Маркетинг региона: дискуссионные вопросы методологии и методики



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2013


Фролов Д.П.,
д. э. н., профессор,
заведующий кафедрой маркетинга и рекламы
Волгоградского государственного университета


В статье представлены авторские варианты ответов на дискуссионные вопросы теории и практики регионального маркетинга. Предложена трехуровневая модель содержательной дефиниции маркетинга территорий. Обоснована институционально-эволюционная концепция потребления территориальных товаров и модель их компонентной структуры. Разработана процессная модель экономического механизма реализации региональной маркетинговой стратегии.


В современных условиях регион без маркетинговой стратегии – слабо структурированный конгломерат локализованных в административных границах активов, отягощенный социальными обязательствами. Маркетинговая парадигма получает все более широкое распространение и в перспективе способна стать доминирующим подходом к управлению развитием территорий, выводя на качественно новый уровень концепцию «нового публичного менеджмента» (new public management).


Как субъект стратегического развития регион – это социально-ответственная  мультистейкхолдерская пространственная корпорация. Регионы, как и современные компании, становятся своего рода моральными агентами общества, а спектр их интересов включает наряду с обеспечением устойчивого роста ВРП и решением социальных задач также удовлетворение потребностей широкого круга заинтересованных сторон, выгодоприобретателей, стейкхолдеров (stakeholders), в том числе инвесторов, туристов, предпринимателей, местного населения, различных общественных групп и государства. Регионы, интериоризируя рыночный механизм, все в большей степени обретают формат «расширенного предприятия» (extended enterprise) [10], становясь центром сети взаимосвязанных внутренних и внешних стейкхолдеров, создающих, поддерживающих и расширяющих его рыночные возможности. Причем главной задачей является не столько их информирование о региональных преимуществах и достижениях, что часто ставится ключевой целью маркетинговых стратегий и программ брендинга территорий, сколько изменение модели рыночного поведения региона и менталитета его резидентов [9]. В результате регионы вынуждены быть поистине виртуозными в своих попытках соответствовать потребностям и ожиданиям многочисленных стейкхолдеров.


Маркетинг территорий принципиально не может иметь однозначной, универсальной  интерпретации, поскольку его специфика определяется «глубиной» интеграции маркетинговой парадигмы в систему управления территориальным развитием.


1. Маркетинг территорий в узком смысле – отдельная функция системы стратегического территориального менеджмента, связанная с формированием бренда города или региона и созданием положительного имиджа для активизации продвижения местной продукции на внешние рынки, привлечения туристов и инвесторов и достижения других стратегических целей. По существу, маркетинг территорий отождествляется при этом с территориальным брендингом.


2. Маркетинг территорий в расширенном смысле – интегрирующий механизм «сквозной» рыночной ориентации системы стратегического территориального менеджмента,  включающий особые методы, инструменты, формы и каналы воздействия.


Маркетинг ставится при этом «во главу угла», он «пронизывает» и «сшивает» все процессы управления развитием территории, ориентируя администрации на восприятие населения, местного бизнеса и нерезидентов как своеобразных потребителей предоставляемых территорией услуг. Фактически маркетинг территорий выступает как клиентоориентированный территориальный менеджмент.


3. Маркетинг территорий в широком смысле – формирующаяся на основе территориальной идентичности корпоративная идеология взаимодействия власти, бизнеса и гражданского общества, ориентиром которой является широкая известность и узнаваемость бренда, приоритетом – потребности, интересы и ценности стейкхолдеров, императивом – степень лояльности бренду и накопленный репутационный капитал. В идеале маркетинг территорий – это рыночный образ мышления резидентов территории как соавторов изменений.


Одним из наиболее дискуссионных вопросов теории регионального и в целом территориального маркетинга остается содержательная интерпретация понятия «товар (продукт) территории». В этой связи интересно, что изначально цель маркетинга состояла в том, чтобы понять желания и удовлетворить нужды потребителей (ориентация на спрос); однако маркетинг территорий фактически представляет собой процесс поиска различных потребителей для уже существующего товара (ориентация на предложение) [11, р. 41]. Поэтому территориальный маркетинг часто редуцируется до брендинга территорий и сводится к выращиванию тематического бренда, формированию и продвижению его имиджа. Но брендинг не исчерпывает функционального содержания маркетинга территорий; более того, при таком подходе территориальная среда и идентичность рассматриваются как константы, а задача их изменения сдвигается на периферию стратегического управления.


Тезисно представим институционально-эволюционную модель потребления территориальных товаров [4, с. 53–57].
1. Потребности эндогенны, они эволюционируют и производны от видов и способов деятельности потребителей. Потребности – не просто нужды и желания, а экономические сигналы о ресурсном дефиците. Потребление представляет собой сложный вид деятельности.


Потребитель – прежде всего агент (представитель) различных видов деятельности (институций) в рабочее и свободное время. Совокупность видов деятельности потребителя определяют его образ и стиль жизни.
2. Товары – это ресурсы осуществления различных видов деятельности потребителя.


Потребление осуществляется на трех уровнях: (i) добавление традиционного ресурса для традиционного вида деятельности; (ii) добавление нового ресурса для традиционного вида деятельности; (iii) добавление нового вида деятельности. Товары, добавляющие новые виды деятельности, – институирующие товары (instituting goods).


3. Приобретение институирующего товара – это добавление потребителю новой институции, нового статуса в модель его поведения и расширение трансакционных возможностей. Объективно существует персональный институциональный порог, обусловленный конкуренцией видов деятельности в модели поведения (в связи с ограниченностью времени).


4. Радикальность маркетинговой инновации определяется тем, создает ли она новый вид деятельности или лишь облегчает осуществление уже сложившихся институций. Масштаб инновации связан с тем, сколько агентов осуществляют предлагаемые ей виды деятельности, каковы место и роль этих институций в экономической системе. Маркетинг территорий – это прежде всего маркетинг локализованных в пространстве города или региона институций (place-related institutions), соответствующих им статусов, ценностей, интересов, потребностей, норм и моделей поведения.


Таким образом, региональный маркетинг может сосредоточиться на обслуживании исторически сложившейся специализации региона, набора существующих видов экономической деятельности (институций), предпринимая попытки их имиджевого оформления и эффектной подачи целевым аудиториям. Но гораздо более продуктивно, хотя и намного сложнее, средствами маркетинга выращивать, «раскручивать» и продвигать новые институции – инновационные виды бизнеса и оригинальные форматы проведения досуга, – что позволит содержательно, а не формально изменить региональную идентичность.


Структура товара региона  включает следующие взаимосвязанные компоненты:  материальный (m) – продукция местных брендов; нематериальный (nm) – производимые в регионе социокультурные блага; проектный (pj) – инвестиционные, инновационные, социальные и другие проекты; сервисный (sv) – административные и коммерческие услуги и возможности для нерезидентов; институциональный (in) – традиционные и новые виды деятельности, развивающиеся в регионе, а также предлагаемые резидентам и нерезидентам образы и стили жизни; импрессионистский (im) – уникальные впечатления и позитивные эмоции от пребывания в регионе. Формализованно можно записать:  Важное значение имеет проблема опционального пакетирования товара территории под конкретные целевые сегменты, поскольку существенное влияние оказывают сдерживающие факторы –  местоположение, планировка, история, климат и т. д.


Масштаб региональной экономики не позволяет использовать для построения бренда одну или несколько стратегических идей или тем, что часто практикуется малыми и средними городами. Региональный бренд представляет собой уникальное, многомерное сочетание привлекающих внимание и закрепляющихся в памяти элементов, которые обеспечивают ему системную дифференциацию и актуальность для всех целевых аудиторий [6, р. 15]. Следует учитывать, что хотя «бренд всегда формируется в зависимости от его функционального назначения, а именно – от того, какие задачи территория хочет решить с его помощью» [1, с. 95], но воспринимается целевыми аудиториями в зависимости от его эмоционального содержания, необычности и уникальности. Очевидно, что для регионов бренд является конкурентным преимуществом и средством достижения стратегических целей, а также инструментом реализации  социокультурного потенциала, инноваций и эффективных коммуникаций. Вместе с тем представление о длительной истории как неотъемлемом атрибуте бренда не выдерживает критики, поскольку сложился значительный сегмент краткосрочных и среднесрочных брендов [8]; в территориальном маркетинге это относится к различным суббрендам региона, связанным с реализацией конкретных проектов (event-marketing), например проведением крупных спортивных и культурных мероприятий.


Маркетинг территорий достаточно часто рассматривается как инструментарий сугубо конкурентной ориентации региональных стратегий, что следует признать значительным упрощением. В разных рыночных ситуациях регионы выступают субъектами и объектами как конкуренции, так и кооперации. Современные компании тоже слишком часто ввязываются в затяжную борьбу с конкурентами, фактически позволяя им формировать свое стратегическое мышление. «Военные» бизнес-стратегии в духе «маркетинговых войн» иррационально зациклены на планах и действиях конкурентов, а не на нуждах потребителей и развитии собственных компетенций. Более перспективна ориентация на расширение «ландшафта сотрудничества» в процессе совместного создания стоимости, что актуально и для регионов.


Типичной ошибкой являются попытки «трансплантации» типовой модели территориального маркетинга из других городов и регионов. Игнорируется, что под влиянием экзогенных факторов происходят модификации и трансформации «трансплантированных» ментальных моделей и стратегий, что соответствует основному уравнению средового отклонения Д. Фалконера: P = G + E, где P – фенотипическое, G – генотипическое, E – средовое значения. Приведенная формула показывает, что межсистемный перенос стратегических концепций и моделей в идентичном виде принципиально невозможен. В этой связи убедительной представляется критическая позиция Л. Харриса в статье с говорящим за себя названием «Бенчмаркинг против теории рыночной ориентации» [7]. Стратегический бенчмаркинг связан с постоянным мониторингом успешных стратегий и лучших практик территориального маркетинга, но отвлекает от главного – определения собственной идентичности территории, которую невозможно скопировать у конкурентов. В результате казалось бы эталонные стратегии и решения не дают ожидаемых результатов, тем более что они не могут быть скопированы и реализованы в полном функциональном объеме.


Не всегда достаточно четко понимается принципиальное отличие стратегического  территориального маркетинга от тактического. Стратегия – это способ телеологического развития экономики региона, связанный с изменением набора ее ключевых компетенций. Ключевые компетенции с точки зрения маркетинга – это уникальные способности резидентов региона по созданию ценности для стейкхолдеров (проще говоря, не то, что мы умеем делать лучше других, а то, что наиболее востребовано рынком). В этом смысле стратегический маркетинг не обязательно связан с длительным периодом, равно как и тактический маркетинг далеко не всегда краткосрочно ориентирован. Так, трансформация профиля специализации региона или города (как наиболее радикальный вариант изменения ключевых компетенций) может быть осуществлена и в краткосрочном периоде, например, в ходе реализации крупного инновационного проекта. В свою очередь, тактический маркетинг, в рамках которого ключевые компетенции представляют собой константы, может проводиться в течение длительного времени.


Механизм реализации региональной маркетинговой стратегии представляет собой способ целенаправленного, упорядоченного, системного повышения уровня рыночной ориентации административных, социокультурных и бизнес-процессов в регионе путем формирования интерактивной коммуникационной среды, динамичного согласования интересов основных стейкхолдеров и использования эффективной комбинации маркетинговых технологий продвижения регионального зонтичного бренда и комплекса суббрендов.


Блочная структура данного механизма представлена на рис. 1. Согласно логике модели субъект регионального управления, реагируя на исходные условия и ресурсы среды  и исходное состояние рыночной ориентации экономики региона и системы территориального менеджмента  принимает решение об осуществлении маркетинговой стратегии развития региона.


Механизм осуществления маркетинговой стратегии региона включает предварительную стадию, связанную с проведением анализа маркетингового потенциала и бенчмаркинга лучших практик территориального маркетинга (An), что позволяет перейти к диагностике рыночных проблем и возможностей (D), определению региональной идентичности (Id) и прогнозированию будущих трендов и сценариев развития (Pg).



Условные обозначения к рис. 1:


 – исходные условия и ресурсы среды; состояние рыночной ориентации  административных, социокультурных и бизнес-процессов региона;
An – анализ, D – диагностика, Id – определение идентичности, Pg – прогнозирование;
Sg – сегментация, Pr – приоритезация, Pz – позиционирование;
 – пул региональных брендов,  – технологии, точки и каналы предложения (сбыта) брендов,  – ценовая политика в отношении брендов региона,  – политика продвижения зонтичного бренда и суббрендов;
m – материальная продукция местных брендов, nm – нематериальная продукция регионального производства, pj – инвестиционные, инновационные, социальные и другие проекты, sv – административные и коммерческие услуги (сервисы) для резидентов и нерезидентов, in – традиционные и новые виды деятельности, предлагаемые образы и стили жизни, im – уникальные эмоции, впечатления и ассоциации с посещением региона;
S – предлагаемые решения проблем и способы удовлетворения потребностей целевых стейкхолдеров, I – способы быстрой и четкой идентификации региональных брендов  стейкхолдерами, V – создаваемая для стейкхолдеров региона дополнительная ценность, As – пути обеспечения легкого и удобного (спроса) доступа к территориальным товарам;
а – цели, i – императивы, o – ориентиры, p – приоритеты, s – этапы реализации маркетинговой стратегии;
А – кадровое обеспечение, T – маркетинговые технологии, mt – методы, int – инструменты, М – материальное обеспечение, Ins – нормативно-правовое обеспечение, О – организационное обеспечение, Inf – информационное обеспечение и способы предоставления информации о реализации стратегии;
DB – базы данных, KB – базы знаний;
d – отклонения от целевых значений, k – корректирующие меры;
 – результирующее состояние спроса на территориальный продукт и маркетингового обеспечения его предложения.


Во избежание распыления объективно ограниченных ресурсов проекта проводятся сегментация стейкхолдеров (Sg), определение приоритетных целевых аудиторий (Pr), на основе чего разрабатывается концепция позиционирования региона на внутреннем, инорегиональных, национальном и зарубежных рынках (Pz).


Конструирование модели регионального маркетинга предполагает «сквозную» рыночную ориентацию системы территориального менеджмента и большей части административных, социокультурных и бизнес-процессов, осуществляемых в региональном экономическом пространстве. Выполнение этой стратегической задачи методологически возможно на основе концепции компонентной структуры территориального товара, а также модифицированных версий производственной и клиентоориентированной версий комплекса маркетинга. В модели маркетинг-микса 4Р элемент P1 (product) заменен на pool of brands (пул брендов региона). В модели клиентоориентированного менеджмента SIVA (solutions, information, value, access) [5] элемент information представлен как identification, что в большей степени нацеливает систему территориального управления на целевых потребителей. Тем самым обеспечивается услугоцентричность регионального маркетинга, что соответствует принципам «новой доминирующей логики маркетинга» и маркетинга отношений, включая:
– систематизацию регионального предложения в формате эшелонированного «портфеля» (пула) суббрендов, формирующихся в рамках зонтичного бренда региона; разработку «сбытовой» и «ценовой» политики (в том числе налоговые режимы, система бонусов и преференций, программы лояльности и др.), а также механизмов продвижения;
– детализацию («настройку») конкретных объектов продвижения (по компонентам структуры регионального «товара»), включая материальные, нематериальные, проектные, сервисные, институциональные и импрессионистские, что позволяет системно представить «товар территории» рынку;
– адаптацию («подстройку») системы регионального маркетинга под интересы и потребности целевых стейкхолдеров посредством: уточнения конкретных предлагаемых им решений имеющихся проблем; разработки рекламного, имиджевого и PR-контента и способов его предоставления, а также альтернативных и комплементарных способов идентификации региональных брендов; четкой характеристики дополнительной ценности, получаемой стейкхолдерами в результате приобретения территориального «товара»; определения путей доступа к рыночным предложениям региона.


Стратегическая ориентация маркетинга региона обеспечивается посредством определения комплекса основных атрибутов стратегии [2, с. 7]: системы целей (a), сформированных с учетом императивных детерминантов (i), направленных на достижение ориентиров (о), т. е. эталонных практик территориального маркетинга, в соответствии с приоритетами (р), сгруппированными по этапам осуществления (s). Это позволяет конкретизировать стратегические и тактические направления маркетингового обеспечения развития региона в конкретных мероприятиях с четкими сроками и исполнителями.


Запуск и реализация проекта региональной маркетинговой стратегии в соответствии с ресурсной концепцией (resourse-based view) на основе теории метапроизводственной функции [3]  предполагают: кадровое обеспечение стратегии и обучение участвующих в ее реализации сотрудников региональных и муниципальных администраций (А); комбинирование маркетинговых технологий (Т), в том числе конкретных методов (mt) и инструментов (int); определение масштабов и форм материальной поддержки (М), а также институциональное (Ins), организационное (О) и информационное (Inf) обеспечение стратегических действий, в том числе определение набора показателей и формата оценки результатов и эффективности стратегии.


Механизм реализации маркетинговой стратегии развития региона имеет цикличный характер. В результате каждого цикла кумулятивного взаимодействия выделенных функциональных блоков происходит изменение параметров состояния рыночной ориентации региона и степени коммерциализации товара территории (St+1), фиксируемых в базе данных (DB), при этом меняется внешняя среда (Et+1) а новые рыночные тренды отражаются в базе знаний (KB). Накопленная информация об изменениях маркетингового потенциала региона и состояния рыночной среды в процессе осуществления стратегии интерпретируется на предмет наличия отклонений от целевых значений (d), отсутствие которых позволяет механизму автоматически вернуться к блоку «генератор», а их наличие предполагает определение корректирующих мер (k), в результате чего происходит возврат к исходному блоку механизма.


На практике основные проблемы маркетинга территорий связаны с вульгаризацией его концепции и идеологии (подмена маркетинга ребрендингом или разработкой айдентики); отсталостью (непонимание роли маркетинга администрациями регионов и городов, «слабые» технические задания на разработку стратегий); «сбоями» теории (неразвитость методики и технологий территориального маркетинга); нехваткой опыта (недостаточность эмпирической базы реализации маркетинговых стратегий и программ брендинга) и «пробелами» в образовании (дефицит  специалистов, сочетающих маркетинговое и пространственное мышление). Велика инерция отказа региональных и местных администраций от гипертрофированного применения директивных методов управления в ущерб индикативным и рыночным. Маркетинговые стратегии регионов и городов немногочисленны, зачастую слабы как в логическом, так и в методическом и особенно в инструментальном аспектах. Отсутствует общепринятая система критериев оценки эффективности изменений, в результате чего маркетинг территории принимает характер ситуативного реагирования, хотя формально многие стратегии ориентированы на средне- и долгосрочную перспективу.


Необходимо преодолеть устойчивые стереотипы территориального маркетинга: гомогенное восприятие территорий, абстрактность сегментации, слабую конкурентную ориентацию стратегий, упрощение реальной сложности территориальных образований. Конечно, главная проблема маркетинга территорий – его «эмбриональное состояние» как научного направления и порождаемая этим неразвитость, незрелость методологической, теоретической, методической и инструментальной базы – одновременно является и его конкурентным преимуществом, сопровождаясь отсутствием догм, низкой инерционностью, открытостью новым идеям и нацеленностью на быструю практическую апробацию результатов исследований.


Поэтому, с одной стороны, важно преодолеть чрезмерную обобщенность, абстрактность стратегического территориального маркетинга, активное вовлечение микромаркетинговых методик и инструментов при условии их соответствующей модификации и коррекции; с другой стороны, необходимо осознать всю степень сложности региональной экономики, ее полифункциональности и гетерогенности, что, очевидно, потребует выработки специфических методологических и методических решений в области маркетинга регионов.


Используемые источники
1. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2. – С. 91–101.
2. Иншаков О.В. Развитие эволюционного подхода в стратегии модернизации региона и макрорегиона / О.В. Иншаков, Е.И. Иншакова, И.В. Митрофанова, Е.А. Петрова. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2009.
3. Иншаков О.В. Экономическая генетика и наноэкономика. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2007.
4. Фролов Д.П. Маркетинговая парадигма регионального развития. – Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2013.
5. Chekitan D., Schultz D. In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century // Marketing Management. 2005. Vol. 14. No. 1. Рp. 15–21.
6. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. N.Y.: Elsevier ButterworthHeinemann, 2008. 288 p.
7. Harris L. Benchmarking Against the Theory of Market Orientation // Management Decision. 1996. Vol. 34. No. 2. Рp. 25–29.
8. Herman D. Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality // Journal of Brand Management. 2000. Vol. 7. No. 5. Рp. 330–340.
9. Kotler Ph., Lee N. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2005. 302 p.
10. Post J.E., Preston L.E., Sachs S. Managing the extended enterprise: The new stakeholder view // California Management Review. 2002. Vol. 45. No. 1. Рp. 5–28.
11. Zenker S. How to catch a city? The concept and measurement of place brands // Journal of Place Management and Development. 2011. Vol. 4. No. 1. Рp. 40–52.

16.04.2018

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста