Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 1999
Ведение предпринимательской деятельности в сегодняшней России сопряжено с сохраняющейся политической и экономической нестабильностью, многочисленными коммерческим рисками, недобросовестностью партнеров по бизнесу. Именно в такой обстановке предприниматели должны принимать ответственные решения, которые затрагивают не только их материальные интересы, но и соответственно интересы партнеров. Так что рассматриваемая проблема является важной практически для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью.
Особое значение это имеет для российских коммерческих структур при установлении деловых контактов с иностранными предпринимателями, фирмами и компаниями. От последних российский бизнес в настоящее время получает значительное количество предложений о деловом сотрудничестве. Здесь важно оперативно и достоверно получить информацию о потенциальном иностранном партнере, его истинных целях прихода на российских рынок. Опыт последних лет формирования рыночных отношений в России содержит богатый материал неудач и материальных потерь российского бизнеса от деловых связей с недобросовестными иностранными предпринимателями.
Настоящая статья имеет целью дать некоторые методические советы и рекомендации при проверке рыночного положения иностранной фирмы – потенциального партнера российских фирм.
Основной хозяйственной единицей в экономике любого государства является предприятие, которое выступает в самых различных организационно-правовых формах: единоличные хозяйства, полное товарищество, коммандитное товарищество, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества и другие. Общим для них является то, что в соответствии с национальным законодательством своих стран они обязаны подавать в государственные органы определенный законом набор информации о своей хозяйственной деятельности. И несут за ее точность материальную и административную ответственность. Все остальные экономические показатели, как правило, скрываются фирмами под флагом коммерческой тайны, доступ к которой возможен лишь оперативным путем.
Отличительной чертой различных организационно-правовых форм иностранных объединений является то, что подача экономической информации о себе в органы власти осуществляется дозировано. Не подлежит обязательной публикации отчетность индивидуальных хозяйств, коммандитных товариществ. Если такая публикация и проходит в открытой печати, то чаще всего в целях саморекламы. Довольно обширная открытая экономическая информация дается акционерными обществами, которые занимают наибольший удельный вес в экономике многих промышленно развитых государств.
Отсюда вытекает один из важных методологических выводов: хозяйственные показатели деятельности мелких фирм страдают неполнотой, получить их достаточно затруднительно. И только лишь акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью дают довольно обширную информацию о себе в своих годовых отчетах перед акционерами.
Вместе с тем следует отметить, что и открытая информация при соответствующем применении методов экономического анализа может дать предпринимателю (аналитику) возможность сделать довольно точные выводы о состоянии производственной, сбытовой и финансовой программы фирмы, которая выступает в роли партнера для российского бизнесмена.
Сами по себе сведения об иностранной фирме – потенциальном партнере можно получить из нескольких открытых источников. Главными из них являются фирменные справочники, публикации, годовые отчеты, проспекты, рекламные материалы, каталоги. Использование указанных материалов в комплексе дает достаточно полное представление об интересующей фирме. Среди перечисленных источников фирменные справочники занимают особое место. Сообщаемая ими информация собирается справочно-информационными агентствами из собственных отчетов и публикаций самих фирм, материалов торгово-промышленных палат, а также различных публикаций многочисленных союзов и ассоциации промышленников и торговцев.
Главным достоинством фирменных справочников является значительный охват огромного количества фирм, регулярность публикаций и высокая степень достоверности информации. Единственным неудобством использования фирменных справочников выступает устаревание информационной продукции, что связано с некоторым опозданием публикаций. Так, например в таких известных и авторитетных справочниках как «Moodys Industrial Manual» (США) и «Stock Exchange Official Yearbook» (Великобритания) публикуемая информация отстает примерно на год-два. Поэтому сведения об интересующей фирме необходимо пополнять из более оперативных источников: публикаций периодической печати дедовой прессы, годовых отчетов самих фирм.
При всем многообразии публикуемой информации фирменные справочники дают возможность получить довольно полную характеристику иностранного контрагента: полное и сокращенное наименование фирмы, адреса, телефоны и факсы, год создания фирмы, сфера ее деятельности и структура, включая дочерние предприятия, число занятых, главные показатели экономической деятельности фирмы, корреспондентские отношения с банками и многие другие сведения. Кроме того, в фирменных справочниках содержится ряд технических характеристик выпускаемой продукции, рекламные материалы по другим товарам. Естественно, что в справочниках нельзя получить детальную информацию по всем фирмам. В них содержатся данные лишь о крупных и средних корпорациях, действующих в форме акционерных обществ.
Следует иметь в виду, что фирменные справочники по форме изложения сведений и группировкам материалов отличаются многообразием: адресные, отраслевые, директорские, биографические, справочник по акционерным компания, по финансовым связям.
Для российских бизнесменов при поиске выгодных партнерских связей с иностранными фирмами целесообразно использовать определенную последовательность в работе с разными видами справочников. В первую очередь следует знакомиться с адресными справочниками. Это позволяет сразу же обнаружить наличие той или иной фирмы, краткое и полное наименование, ее установочные данные (адрес, телефон, факс). В качестве рекомендации предпринимателя можно отослать к достаточно авторитетным адресным справочникам «Jaeger + Waldmann International Telex + Teletex Directory», который содержит адреса более одного миллиона фирм различных стран мира. В Германии и Великобритании выпускаются международные адресные справочники «Teleurope» и «Marconis International Register». Наконец, в России издан адресный справочник «Адрес-Европа», который содержит около 14 тысяч адресов западноевропейских фирм. Они могут быть потенциальными партнерами в деловой практике.
Товарно-фирменные справочники позволяют определить круг фирм, выпускающих тот или иной товар и, разумеется, торгующих им. В этих справочниках фирмы сгруппированы по принципу товарных позиций: наименование товаров или товарно-номенклатурных групп + фирмы, которые занимаются выпуском и реализацией данной продукции. Примером таких товарно фирменных справочников можно назвать «Kompas France», «Kompas Portugal». «Industrie Compass Oesterreich».
Для аналитической работы по иностранным фирмам весьма важно умение пользоваться справочниками по финансовым связям. Они позволяют установить определенные связи и взаимозависимости через участие в акционерном капитале. С их помощью можно определить систему участия той иди иной фирмы в определенных объединениях капиталов, какой частью акций владеет та или иная материнская компания. При вступлении в деловой контакт следует детально определить положение фирмы – потенциального контрагента в той или иной схеме взаимоотношений между материнскими компаниями и их филиалами. Здесь сразу же решается вопрос – имеет право фирма-контрагент подписывать без ведома материнской компании какие-либо договорные документы. В случае отсутствия у дочерней фирмы генеральной доверенности материнской компании на право подписания контрактов установление с ней договорных отношений следует делать осторожно. Иначе это может нанести российскому партнеру материальный и моральный ущерб в связи с высокой долей вероятности прекращения поставок в одностороннем порядке.
Фирменные справочники содержат неполную информацию и это обусловлено их предназначением: дать предпринимателям ориентиры в первичной рыночной информации (кто есть кто, кто и что производит и продает, кто, где находится).
Более обширную картину деятельности фирмы можно подучить из публикуемых годовых отчетов, балансов и прочих публикаций, которые осуществляют сами фирмы. Следует иметь в виду, что такие публикации, как уже подчеркивалось выше, осуществляют регулярно только компании, действующие в форме акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью.
Годовые отчеты предназначены для подведения итогов производственной, сбытовой и финансовой деятельности компании, отчета перед акционерами, которые получают из совокупных доходов фирмы дивиденды, а также в рекламных целях. Следует только сделать несколько оговорок: годовые отчеты содержат хотя и обширную хозяйственную информацию, но далеко не полную. Многие показатели экономической деятельности фирмы скрываются под флагом коммерческой тайны; упор в годовых отчетах делается на наиболее результативные показатели, не выпячивая недостатков и проблем фирмы; сами по себе отчеты являются документами ограниченного пользования (только для акционеров). Все это требует от аналитика использовать дополнительные источники, а возможно и установления доверительных отношений с персоналом данной фирмы в целях получения конфиденциальной информации.
Годовые отчеты при этом все же дают полную картину деятельности фирмы за определенный период времени, подучить в систематизированном виде сведения о капиталовложениях, планах и перспективах модернизации производства, о научно-техническом потенциале, о загрузке производственных мощностей, а некоторых случаях о портфеле заказов фирмы.
Ценными сведениями годовых отчетов являются приводимые так обзоры по рынкам, потребителями и их запросам, о новых тенденциях в развитии производства и сбыта. Важными разделами годовых отчетов являются финансовые разделы, к которым относятся: баланс фирмы, счет прибылей и убытков, счет поступления и расходования средств.
Годовые отчеты содержат краткий обзор положения на рынках или в конкретной стране, где осуществляется коммерческая деятельность в текущем отчетном году. Несомненной ценностью годовых отчетов являются статистические подборки материалов, сгруппированных в таблицы, диаграммы и графики, которые позволяют даже простейшим экономическим анализом отследить тенденции развития фирмы и ее положения на рынке. В небольших предисловиях к отдельным разделам и статьям годовых отчетов даются обобщенные выводы, а также сведения об ассоциированных фирмах, филиалах и дочерних предприятиях. Последнее позволяет более рельефно представить региональную политику фирмы и взаимоотношения материнской и дочерних компаний.
Весьма ценным источником хозяйственной информации являются каталоги по номенклатуре выпускаемой и реализуемой продукции. Правда эта информация в большей степени носит технологический характер, однако дает хорошую возможность получить сведения о производимых фирмой изделиях и их технических характеристиках. Последнее необходимо при экспертной оценке технологического уровня товаров и услуг фирмы и даже при технико-экономических сопоставлениях.
Если брать для анализа прочие фирменные публикации, то главными их недостатками являются нерегулярность издания, неполнота сведений и то, что они издаются чаще всего в рекламных целях к моментам выпуска акций, юбилеев фирмы и т.п. В оценках потенциальных партнеров могут быть использованы статистические публикации отдельных стран и международных организаций по экономике в целом и отдельным отраслям. В таких издания обычно даются обзоры рынков отдельных видов товаров производственного и потребительского назначения, приводится статистика фирм и предприятий, действующих в указанных отраслях, их капиталы, годовые объемы продаж, активы. Все это дает хорошую ориентацию предпринимателю при выборе тех или иных партнеров по бизнесу.
В мировой хозяйственной практике широко используются услуги специализированных фирм-организаций, которые занимаются сбором, обобщением экономической информации о фирмах, рынках, товарах. Они за соответствующую плату предоставляют информацию в различных видах: paзoвaя стандартная справка по запросу клиента, подписка на абонемент (обслуживание) сроком на 1 год или более длительный срок. выдача определенной информации по выбору клиента, составление специальных обзоров по рынкам, товарным группам или возможным контрагентам.
Справочно-информационные агентства (кредит-бюро) имеются практически во всех промышленно развитых и развивающихся странах мира. И они предоставляют необходимую информацию даже об относительно небольших фирмах. Для предпринимателя это весьма удобно, поскольку малые фирмы зачастую не публикуют о себе сведений. Ценность экономической информации, получаемой в кредит-бюро, состоит в том, что последние аккумулируют ее из довольно широкого круга источников: реестры национальных государственных органов, банки, сами фирмы, доверительные связи. Кредит-бюро используют сеть оплачиваемых агентов среди служащих изучаемых фирм, в банковской среде, в государственных организациях. Поэтому очень часто такая информация носит конфиденциальный характер и это оговаривается с клиентом-потребителем таких сведений.
Многие справочно-информационные агентства связаны между собой договорными отношениями, поддерживают между собой деловые отношения. Наиболее мощной справочно-информационной системой обладает американская компания «DUN & ВRADSTREET Ltd», которая фактически связана деловыми отношениями со всеми информационными фирмами мира. Она имеет свое представительство и в Москве. Кредит-бюро «Дан энд Брэдстрит» ежегодно составляет и предоставляет миллионы справок с широким кругом сведений о запрашиваемых фирмах. Такая справка имеет стандартный вид и содержит следующие сведения:
- полное и краткое название фирмы, ее почтовый и телеграфный адрес, телефон и факс;
- род занятий фирмы (промышленная, торговая, туристическая...);
- год создания;
- величина капитал и его состав;
- оценка платежеспособности, финансового положения;
- общие сведения о руководстве фирмы (персональные данные);
- объемы продаж;
- наименование банков, с которыми фирма поддерживает корреспондентские отношения;
- сведения о дочерних и ассоциированных компаниях.
Весьма перспективным способом получения экономической информации по зарубежным фирмам является обращение к базам данных мирового информационного рынка на магнитных носителях. Современные базы данных охватывают практически все сферы предпринимательской деятельности, производство, сбыт, научно-исследовательские работы, посредническая деятельность. маркетинг и т.д. В качестве примера можно порекомендовать базу данных «Kompas Europe». Она содержит большой объем информации о сотнях тысяч западноевропейских фирм и содержат все основные сведения, перечисляемые в стандартной справке о фирме.
Все базы данных отличаются друг от друга объемом информации, частотой ее обновления, языком описания, оперативностью предоставления информации и стоимостью материалов.
Вместе с тем российскому предпринимателю следует иметь в виду оборотную сторону контактов с западными информационными агентствами. Суть ее состоит в том, что предоставление справки о интересующей фирме довольно часто сопровождается оказанием аналогичной услуги фирме-объекту интереса, что в условиях ведения постоянного промышленного шпионажа вполне объяснимо.
Изучив основные источники получения экономической информации об иностранных фирмах – потенциальных партнерах, оценив и значимость и достоверность, российский предприниматель может перейти к следующему этапу изучения своего будущего контрагента. Здесь предстоит оценить первичные сведения о фирме: ее название, организационно-правовое положение, адрес и каналы связи. Хотелось бы напомнить читателю, что речь идет об этапе, на котором предприниматель не вступает в прямой контакт с потенциальным партнером. Последний довольно часто и не подозревает о существовании к нему интереса со стороны.
Вся работа на этом этапе строится на плановой основе, предполагает определенную последовательность действии.
Во-первых, изучение исходных данных (название фирмы) дает основание сделать вывод о национальной принадлежности фирмы, беря во внимание такие отличительные элементы, как язык обозначения, возможные указания на страну или регион, а также присутствие специфических сокращений.
Пример:
- AEROPERU – авиакомпания Перу;
- Arab Middle East Supply Co. – арабская компания;
Пример:
- OY – акционерное общество в Финляндии;
- Inc. – корпорация в США;
- Y.K. – компания с ограниченной ответственностью в Японии.
Далее, название фирмы и некоторые сокращения и символы в названии дают основание сразу же определить организационно-правовую форму предприятия и соответственно ее возможности с точки зрения наступления прав ответственности за неисполнение договорных обязательств в будущем.
- Пример: Дания – Aps (Amparteselkab) – акционерное общество;
- Бельгия – А & Р (Association et Participation) -товарищество;
- Германия – A.G. (Gegenseitigkeit ) – на взаимных интересах;
- Швеция – НВ (Handelsbolag) – торговое общество.
В определении потенциального партнера следует разграничивать понятия компания и фирма. Доминирующая система в организации предпринимательских структур сложилась на принципах англо-саксонского права. Оно четко проводит различия между компанией и фирмой. К фирмам относят все разновидности товариществ ( полные, коммандитные, товарищества с ограниченной ответственностью, венчурные предприятия и т.д.). Компания же имеет статус независимого от совладельцев, искусственно созданного юридического лица, обладающего правами собственности, заключения контрактов, истца и ответчика. Компания подлежит обязательной регистрации. В названиях некоторых фирм и компаний присутствуют слова, указывающие на их международный статус (International, Transnational) иди термины, свидетельствующие о виде ее деятельности (consultative, trading, exporting).
Предпринимателю необходимо для детального анализа потенциального партнера знать адреса и каналы связи компании. Адресные и коммуникационные сведения указывают не только на национальную принадлежность компании или фирмы, но и содержат данные о расположении ее головного офиса, а также о средствах связи. Для ориентации в адресных и коммуникационных данных зарубежных фирм и компаний предпринимателю, аналитику необходимо иметь хотя бы общее представление о системах почтовой, телефонной и телеграфной связи в той или иной стране.
В США сведения о фирмах печатаются в почтово-телеграфных справочниках на «желтых» страницах. Аналогичная практика имеет место в Великобритании. Несколько иная адресная структура предпринимательских структур во Франции. Здесь практически вся почтово-телеграфная система находится под контролем государства, монопольным держателем информации является государственная компания «Минитель».
В России возможно получение адресной информации из различных изданий и организаций. Практически любую внешнеэкономическую информацию предоставляет Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, а также отдел консультирования по вопросам внешнеэкономической деятельности при Торгово-промышленной палате России. Наиболее доступным для российских бизнесменов является журнал «Деловые связи». В нем публикуются рубрики «Контакты», в которых перечисляются иностранные фирмы, желающие установить партнерские связи с российскими предпринимателями. Возможно также обращение в московское отделение уже упоминавшейся американской фирмы «Дан энд Брэдстрит».
Таким образом, изучение иностранных фирм – потенциальных партнеров на первом этапе, без вступления с ними в прямой контакт, позволяет установить общие сведения о фирме, ее реквизитах, адресе и организационно-правовой форме ее функционирования. При этом хотелось бы обратить внимание читателей на то, что на этом этапе можно установить некоторые несоответствия. В деловой практике иностранных фирм встречаются факты создания фиктивных филиалов и фирм с целью проведения сомнительных коммерческих операций. Часто создаются фирмы под названием авторитетных корпораций; телефоны отдельных обществ не обнаруживаются в телефонных справочниках; использование подставных телефонов и даже банковских счетов. Задача для предпринимателя – проявлять достаточную осторожность и подвергать всю полученную информацию перепроверке.
На этом (бесконтактном) этапе изучения иностранного партнера предприниматель может достигнуть ограниченных результатов: установить лишь самые общие данные о потенциальном контрагенте сделать вывод о целесообразности дальнейшего делового контакта.
Более сложным является оценка показателей хозяйственной деятельности потенциального партнера, которые могут ответить на ряд вопросов:
какая цель установления деловых отношений с российским партнером у иностранной фирмы, каково его положение в области производства, сбыта и финансов, не имеет ли он цели поправить за счет российского партнера свои финансовые дела? Достоверные ответы на эти вопросы должны обязательно предварять непосредственные деловые проекты. Это интернациональный закон безопасности коммерческой деятельности!
Все это ставит проблему получения статистической информации о фирме, которую можно подучить из годовых отчетов и баланса самой фирмы. Здесь следует иметь в виду один важный момент. Иностранный партнер часто готов представить указанные документы российскому партнеру в качестве жеста доброй воли и установления долговременных деловых связей. Это «нелогичное» действие иностранной фирмы имеет свое логичное объяснение. Западные фирмы, подавая о себе сведения, определенные национальным законодательством своей страны, хорошо понимают, что они перестают быть тайной, кроме того партнер может получить некоторые материалы и самостоятельно, пользуясь услугами консалтинговых фирм, торговых представительств своей страны за рубежом и т.п. Поэтому при просьбах потенциальных партнеров иностранной корпорации весьма охотно предоставляют некоторую экономическую документацию в порядке саморекламы. Задача для российского предпринимателя состоит в том, как правильно оценить ее показатели и сделать выводы о состоянии производственной и финансовой программы возможного контрагента. Изучение оперативной экономической информации дает возможность выявить: тенденции развития фирмы, определить экономический и производственный потенциал, оценить научно-технический уровень выпускаемой фирмой продукции, оценить ее конкурентоспособность.
Однако, для маркетинговых служб российских фирм это возможно осуществить при выполнении ряда методических приемов, соблюдении определенной последовательности в анализе полученных от иностранного партнера финансово-экономических документах (доклады и сообщения президентов, годовые отчеты, балансы и др.).
В деловых документах иностранных фирм, носящих открытый характер, имеется большое количество показателей, как абсолютных, так и относительных. Их грамотное использование позволяет вполне достоверно оценить деятельность фирмы.
Для маркетолога (аналитика) в первую очередь следует сосредоточить внимание на показателях экономического потенциала фирмы: объемы продаж, валовая или чистая прибыль, капитал и его структура, направления капиталовложений, общее число занятых и некоторые другие показатели.
Обычно анализ начинается с изучения объемов продаж, взятых в динамике, причем, чем больший период охватывается при этом, тем более объективная характеристика складывается в конечном итоге. Однако здесь следует иметь в виду, что даже положительная динамика еще не говорит об успехах сбытовой политики фирмы. В обязательном порядке следует иметь данные о тенденциях ценообразования на рынке изучаемой продукции. Рост (снижение) объемов продаж изучаемой фирмы может быть обусловлен простым изменением цен. Поэтому очень часто в годовых отчетах перед акционерами руководство фирмы рисует радужные картины роста сбыта. Однако эти успехи есть результат не успешной работы корпорации и ее маркетинговых подразделений, а всего лишь благоприятная рыночная конъюнктура. Более того, общий рост объема продаж часто достигается за счет одной-двух номенклатурных товарных позиций, в то время как по остальной продукции у фирмы наблюдается провал.
Важным элементом анализа является оценка результата хозяйственной деятельности данной фирмы – прибыль, ее объемы и распределение. Общий объем прибыли (балансовая прибыль), как правило, не дает точной картины доходности капитала. Поэтому здесь уместно использовать относительные показатели, которые более точно свидетельствуют об успехах или недостатках хозяйственной деятельности фирмы. Например, отношение общей или чистой прибыли к издержкам выражается в таком показателе как рентабельность, то есть доходность от капиталовложений. Если это отношение по годам снижается, значит снижается рентабельность и соответственно каждая единица прибыли получается все с большими затратами капитала.
Сопоставление прибыли и объемов продаж также может дать точные ориентиры о конкурентоспособности товара или номенклатурной группы у фирмы.
Пример: Прибыль фирмы составила 1995 г. – 351 млн. долл., 1996 г. – 380,2 млн., 1997 г. – 328,4 млн. долл.;
Объемы продаж соответственно 7 684 млн. долл., 8 267 млн. долл., 7 510.
351 380,2 328,4
1995 Г. ———— = 0.046; 1996 г. ———— = 0,045; 1997 г.——— = 0,043
7624 8267 7510
В данном примере мы наблюдаем снижение относительного показателя, что прямо говорит о снижении конкурентоспособности товара. В случае же роста коэффициента возможно два основных варианта: повышение цен при неизменных производственных и сбытовых издержках; сокращение названию издержек при сохранении прежних цен.
Очень важным показателем является капитал – его объем и структура. На начальном этапе функционирования фирмы, особенно акционерного общества его капитал состоит из средств акционеров. Постепенно при положительных тенденциях развития предприятия формируется собственный капитал фирмы. В идеале он должен быть стопроцентным. Однако в реальной предпринимательской практике даже крупные корпорации используют заемный капитал, привлекаемый со стороны. Анализ документации фирмы позволяет сразу же определить величину собственного и заемного капиталов фирмы и довольно четко установить возможности самофинансирования данной фирмы. Иногда бывают случаи, когда фирма увлекается внешними заимствованиями и тогда ее финансовое положение становится неустойчивым. При внезапном предъявлении требований кредиторов, оттока акционеров для фирмы становится проблематичным ее нормальное функционирование.
С другой стороны, капитал имеет свою собственную структуру. Он делится на основной и оборотный капитал. В годовых отчетах и балансах небольших фирм легко определяется структура основного капитала: земля, здания, сооружения, машины и оборудование. Несколько сложнее решить эту задачу у крупных диверсифицированных фирм, поскольку у последних сложная система формирования имущества. Сопоставление величин основного капитала и амортизационных отчислений позволяет выявить технологическую политику фирмы. Насколько быстро она обновляет свой машинный парк и внедряет новые технологии. Несколько сложнее анализировать показатели оборотного капитала. Очень часто в документах он дается одной строкой и его рост можно ошибочно принять за положительное явление. В оборотный капитал входит такой «коварный» показатель как оборотные средства: ликвидные средства + ценные бумаги + дебиторская задолженность + запасы. Рост оборотных средств может явиться следствием увеличения дебиторской задолженности или запасов. Это означает, что фирма отдает на реализацию свой товар, соглашаясь с отсрочкой платежей посредников (потребителей). Рост запасов может быть объяснен расчетливой политикой фирмы и можно оценивать положительно. Однако здесь есть еще один «подводный» камень – в запасы относят готовую к реализации продукцию. А если она возрастает в своих объемах, то это уже убийственный показатель неудачной производственной и торговой политики фирмы. Это означает затоваривание продукции на складах!
В годовых отчетах следует выделять группу показателей конкурентоспособности. Она выражается в двух понятиях: конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. В первом случае речь идет не только о потребительских характеристиках товара, но в условиях жесткой конкуренции, о степени удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. А они интересуются также и способностью продавца организовать необходимый сервис. Конкурентоспособность товара обеспечивается в значительной степени производственными, технологическими и финансовыми возможностями, условиями поставки нужного товара клиентам и в необходимое время. Обычно эти показатели определяются косвенно, через динамику роста прибыли. Однако этот показатель не является абсолютным и поэтому конкурентоспособность определяется другими путями:
- сопоставление продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимостное выражение объема продаж растет быстрее, чем количественные продажи, то это означает повышение спроса и соответственно повышение конкурентоспособности в сравнении с товарами конкурентов;
- если отношение прибыли к объему продаж увеличивается, то это свидетельствует о повышении конкурентоспособности;
- прямым показателем увеличения конкурентоспособности товара является загрузка производственных мощностей и заполненность портфеля заказов.
Нельзя не затронуть в документации фирмы и раздела о финансовом положении фирмы. Эти показатели показывают финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования, способность ее в установленные сроки осуществлять платежи и предоставлять кредиты.
Основными показателями финансового положения фирмы являются: во-первых, структура собственного капитала. Он увеличивается в основном за счет капитализации части собственной прибыли. Вложения части полученной прибыли в основной и оборотный капитал прямо свидетельствуют о возрастании потенциала фирмы. Иногда в отчетах фирмы можно обнаружить увлечение руководства капиталовложениями в ценные бумаги, спекуляциями на финансовом рынке и другими рисковыми вложениями средств. В таком случае следует осторожнее относиться к оценке финансовой политики корпорации.
Во-вторых, важным показателем является отношение собственного капитала к итогу баланса. Обычно, чем выше отношение, тем более стабильно финансовое положение. В деловой практике считается, что общая величина задолженности не должна превышать величину собственного капитала. Отсюда следует, что если это отношение составляет половину, можно считать, что финансирование деятельности фирмы за счет заимствованных средств осуществляется в допустимых пределах.
Оценка других финансовых показателей (коэффициент покрытия, коэффициент ликвидности оборотных средств, отношение задолженности к величине собственного капитала) позволяет приоткрыть завесу тайн финансовой политики изучаемой фирмы.
Таким образом, изучение иностранных фирм – потенциальных партнеров российского бизнеса необходимо и возможно. Оно требует определенных навыков, системы и познаний. Открытая финансово-экономическая документация иностранных фирм позволяет выявить как сильные, так и слабые стороны в производственных, сбытовых и финансовых программах иностранных партнеров. Такая работа позволяет определить истинное положение фирмы на рынке, ее возможные цели на российском рынке, решить основной вопрос – стоит ли с партнером иметь дело и в каких формах: закупка товаров, совместное производство, ведение научных исследований или иное.
Обнаружение трудностей и проблем функционирования иностранной корпорации в ходе информационно-аналитической работы маркетологов позволяет в ходе будущих переговоров достигать определенных уступок со стороны партнера.
Литература
- Волков О.Н., Агаянц И.А. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. – М.:ВНИКИ, 1989. – 206 с.
- Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. – 26 с.
- Как продать ваш товар на внешнем рынке /Справочник/ Отв. ред. Савинова Ю. А. – М.: Мысль. 1990. – 364 с.
- Енгибаров А.В.. Шибаев С.В. Выходим на мировой рынок. М.: Политиздат. 1990. – 272 с.
- Савин В.А., Тяпышев О.Г. Оценка ближайших перспектив экономического развития ста стран мира. Маркетинг в России и за рубежом, 1998, N 4.
