Мониторю маркетинговые фирмы , много интересных публикаций.
http://www.nextep.ru/page_473.htm
Тайны супермаркетов
Как оценить качество обслуживания в магазине, банке или автосалоне? Для этого существуют "таинственные покупатели", которые под видом обычных посетителей покупают продукты, задают неудобные вопросы об ипотеке или автостраховке. Пришедший с Запада метод mystery shopping становится все популярнее в России. "Деньги" совместно с группой компаний Nextep начинают собственные расследования, где в Москве обслуживают хорошо, а где не очень. Наш первый поход -- по сетевым супермаркетам.
Магазины, как известно, бывают дорогие и дешевые. Хотя на практике все, конечно, сложнее. Одни называют себя премиальными супермаркетами, другие -- дискаунтерами, третьи скромно, но с достоинством претендуют на класс regular. Однако нет официальных организаций, которые присваивали бы магазинам тот или иной статус (как, скажем, при определении звездности отелей в цивилизованных странах), и этот вопрос остается на совести самих ритейлеров.
Поэтому первым заданием для "таинственных покупателей", направленных в десять сетей, было выяснение цены корзины из семи популярных наименований продуктов. Оказалось, что средняя по сетям цена скромной покупки, состоящей из пакета молока, батона, десятка яиц, килограмма бананов, замороженной курицы, бутылки средства для мытья посуды Fairy и пива "Балтика" #3,-- 239 руб. (копейки округляем). Неожиданностей оказалось немного: "Пятерочка" и "Копейка", которые и своими названиями навевают мысль о дешевизне, замкнули список, а "Перекресток", "Седьмой континент" и "Патэрсон" оказались в его начале. И все же без сюрпризов не обошлось. Самой дорогой оказалась сеть "12 месяцев" -- в ней наша корзина тянет аж на 321 руб. Серьезный отрыв даже от ближайших преследователей: в "Перекрестке", втором номере в ценовом рейтинге, корзина стоит 263 руб.
Удивила и "Авоська" -- вроде как магазин низких цен, а оказалась на пятом месте, обогнав "Рамстор", который выступает в более дорогой нише.
Делая покупки, наши засланные казачки отмечали детали, которые делают поход за едой или приятным, или невыносимым.
Встречают по вывеске
Многие посетители в супермаркеты ходят пешком, однако удобнее, конечно, пакеты с продуктами бросать в багажник машины. Магазины-дискаунтеры для автомобилистов менее удобны: в большинстве из них, а особенно в "Дикси" и "Пятерочке", собственная стоянка не предусмотрена. Да и всю территорию вокруг названных супермаркетов, а также магазинов "Квартал" "таинственные покупатели" часто оценивали как грязную. А вот в "Копейке" картина другая, хотя и она относится к группе дискаунтеров. Вдобавок и вывеску "Копейки" наши агенты оценили и как заметную, и как привлекательную (в первой подкатегории были отмечены также вывески "Патэрсона" и "Квартала", во второй -- "12 месяцев", "Рамстора" и "Седьмого континента").
В дорогих магазинах лестницы при входе и входные двери, как правило, были чистыми, чего нельзя сказать о дешевых супермаркетах. Вот некоторые отзывы. О "Дикси": "Дверь была грязной и старой". Об "Авоське": "Дверь была забрызгана грязными каплями", "Очень сильная пружина в двери".
При оценке входа в магазины нашим разведчикам казалось особенно важным наличие свободного пространства, чтобы было где развернуться с пакетами и тележками. О "Перекрестке": "Обширная входная зона. Люди не сталкиваются". О "Квартале": "Народ входит и выходит свободно. Камеры хранения удобно расположены, даже в час пик есть свободные ячейки".
Тот факт, что во всех магазинах сети "Рамстор", где побывали агенты, вообще нет камер хранения, был оценен негативно. А сетью с самым удобным расположением запирающихся ящиков для сумок признали недорогую "Авоську".
Во всех премиальных магазинах необходимым атрибутом был пост охранника, однако в целом по сетям он отсутствовал в 8% случаев, а безусловным лидером по неохраняемости оказалась "Пятерочка" -- чоповца не было в четырех случаях из десяти.
Мерчандайзеры подсчитали, что люди с тележками покупают больше, чем люди с корзинками (работает подсознательное желание заполнить большую тару). Поэтому супермаркеты часто делают место расположения тележек более удобным, чем место для корзинок. Впрочем, корзин, как правило, везде хватало, за исключением "Копейки" и "Авоськи".
Взяв корзины, шпионы принялись оценивать, насколько супермаркетам удается показать товар лицом.
Чудеса раскладки
Состояние торговых залов -- это то, что понравилось агентам в столичных сетевых магазинах больше всего: усредненная оценка -- 81% от идеального результата. Выяснилось, что более дорогие магазины внимательнее относятся не только к дизайну интерьеров, но и к чистоте. Чего не скажешь обо всех бюджетных торговых точках -- в "Копейке", "Пятерочке" и "Дикси" в каждом втором случае помещение нельзя было назвать чистым. О "Пятерочке": "В торговом зале были две девушки со швабрами, но на полу много чеков", "Морозильная камера грязная". О "Копейке": "Неаккуратно стояли поддоны с выставленным товаром, стопки разношерстной тары", "Я подумала, что пришла на склад, где все было разбросано в беспорядке". О "Дикси": "У меня возникло ощущение брезгливости, все какое-то захватанное".
При этом у "таинственных покупателей" не возникло ни одного негативного отзыва о "Перекрестке", "Рамсторе", "Седьмом континенте" и сети "12 месяцев".
По такому показателю, как удобство организации торгового пространства, лидерами оказались не крупнейшие сети сегмента "премиум", а магазины "12 месяцев" и "Авоська". Отстающий (по нашему рейтингу) "Дикси" продемонстрировал самый серьезный провал, набрав всего 41%. О "Дикси": "Втискиваешься, словно в нору, и сразу попадаешь в очень тесный лабиринт стеллажей". Лидерами по удобству расположения отделов стали "Седьмой континент", "12 месяцев", "Пятерочка". Однако выяснился любопытный момент: когда магазин не экономит на свободном пространстве и проходы в нем не похожи на норы, бывает трудно сориентироваться, где что лежит, а до нужных отделов далеко идти. О "Седьмом континенте": "Перемещаться с тележкой удобно. Но не все отделы сразу обозримы. Человеку, впервые пришедшему, без помощи обслуживающего персонала не обойтись". О "Рамсторе": "Достаточно места для корзин, тележек, рекламных стоек. Но товары одной группы разложены очень далеко друг от друга, не сразу найдешь".
Впрочем, позитивное в целом восприятие торговых залов супермаркетов портит низкая оценка качества самого товара -- оценка всего 61%. Без замечаний не обошлось и в самых престижных супермаркетах, даже лидер "Перекресток" не набрал и 70%. Но, по крайней мере, в "Перекрестке", "Авоське" и "Квартале" товар всегда был аккуратно упакован. Впрочем, грязь и пыль на некоторых продуктах "таинственные покупатели" замечали в той же "Авоське", а также в "Копейке", "Пятерочке" и "Дикси". Но не в "Рамсторе": "Даже на картофеле, моркови не было налипшей земли", "Руки чистые, товар хочется брать и рассматривать". А вот о "Копейке": "На полках была пыль. И на консервах тоже".
Оказалось, что наличие в продаже просроченных продуктов не зависит от того, в какой ценовой группе позиционирует себя магазин. Чаще всего лежалые товары встречались в дискаунтере "Авоська" (30% случаев), но в двух случаях агенты нашли некондицию в "Квартале" и по разу -- в "Рамсторе" и "Патэрсоне". В основном несвежими были овощи и фрукты. Об "Авоське": "Покупателям предлагалось купить товары с 50-процентной скидкой, но гнилые: четыре банана, а также мандарины, груши".
А вот мнение "таинственных покупателей" о продавцах оказалось выше оценки качества товара.
Человеческий фактор
В премиальных магазинах продавцы нарядны, и высоким результатом в этом отношении, примкнув к лидерам, отличился "Квартал": "Весь обслуживающий персонал аккуратно и опрятно одет в спецформу". О "Седьмом континенте": "Легко понять, где персонал торгового зала, а где просто покупатели". О "Рамсторе": "Утром сотрудников мало, но те, которых видел, очень ухоженны. Опрятный грузчик вез овощи на тележке. Приятно". О "Патэрсоне": "Форма очень красивая, подходит по цвету магазину, яркая".
Тем не менее все без исключения сотрудники были в униформе только в "Квартале" и "Седьмом континенте". В дискаунтерах персонал часто позволял себе работать в "штатском". В "Дикси", например, отсутствие униформы у сотрудников отмечено в шести случаях из десяти: "Все сотрудники одеты разномастно. У некоторых спецодежда была нечистой". Вообще, при посещении магазинов этой сети раздражение у агентов в половине случаев вызывал внешний вид персонала. Лишь немногим ниже этот коэффициент раздражения был в "Пятерочке" (каждое третье посещение) и в "Копейке" (четверть визитов).
Чуть менее приятное впечатление, чем внешность продавцов, на шпионов-потребителей произвело их поведение. Найти продавца затруднений не вызывало: в 45% случаев сотрудники находились рядом с "таинственным покупателем", а в "Седьмом континенте", "12 месяцах", "Квартале" и "Пятерочке" -- в 90% случаев. Быстро связаться с обслуживающим персоналом и объяснить свои пожелания оказалось непросто в "Рамсторе" и "Дикси" (в четырех из десяти случаев) и в "Копейке" (при каждой третьей попытке). О "Рамсторе": "Группа девушек вышла из подсобки, пришлось обратиться к ним, так как в зале, кроме грузчика, никого не было. Девушка ответила, что пиво находится в конце зала, и ушла". О "Копейке": "В зале не было сотрудников, обращаться было не к кому".
"Копейка" оказалась и единственной сетью, где продавцы ни разу не проводили наших шпионов до стойки с нужным товаром: "Сотрудник указал, где найти товар, и быстро исчез, чтобы к нему не приставали с вопросами". Впрочем, проблемы возникли и в одном из магазинов премиальной сети "Патэрсон": "Двое из трех сотрудников сказали, что не знают, где лежит товар".
Наиболее отзывчивым оказался персонал "Седьмого континента" -- в каждом втором случае провожал "таинственных покупателей" до нужного стеллажа. В целом по сетям этот уровень отзывчивости 34%. Тем не менее исключительно положительных оценок персонала не удостоилась ни одна сеть.
В кассу и на выход
Самые большие претензии у "таинственных покупателей" возникли к работе касс. И невысокий разброс оценок в этой номинации говорит о том, что проблемы есть и у лучших магазинов. Лидерами по коэффициенту работающих касс (отношение работающих касс к их общему числу) оказались "Дикси" (0,7), "Перекресток" (0,69), "Седьмой континент" (0,66). В последних двух сетях и очередь на кассах оказалась самой короткой (в среднем два человека перед "таинственным покупателем"), а наиболее длинной она была в "Копейке" (более трех человек). Ни к одному кассиру у наших соглядатаев не возникло претензий по оперативности обслуживания. Хотя при общении с покупателями люди на кассе могли бы быть приветливее: в среднем в 40% случаев кассиры здороваются, в 30% -- прощаются, но делают это с улыбкой лишь в 27% случаев. О "Копейке": "Кассир оперативен, но он не поздоровался и не попрощался, не поблагодарил за покупку и не улыбнулся".
Кассиры, менее прочих пренебрегающие словами приветствия, были обнаружены в "Рамсторе" (здоровались семеро из десяти), в то время как в "Квартале" подобную честь клиенту оказывал лишь каждый десятый оператор кассы. Улыбка замечена на лицах четверых из десяти кассиров "Патэрсона" и "Дикси", что вывело эти сети в лидеры.
Шпионы, конечно же, обращали внимание на наличие бесплатных пакетов у касс. Была еще раз доказана известная закономерность: чем дороже магазин, тем больше шансов, что за пакет в нем раскошеливаться не придется. В магазинах-дискаунтерах, напротив, в большинстве случаев пакеты были платными (в "Авоське" -- 50 на 50). Как ни удивительно, за пакеты пришлось платить в двух из десяти магазинов премиальной сети "Седьмой континент".
Последнее, что оставалось оценить незваным контролерам,-- это удобство выхода из магазина. Лидером оказались "12 месяцев" с высочайшим результатом 85% -- в этих магазинах покупатель, нагруженный пакетами, вряд ли застрянет. А вот в "Дикси" и "Копейке" такой риск существует, выход (как, впрочем, и вход) в 30% случаев был оценен как узкий.
Из подобных деталей складывается картина общего уровня обслуживания в магазине. Ведь главной целью исследования был поиск ответа на вопрос, было ли потребителю хорошо в супермаркете, то есть готов ли он прийти сюда еще раз.
Покупательская готовность
О своем желании вновь посетить проверенный ими магазин "таинственные покупатели" заявили в 65% случаев. Однако в оставшихся 35% что-то отравляло желание агентов вновь прийти в супермаркет в качестве уже не "таинственного", а обычного покупателя. Больше всего агентов пугали дискаунтеры. О том, что они не хотели бы вновь переступать порог магазина, заявили семеро из десяти агентов, побывавших в "Дикси". Для "Копейки" и "Квартала" показатель недовольных -- половина, у "Пятерочки" и "Авоськи" -- четверо из десяти.
Свою позицию покупатели объясняют по-разному.
О "Седьмом континенте": "Цены в магазине высокие". О "Перекрестке": "Трудно припарковаться и довезти тележку до машины". О "12 месяцах": "Девушка за прилавком смачно жевала жвачку". Об "Авоське": "Вышла как из пещеры".
Тот факт, что иногда даже незначительная деталь убивает в посетителе желание вернуться в магазин, говорит о том, что на самом деле незначительных деталей в обслуживании клиентов не существует.
В целом наш шпионаж доказал, что, как и следовало ожидать, чем магазин дороже, тем он лучше. Причем, как правило, речь идет не об одном, а о сумме разных показателей -- от удобства входа до предупредительности персонала. Хотя из правил всегда есть исключения. Скажем, самых улыбчивых охранников "таинственные покупатели" встретили в самой дешевой (по нашему ценовому рейтингу) "Копейке", а наиболее мрачные чоповцы служат в самых дорогих магазинах "12 месяцев".
