Маркетинг как концепция рыночного управления

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга

Как отмечалось ранее, маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 1).

 

Рис. 1. Взаимодействие производителей и потребителей

 

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Рис. 1 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Внешняя среда и комплекс маркетинга

 

 

Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязанны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена—эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данного цикла статей.

1.4. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа — это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 3). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается уже при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

Рис. 3. Этапы развития маркетинга

 

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

— на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

— рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

— покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

— должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

— производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.

На рис. 4 приводится классификация рынков несовершенной конкуренции. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами — металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае.

Как следует из рис. 4, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

Рис. 4. Типы рынков несовершенной конкуренции

 

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Только незначительное число организаций можно отнести к чистым монополистам, контролирующим 100% доли рынка определенного продукта. Если это условие выполняется неполностью, используется термин “монополия”. Так, в России под антимонопольное законодательство попадают предприятия, доля рынка которых превышает 35%. Цена в каждом случае устанавливается по-разному. Например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация-монополист может самостоятельно устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО “ЕЭС Россия”) обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Причины появления монополистов различны. Естественные организации-монополисты возникают при эксплуатации уникальных природных месторождений и при наличии других исключительных условий. Такие организации должны контролироваться государством. Организация-монополист может формироваться в результате слияния производителей какого-либо одного продукта, а также взаимозаменяемых продуктов в целях завоевания решающих позиций на рынке. Монополисты могут также образовываться или за счет предоставления им со стороны государства каких-либо преимущественных прав, или в результате создания исключительных условий. Многие из этих монополий являются целесообразными, так как охватывают важные сферы экономики, где требуется концентрация капиталов, научных и интеллектуальных сил. Примером таких монополистов может служить предприятие по производству космической техники. Негативные последствия монополии проявляются в том, что у организации-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей о продуктах организации) является минимальной. Поскольку образование монополий способствует ограничению конкуренции, то государство осуществляет антимонопольную политику, включая контроль за деятельностью организаций, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий — таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

в целом же для монопольного рынка маркетинг скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая конкуренция (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”) имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например нефть, газ, металлы; во втором случае — дифференцированные продукты, например автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограниченно, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое число организаций производит и продает массовую продукцию с однородными свойствами, например зерно, масло, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе возникают прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутация организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будет замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями

Рассмотрим возможности применения концепции маркетинга в нашей стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.

Что касается внешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг.

Обратимся к особенностям применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответили — нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Можно говорить о том, что в России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают бо2льшими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

— деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

— в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

— в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Охарактеризуйте основные факторы внешней среды маркетинга.

2. В какой мере, на ваш взгляд, экономические факторы внешней среды маркетинга являются результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды маркетинга?

3. За последние годы наблюдается стремление потребителей к тому, чтобы приготовление пищи дома занимало как можно меньше времени. Какие новые возможности для маркетинга открывает данная тенденция?

4. Какие изменения в деятельности автопредприятий и их смежников повлечет разработка емких аккумуляторов для автомобильных электрических двигателей?

5. Возможно ли, на ваш взгляд, приучить значительное число потребителей пить по утрам вместо кофе прохладительные напитки типа кока-колы, содержащие кофеин? Что для этого надо сделать в области маркетинга?

6. Что такое комплекс маркетинга и какое место он занимает в маркетинговой деятельности?

7. В чем заключается главное единственное различие между концепцией маркетинга, с одной стороны, и производственной, продуктовой концепциями и концепцией продаж, с другой стороны?

8. Какие из этих концепций легче применить на коротком интервале времени?

9. Какая концепция приводит к успеху в долгосрочной перспективе?

10. Некоторые компании продают свои продукты в таком большом количестве, что имеют возможность диктовать условия своим поставщикам. Каковы преимущества и недостатки маркетинга в таких компаниях-поставщиках?

11. Охарактеризуйте возможности применения концепции маркетинга в России. Какие изменения претерпят эти возможности в ближайшее десятилетие?

12. Что препятствует широкому использованию маркетинга в России?

13. Приведите примеры эффективного использования маркетинга российскими организациями, а также зарубежными организациями, работающими на рынках России.

1. Голубков E.П. Маркетинг: Словарь. — М., Экономика-Дело, 1994.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб: Питер, 1998.

4. Экономика для всех: Популярный словарь/ Коллектив авторов/ Под науч. ред. О.В.Амуржуева. — М.: Экономика, 1997.

5. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. — Prentice Hall, 1991.

6. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — Prentice Hall, 1991.

Приложение

Глоссарий терминов по тематике данной статьи

Антимонопольное законодательство (antimonopoly legislation) – комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предпринимательской деятельности, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции. Антимонопольное законодательство, как правило, включает нормы, определяющие ограничения при организации различного типа хозяйственных объединений, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке и заключения договоров по продаже товаров и услуг, а также полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих законоположений.

Во многих странах законодательно установлены допустимые уровни монополизации конкретного рынка товаров и услуг. Указанные критерии не являются абсолютными – концентрация или централизация капитала может в отдельных случаях приводить к превышению предельных значений доли рынка одной корпорации, если при этом обеспечиваются высокие темпы научно-технического прогресса, более полное удовлетворение общественных и личных потребностей населения, существенное снижение издержек производства, повышение качества продукции. Так, антимонопольное законодательство обычно запрещает заключение корпорациями соглашений о разделе рынков, а также о согласовании цен.

Внешняя среда международного маркетинга (international marketing environment) — совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности организации осуществлять маркетинг на внешнем рынке. В общих чертах внешняя среда международного маркетинга включает систему международной торговли, экономические, политические, правовые, культурные факторы и т.п. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует обратить внимание на наличие торговых ограничений. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, валютный контроль и нетарифные барьеры. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития отдельных ее секторов, что определяет потребности страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы — это прежде всего регламентация закупок за рубежом, политическая стабильность; регулирование валютных операций (возможны ли обмен валют, перевод валюты в другую страну, встречная торговля и т.д.); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, возможность получения маркетинговой информации и других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы импортера на успех. Нормы делового этикета для разных стран также являются разными.

Внешняя среда рекламная (advertising environment) — в рекламной деятельности совокупность внешних факторов и сил, характеризующих общую атмосферу, в которой работают рекламодатели и рекламные агенства, и влияющую на их деятельность.

Глобальная организация (global organisation) – организация, которая действует более чем в одной стране, трансформируя получаемые ею преимущества в области исследований и разработок, производства, финансов, маркетинга в более низкие издержки и более высокую свою репутацию, что недоступно конкурентам, действующим только на внутреннем рынке. Такая организация рассматривает мир как единый глобальный рынок. Руководство и сотрудники глобальных организаций размещают производственные мощности в различных странах, создают всемирные логистические системы и финансовые потоки, осуществляют глобальный маркетинг. Персонал обучен осуществлять деятельность мирового масштаба, а не только в своей стране или в международном плане. Руководство глобальных организаций нанимает персонал по всему миру, покупает комплектующие и все необходимое для производства там, где они дешевле, инвестирует в те страны, где отдача на капитал является наивысшей.

Демпинг (dumping) — экспорт товаров по заниженным ценам, т.е. ниже цен внутреннего рынка; одно из средств борьбы за рынки сбыта. По правилам Всемирной торговой организации (ВТО) демпинг имеет место в случае продажи товаров одной страны на рынке другой по цене ниже “нормальной”, если такая продажа причиняет или угрожает причинить существенный вред национальному производству аналогичной продукции. Цена не признается “нормальной”, если она ниже цены, сложившейся при обычных коммерческих операциях с данным товаром, предназначенным для потребления в стране-экспортере.

Закупки встречные (counterpurchase) — одна из форм встречной торговли, при которой продавец за свой товар, получая наличность, часть ее обязан потратить в стране продажи за оговоренный период времени на приобретение определенных товаров. Ответные поставки могут включать разную по степени обработки продукцию всех отраслей. Иногда используется и предоставление краткосрочных кредитов. Например, компания “Пепси” продает России концентрат своего напитка за рубли, покупая русскую водку для продажи в США.

Картель (cartel) — форма объединения производителей или потребителей одноименной продукции на основе картельного соглашения. Последнее предусматривает взаимные обязательства по соблюдению и поддержанию устанавливаемых цен на соответствующие виды продукции, согласованных квот производства, разграничению основных районов сбыта, обмену производственной и коммерческой информацией и т.д. Цель картельных соглашений — сглаживание конкурентной борьбы и получение более высоких прибылей на основе согласованных устремлений в производстве и сбыте данной продукции. Как правило, картельные соглашения заключаются на определенный срок с возможностью его продления. Участники картеля сохраняют производственную и коммерческую самостоятельность, свобода их действий ограничивается только вопросами, оговоренными в соглашении. В картели могут входить либо отдельные предприятия, либо страны – производители и экспортеры какого-либо товара. В последнем случае картель существует в виде организаций стран-экспортеров (товарных ассоциаций). Картели характерны для рынков сырьевых товаров. Во многих странах образование картелей попадает под действие антимонопольного законодательства.

Квота (quota) — количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных для экспорта или импорта. Целями установления квот является сохранение обменного курса валют, защита местной промышленности и поддержание занятости.

Комплекс маркетинга адаптированный (adapted marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на адаптировании различных элементов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Используется главным образом в международном маркетинге. Характеризуется высокими издержками, которые могут быть компенсированы завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Например, поставки в различные страны одного и того же продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков, использование при этом различной рекламы.

Комплекс маркетинга стандартизированный (standartized marketing mix) — совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности организации, основанная на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках организации. Используется прежде всего в международном маркетинге. Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта (фактор экономии от масштабов). Так, маркетинг сигарет “Мальборо” был разработан на стандартизованной основе. Эти сигареты пользуются большим спросом во всем мире.

Конкуренция недобросовестная (unfair competition) – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским уголовным кодексом. Незнание всего этого не освобождает организацию от ответственности. Возмещению при этом подлежат как материальные, так и моральные убытки потерпевшей стороны.

Конкуренция ценовая (price competition) — конкурентная борьба посредством изменения цен на товары в условиях, когда определяющим фактором выбора потребителей является не сам продукт, его качество и марка, не уровень сопутствующих услуг, а цена продукта. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде, чем объявлять “ценовую войну”, нужно очень тщательно оценить запас “экономической устойчивости” у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший “ценовую войну” в ней и проигрывает. Поэтому “ценовая война” — дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна. В условиях ценовой конкуренции производители (продавцы) стараются прежде всего найти резервы снижения издержек.

Консьюмеризм (consumerism) — организованное движение граждан и правительственных учреждений, направленное на расширение прав и усиление воздействия потребителей на продавцов и производителей товаров. Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал: правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание продукта; используемые ингредиенты, компоненты, некоторые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести продукта, о его преимуществах или характеристиках в сравнении с аналогами); правом на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; правом оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение “качества жизни”.

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д. Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 г. декларировал права потребителей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила “Руководящие принципы для защиты интересов потребителей”, в которых намечены основные направления международной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями; распространение достоверной информации; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Логистика (logistics) – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. Впервые логистика нашла применение в военном деле. В последнее время все более широко используется в промышленности, торговле, сфере услуг, банковском деле, на транспорте, в коммунальном хозяйстве и других сферах деятельности как методология и средство оптимизации хозяйственных и управленческих процессов. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, притом все стадии производства (например, добыча сырья, получение материалов, изделий, производство конечного продукта), транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации. Широко известна такая логистическая системы, как система “точно в срок” (Just-in-time), основанная на автоматизации управления материальными потоками с целью минимизации производственных запасов. К новым направлениям применения логистики относится маркетинговая логистика, которая будет рассмотрена в дальнейшем. Комплексное внедрение логистики на предприятии может обеспечить сокращение материальных затрат, включая запасы, на 15–20%.

Монопсония (monopsony) — ситуация на рынке, при которой одному покупателю противостоит большое число продавцов. Наиболее типичным проявлением монопсонии являются государственные закупки сельхозпродукции, вооружений и т.д. Но возможны также ситуации, когда монопсония складывается на базе частной или коллективной собственности. Монопсония может приводить к тем же негативным последствиям, что и монополия, а именно искусственному занижению цен крупнейшим потребителем на покупаемое им сырье, материалы и т.п., навязыванию производителям невыгодных условий договоров и т.д. Подобные действия преследуются антимонопольным законодательством.

Нетарифные барьеры (nontariff barriers) – совокупность экономических и административных мер, выходящих за рамки таможенно-тарифной политики и используемых в качестве национального торгово-политического инструментария при регулировании внешней торговли. Нетарифные барьеры – это ограничения в неденежной форме по отношению к иностранным товарам, препятствующие заключению сделок, устанавливающие стандарты на продукты и соответственно препятствующие их проникновению на рынок данной страны, например, санитарно-ветеринарные нормы, требования к упаковке и маркировке товаров, соответствие стандартам качества страны-импортера и др.

Правовые основы маркетинга (marketing legislation) – фактор внешней среды маркетинга, характеризующий юридические рамки ведения маркетинговой деятельности. К числу главных законов данного профиля в России можно отнести следующее:

1. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

2. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров” от 23.09.1992 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами субъектов Федерации в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

3. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 07.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

4. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948-1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995 г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

5. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Сделка бартерная (barter transaction) — вид сделки, при которой товары и услуги обмениваются на другие товары и услуги без денежной оплаты. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы сделка бартерная служит целям ведения производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и ухода от уплаты налогов. В международном маркетинге — экспортно-импортная операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров (услуг) на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (услуг). Бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами или услугами во внешней торговле. Например, Германия строит в России завод в обмен на поставки из нее нефти.

Сделка компенсационная (compensation transaction) — вид сделки, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг частично в денежной форме. При сделке компенсационной стороны, как правило, направляют друг другу два встречных списка товаров: один с перечислением товаров, указанием их количества и цен, которые сторона хотела бы получить, другой с перечнем товаров, предлагаемых для компенсации. В результате переговоров вырабатываются перечни взаимопоставляемых товаров, которые прилагаются к компенсационному соглашению. Сделка компенсационная широко применяется в тех случаях, когда стороны не располагают необходимыми платежными средствами (в международной практике — свободно конвертируемой валютой). В этой ситуации поставщик продает свои товары покупателю с условием, что последний, используя эти товары в производстве, поставит в качестве оплаты продукцию, изготовленную с использованием ранее поставленных поставщиком полуфабрикатов, комплектующих изделий, сырья, машин, оборудования (или оказанных услуг, включая кредитные). Например, Германия поставляет оборудование, предназначенное для строящегося в России завода по производству какой-то продукции. Расчет за поставки оборудования будет осуществляться за счет продукции данного завода.

Таможенный тариф (tariff) — свод ставок таможенных пошлин, которыми иностранное правительство облагает ввозимые в страну товары с целью увеличения доходов или защиты отечественных производителей.

Торговля встречная (countertrade) — торговые сделки, при которых продажа определенных видов продукции является условием приобретения других продуктов. Торговля встречная включает прямой или косвенный обмен товарами вместо использования наличности. При торговле встречной объемы продаж обычно неравноценны по стоимости, расчеты за продукты осуществляются в денежной форме полностью или в размере сальдо взаимопоставок. Во внешнеторговых операциях предусматриваются встречные обязательства экспортеров по закупке у импортеров товаров на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. Основные формы торговли встречной: бартерные сделки, компенсационные сделки, встречные закупки.

Эмбарго (embargo) — запрещение государством ввоза в свою страну или вывоза из нее товаров, услуг, валютных и иных ценностей. Эмбарго является формой квоты.