Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011
Несколько слов о Питере Коллингридже
Свою работу в издательском бизнесе он начал в 1997 году в известном издательстве Canongate Books. В 1998 году он стал активно внедрять цифровые технологии. В том числе он запустил и поддерживал сообщество читателей на сайте издательства, а также впервые начал применять цифровые методы продвижения книг. В 2005 году он основал Apt Studio – агентство по стратегическому дизайну и маркетингу, которое консультировало издателей по цифровым технологиям и стратегиям.
В 2008 году Питер Коллингридж стал одним из основателей компании Enhanced Editions, которая занимается инновациями в издательской индустрии и издает электронные книги специально для iPhone, а также консультирует издательские дома по цифровым технологиям.
Питер Коллингридж активно пишет статьи и выступает на различных конференциях. В декабре 2010 года он принимал участие в семинаре «Цифровые инновации в издательском деле». Мы нашли его выступление интересным и после него задали несколько вопросов.
Питер Коллингридж:
«В то время, когда потребление медиа расширяется, в войне за внимание потребителей книги все больше проигрывают Интернету, социальным медиа и компьютерным играм.
На самом деле конкурируют не печатные и электронные книги. Участников в борьбе за ценное время потребителя гораздо больше: телевизор, фильмы, веббраузинг, видеоигры. И если книжная индустрия не увеличит свои конкурентные преимущества, то через какое-то время она может сильно пострадать. Как недавно сказал управляющий Amazon: «Соревнуются не печатные и электронные книги, а книги и все остальные медиа».
Медиа во всех отраслях – музыкальной, книжной или киноиндустрии – сопротивляются переходу из аналогового в цифровой вид. Однако этот переход происходит силами информационно-ненасытного нового поколения, которое уже было рождено «цифровым».
По оценкам, к 2015 году от 20 до 50% проданных в США книг будут электронными. Другие страны отстанут ненамного: Великобритания по этому показателю нагонит США через 12–18 месяцев, а основная часть Европы – где-то через такой же период сравняется с Великобританией. Примерная доля продаж электронных книг в 2010 году составила в Великобритании 5%, в России – 1%.
Сдвиг в цифровую область происходит в несколько «сейсмических сдвигов». Но, наверно, главное заключается в том, что для издателя основным «клиентом» перестанет быть книжный магазин, а будет индивидуальный читатель. Издательства перейдут от схемы работы B2B к схеме B2C.
Этот переход также кардинальным образом изменит то, как потребители будут искать, покупать, потреблять и обсуждать книги. Он сильно упростит сегодняшнюю снабженческую цепь. А также поставит вопросы как о роли издателя, так и самого определения слова «книга».
Как раньше представители музыкальной и киноиндустрии, представители книжной отрасли не реагируют должным образом на открывающиеся перспективы и реально рискуют, потому что инициативу перехватят более проворные и амбициозные новые игроки, которые более приспособлены к современным условиям. На примере других отраслей мы видим, что крупнейшие игроки оказываются неподготовленными к приходу новичков.
Таким образом, мы видим много происходящих изменений в читательской среде (у читателей появляются новые ожидания и потребности); идут процессы реструктуризации отрасли из-за притока новых игроков и реорганизации ожиданий и ролей. Также видоизменяется сама бизнес-модель.
Наша компания Enhanced Editions’ поставила перед собой цель стать передовым издателем в цифровую эпоху. Сегодня мы работаем с издательствами в двух разных, но взаимосвязанных направлениях. Нашим основным видом деятельности является производство цифровых приложений для книг для iPhone и iPad, которые создаются для аудитории XXI века. Во-первых, в Великобритании цены на книги были снижены агрессивным поведением розницы. Мы предвидели, что электронные книги постигнет та же участь. Потому мы задумались над тем, как электронные книги могут быть «улучшены», чтобы предложить услуги премиум класса и чтобы потребитель был уверен, что он платит достойную цену за них. Во-вторых, устройства для чтения электронных книг достаточно скучны: они медленные, монохромные и нацелены только на одно действие. Мы хотели изобрести электронные книги, которые больше похожи на книги будущего и которые связаны с поколением Y. Мы выпустили наше первое электронное приложение в сентябре 2009 года для новеллы рок-звезды Ника Кейва «Смерть Бани Монро». Это приложение включает в себя электронную книгу, аудиокнигу, написанный Ником саундтрек, а также rss-ленту, которая сообщает читателям новости о книге, о Нике и его выступлениях. Таким образом, посредством комбинации инновационных продуктов и анализа активности наших пользователей мы начинаем складывать как мозаику представление о читателе XXI века. Нашим вторым направлением является развитие ориентированных на потребителя стратегий, которые основаны на преимуществах Интернета».
Татьяна Соломович: В Вашем выступлении Вы упоминали, что «как раньше представители музыкальной или киноиндустрии, представители книжной отрасли не реагируют должным образом на открывшиеся перспективы и потому реально рискуют». Как, на Ваш взгляд, они должны реагировать, чтобы не упустить свой шанс?
Питер Коллингридж: Это очень обширный вопрос! Ответ сложен и требует проведения экспериментов, часть из которых будут успешны, часть – провалятся. Прежде всего требуется несколько изменить тип мышления: принять тот факт, что цифровые книги являются действительностью и что они отличаются от печатных. Электронные и печатные книги на данном этапе могут выглядеть одинаково, но у них и много отличий, в том числе цепь распространения, активность потребителей и «круг читателя». Издателям нужно перестать пытаться приспособить цифровые технологии вокруг печатной деятельности, а перестроить себя вокруг цифровой действительности.
ТС: С Вашей точки зрения, книги какой категории должны в первую очередь переходить в цифровой формат? Например, детская литература, деловая литература, художественные альбомы?
ПК: Для меня в понятии «цифровой» кроется два вида деятельности: во-первых, перевод книг в цифровой формат (самый простой пример – отцифровка в электронный вид); во-вторых, коммуникация с читателями посредством электронных каналов: веб-сайт, твиттер и так далее.
Я уверен, что для успеха издательствам надо уделять внимание и тому, и другому. Имеет смысл начинать с тех книг, у которых заведомо есть сильно заинтересованная аудитория и чья аудитория по демографическим параметрам соответствует читателям электронной литературы: бизнес, технологии, наука и прочее.
ТС: Какова будет стоимость книг, если сравнивать их с печатными? Пожалуйста, приведите какой-нибудь пример.
ПК: Наш электронный продукт «Бани Монро» [http://www.enhanced-editions.com/books/bunny-munro] содержит в себе электронную книгу, аудиокнигу и DVDматериал. Общая розничная цена этого физического комплекта была бы более 60 фунтов. Первоначальная цена нашего приложения была установлена на 14.99 фунтах, а сейчас составляет 9.99 фунтов.
ТС: Какая защита предусмотрена в вашем приложении для избежания пиратства?
ПК: Мы используем стандарт компании Apple DRM. Но на самом деле те издатели, которые избегают цифровых технологий из-за страха пиратства, лишь призывают своих законопослушных потребителей попытаться найти книгу в электронном формате нелегально.
ТС: Не считаете ли Вы, что когда мы говорим об электронной книге не только как об отцифрованной книге, но как о мультимедийной книге, т.е. включающей в себя различные типы медиа (например, аудио, электронная книга, видеоигры), то ее цена для конечного потребителя будет гораздо больше?
ПК: Определенно, на подобную книгу потребуется затратить гораздо больше усилий. Но я полагаю, что издатели должны мыслить стратегически в плане ценообразования на цифровые форматы и экспериментировать, что и как будет работать. Сейчас самое начало, и очень важно произвести такой продукт, который читатель действительно хочет и действительно ценит.
ТС: Использование цифровых технологий позволяет собрать много дополнительной информации о потребителях. Наверно, будет нагляднее привести пример на примере Вашей компании. Вы упоминали, что Ваше приложение позволяет сделать очень тщательный анализ предпочтений потребителей и их мнения. Какую информацию оно Вам помогает собрать?
ПК: Возможности по сбору информации о наших пользователях огромны. Например, какие функции они используют, сколько времени они тратят на чтение, какой их любимый размер шрифта и многое другое. Я могу долго говорить на эту тему, но понятнее всего Вам будет при просмотре презентации, находящейся по ссылке: http://www.youtube.com/watch?v=KOFLlZ9HH8w
ТС: На Ваш взгляд, различаются ли схемы распространения и продвижения электронных и печатных книг? Какие основные сходности и различия Вы видите?
ПК: Что касается схем распространения, они совершенно разные! Распространение печатных изданий подразумевает транспортировку атомов, распространение электронных байтов. У атомов есть углеродный след и множество накладных расходов. У байтов этого нет.
Что касается продвижения методик продаж в розницу, то действия похожи: демонстрация товара с использованием медиа-средств, коммуникация с читателями, поиск и деятельность в электронном пространстве. Я думаю, что общий принцип продвижения очень похож, хотя издатели, как кажется, до сих пор стараются фокусироваться на широкоформатных и основных медиа, вместо того чтобы строить сообщества вокруг своих авторов – хотя они получили бы гораздо больше от этого.
ТС: На Ваш взгляд, какие действия в настоящий момент должны предпринимать русские издатели для борьбы с пиратством? В России это одна из главных проблем, которая останавливает издателей от экспериментов в сфере электронных технологий. Мы говорим сейчас не о различных правительственных социальных программах или об изменениях в законодательстве, а о том, как Вы посоветуете в данный момент вести себя русским издателям и какие действия предпринимать в этой сфере?
ПК: Пиратство как магазинные кражи – от них нельзя полностью избавиться, они просто время от времени случаются. Есть некоторые защитные средства (у меня есть опыт работы с несколькими международными компаниями, специализирующимися на антипиратстве). Самое эффективное действие, которое издатель может предпринять для прекращения пиратства – это сделать свой контент доступным и высококачественным продуктом, причем широко доступным и по разумной цене. Если издатели будут ждать законодательных актов или других вмешательств по предотвращению пиратства, то, боюсь, издательства погибнут раньше.
ТС: И последний вопрос. Можете ли Вы поделиться своим мнением о дальнейшем развитии в издательской индустрии в сфере цифровых технологий? И какие шаги, на Ваш взгляд, должны предпринимать специализирующиеся на печатных книгах издатели, чтобы выжить и преуспевать?
ПК: Издатели, которые выживут и будут преуспевать в электронной сфере, – это те, кто будут инновативными, экспериментирующими и адаптивными. Издательская индустрия очень творческая, и страх перед цифровым форматом совершенно непонятен. Те, кто понимает, что переход к цифровому формату это хорошая возможность и на самом деле лишь дополнительный формат для выхода книг, те победят. Те, кого мучает скептицизм и ностальгия, не выживут.
С Питером Коллингриджем беседовала Татьяна Соломович, корреспондент журнала Маркетинг в России и за рубежом».
