Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2017
Сяглова Ю.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
и торгового дела Российской академии народного хозяйства
и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС)
В данной статье приводится описание основных парадигмальных этапов маркетинга, обосновываются их цикличность и закономерности дальнейшего развития, приводятся кейсы компаний – участников сферы глобального предпринимательства, возникновение и проявление которых связано со сменой очередного парадигмального этапа маркетинга.
Эволюция маркетинговых парадигм нам представляется цикличной моделью.
Таким образом, двигаясь от первого этапа парадигмального цикла – доминирования производителя 4Р в сторону следующего этапа парадигмального цикла – доминирования потребителя 4С и далее – к парадигме 4R, которая объединяет, по сути, усилия и возможности первой и второй парадигм партнерскими отношениями (рис. 1) [2].
Ранее в своих работах автор прогнозировала и обосновывала, что численность маркетинговых парадигм ограничена тремя. Наиболее признанной, первой по счету парадигмой является 4Р, ориентирующая маркетинговую деятельность компаний на товар. Второй по счету является маркетинговая парадигма 4С, ориентирующая компании на покупателя. Третьей маркетинговой парадигмой является парадигма взаимоотношений, ориентирующая компании на установление взаимоотношений между участниками цепочки распределения товара. Данную парадигму, по мнению автора, можно представить в виде мнемонической формулы 4R (Relationship, Relevancy, Retrenchment, Rewards – взаимоотношения, релевантность, исключение, поощрение). Основные положения данной парадигмы включают понимание, фокусирование внимания и управление ценностью, формируемой посредством совместной деятельности поставщиков торгового предложения и избранных ими ценных покупателей при их взаимозависимости и взаимной адаптации [1].
На основании вышеизложенных отличительных особенностей, положительных и отрицательных черт маркетинговых парадигм автор пришла к выводу о том, что в целях определения и распознавания основных циклов развития маркетинговой науки необходимо определить те стадии, которые относятся к парадигмальным этапам, такие как 4Р, 4С и 4R, и те, которые служат лишь концептуальным наполнением существующих, признанных теоретиками и практиками маркетинга маркетинговых парадигм, такие, например, как эмпирический и трансформационный маркетинг.
При этом движущей силой смены маркетинговых парадигм является противоборство технологического и психологического факторов с одновременным внутренним изменением под влиянием временноMго фактора. Данное обстоятельство делает целесообразным понимание цикличности маркетинга в центробежном развитии [4].
Продолжая изучение вопроса развития генезиса маркетинговых парадигм, автор пришла к убеждению, что существует большая вероятность прогноза новой стадии парадигмального цикла со сменой существующей парадигмы 4R с ее концептуальными разновидностями на парадигму 4Р', представляющую собой модифицированный вариант 4Р, которая будет характеризоваться превосходством и превентивностью удобства использования товара/продукта в качестве основного требования при покупке, о чем сообщалось ранее [3]. Предполагается, что в модификации 4Р' маркетинг вновь вернется к хорошо известному инструментарию – описанному Н. Борденом и Дж. Мак-Карти комплексу 4Р. Однако фаза 4Р' будет предполагать эволюционное развитие указанных элементов под влиянием временного фактора, влияющего в свою очередь на технологический и психологический аспекты восприятия торгового предложения.
Генезис маркетинговых парадигм, как было отмечено автором ранее, предполагает их трансформацию, которая носит цикличный характер. Цикличность также предусматривает центробежное развертывание эволюционной спирали по временной оси – от прошлого к будущему. Парадигмальный маркетинговый цикл образуется из последовательных эволюционных этапов: от основного – смена парадигм 4Р, 4С, 4R, который можно обозначить как P-C-R, к видоизмененным разновидностям P'-C'-R' (рис. 2) [3; 4].
Между предыдущим и последующим этапами этого цикла формируется и в дальнейшем будет существовать ряд модифицированных концепций, наполняющих существующие (концепции) новыми, дополнительными элементами.
Данные концепции являются предпосылками и необходимыми составляющими существенной трансформации текущего эволюционного этапа и его смены последующим. Многообразие маркетинговых концепций посредством конвергенции свойственного им маркетингового инструментария способствует последовательной смене эволюционного этапа парадигмального цикла.
В подтверждение высказанной гипотезы в данной статье приведем кейс появления нового концептуального подхода к обезбрендиванию социально опасных товаров (термин приведен в авторской редакции) на примере табачных изделий, который получил название Plain packaging и был впервые внедрен Департаментом здоровья Правительства Австралии в 2012 г. [7].
Согласно этому концептуальному подходу покупатели будут снижать свою потребность в курении при отсутствии на упаковке товаров знакомых им брендов, к которым они проявляют свою лояльность.
Эта концепция приобрела известность благодаря мерам государственного регулирования потребления социально опасных товаров, таких как табачные изделия, алкогольные напитки и др.
Подобные правительственные программы были внедрены в практику государственного регулирования товарных рынков Австралии (с 1 сентября 2012 г.) и несколько позднее – в Великобритании.
На недавно проходившем в Москве саммите розничной торговли Retail Business Russia 2016, организованном компанией BBCG, обсуждение этой концепции происходило в формате круглого стола с приглашением экспертов по данной тематике из разных стран мира: Пол Бакстер (генеральный директор Национальной ассоциации киоскеров Великобритании – компания NFRN), Майкл Ли (управляющий директор Международной рекламной ассоциации – IAA), Синклер Дэвидсон (профессор экономики Royal Melbourne Institute of Technology University), Дин Гиллфилан (CEO компании JTI Russia) [8].
В результате обсуждения все эксперты сошлись в едином мнении, что обезличенная (безбрендовая) упаковка табачных изделий не принесла желаемого социального эффекта в виде снижения численности курильщиков. За прошедшие 4 года (2012–2016 гг.) численность курильщиков в Австралии снизилась всего на 1,5%, что, вероятнее всего, не выходит за размеры статистической погрешности [8]. Вместе с тем зарубежные эксперты отметили, что обезбрендивание упаковок табачных изделий привело к серьезным негативным экономическим последствиям. Так, в ответ на обезбрендивание и придание упаковкам товаров различных производителей одинакового вида произошло сглаживание ценовой и качественной дифференциации товаров. В сознании потребителей упаковки стали одинаковыми, вследствие этогоотпала необходимость платить более высокую цену за безбрендовую упаковку. При этом средний уровень реализованного спроса по ценовой шкале в существенной мере снизился по своему абсолютному значению. Курильщики стали покупать товары с более низкими розничными ценами, а это означает, что ценовой барьер, выставленный ранее государством в сторону увеличения, стал закономерно понижаться, открывая доступ к табачным изделиям покупателям с невысоким достатком, что отразилось на росте численности курильщиков как за счет появления сегментов потребительской аудитории, так и за счет роста объема потребления. Оба явления являются негативными с точки зрения охраны и поддержки здоровья нации и вступают в явное противоречие с целями правительственной программы.
Как заявил генеральный директор JTI Russia Дин Гиллфилан, эксперимент по Австралии с обезбрендиванием упаковки для табачной продукции демонстрирует нецелесообразность подобного регулирования потребительских рынков. По его словам, «единственным доказанным следствием введения обезбренденной упаковки табачных изделий стала приоритизация цены над качеством, поскольку именно цена стала для потребителей единственно значимым критерием при выборе сигарет». Дин Гиллфилан также отметил, что подобные ограничения в указанных странах могут коснуться и других товарных групп, таких как алкогольные напитки, fast food, газированные прохладительные напитки, игрушки, сахар, компьютерные игры [8].
Помимо этого зарубежные эксперты на основании проведенных исследований отметили, что вторым негативным явлением внедрения концепции обезбрендивания товаров в рамках концепции государственного регулирования социально опасных товаров как в Австралии, так и в Великобритании стала криминализация сферы производства и реализации табачных изделий. По оценкам экспертов, около 50% британских курильщиков перешли на потребление контрабандных табачных изделий, поставляемых из Китая и других стран с дешевыми производственными ресурсами (рабочая сила, средства производства, логистика) [8]. Безусловно, проявление подобных явлений отражается на наполняемости государственного бюджета недополучением фискальных платежей (налогов, сборов, таможенных пошлин, акцизов и пр.).
Помимо Австралии и Великобритании аналогичные законы были приняты во Франции и Ирландии. Однако во Франции данные правительственные меры уже признаны нецелесообразными и отменены.
В России также обсуждается вопрос о необходимости обезбрендивания упаковок табачных изделий и алкогольных напитков. Так, на основании данных проведенного ВЦИОМ социологического опроса среди 1500 российских курильщиков выявлено, что более половины респондентов (53%) подчеркнули, что именно брендированная упаковка сигарет позволяет отличать качественный товар от подделки, а около 2/3 (65%) респондентов высказали свои опасения, что обезбрендивание сигаретных упаковок приведет к росту фальсифицированных товаров. В этом же опросе значительная часть респондентов высказала свою уверенность в том, что безбрендовые упаковки приведут к снижению цены и повышению уровня их доступности для покупателей. В итоге 2/3 респондентов (66%) уверены, что безбрендовая упаковка не приведет к снижению спроса на табачные изделия. В настоящее время более 80% (81%) курильщиков выбирают табачные изделия по наименованию бренда. Лишь малая доля российских курильщиков (9%) ориентируется на цену [9].
Интересен также факт, что в России с 15 мая 2016 г. вступил в силу Технический регламент на табачную продукцию (ТР ТС 035/2014), принятый на основании Решения Совета Евразийской экономической комиссии от 12 ноября 2014 г. № 107, который уже ужесточает правила оформления упаковки табачных изделий. В соответствии с новыми требованиями на обеих сторонах упаковки будут изображены иллюстрации, демонстрирующие последствия употребления табака для жизненно важных органов людей. Указанные изображения должны занимать не менее 50% сторон упаковки.
Помимо этого на упаковке запрещено использовать слова: мягкий, легкий и т.п., способствующие введению покупателя в заблуждение от последствий курения. Эти новые правила будут обязательны к применению с 15 ноября 2017 г. [10].
Приведенный экспертами кейс убедительно свидетельствует о нецелесообразности обезбрендивания товаров даже при решении социально направленных государственных программ [2]. Как известно, дорога в ад выложена благими намерениями.
Как видно из информации, приведенной в данном кейсе, процедура обезбрендивания подчеркивает факт значимости для потребителей именно свойств самих товаров, а дополнительные возможности, акценты, удобство и комфорт теряют свою былую значимость. Данное обстоятельство является потверждением высказанной ранее автором гипотезы о надвигающейся смене этапа парадигмального цикла маркетинга.
К приведенному кейсу относительно обезбрендивания товаров приведем еще один, касающийся положительного воздействия брендирования упаковок товаров анализируемой группы на примере российских товаропроизводителей. Так, по данным Роспотребнадзора, в современной практике производства сигарет, папирос и трубочного табака внедрены так называемые табачные «соусы» для облагораживания некондиционного табачного сырья, ранее неиспользуемого в качестве основного ингредиента табачной смеси и добавляемого в малых дозах лишь некоторыми производителями для удешевления сырья [12]. Для придания готовой продукции высокого имиджа с соответствующим ценовым уровнем товаропроизводители брендируют упаковки своих товаров ненадлежащего качества. Такие товары охотно раскупаются потребителями по существенно завышенным ценам.
Данный кейс демонстрирует ситуацию, зеркальную обезбрендиванию товаров.
В настоящее время парадигма 4R является вершиной тригона маркетингового парадигмального этапа P-C-R, чем отражает результат сопряжения интересов значительной доли участников рынка, применяющих и одобряющих инструментальный набор, свойственный эволюционным этапам 4Р и 4С парадигмального цикла. Вместе с тем, благодаря накоплению несогласия рыночных субъектов с инструментальной императивностью, присущей этапу 4R, вершина указанного тригона последовательно поменяется на Р', а в последующем – на С' и R'. В любой момент это паритетное состояние тригона может разрушиться, так как каждый из участников системы старается получить более выгодные условия рыночной деятельности. Приведенный кейс, брендирование vs обезбрендиванию, в текущий период демонстрирует начавшийся конфликт между императивным этапом тригона маркетинговых парадигм: взаимоотношения с клиентами – 4R и зарождением нового этапа – акцент на товар 4Р’, но с новыми правилами маркетинговой поддержки. В описанных кейсах эти правила касаются брендирования.
Однако этим правилом противоречие между этапами 4R и 4Р’ не ограничится. Уже сегодня видны проявления и других товарных инноваций, которые более значительны для потребителей, чем взаимоотношения. К таким товарным инновациям можно отнести использование новых ингредиентов, таких как пальмовое масло, ягоды годжи, коралловая вода и пр.; новых технологий, например фермерских продуктов, экологичных и аутентичных продуктов, гаджетов и пр.; акцент на места происхождения товаров, например вновь появившиеся Крымские вина, новые российские апелласьоны – Раевское, производство российских сыров типа Гауда, Камамбер, Пармезан и другие типы импортозамещенных сыров [5; 6].
Указанные товарные инновации иллюстрируют изменение направления рыночных векторов в сторону товарного доминирования, соответственно меняя значимость для потребительского спроса уровня взаимоотношений на вторичный уровень.
Другим примером, иллюстрирующим потерю значимости взаимоотношений как существенного элемента парадигмы 4R, является тренд омниканальности (Omni Channel), который разрушает лояльность покупателей к определенным традиционным местам продажи (off-line). Теперь эти off-line-предприятия торговли покупатели легко заменяют на on-line-возможности, более удобные для них в таких элементах, как:
– поиск информации – потеря традиционного монополизма на поиск и получение информации покупателями, ранее доступной только при приходе в традиционный off-line-магазин, привела к тому, что современные потребители могут получить неограниченный объем информации об интересующем их товаре, не выходя из дома или офиса с помощью технологий Интернет;
– процедуры выбора – подобным образом объясняется и возможность поиска и выбора товаров покупателями из неограниченного ассортимента, представленного на обозрение в интернет-магазинах производителей, предприятий розничной торговли, интегрированных площадках типа E-bay, Wikimart, Marketplace от МВидео, Booking.com, Airbnd и др., характерных для абсолютно разных по сути форм и направлений коммерческой деятельности;
– возможности релевантного выбора и сравнимости свойств и цен на товары – покупателю довольно часто приходится быть заложником широкого и глубокого ассортимента, представленного в традиционных, off-line-местах продаж. При этом ему довольно сложно сориентироваться и выбрать нужный товар. Особенно остро эта проблема стоит в крупноформатных off-lineпредприятиях торговли, таких как торговые центры и комплексы, моллы и т.п. Омниканальность же предоставляет покупателю возможность быстро и просто найти интересующий его товар. Например, огромный ассортимент интернет-магазина компании OZON.ru, включающий более 4 млн товарных артикулов и пополняющийся ежедневно, покупатель способен изучить в течение нескольких минут, используя процедуру релевантной сортировки товаров по бренду, цене, качеству и т.п., что позволяет очень быстро выбрать товар, используя возможности сравнимости свойств аналогичных артикулов;
– процедуры логистики и доставки товара – cовременные омниканальные технологии продаж предлагают покупателям возможность заказа товара практически из любой точки земного шара и его получения удобным для покупателя способом. При этом интересен кейс, который демонстрирует отказы покупателей от доставки товара на дом курьерской службой в пользу его получения в пунктах выдачи данного интернет-магазина, пунктах выдачи товаров разных интернет-магазинов, автоматизированных почтовых станциях – постаматах (packstation), установленных в бизнес-центрах, розничных магазинах и даже в подъездах домов. В некоторых случаях покупатели оплачивают даже большую сумму денег за доставку в пункт выдачи или packstation, намеренно игнорируя бесплатность и удобство получения товаров дома или в офисе с помощью курьерской доставки в целях экономии времени, связанной с ожиданием курьера, безопасностью получения товара, специальными ценовыми льготами, предоставляемыми интернет-магазином в случае выбора услуги самовывоза, а не курьерской доставки (Wildberries).
Указанные выше элементы омниканальности, по мнению автора, освобождают покупателя от навязанных ему взаимоотношений как с продавцом, так и с производителем. А поскольку ключевым элементом в данном случае является сам товар, то это свидетельствует о том, что парадигмальное колесо маркетинга начало движение в сторону доминирования парадигмы 4Р’, о чем было сказано ранее. Являющаяся императивом современного маркетинга парадигма 4R в скором времени будет сменена следующей стадией парадигмального маркетингового цикла – 4Р, представляющей модификацию традиционной парадигмы 4Р. Маркетинговые концепции, распространяясь в рыночной среде, заставляют «колесо маркетинговых парадигм» провернуться, в результате чего наступает следующий этап парадигмального цикла.
Используемые источники
1. Сяглова Ю.В. Научная гипотеза эволюции маркетинговых парадигм // Экономика. Бизнес. Банки. – 2016. – Т. 8. – С. 33.
2. Сяглова Ю.В. Цикличность маркетинговых парадигм // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2016. – № 3 (87). – С. 114.
3. Киселёв В.М., Сяглова Ю.В. Закономерности и прогноз трансформации маркетинговых парадигм. Препринт. Депонирован в РАО. Свидетельство № 23784 от 29.04.2016.
4. Киселёв В.М., Сяглова Ю.В. Трансформация маркетинговых парадигм (циклическая динамическая модель). Препринт. Депонирован в РАО. Свидетельство № 23672 от 05.04.2016.
5. Киселёв В.М., Коркачева О.В., Савинков С.В., Иванов А.В., Фёдорова А.В. Конвергентная концепция брендинга для корпоративного поведенческого проектирования // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2016. – № 5. – С. 23.
6. Киселёв В.М. Теоретические основы концепции паритета потребностей и методологии формирования ассортимента товаров // Эксклюзивный маркетинг. – 2006. – № 3. – С. 32.
7. Концепция Plain packaging [Электронный ресурс]. URL: health.gov.au/internet/main/publishing.nsf/Content/tobacco-plain (дата обращения: 10.10.2016).
8. Материалы саммита Retail business Russia $ EAEU 2016 [Электронный ресурс]. URL: b2bpg.com/events/retail-business-russia-eaeu-2016/(дата обращения: 01.10.2016).
9. Отчет Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). На что ориентируются потребители табачной продукции при покупке сигарет. Пресс-выпуск № 3206 от 22.09.2016 [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/index.php?id=236&uid=115881 (дата обращения: 07.10.2016).
10. Технический регламент таможенного союза «Технический регламент на табачную продукцию» (ТР ТС 035/2014) [Электронный ресурс]. URL: eurasiancommission.org/ru/Lists/EECDocs/635538246691906663.pdf (дата обращения: 12.10.2016).
11. Материалы сайта Роспотребнадзора [Электронный ресурс]. URL: zpp.rospotrebnadzor.ru/ (дата обращения: 13.10.2016).
