Концептуальные подходы к понятию маркетинга

Березин Д.А.,
преподаватель, факультет международного бизнеса
Омского государственного университета имени Ф.М. Достоевского

В статье на основе анализа теоретических основ и современной практики маркетинговой деятельности предприятий предлагается определение маркетинга. Анализируются базовые характеристики маркетинга и условия применения различных маркетинговых концепций в практике современных предприятий.

Понятие маркетинга – ключевой аспект в деятельности специалистов по маркетингу. То, каким образом маркетолог определяет маркетинг, выстраивает позицию специалиста в этом направлении деятельности, устанавливает цели и приоритеты, определяет формат работы специалиста.

Основная проблема заключается в том, что до настоящего времени в научной среде не сформирована единая концепция маркетинга, хотя подобные попытки периодически предпринимаются [1]. При этом существует периодизация развития маркетинга, описаны отличия маркетинга B2B и B2C, дано много определений маркетинга, описаны основные функции маркетинга, даны определения того, в каких условиях какие формы маркетинга выбираются и как применяются.

Многообразие условий, в которых действуют различные организации приводит к появлению большого количества определений маркетинга, в которых акцент может делаться на различных его проявлениях или (часто второстепенных) целях и задачах.

Для того чтобы минимизировать определенную «туманность» данного термина, в статье предпринимается попытка дать достаточно общее (но не всеобъемлющее) и в то же время применимое в большинстве частных случаев деятельности организации определение маркетинга.

Возможно, выводы, представленные в статье, покажутся очевидными, но для их доказательства необходимо проследить всю логическую цепочку и показать, как маркетинг реализуется в современном бизнесе.

Согласно общепринятому (Ф. Котлер) подходу маркетинговая концепция прошла следующие этапы развития [2; 3]:
– совершенствование производства;
– совершенствование товара;
– интенсификация коммерческих усилий;
– потребительская концепция;
– социально ориентированный маркетинг;
– маркетинг взаимоотношений.

Уэбстер предложил другую, отличную от Котлера, периодизацию организации маркетинга в компании [4; 5]:
– маркетинг подразумевает только деятельность, связанную со сбытом и формированием спроса;
– развитие бюрократических и иерархических организационных структур для планирования и контроля деятельности специалистов по маркетинговым исследованиям и стимулированию сбыта;
– маркетинг отделяется от отдела сбыта и становится частью интегрированной маркетинговой стратегии, ослабляется связь маркетинга с другими подразделениями, а результаты его деятельности иногда противоречат сбытовым целям;
– маркетинг интегрирует все функции бизнеса в единый процесс, который фокусируется на потребителе.

Оба подхода показывают, как маркетинг сначала выделяется из продаж и других функций предприятия, а затем сам подчиняет себе все остальные функции бизнеса (предприятия).

Можно предположить, что выделение маркетинга в отдельный вид деятельности произошел в силу следующих объективных причин [3; 6]:
– в XIX в. произошла промышленная революция, и человек (в странах Западной Европы и США) смог производить больше, чем потреблять;
– происходил постепенный рост благосостояния всего европейского общества;
– как следствие этого, усилилась конкуренция, и производители продукции переключили свое внимание сначала с организации производства на организацию продаж, а затем на нужды потребителя и на выстраивание с ним долговременных и взаимовыгодных отношений.

Сокращая и максимально упрощая эту логическую цепочку, можно сказать, что современный маркетинг рожден конкуренцией и является наиболее эффективным средством компании победить в конкурентной борьбе. Маркетинг традиционно становится востребуемым там, где предложение, ранее отстававшее от уровня спроса, сравнивается с ним по объему и в дальнейшем начинает его превышать.

Заметим, что этот процесс носил объективный характер и занял несколько десятилетий, что в истории развития общества является достаточно быстрым изменением.

Таким образом, в начале XX в. в США сложилась ситуация, когда сначала наиболее крупные и успешные компании, а затем и большинство компаний обратились к такому способу ведения бизнеса, который получил название «маркетинг».

Маркетинг имеет серьезную философскую базу – он основан на базовом принципе существования и развития «западного общества»: «Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене» [6; 12].

Сложности создания единой концепции и единого подхода к маркетингу способствует то, что в основе понимания маркетинга лежит двойственность его восприятия. Одни исследователи понимают маркетинг как философию бизнеса и рыночного ведения хозяйства, другие принимают его функциональную сущность на инструментальном и процессном уровнях и ставят по степени важности маркетинговую функцию в организации на один уровень с финансами, производством, человеческими ресурсами, информационными технологиями [4]. При этом можно выделить основные группы определений, по-разному характеризующие маркетинг.

Чаще всего маркетинг рассматривается как [7]:
– отрасль науки, изучающая рынок;
– практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
– философия бизнеса;
– система управления, вид менеджмента;
– инструмент формирования потребительского общества (создание определенной культуры, умонастроения).

Исходя из перечисленных выше подходов возможно огромное количество толкований маркетинга. Приведем некоторые определения, которые наиболее удачно передают суть маркетинга и маркетинговой деятельности.

Маркетинг – это процесс (или процессы), связанный с установлением взаимовыгодных отношений обмена [4; 13].

Здесь можно сказать, что обмен не обязательно должен быть взаимовыгодным, иногда достаточно лишь того, чтобы так думал потребитель, а выгоду получала компания. В пользу этого мнения говорит то, что маркетинг как явление современного бизнеса предполагает личную ответственность потребителей за их выбор, снимая ответственность с продавца. Таким образом, данное определение применимо лишь в том случае, когда компании выгодно уделять повышенное внимание интересам потребителей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [3].

В данном определении упомянуты нужды и потребности, но вновь можно сказать, что это не всегда обязательные условия для ведения успешного бизнеса, следовательно, не всегда маркетинг обязан придерживаться этой концепции.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя [6].

Снова упоминаются потребности и процесс, направленный на их удовлетворение; кроме того, упоминается конкурентный обмен товаров и услуг, что, возможно, хорошо для общества, экономики и потребителя, но что стремятся минимизировать компании, следовательно, этот подход не может быть взят на вооружение многими предприятиями.

Маркетинг – это философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений (определение Гильдии маркетологов России) [7].

В этом определении описаны маркетинговые функции, дан алгоритм деятельности службы маркетинга на предприятии, перечислены основные заинтересованные стороны, но не указано, в чем заключается интерес компании.

Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управление отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (Американская маркетинговая ассоциация) [7].

Дано узкое определение – автор ушел от философской составляющей маркетинга. Это сузило понятие маркетинга, но в результате данное определение имеет практическую ценность для специалистов по маркетингу на предприятиях, так как на основе данного определения можно четко определить круг целей и задач службы маркетинга. При этом вновь говорится о ценности для потребителя и отношениях с потребителем, что не всегда реализуется на практике.

Одно из лучших определений маркетинга, на наш взгляд, дается в [14]: маркетинг – это совокупность методов и средств, которыми располагает организация для продвижения среди целевой аудитории моделей поведения, способствующего достижению ее собственных целей.

В этом случае маркетинг также определяется с практических позиций: здесь мы видим организацию, с помощью чего она влияет на потребителя, целевую аудиторию, достижение целей. Таким образом, присутствуют основные элементы маркетинговой политики.

Если попытаться, сделав приведенное выше определение максимально универсальным, создать свое определение, то можно сказать, что маркетинг – это совокупность методов и средств воздействия субъекта на объект с целью изменить поведение объекта таким образом, чтобы субъект этого процесса получил прибыль (в любом приемлемом для субъекта виде).

Данное определение является еще более общим по отношению к определению, данному в [14]. Такой логический эксперимент является обоснованным, так как:
1) в настоящее время маркетинг проник во многие сферы деятельности человека и применяется не только в бизнесе, но и, например, в политике; не только организациями, но и физическими лицами;
2) маркетинг по своей сути изменчив – он принимает любые формы, развивается во времени, применяется к разнообразным внешним и внутренним (по отношению к предприятию) условиям, но неизменно сохраняет при этом свою суть;
3) данное толкование маркетинга избавляет специалиста по маркетингу от иллюзий социальной значимости маркетинга и его обязательной необходимости быть «современным».

Господствующую в настоящее время в Европе и США концепцию социально ответственного маркетинга можно назвать итогом развития общества, бизнеса и собственно маркетинга в XX – XXI вв. Однако, несмотря на то что развитие маркетинга, несомненно, продолжается и сейчас, различные предприятия могут использовать разные, в том числе и более ранние варианты маркетинговых концепций, в зависимости от тех условий, в которых находится конкретное предприятие [2]. В том случае, когда спрос превышает предложение, предпочтение отдается концепции совершенствования производства, так как у предприятия нет необходимости тратить средства на продвижение продукции и исследование потребностей клиентов. Если предложение превышает спрос, но жесткая конкуренция отсутствует, то может быть использована концепция интенсификации коммерческих усилий. Когда уровень конкуренции повышается настолько, что это не позволяет предприятию получать стабильную прибыль, направляя усилия на сбыт и продвижение, становится необходимым использовать маркетинговые концепции управления [15].

Другими словами, в силу различных причин, это развитие может быть «повернуто вспять».

Словосочетание «повернуто вспять» взято в кавычки намеренно, для того чтобы подчеркнуть, что на любой стадии и в любой вариации состояние маркетинга отвечает условиям самого общества и собственно бизнеса. То есть, если взять, к примеру, одно из определений стадий развития маркетинга, данных Ф. Котлером [16]:
1) маркетинг 1.0 – в центре внимания продукт;
2) маркетинг 2.0 – в центре внимания потребитель;
3) маркетинг 3.0 – в центре внимания человек, а погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью, то можно сказать, что в настоящее время в «развитом обществе» стран Западной Европы и США среди большинства предприятий должна наблюдаться тенденция перехода от маркетинга 2.0 к маркетингу 3.0.

Но в данном случае (применительно к вышеприведенной периодизации) следует заметить, что эти «стадии» развития маркетинга имеют сильную прямую зависимость от степени «сытости» (стабильности, обеспеченности продукцией, финансовой благополучности и т.д.) общества и наличия сильной конкуренции.

Поэтому если общество стабильно, благосостояние растет, обостряется конкуренция, и компаниям приходится все более изощренно бороться за своего клиента, то мы будем наблюдать переход от маркетинга 1.0 к маркетингу 2.0 и далее к маркетингу 3.0. Но при серьезном кризисе, когда появится дефицит, а благосостояние упадет (особенно, если этот период растянется на десятилетия), ни о каком маркетинге 3.0 и, возможно, маркетинге 2.0 (в национальном масштабе) не будет идти и речи [16]. При этом во всех случаях мы будем говорить о маркетинге, который имеет (должен иметь) общие базовые характеристики.

Для большинства коммерческих предприятий маркетинг (тем более социально ответственный маркетинг) не является самоцелью либо приоритетом. Он должен служить задачам развития предприятия и создавать экономическую ценность как наиболее эффективный механизм для обеспечения выживания и победы предприятия в конкурентной борьбе [14; 17–19]. В результате на практике далеко не все компании и не всегда придерживаются социально ответственного маркетинга даже в благоприятных внешних условиях. Предприятие может перешагнуть этичные нормы, стремясь привязать к себе клиента, либо фирма может быть в принципе не заинтересована в развитии долговременных отношений с клиентами, а в крайних случаях и не интересоваться тем, насколько клиент решил свои потребности и насколько выгодной была для него сделка.

Например, компьютерные игры и электронные гаджеты, которые не только продвигаются, но и развиваются таким образом, чтобы вызвать максимальную зависимость потребителей. Зависимость клиента достигается различными способами: технически, когда компания-производитель выпускает новинки, по каким-либо причинам не совместимые с оборудованием предыдущего поколения; создавая бренд, когда в сознание потребителя прочно внедряется «понимание» того, что продукция этой компании наиболее предпочтительна при покупке; используя особенности человеческой психики и физиологии: компьютерные игры вызывают зависимость, и производители компьютерных игр осознанно не только используют такую реакцию клиентов, но и стремятся максимально усугубить эту зависимость. Как видно, приведенные примеры не соответствуют этичному маркетингу.

Следующая распространенная ситуация при ведении бизнеса, когда принципиально иначе строится деятельность компании, – это действия в условиях кризиса, т.е. тогда, когда возможности предприятия не позволяют ему адекватно реагировать на вызовы внешней среды либо предприятие испытывает серьезные затруднения в функционировании в силу лишь внутренних причин. В этом случае у предприятия сокращается горизонт планирования, и компания должна добиваться результата «здесь и сейчас», что также не соответствует представлениям о классическом маркетинге.

Важно подчеркнуть, что эти примеры вовсе не отрицают эффективность социально ответственного маркетинга. Напротив, в качестве иллюстрации реализованной концепции социально ответственного маркетинга можно привести одну из, вероятно, наиболее успешных организаций в истории – христианскую церковь.

Церковь не ведет хищническую политику и не истощает своего «потребителя», напротив, церковь способствует развитию паствы [20]. Это пример наиболее мощной, стабильной и успешной организации в истории, эффективно использующей принципы социально ответственного маркетинга.

Из вышесказанного логичным образом вытекает, что для разных предприятий (организаций) в разнообразных условиях могут быть применены различные подходы к целям и формам организации маркетинга, причем на выбор маркетинговой концепции оказывает влияние длинный ряд факторов. Таким образом, существует много подходов и точек зрения, обусловленных не только фактической направленностью деятельности, но и личностными пристрастиями ученых и маркетологов-практиков в данном вопросе. Безусловно признавая право исследователей маркетинга на подобное многообразие подходов, следует сказать, что имеет право на жизнь и указанная в данной статье точка зрения – рассматривать маркетинг и, следовательно, его концепции, формы организации, условия применения исходя из базовой посылки данного явления.

Используемые источники
1. Литовка А.М. Сущность маркетинга – дискуссионная проблема [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/suschnost-marketinga-diskussionnaya-problema (дата обращения: 05.09.2016).
2. Кучерова Н.В., Медведева Т.П. Развитие и систематизация концепций маркетинга в современных условиях [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/razvitieisistematizatsiya-kontseptsiy-marketinga-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 17.09.2016).
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Коруна, 1994.
4. Скоробогатых И.И. Эволюция маркетинга [Электронный ресурс]. URL: google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwibpKbi0O7RAhUED
5oKHVelAmIQFggaMAA&url=http%3A%2F%2Fmarketologi.ru%2Fupload%2Finformation_system_16%2F2%2F7%2F7%2Fitem_2771%2Finformation_items_prop... (дата обращения: 17.09.2016).
5. Webster F.E. Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation//Journal of Marketing. – 1992. – № 56 (October). – P. 1–17.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М.: Питер, 2004.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник: для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. – 3-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2005.
8. Бондарев С.А. Теоретические и методические основы маркетинга и оказываемое им влияние на системы управления [Электронный ресурс]. URL: naukovedenie.ru/PDF/101EVN613.pdf (дата обращения: 05.09.2016). мышленным предприятием [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/rol-marketingovogo-upravleniya-v-obschey-strukture-upravleniya-promyshlennym-predpriyatiem (дата обращения: 17.09.2016).
10. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело Лтд, 1994.
11. Галинская Н.Н. Место, роль и значение маркетинга в условиях экономического кризиса [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/mesto-rol-i-znacheniemarketingav-usloviyah-ekonomicheskogo-krizisa (дата обращения: 17.09.2016).
12. Smith A. The Wealth of Nations. – London.: Methuen. 1776.
13. Курьяков И.А., Лизунов В.В., Метелев И.С., Каштанов Н.Н. Маркетинг как функция управления в условиях современной рыночной экономики / Рос. гос. торгово-экон. ун-т Омский ин-т (филиал). – Омск: ИП Скорнякова Е.В., 2013. – 224 с.
14. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: пер. с франц.: В 2 т. – Т. 1. – М.: МЦФЭР, 2006.
15. Третьяк О.А., Ребязина В.А., Рожков А.Г. Современные маркетинговые практики в России [Электронный ресурс]. URL: hse.ru/mirror/pubs/lib/data/access/ram/ticket/50/1485943050b10186cadff2e1bc949a4153527a2054/%D0%A2%D0%B5%D0%BA%D1%81%D1%82%20%D0%B4%D0%BE%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%B4%D0%B0_CMP_%D0%BF%D1%83%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 20.08.2016).
16. Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0 [Электронный ресурс]. URL: kiogmuis.ucoz.ru/Student/marketing_3.0.pdf (дата обращения: 05.09.2016).
17. Baker M. Marketing: theory and practice. – London.: Macmillan, 1976.
18. Геращенко И.П., Василенко А.А. Построение модели оценки маркетинговой устойчивости компаний // Вестник Томского государственного университета. Экономика. – 2014. – № 1 (25). – С. 18–29.
19. Геращенко И.П., Шевцова А.А. Методические подходы к управлению маркетинговой устойчивостью компании // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. – 2012. – № 1. – С. 117–123.
20. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. 3 / сост. В.И. Даль. – М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1955.

Комментарий главного редактора
Оценивая положительно попытку автора проанализировать различные концепции маркетинга, в то же время можно выразить несогласие с авторским определением понятия «маркетинг». Оно не является, как утверждает автор, универсальным, а касается только определенного круга коммерческих организаций, для которых получение прибыли может являться главной целью их существования и развития. Однако получение прибыли – не цель деятельности некоммерческих организаций (образования, науки, различных общественных организаций, политических партий и др.). Это подтверждает, в частности приведенный автором статьи пример применения маркетинга церковью. Для церкви (помимо коммерческой составляющей ее деятельности) существуют другие цели ее деятельности.

В специальной литературе представлено достаточно много работ, освещающих цели и задачи маркетинга для некоммерческих организаций. Прибыль – это вполне конкретное финансово-экономическое понятие. Неясным является уточнение автора о получении прибыли «в любом приемлемом для субъекта виде». Не случайно в приводимых автором статьи определениях маркетинга, данных другими специалистами, прибыль как цель отсутствует. Они используют такие термины, как выгода, рентабельность (в широком, не только экономическом, смысле).