Метод проектирования источников рекламной информации до начала проведения рекламных мероприятий

Оганесян А.С.,
кандидат физико-математических наук, генеральный директор
Научно-производственного центра новых информационных технологий

Оганисян И.А.,
зам. главного бухгалтера «Компании ЮЖ»

В статье рассматривается возможность решения одной из важных рекламных задач. В ней, в частности, показано, что рекламные обращения и их носители являются составными элементами источников рекламной информации. Влияние каждого из них на эффективность этих источников проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Получен критерий, отражающий результат взаимодействия этих элементов. На основе этого критерия разработан метод, позволяющий до начала проведения рекламных мероприятий не только определять эффективность вышеуказанных источников, но и проектировать источники, способные обеспечить получение запланированной прибыли от рекламы.

1. Анализ проблемы
Известно, что для проведения рекламных мероприятий необходимо подготовить рекламные обращения, способные оказать положительное воздействие на потенциальных покупателей и передать их наибольшему количеству потенциальных покупателей при наименьших финансовых затратах.

Особенность решения этих задач заключается в том, что для передачи рекламных обращений в настоящее время используются самые современные средства и носители: радио, телевидение, Интернет и т.д. В то же время основным методом решения задач при подготовке макетов рекламных обращений продолжает оставаться метод проб и ошибок, основанный на интуиции, знаниях и опыте специалистов.

Поэтому на самых современных средствах и носителях рекламы могут передаваться рекламные обращения, не способные стимулировать покупателей к приобретению товаров. Такое несоответствие между потенциальными возможностями рекламных обращений и их носителей (составными элементами источников рекламной информации) может приводить при прочих постоянных условиях к существенному уменьшению эффективности рекламы и получению отрицательной прибыли.

Основные проблемы, которые возникают при их решении, а также особенности современных подходов к их решению рассмотрены в статьях [1; 2]. В них, в частности, показано, что эти проблемы возникают из-за того, что теоретические подходы, а также традиционный экспериментальный метод, который проводится в размерных величинах, малоэффективны для исследования процессов, происходящих в сознании людей под воздействием полученной информации. Из-за этого основным методом их решения стал критериальный метод [3].

Основная суть данного метода заключается в том, что вместо основных процессов, происходящих в сознании людей, исследуется ответная реакция их организма на полученную информацию. Эта реакция может проявляться в различных формах: в изменении эмоций, в появлении дополнительной информации в их памяти, в желании совершать какие-либо действия и т.д. Поэтому по яркости проявления каждой из них можно судить об уровне воздействия рекламной информации на сознание потенциальных покупателей [4–6].

Однако при переходе от прямых показателей исследуемого процесса к косвенным могут увеличиться погрешности и вероятность получения принципиально неверных выводов из результатов исследований. Поэтому особую актуальность приобрел поиск более эффективных подходов и методов исследования процесса формирования прибыли от рекламы, позволяющих не только увеличить точность и воспроизводимость результатов исследований, но и управлять ими в процессе проведения рекламных мероприятий. Поиск этих подходов и методов производится в настоящее время в двух основных направлениях.

В основе первого направления лежит упрощенный подход, в котором в качестве критериев, отражающих изменение различных факторов, от которых зависит прибыль от рекламы, могут использоваться любые величины, наиболее точно отражающие характер их изменения. Эти показатели определяются на основе логических умозаключений и в зависимости от постановки задачи и ее особенностей могут иметь различные структуры и размерности.

Такая свобода выбора вышеуказанных показателей существенно увеличила точность решения частных задач, в которых исследуется влияние отдельных факторов на интенсивность переноса информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Вместе с тем эта свобода привела к появлению еще больших проблем и погрешностей на последующих этапах решения задач, когда возникает необходимость совместить результаты отдельных исследований друг с другом для определения суммарного эффекта от воздействия двух факторов или более.

Следствием такого подхода к решению вышеуказанных задач явилось то, что в настоящее время, несмотря на многочисленные исследования, все еще отсутствует единое мнение даже о таком основополагающем понятии, как «эффективность рекламы», а также единый общепринятый метод ее определения. Кроме того, целый ряд важнейших задач стали относить к категории задач, не имеющих решения.

В отличие от первого во втором направлении все критерии, которые используются для исследования и анализа эффективности процесса формирования прибыли от рекламы, выводятся на основе строгих математических правил, составляющих теоретическую основу метода обобщенных переменных [7]. Этот подход был предложен авторами [1; 2].

Применение этих правил позволило им заменить все размерные параметры, от которых зависит вышеуказанная прибыль, на безразмерные комплексные величины, которые выполняют функции критериев. Далее все экспериментальные исследования проводятся не в размерных, а в безразмерных величинах.

Переход от размерных параметров к безразмерным открыл новые возможности для решения целого ряда сложнейших задач, которые ранее относились к категории задач, не имеющих решения. Авторам [1; 2], в частности, удалось применить метод обобщенных переменных для определения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также эффективности охвата рекламной аудитории, которая может иметь место при передаче различных рекламных обращений на запланированных средствах и носителях рекламы.

Однако особенность рекламных обращений и их носителей заключается в том, что они неразрывно связаны друг с другом и являются основными элементами источника рекламной информации. Влияние каждого из них на эффективность этого источника проявляется не порознь, а во взаимной связи друг с другом. Например, при передаче рекламных обращений, у которых эффективность воздействия равна нулю, эффективность источников и, соответственно, прибыль от рекламы будут также равны нулю при любых средствах и носителях рекламы. Поэтому наличие методов, позволяющих определять эффективность рекламных обращений и их носителей, является необходимым, но не достаточным условием для определения и управления прибылью от рекламы. Для этого необходимо также иметь методы, позволяющие определять и управлять эффективностью источников информации, в которых они используются в качестве основных элементов.

Цель настоящей статьи заключается в том, чтобы разработать методы, которые бы позволили до начала проведения рекламных мероприятий не только определять эффективность источника рекламной информации, но и проектировать источники с запланированной эффективностью затрат на передачу рекламных обращений.

Решить эту задачу, используя подход, который применяется в первом направлении, не представляется возможным. Однако эту задачу можно решить методом обобщенных переменных, который лежит в основе решения задач во втором направлении. Для решения данной задачи необходимо прежде всего получить критериальное уравнение, которое отражало бы функциональную зависимость прибыли от рекламы от всех основных безразмерных параметров, определяющих эффективность источника рекламной информации.

Специфика и основные сложности, которые возникают при решении данной задачи критериальным методом, проявляются при выводе этого уравнения. Поэтому в данной статье основное внимание уделено получению вышеуказанного уравнения и определению физического смысла безразмерных критериев, входящих в его структуру.

2. Критериальное уравнение эффективности рекламы
Для получения критериального уравнения, определяющего функциональную зависимость прибыли от рекламы от эффективности источников рекламной информации, необходимо заменить все размерные величины, от которых она зависит, на безразмерные комплексные величины, выполняющие функции критериев. После этого все исследования проводятся не в размерных, а в безразмерных величинах.

Сложность решения данной задачи заключается в том, что эффективность воздействия рекламных обращений и их носителей, составляющих основу этих источников, зависят от многих величин. Из-за этого сложно сгруппировать их в безразмерные комплексы таким образом, чтобы каждый из них раскрывал наиболее характерные особенности процессов передачи и получения рекламной информации.

Для того чтобы упростить решение задачи, в настоящей статье ограничимся исследованием влияния только тех величин, которые входят в уравнение (1), принимая, что все другие условия, в которых формируется вышеуказанная прибыль, остаются постоянными в процессе исследований.

Тогда функциональную зависимость прибыли от рекламы от размерных величин, определяющих эффективность источников рекламной информации, можно представить в следующем виде:

где ППР – прибыль после рекламы; ПДР – прибыль до рекламы; ΔСТ – торговая наценка на товар; КЧРА – общее количество членов рекламной аудитории; КПРА – общее количество потенциальных покупателей в рекламной аудитории; КОВ – количество потенциальных покупателей в рекламной аудитории, обративших внимание на рекламное обращение; КОЗ – количество потенциальных покупателей, которые ознакомились с рекламным обращением; КРПТ – количество потенциальных покупателей, которые под воздействием рекламы решили приобрести рекламируемые товары; СРО – стоимость передачи одного рекламного обращения;
КР – количество рекламных обращений, которые необходимо передать, чтобы все члены рекламной аудитории хотя бы один раз оказались в поле их действия.

После соответствующих преобразований, основанных на применении теории размерностей, уравнение (1) примет следующий вид:

где  – относительное изменение прибыли от рекламы;  – критерий, определяющий степень привлечения внимания к рекламному обращению;  – критерий, определяющий степень восприятия рекламной информации;  – критерий, определяющий степень воздействия рекламной информации на сознание потенциальных покупателей;  – критерий, определяющий эффективность воздействия рекламного обращения на сознание потенциальных покупателей;  – критерий, определяющий эффективность аудитории, в которую планируется передать рекламные обращения;  – критерий, характеризующий относительную стоимость передачи одного рекламного обращения;  – критерий, характеризующий степень насыщения рекламной аудитории в рекламной информации;  – критерий, характеризующий эффективность носителя рекламы;  – критерий, характеризующий эффективность источника рекламной информации.

Из уравнения (2) следует, что относительная прибыль от рекламы в рамках сделанных допущений зависит от определенной совокупности безразмерных критериев, которые характеризуют конкретные условия, в которых она формируется.

По своей структуре и физическому смыслу эти критерии можно разделить на три группы. К первой группе относятся критерии, определяющие эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей.

Во вторую группу входят критерии, определяющие эффективность носителя рекламных обращений. К третьей группе относится критерий, определяющий эффективность источника рекламной информации.

Определяя и изменяя численные значения каждого из вышеуказанных критериев, можно изменять и управлять эффективностью всего рекламного процесса. Для того чтобы понять особенности этих критериев, рассмотрим их физический смысл.

Физический смысл критериев, определяющих эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей
Физический смысл критериев, определяющих эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, подробно описан в статьях [1; 2].

В этих статьях показано, что физический смысл критерия s1 заключается в том, что он определяет долю потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые попав в поле действия рекламного обращения, обратили на него внимание.

В отличие от вышеуказанного, критерии s2 и s3 определяют долю потенциальных покупателей, которые ознакомились с рекламной информацией, а также долю потенциальных покупателей, которые под воздействием полученной информации решили приобрести рекламируемый товар.

Особенность этих критериев заключается в том, что, определяя форму и содержание рекламных обращений, они неразрывно связаны друг с другом и совместно оказывают воздействие на потенциальных покупателей. Поэтому в качестве критерия, отражающего результирующий эффект от их совместного воздействия на сознание потенциальных покупателей, предложено использовать комплексный критерий SO, физический смысл которого можно понять, представив его в следующем виде:

Из формулы (3) следует, что физический смысл данного критерия заключается в том, что он характеризует соотношение между количеством потенциальных покупателей, которые подверглись запланированному воздействию рекламной информации при одном рекламном воздействии, и общим количеством потенциальных покупателей, которые находятся в рекламной аудитории.

Численные значения критериев s1, s2 и s3 можно определить экспериментальным методом путем опроса потенциальных покупателей, которые находятся в поле воздействия рекламной информации. Безразмерный вид этих параметров позволяет провести эти исследования в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации, и обобщить полученные результаты на процессы, которые могут иметь место в реальных аудиториях.

Физический смысл критериев, определяющих эффективность носителя рекламной информации
Особенность средств и носителей рекламы заключается в том, что они выполняют функции транспортных средств, которые позволяют за определенную плату доставить рекламные обращения от рекламодателя до потенциальных покупателей, находящихся в их аудиториях. Количество потенциальных покупателей в аудиториях различных средств и носителей рекламы может изменяться в широком диапазоне. Поэтому может изменяться прибыль от рекламы. Для определения эффективности аудиторий, в которые планируется передать рекламную информацию, в уравнении (2) представлен критерий  физический смысл которого заключается в том, что он характеризует долю потенциальных покупателей в общем количестве членов исследуемой рекламной аудитории. Анализ по данному критерию позволяет из нескольких рекламных аудиторий выбирать те аудитории, у которых доля потенциальных покупателей выше, чем у других.

Физический смысл критерия  заключается в том, что он характеризует относительное изменение стоимости передачи одного рекламного объявления на исследуемом носителе рекламы. Анализ по данному критерию позволяет из нескольких носителей рекламы выбирать те носители, у которых стоимость передачи одного рекламного объявления ниже, чем у других носителей.

В отличие от вышеуказанных, критерий характеризует степень насыщения рекламной аудитории рекламной информацией. Анализ по данному критерию позволяет определить количество реклам, которые необходимо передать на исследуемом носителе, для того чтобы все члены рекламной аудитории хотя бы один раз оказались в поле действия рекламного обращения. Численные значения данного критерия можно определить экспериментальным методом в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации.

Все три вышеуказанных критерия неразрывно связаны между собой и совместно приводят к изменению эффективности используемых носителей рекламы.

Для определения результирующего эффекта от их взаимодействия в уравнении (2) представлен комплексный безразмерный критерий NО.

Для того чтобы понять его физический смысл, представим его в следующем виде:

Из формулы (4) следует, что произведение величин, находящихся в числителе данной формулы, определяет доходы, которые могут иметь место в том случае, если все потенциальные покупатели, которые находятся в его аудитории, купят по одной единице рекламируемого товара. В знаменателе данной формулы находятся величины, произведение которых характеризует затраты, которые необходимо осуществить, для того чтобы все члены его аудитории хотя бы один раз оказались в поле действия источника информации. По сути, данный критерий характеризует потенциальные возможности носителей рекламы. Эти возможности могут иметь место в том случае, если на носителе рекламы будут передаваться рекламные обращения, у которых эффективность воздействия на сознание потенциальных покупателей будет равна единице. В этом случае все потенциальные покупатели, которые окажутся в рекламной аудитории, примут решение купить рекламируемые товары.

Благодаря этому допущению можно сравнивать и отбирать из нескольких носителей рекламы те носители, которые при прочих постоянных условиях будут иметь наибольшие потенциальные возможности для увеличения прибыли от рекламы.

Физический смысл критерия, определяющего эффективность источника рекламной информации
Для определения физического смысла критерия эффективности источника рекламной информации представим его в следующем виде:

Из формулы (5) следует, что произведение величин, находящихся в числителе, характеризует доходы, которые могут иметь место в том случае, если каждый потенциальный покупатель, который подвергся положительному воздействию рекламы, купит эти товары в количестве одной штуки. В знаменателе находятся величины, произведение которых отражает расходы, которые необходимо осуществить для передачи одного рекламного объявления в рекламную аудиторию. Поэтому физический смысл данного критерия заключается в том, что он характеризует доходы, которые можно получить, потратив одну денежную единицу на передачу одного рекламного объявления на исследуемую аудиторию. По аналогии с критерием эффективности носителя рекламы он характеризует потенциальные возможности источников информации. Благодаря этому появляется возможность определять и сравнивать эффективность различных источников информации.

Комплексный и безразмерный вид данного критерия позволяет не только определять и сравнивать различные источники информации, но и проектировать источники, которые могут иметь запланированную эффективность.

Условие, при котором фактическая эффективность источника будет равна запланированной, можно представить в следующем виде:

Где индексом «ф» обозначены фактические значения критерия эффективности источника информации, а индексом «пл» – ее запланированные значения.

3. Основная суть и особенности метода анализа эффективности и проектирования источников рекламной информации
В основе данного метода лежит количественная оценка и анализ характера изменения численных значений критериев, представленных в уравнении (2).

Особенность этих критериев заключается в том, что каждый из них отражает не только наиболее характерные особенности и потенциальные возможности рекламных обращений и носителей информации, но и результат их взаимодействия.

Поэтому по изменению их численных значений можно определять их роль и степень влияния как на эффективность источников рекламной информации, так и на прибыль от рекламы.

Для того чтобы нагляднее раскрыть особенности и возможности данного метода, рассмотрим в качестве примера упрощенное решение следующей задачи.

Предположим, что предприятие подготовило макет рекламного обращения и планирует опубликовать его в журнале, которым пользуются потенциальные покупатели. Журнал издается тиражом 4000 штук в месяц. Стоимость размещения в журнале одного рекламного обращения – 3000 у.е. Количество реклам, которые необходимо передать, для того чтобы все члены его аудитории хотя бы один раз попали в поле действия рекламного обращения, – 3. Торговая наценка на товар – 100 у.е.

Также предположим, что предварительно проведенные экспериментальные исследования показали, что запланированная прибыль от рекламы может иметь место при эффективности источника информации, равной ОО ≥ 5.

Требуется до публикации данного рекламного обращения в вышеуказанном журнале определить эффективность данного источника, а также условия, при которых его эффективность будет равна запланированному значению, т.е. ОО ≥ 5, при которой может иметь место запланированная прибыль от рекламы

Решение задачи
Для решения данной задачи необходимо прежде всего определить численное значение критерия ОО = SО × NО, определяющего эффективность носителя рекламы.

Из формулы данного критерия следует, что для этого необходимо знать численное значение критерия SО.

Метод определения данного критерия описан в статьях [1; 2]. В этих статьях показано, что его численное значение можно определить до начала проведения рекламных мероприятий в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения рекламной информации.

Предположим, что для определения данного критерия была создана лабораторная модель рекламной аудитории, в которой принимали участие 100 потенциальных покупателей данного товара.

Также предположим, что результаты исследований показали, что из 100 человек, участвующих в эксперименте, 80 человек заметили данное рекламное обращение. Из 80 человек, заметивших данное рекламное обращение, только 24 человека ознакомилось с его содержанием. Из 24 человек, прочитавших рекламную информацию, только 2 человека заинтересовались рекламируемым товаром и приняли предварительное решение его купить. Подставив результаты этих исследований в формулы параметрических критериев s1, s2, s3, будем иметь: s1 = 0,8; s2 = 0,3; s3 = 0,1.

Подставив численные значения этих параметрических критериев в формулу (3), определим эффективность воздействия рекламного обращения на сознание потенциальных покупателей, т.е.

SО = s1 × s2 × s3 = 0,8 × 0,3 × 0,1 = 0,02.

По формуле (5) определим численное значение критерия эффективности источника информации, т.е.

Из формулы (7) следует, что эффективность данного источника информации значительно ниже запланированного значения. Кроме того, доходы от рекламы, которые могут иметь место при публикации данного рекламного обращения в вышеуказанном журнале, будут меньше затрат, которые необходимы осуществить для его передачи в рекламную аудиторию. Это означает, что применение данного источника информации для рекламы вышеуказанного товара будет приводить к финансовым убыткам.

Из формулы (7) также следует, что увеличить эффективность данного источника можно как путем увеличения эффективности воздействия рекламных обращений, так и путем применения более эффективных носителей рекламы.

Если учесть, что основными читателями данного специализированного журнала являются потенциальные покупатели рекламируемого товара, то одним из способов увеличения эффективности носителя рекламы в данном случае будет увеличение его тиража.

Для того чтобы определить тираж, при котором эффективность данного источника информации будет равна запланированному значению, запишем условие равенства фактической и запланированной эффективности в следующем виде:

Откуда КПП ≥ 22 000 экземпляров.

Это означает, что для получения запланированной эффективности источника информации, при которой доходы от рекламы превышали бы вышеуказанные затраты на рекламу в 5 раз, необходимо опубликовать рекламное обращение в журнале, выпускающемся тиражом более 22 000 экземпляров.

Необходимо особо отметить, что важнейшая особенность данного источника информации заключается в том, что он способен только вызвать интерес к рекламируемому товару у такого количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которое необходимо для получения запланированной прибыли. Однако применение данного источника является необходимым, но не достаточным условием для достижения этой цели. Достаточное условие может иметь место в том случае, если потенциальные покупатели, посетившие места продажи этих товаров, получат там дополнительную информацию, которая усилит их интерес и будет стимулировать их к приобретению рекламируемых товаров.

Используемые источники
1. Оганесян А.С., Оганисян И.А. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5.
2. Оганесян А.С., Оганисян И.А. Особенности критериального метода исследования процесса формирования прибыли от рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 3.
3. Солсо Р.Л., Джонсон Х.Х., Бил М.К. Экспериментальная психология: практический курс. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.
5. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2014.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Прогресс, 1995.
7. Гухман А.А., Зайцев А.А. Обобщенный анализ. – М.: Факториал, 1998.