Соответствие цены автомобилей в сегменте легких коммерческих автомобилей их потребительским характеристикам (Окончание. Начало см. в № 3 за 2014 г.)



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2014


Корнилов Д.А.,
д. э. н., профессор кафедры экономики, управления
и финансов ФГБОУ ВПО «Нижегородский
государственный технический университет
им. Р.Е. Алексеева» (НГТУ)


Шапкин Е.И.,
д. э. н., советник ректората
ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный
технический университет им. Р.Е. Алексеева (НГТУ)


В статье рассмотрены вопросы оценки конкурентоспособности продукции и потребительских характеристик автомобилей. Сделан анализ соответствия потребительских характеристик ценам легких коммерческих автомобилей (LCV).


Результаты исследования могут быть использованы при ценообразовании и в процессе конструирования автомобилей с оптимальным набором потребительских характеристик.


4. Определение общей оценки потребительских характеристик каждой из моделей автомобиле й и выявление ее корреляции с ценой автомобиля
Результаты сравнения автомобилей по основным позициям на основе дерева потребительских свойств [5] и выявление корреляционной зависимости стоимости (цены) авто от каждой из групп потребительских характеристик (ПХ) приведены в первой части этой статьи [6]. В табл. 1 сведены результаты расчетов общей оценки ПХ на основе мнения экспертов и выявленной корреляционной зависимости. По причине, указанной в первой части статьи [6], расчеты проводятся с учетом и без учета первой группы ПХ («Ценовой уровень»). На основе расчета общей оценки ПХ (табл. 1) и стоимости (цены) авто строятся график и функциональной зависимости (рис. 1–4).




(1) Общая оценка ПХ (с учетом корреляции) – общая оценка ПХ на основе выявленной корреляционной зависимости по всем группам ПХ (ГР. 1–5).
(2) Общая оценка ПХ (ГР. 2–5 с учетом корреляции) – общая оценка ПХ на основе выявленной корреляционной зависимости без учета первой группы ПХ («Ценовой уровень»).
(3) Общая оценка ПХ (экспертно) – общая оценка ПХ на основе мнения экспертов по всем группам ПХ (ГР. 1–5).
(4) Общая оценка ПХ (ГР. 2–5, экспертно) – общая оценка ПХ на основе мнения экспертов без учета первой группы ПХ («Ценовой уровень»).




По выявленным функционал ьным зависимостям (рис. 1–4) определяется степень корреляции между показателями (табл. 2).



Из табл. 2 следует, что наибольшая степень корреляционной зависимости между стоимостью (ценой) авто и общей оценкой ПХ выбранных 10 моделей авто наблюдается при использовании методики расчета весомости групп ПХ, основанной на расчете коэффициентов корреляции. Поэтому можно сделать предположение, что веса, рассчитанные на основе коэффициентов корреляции, в большей степени отражают значимость для потребителя каждой из групп ПХ. В табл. 3 представлена весомость ПХ с учетом и без учета первой группы свойств «Ценовой уровень».




5. Определение «недооцененных» и «переоцененных» моделей автомобилей
Под «недооцененными» моделями автомобилей далее будем понимать те автомобили, расчетная стоимость которых, полученная на основе общей оценки ПХ, выше, чем установленная на них рыночная цена.


Под «переоцененными» моделями автомобилей будем понимать те автомобили, расчетная стоимость которых, полученная на основе общей оценки ПХ, ниже, чем установленная на них рыночная цена.


За основу для определения «недооцененных» и «переоцененных» моделей автомобилей возьмем рис. 1 и 2, так как при этом наблюдается наибольшее значение корреляции между стоимостью (ценой) авто и общей оценкой их ПХ (R = 0,82 и R = 0,831).


Под «недооцененными» моделями автомобилей следует понимать те автомобили, которые расположились под прямой: Газель Бизнес; Газель Next; Fiat Ducato.


Под «переоцененными» над прямой: Mercedes-Benz Sprinter; Ford Transit; Renault Master; УАЗ-3303/3909.


Автомобили, цена которых практ ически соответствует их ПХ в данной выборке: Citroen Jumper; Peugeot Boxer; Hyundai Porter.



На основе выявленной функциональной зависимости (см. рис. 1–2) между стоимостью (ценой) авто и общей оценкой их ПХ сделаем расчет оптимальной цены (таб л. 4).



В табл. 5 сумма отклонений по ценам в абсолютных значениях (руб.) равна нулю.


Отклонение расчетных (оптимальных) цен от рыночных цен показывает, на сколько рыночные цены больше (меньше), чем расчетные цены. Из табл. 5 можно сделать вывод о том, что отклонение расчетных цен от рыночных в относительных величинах (%) по большинству моделей не превышает 8%.


Рассмотрим те модели, по которым цены занижены, т.е. модели, являющиеся «недооцененными»: Газель Бизнес; Газель Next; Fiat Ducato; Peugeot Boxer. Наибольшая степень «недооценки» будет у Газелей. Например, расчетная цена Газель Бизнес ниже на 58–59% по сравнению с установленной рыночной ценой. Именно этой причиной можно объяснить доминирующее положение Газели Бизнес на рынке (66,4%). Газель Next продается с 2013 г., поэтому ее доля в расчетах за 2012 г. принята за единицу.


Peugeot Boxer и Fiat Ducato также имеют на отечественном рынке значительные объемы продаж, их доля в выборке составляет соответственно 5,6 и 4,4%.


Далее для более корректного определения ценности ПХ из расчета следует исключить нетипичных представителей, а именно Газель Бизнес и Газель Next, выделяющихся высокой степенью «недооцененности».


Определим ценность ПХ моделей, исключив из рассмотрения автомобили групп Газель Бизнес и Газель Next, выделяющихся высокой степенью «недооцененности».


По выявленным функциона льным зависимостям определяется степень корреляции между показателями (табл. 6).



Из табл. 6 следует, что наибольшая степень корреляционной зависимости между стоимостью (ценой) автомобиля и общей оценкой ПХ выбранных 8 моделей автомобилей (без Газели) наблюдается при использовании методики расчета весомости групп ПХ, основанной на расчете коэффициентов корреляции.


Поэтому можно сделать предположение, что веса, рассчитанные на основе коэффициентов корреляции, в большей степени отражают значимость для потребителя каждой из групп ПХ (табл. 7). В табл. 7 представлена весомость ПХ с учетом и без учета первой группы свойств «Ценовой уро вень».



Выводы
1. Применение предложенной методики анализа с использованием коэффициентов корреляции позволяет получить информацию о степени взаимосвязи стоимости автомобиля и его потребительских характеристик.


2. При выявлении зависимости стоимости (цены) авто от отдельных групп ПХ (по выбранным моделям) выявлено, что группы Газель Бизнес и Газель Next являются не нетипичными представителями в выборке, они обладают большой долей на рынке и при этом «низкой» ценой. И, как следствие, дают большую погрешность при вычислении зависимостей.


3. Поэтому при определении ценности для покупателя потребительских характеристик автомобилей была сформирована выборка из 8 моделей (исключены обе Газели). Особое внимание при анализе ПХ необходимо уделять сформированной выборке. Выявление зависимости стоимости (цены) авто от общей оценки ПХ произведено по выбранным моделям без учета Газелей.


4. Выявлено, что веса, рассчитанные на основе коэффициентов корреляции для выбранных 8 моделей авто (без учета Газелей), в большей степени отражают значимость для потребителя каждой из групп ПХ.


5. Позиционирование Газели на рынке производится в первую очередь для целевой аудитории, определяемой портретом потребителя «Мебельщик», «Грузотакси-грузоперевозчик» за счет высоких ПХ группы «Производительность» и «Ценовой уровень». Реальных конкурентов Газели при данном соотношении «цена–качество» нет. Потенциальными конкурентами можно считать Renault Master и Ford Transit» обладающих высокими показателями в группе «Надежность» и «Эргономика, ездовой комфорт и дизайн», но они имеют высокие цены, а при недоразвитом рынке услуг значительно проще и выгоднее использовать весь ресурс автомобиля на 100% и заменить его на новый, нежели длительное время эксплуатировать и ремонтировать один автомобиль. Особенно это просматривается на примере автомобиля Газель, стоимость которого практически на 50% ниже, нежели стоимость автомобиля Ford Transit.


6. Выявлено, что в настоящее время, по мнению потребителей, наиболее значимыми свойствами являются «Производительность» и «Ценовой уровень», на втором месте находится «Поведение ТС на дороге».


7. Анализируя полученные данные о недооцененности (переоцененности) среди автомобилей сформированной выборки моделей, отметим, что наиболее переоцененной моделью оказалась Mercedes-Benz Sprinter, а наиболее недооцененными – Газель Бизнес и Газель Next (см. табл. 5).


Используемые источники
1. Корнилов Д.А. Конкурентоспособность продукции как функция соответствия потребительских характеристик товара его стоимости / Труды НГТУ. – Н. Новгород: Изд-во Нижегород. гос. техн. ун-т, 2011. – № 4 (91) – С. 263–275.
2. Корнилов Д.А., Морозова Г.А., Поляков Н.Ф. Методика определения стоимости на основе анализа потребительских характеристик // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2012. – №3.
3. Корнилов Д.А., Незнахин М.Е. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Теоретическая часть (ч. 1) // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 12 (ч. 2). – С. 845–848.
4. Корнилов Д.А., Коникова Г.А., Незнахин М.Е. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Формирование дерева потребительских свойств (ч. 2) // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 12 (ч. 3). – С. 619–623.
5. Корнилов Д.А., Незнахин М.Е., Коникова Г.А., Пальцев В.В. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Балльная оценка характеристик автомобилей сегмента LCV с учетом выбранного профиля потенциального потребителя (ч. 3) // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 1 (ч. 2).
6. Корнилов Д.А. Соответствие цены автомобилей в сегменте LCV их потребительским характеристикам (ч. 1) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 3. – С. 68–75.

04.02.2021

Также по этой теме: