Динамический подход к оценке конкурентоспособности предприятий

Воронов Д.С.,
к. э. н., доцент института Высшей школы экономики и менеджмента
Уральского федерального университета имени
первого Президента России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург

В статье рассматриваются существующие методы оценки конкурентоспособности предприятий. Осуществляется их классификация с точки зрения используемых критериев конкурентоспособности. На основе анализа сильных и слабых сторон хозяйствующих субъектов предлагается динамический подход к оценке их конкурентоспособности, позволяющий производить экспресс-оценку конкурентных позиций компании.

Анализ экономической литературы позволяет выделить следующие основные методы оценки конкурентоспособности предприятий.

Продуктовые методы. Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара – тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения «цена–качество» продукции.

Матричные методы. В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ) [3].

Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), усиливают конкурентные позиции компании, а имеющие низкую долю на стагнирующих рынках (неудачники, «собаки»), – ослабляют.

Далее следует выделить матрицу стратегического анализа (матрицу МакКинзи). В отличие от модели БКГ, имеющей размерность [2×2], матрица МакКинзи имеет бSольшую размерность [3×3] и строится в осях «Привлекательность рынка» – «Конкурентная позиция».

Популярность матричных инструментов анализа в свое время была столь велика, что впоследствии появилось множество вариаций на эту тему, отличающихся как критериями дифференциации (системами координат), так и степенью дифференциации (размерностью матриц).

Операционные методы. Выделение операционных методов как самостоятельного инструмента оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов происходило как развитие инструментария матричных моделей. Согласно операционному подходу [5] наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб (в литературе эта группа методов известна также под названием «методы, основанные на теории эффективной конкуренции»).

Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия операционным методом в первую очередь необходимо определить перечень операций и показателей, являющихся значимыми для обеспечения конкурентоспособности.

Как правило, указанные показатели классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т.п.

Состав и структура оцениваемых показателей и операций существенно варьируются в зависимости от исследуемой отрасли и автора методики.

В целях оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего хозяйствующего субъекта (либо эталонным значением), в результате чего определяются частные коэффициенты эффективности по каждой операции.

В дальнейшем в зависимости от метода в целях оценки конкурентоспособности предприятия полученные частные коэффициенты эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов эффективности.

Основной проблемой операционных методов является то, что их применение требует сбора больших массивов данных об объектах оценки, в силу чего трудоемкость и стоимость проведения такой оценки становятся чрезмерными.

Вследствие этого позволить себе исследование конкурентоспособности предприятия с помощью операционных методов вследствие их большой трудоемкости могут исключительно специализированные организации. К ним относятся в первую очередь рейтинговые агентства, устанавливающие инвестиционные рейтинги хозяйствующим субъектам. Схожие рейтинговые модели применяются кредитными организациями, применяющими внутренние рейтинги заемщиков согласно Базельским соглашениям об оценке банковских рисков.

В терминологии настоящего исследования рейтинговые модели суть операционные методы.

Комбинированные методы. Методы, отнесенные к данной группе, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная – путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

Используемый математический аппарат производимой оценки (как текущей, так и потенциальной) также схож с соответствующими продуктовыми и операционными методиками.

Методы оценки стоимости бизнеса. В отдельную группу выделим методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на оценке стоимости бизнеса [2]. Указанные методы базируются на допущении о том, что объем продаж, прибыль, себестоимость, прочие финансовые показатели (ликвидность, финансовая устойчивость, оборачиваемость активов и эффективность) являются промежуточными характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности предприятия.

И лишь рыночная оценка компании, объединяя в себе все ключевые показатели ее внешнего и внутреннего окружения, является конечным критерием финансового благополучия и экономической эффективности. Следовательно, стоимость бизнеса служит интегральным индикатором развития компании. В силу этого делается вывод о том, что сопоставление динамики стоимости различных хозяйствующих субъектов позволяет сопоставить результаты и перспективы деятельности различных предприятий, а значит – оценить и их конкурентоспособность.

Охарактеризовав основные методы оценки конкурентоспособности предприятий, отметим, что изложенная выше традиционная классификация построена с учетом исторического развития методов в разрезе их сущностных характеристик, имеет то содержание, которое разработчики методов вкладывали в экономические модели, использующиеся в рамках того или иного подхода.

Помимо традиционной классификации, безусловно, являющейся ключом к пониманию теоретического каркаса, вокруг которого осуществляется построение методического аппарата, мы предлагаем сопоставить и эконометрическую составляющую рассмотренных методов, проанализировать их с точки зрения финансово-хозяйственных показателей, которые используются для оценки конкурентоспособности предприятий.

Продуктовые методы. Здесь все просто: единственный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности предприятия, – конкурентоспособность его продукции.

Матричные методы. В модели Бостонской консалтинговой группы в качестве показателя конкурентоспособности предприятия используется относительная доля рынка по каждому продуктовому направлению. Ранее уже упоминалось, что доля рынка, являясь обобщающей маркетинговой характеристикой, используется многими исследователями как показатель оценки конкурентоспособности продукции.

Таким образом, можно констатировать, что конкурентоспособность предприятия в модели БКГ определяется маркетинговыми характеристиками конкурентоспособности его продукции.

При оценке конкурентной позиции в рамках модели МакКинзи учитываются: доля на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификация руководства, а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. При этом количественная мера конкурентной позиции компании определяется через сумму взвешенных рейтингов.

Очевидно, что с точки зрения эконометрики мы имеем дело с операционным подходом к оценке конкурентоспособности предприятия. Точнее говоря, именно модель МакКинзи заложила основы подхода, поименованного нами как операционный. Конечно, количество показателей и математическая модель матрицы Мак Кинзи несколько уступают продвинутым операционным методам. Тем не менее принцип многофакторной взвешенной оценки разноплановых показателей деятельности предприятия впервые был применен именно здесь. Таким образом, модель МакКинзи (равно как и прочие распространенные матрицы – Shell, Hofer/Schendel и др.) в сущности также является операционным методом и отличается от них лишь специфической матричной формой представления результатов расчетов.

Операционные методы. Как было показано ранее, при оценке конкурентоспособности хозяйствующего субъекта с помощью операционных методов принимается во внимание множество всевозможных показателей, которые классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т.п. Количество показателей может достигать несколько десятков (а в рейтинговых моделях – более сотни).

Обратим внимание на то, что в число маркетинговых показателей входит оценка конкурентоспособности продукции. Следовательно, можно утверждать, что операционный подход включает в себя продуктовую оценку конкурентоспособности, дополняя ее множеством других показателей.

Комбинированные методы. Эти методы по определению сочетают в себе продуктовый и операционный подходы, в силу чего основываются на тех же показателях. С учетом сделанного выше вывода о том, что показатели операционного метода включают в себя и факторы продуктового подхода, в результате комбинированный подход использует набор факторов операционного подхода.

Следовательно, разделение методов на операционные и комбинированные является весьма условным и справедливо лишь с точки зрения теоретической обоснования используемой математической модели. Декларируя новизну по форме, по содержанию комбинированные методы оперируют все теми же показателями, что и операционные.

Методы оценки стоимости бизнеса. Оценка стоимости бизнеса осуществляется с учетом всей совокупности существенной информации о деятельности оцениваемого предприятия. При этом учитываются все маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и иные показатели.

Результаты эконометрического анализа различных методов оценки конкурентоспособности предприятий резюмируем в табл. 1. Как следует из представленных данных, несмотря на разнообразие теоретических подходов, эконометрический базис у многих методов весьма схож: используется один и тот же набор факторов с несущественными отличиями по форме математической связи показателей и незначительными вариациями в способах расчета некоторых из них.

Исключение из этого вывода составляют продуктовые методы и матрица БКГ, которые в контексте проведенного эконометрического анализа могут быть классифицированы как однофакторные продуктовые модели. Но эти модели обладают двумя существенными недостатками: однофакторность (что не позволяет обеспечить комплексную оценку результатов финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия) и продуктовая узконаправленность (проявляющаяся в том, что в качестве единственного индикатора конкурентоспособности компании используется конкурентоспособность ее продукции, что принципиально неверно).

Указанные недостатки обусловливают недостоверность результатов применения однофакторных продуктовых методов.

Все остальные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на различия теоретической надстройки, по-существу представляют собой многофакторные операционные модели. Среди них выделим рейтинговые модели и методы оценки стоимости бизнеса, характеризующиеся максимальной полнотой учитываемых показателей. Именно они находят применение в хозяйственной практике.

При этом операционные методы, основанные на максимально полном перечне факторов конкурентоспособности, требуют сбора и обработки огромных массивов информации, что делает их крайне трудоемкими, дорогостоящими и недоступными для предприятий среднего и малого бизнеса.

На наш взгляд, отмеченное обусловливается тем, что все операционные методы являются «статичными», оценивают показатели без учета их динамики. Этот отрицательный аспект отмечается специалистами в области анализа конкурентоспособности как общий недостаток всех существующих методов. Преодолеть указанные недостатки позволяет динамический подход к оценке конкурентоспособности предприятий.

Предлагаемый динамический метод базируется на двух принципах обеспечения эффективности оценки конкурентоспособности предприятий: определении ключевых индикаторов деятельности хозяйствующего субъекта и применении в отношении них динамического анализа.

В первую очередь определимся с ключевыми показателями и формой их математической связи. М. Портер [4] выделяет два источника конкурентоспособности предприятия: операционную эффективность и стратегическое позиционирование. Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а стратегическое позиционирование – саму возможность этого процесса.

В теоретических изысканиях автора по рассматриваемой тематике [1] показано, что количественную оценку влияния каждого из указанных источников конкурентоспособности предприятия можно произвести с помощью следующего математического аппарата:

где K – конкурентоспособность рассматриваемого предприятия;
Kr – коэффициент операционной эффективности;
KI – коэффициент стратегического позиционирования;

где r – операционная эффективность рассматриваемого предприятия;
R – операционная эффективность по выборке.

В свою очередь, операционная эффективность рассматриваемого предприятия r определяется по формуле

где В – выручка от реализации продукции предприятия;
З – затраты на производство и реализацию продукции предприятия.

Показатель операционной эффективности по выборке R запишется следующим образом:

где ВS – выручка от реализации продукции по выборке;
ЗS – затраты на производство и реализацию продукции по выборке;

где I – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;
IS – индекс изменения объемов выручки по выборке.

Индексы изменения объемов выручки определяются по следующим формулам:

где В0 – объем выручки от реализации продукции предприятия в предшествующем
периоде;

где  – объем выручки от реализации продукции по выборке в предшествующем периоде.

Чем выше К, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < К < ∝. При этом, в случае если 0 < К < 1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При К = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки.

При К > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.

Осуществив оценку конкурентоспособности компании за отчетный период, далее необходимо аналогичным образом произвести расчеты за 4–5 ретроспективных периодов. Полученные динамические ряды обеспечивают репрезентативность массива данных и позволяют осуществлять достоверную оценку конкурентоспособности предприятий.

В основе изложенной методики четко выраженный математический аппарат.

Это дает не оценочную и во многом условную зависимость определяемого показателя от факторов конкурентоспособности, а жесткую функциональную связь.

Указанное обстоятельство обусловливает возможность широкой математической обработки показателей конкурентоспособности предприятия, что, в свою очередь, обусловливает возможность полного анализа исследуемой категории.

В целях демонстрации упомянутых выше преимуществ динамического подхода далее приводятся выдержки из исследования конкурентоспособности действующего хозяйствующего субъекта с использованием указанного метода. Предметом исследования является уровень конкурентоспособности ООО «Континенталь».

ООО «Континенталь» расположено в г. Заречный Свердловской области и работает на рынке с 1993 г. Основным видом деятельности исследуемого предприятия является складская торговля нержавеющим металлопрокатом. Решая задачу хранения металла, предприятие имеет в собственности производственный комплекс и современный склад с железнодорожными подъездными путями. Предприятие предоставляет услуги по резке и комплектации сборных заказов, доставке металла железнодорожным и автомобильным транспортом во все регионы России, а также таможенному оформлению.

По оценкам журнала «Металлоснабжение и сбыт» (с 2000 г. составляющего рейтинги предприятий металлургической отрасли), ООО «Континенталь» стабильно занимает лидирующие позиции среди компаний, специализирующихся на торговле нержавеющим прокатом. Основные конкуренты, в сопоставлении с которыми будет осуществлена оценка конкурентоспособности исследуемого предприятия, представлены в табл. 2.

Источниками исходных данных для оценки и анализа конкурентоспособности является публикуемая в установленном действующим законодательством порядке бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, в первую очередь «Отчет о прибылях и убытках». При этом оценка конкурентоспособности исследуемого предприятия будет осуществляться на основании годовых показателей за последние 5 лет (2008–2012 гг.).

Далее перейдем непосредственно к оценке и анализу конкурентоспособности ООО «Континенталь» в сопоставлении с агрегированными показателями конкурентов. Итак, в табл. 3 представлены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Континенталь».

Под затратами в данном случае понимается вся совокупность издержек предприятия: затраты, относящиеся на себестоимость продукции; коммерческие и управленческие расходы; операционные и внереализационные расходы; налоговые обязательства и прочие издержки предприятия. Соответственно к выручке также относятся доходы по всем видам деятельности организации, включая операционные, внереализационные и иные доходы.

Относительно представленных данных необходимо отметить, что уровень и динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Континенталь» оцениваются руководством компании как вполне удовлетворительные: с 2009 по 2011 г. наблюдалась устойчивая тенденция к увеличению выручки от реализации продукции, сопровождавшаяся соответствующим ростом чистой прибыли. Некоторое сокращение объемов выручки в 2012 г. объясняется снижением спроса вследствие глобального финансово-экономического кризиса и носит общеотраслевой характер. Принимая во внимание высокие оценки ООО «Континенталь» в отраслевых рейтингах, в целом уровень конкурентоспособности исследуемого предприятия оценивается его руководством как высокий.

Далее обратимся к показателям финансово-хозяйственной деятельности группы основных конкурентов исследуемого предприятия. Путем суммирования соответствующих величин по каждому предприятию выборки (табл. 2) получаем агрегированные показатели. Результаты агрегирования представлены в табл. 4.

Далее производим расчеты и даем аналитическую оценку полученных результатов. На первом этапе осуществляем общую оценку уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия, а также динамики анализируемого показателя.

С этой целью, используя выражения (8)–(20), производим расчет показателей конкурентоспособности с разбивкой по временнSым интервалам (табл. 5).

Уровень конкурентоспособности ООО «Континенталь» в 2012 г. составил 0,891, что ниже в сопоставлении с группой конкурентов. Динамика показателя (рис. 1) позволяет сделать вывод о том, что снижение уровня конкурентоспособности наблюдается в течение всего анализируемого периода, в результате чего в 2011 г. конкурентоспособность стала ниже критического значения (1,000). Таким образом, уровень конкурентоспособности ООО «Континенталь» не только является низким, но и имеет ярко выраженную тенденцию к снижению.

Позволим себе заметить, что сделанные нами выводы принципиально отличны от первоначальной позитивной оценки показателей хозяйственной деятельности исследуемого предприятия, сделанной ранее. Как показывают результаты расчетов, предприятие, казавшееся ранее благополучным, вовсе не является таковым, и на протяжении почти всего анализируемого периода ООО «Континенталь» постоянно отставало в своей динамике от основных конкурентов.

В этой связи актуальность разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия многократно возрастает. Становится очевидным, что анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия в сопоставлении с аналогичными показателями конкурентов (а не обособленно) позволяет оценить его деятельность в совсем ином свете.

Для выявления причин столь низкого уровня конкурентоспособности ООО «Континенталь» предлагается осуществить анализ в разрезе источников конкурентоспособности. Произведем декомпозицию показателя конкурентоспособности исследуемого предприятия по источникам (показатели Kr и KI , по данным табл. 5). Результаты расчетов проиллюстрированы на рис. 1.

Очевидно, что низкий уровень конкурентоспособности, сложившийся в 2012 г., в первую очередь определяется низкими показателями стратегического позиционирования (KI = 0,898). Анализ динамики рассматриваемых коэффициентов позволяет констатировать весьма тесную корреляцию динамики коэффициента стратегического позиционирования и общего уровня конкурентоспособности компании. С учетом того, что уровень операционной эффективности практически неизменен, а уровень стратегического позиционирования постоянно снижается, именно недостаточную динамику объемов продаж следует рассматривать как отрицательный фактор, обусловливающий низкий уровень конкурентоспособности ООО «Континенталь».

Таким образом, нами установлено, что конкурентоспособность ООО «Континенталь» может быть охарактеризована как весьма низкая и имеющая ярко выраженную тенденцию к снижению. Падение уровня конкурентоспособности исследуемого предприятия в период с 2009 по 2012 г. является следствием отрицательной динамики показателей стратегического позиционирования (доли рынка) ООО «Континенталь».

Кроме того, мы вынуждены констатировать, что снижение темпов роста продаж исследуемого предприятия происходит на фоне активной рыночной экспансии конкурентов. Так, если исследуемое предприятие за период с 2009 по 2012 г. увеличило объем выручки на 33,2%, то группа основных отраслевых конкурентов увеличила продажи на 80,0%.

В контексте отмеченной отрицательной оценки можно предположить, что рост объемов продаж исследуемого предприятия обусловлен в первую очередь конъюнктурными (ценовыми) факторами, а не является результатом маркетинговых действий ООО «Континенталь». В этом случае любые отрицательные конъюнктурные изменения окажут обратное влияние и существенно подорвут финансовое благополучие предприятия.

Сформулированные выводы обусловливают острую необходимость разработки и реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. При этом результаты факторного анализа свидетельствуют о том, что указанные мероприятия должны проводиться в первую очередь с целью обеспечения положительной и устойчивой динамики объемов производства и реализации продукции.

На первый взгляд выводы весьма банальны. Казалось бы, для того чтобы утверждать необходимость производить и продавать больше и делать это с большей прибылью, нет надобности в проведении каких-либо расчетов, – эти истины самоочевидны. Отнюдь.

Все познается в сравнении. Осознание того, что ближайшие конкуренты в тех же самых неблагоприятных макроэкономических условиях растут значительно большими темпами, обеспечивая при этом необходимую рентабельность производства и реализации продукции, кардинально меняет оценку результатов хозяйственной деятельности. Именно с этой целью и производится оценка конкурентоспособности предприятия: адекватная оценка собственниками и руководством результатов финансово-хозяйственной деятельности в сопоставлении с основными конкурентами.

Таким образом, осуществленная апробация динамического метода позволяет подтвердить, что указанный метод обеспечивает оперативную и эффективную оценку конкурентоспособности предприятий не только в статике, но и в динамике.

Безусловно, разработанный метод обеспечивает экспресс-оценку конкурентоспособности, являясь лишь первичным индикатором уровня конкурентоспособности компании. Для выявления глубинных причин выявленных тенденций потребуется применение классических операционных методов.

И все же считаем, что динамический метод оценки конкурентоспособности предприятий является простым и универсальным инструментом оценки конкурентного статуса компании, применение которого возможно как в теоретических исследованиях, так и в практике конкурентного анализа.

Используемые источники
1. Воронов Д.С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения. – Екатеринбург: Изд-во УГТУ-УПИ, 2001. [Электронный ресурс]. URL: vds1234.ru
2. Криворотов В.В., Калина А.В., Матвеева Т.В., Байраншин А.Ю. Повышение конкурентоспособности современных российских территориально-производственных комплексов. – Екатеринбург: УрФУ, 2013. – 262 с.
3. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб. пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.
4. Портер М. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 495 с.
5. Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. – С. 53–68.