Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятий Крыма на основе определения конкурентных преимуществ

Штейн О.И.,
к. э. н., доцент
 Севастопольский государственный университет,

В статье рассмотрена проблема формирования маркетинговой конкурентной стратегии предприятий Крыма на основе определения конкурентных преимуществ.

Проблема стала актуальной в связи с вхождением Крыма в состав России. Сегодня предприятиям Крыма необходим анализ механизма определения конкурентных преимуществ и формирования на их основе эффективных конкурентных стратегий развития.

Вхождение Крыма в состав России актуализирует проблему выявления и реализации конкурентных преимуществ предприятий Крыма и формирования на их основе маркетинговой конкурентной стратегии, предопределяющей эффективность, динамику и перспективы их функционирования. Перед предприятиями Крыма и Севастополя стоит задача детального анализа механизма формирования конкурентных преимуществ, выбора и реализации эффективных стратегий развития.

Для обеспечения выживания в долгосрочной перспективе предприятие должно производить продукт, который стабильно будет находить покупателей. Это значит, что продукт должен обладать как минимум двумя свойствами: во-первых, привлекать покупателя настолько, чтобы он готов был заплатить за него деньги, и, во-вторых, интересовать покупателя больше, чем аналогичный или схожий по потребительским свойствам продукт, производимый другими предприятиями. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то можно сказать, что продукт имеет конкурентные преимущества. Отсюда вытекает, что фирма для своего успешного
функционирования и развития должна производить и реализовывать продукт, обладающий конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.

Проведенный обзор научной литературы свидетельствует о том, что за последнее время представлено значительное количество публикаций различных авторов, посвященных как изучению конкурентных преимуществ предприятий, так и выбору, формированию и реализации маркетинговых конкурентных стратегий.

Однако ряд сторон исследуемой проблемы остается малоизученным, неразработанным в полном объеме. Это касается прежде всего региональных, отраслевых, внешнеэкономических аспектов проблемы, оценки и перспектив формирования конкурентных преимуществ в условиях развивающегося рынка.

Несовершенство прикладной базы исследований приводит к тому, что оценка конкурентных преимуществ происходит без учета отраслевых и региональных факторов успеха.

Исследуемая проблема в связи с изменениями, происходящими в общественной и экономической жизни Крыма в последнее время, несомненно, актуальна и своевременна. Исходя из этого основная цель данной работы состоит в рассмотрении необходимости процесса формирования маркетинговой конкурентной стратегии на основе определения конкурентных преимуществ предприятий Крыма и Севастополя, где имеют место относительно низкая стоимость рабочей силы; высокая квалификация местных специалистов; географическое расположение предприятий; спрос на производимую ими продукцию на внутреннем рынке и за границей.

Конкурентные преимущества делают предприятие узнаваемым на рынке, повышают результаты деятельности на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил.

Ж.Ж. Ламбен под конкурентными преимуществами понимает те характеристики товара определенной марки, благодаря которым у фирмы появляется превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти свойства могут быть любыми и могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, сопровождающим этот товар. Это превосходство является относительным, поскольку оно определяется в сравнении с конкурентом, занимающим лидирующую позицию на рынке или в сегменте рынка [1, с. 266].

По мнению директора отделения консалтинговой компании McKinsey в Атланте Кевина Койна, который в 1984 г. подготовил рабочий доклад «Устойчивое конкурентное преимущество», устойчивое конкурентное преимущество – это долгосрочная выгода от реализации уникальной стратегии, которая направлена на создание ценности, которая в данный момент не применяется существующими конкурентами и не будет применена потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть заимствованы [2].

Многие ученые и специалисты-практики считают, что для оценки конкурентных преимуществ необходимо прежде всего уточнить цели предприятия и задачи, поставленные для достижения этих целей, которые способно выполнять предприятие с учетом факторов внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.

А. Томпсон и А. Стрикленд под конкурентными преимуществами понимают превосходство по низким издержкам и дифференциации, достигаемые за счет использования творческой наступательной стратегии. При этом выделяются шесть основных типов конкурентной стратегии: 1) действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентов; 2) действия, направленные на использование слабости конкурентов; 3) одновременное наступление на нескольких фронтах; 4) захват незанятых пространств; 5) партизанская война; 6) упреждающие удары [3, с. 237–246].

Г.Л. Азоев и А.П. Челенков под конкурентными преимуществами понимают превосходство предприятия как результат низкой себестоимости, высокой степени дифференциации, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребителей рынка [4]. При этом конкурентные преимущества имеют различную форму проявления в зависимости от характера источника, срока действия, уровня иерархии, возможности имитации, сферы проявления и т.д.

А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская под конкурентным преимуществом понимают использование благоприятных возможностей внешней среды для реализации компетенции предприятия [5]. Оценка конкурентных преимуществ, по мнению этих авторов, должна осуществляться на основе качественного анализа сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе.

На практике отличия между предприятием и его конкурентами, которых отбирают для сравнения и оценки преимуществ или недостатков, очень субъективны в зависимости от того, чему придается значение – факторам в рамках предприятия, потребителям или конкурентам. При формировании конкурентного преимущества возможны варианты: концентрация на конкурентах, базирующаяся на сравнении предприятия с его ближайшими конкурентами; ориентация на потребителей и на удовлетворение их потребностей, когда специалисты учитывают главным образом мнения потребителей о том, как предприятие выглядит в сравнении с конкурентами; ориентация на рыночную перспективу, когда уделяется внимание как потребителям, так и конкурентам.

Если фактор имеет ключевое значение при удовлетворении потребности потребителя и базируется на уникальности бизнеса предприятия, то такой фактор имеет решающее конкурентное преимущество.

Следует сказать, что факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия, многочисленны и разнообразны по источникам и характеру своего проявления. В связи с этим имеет место значительное количество классификаций.

Различные специалисты в основу этих классификаций закладывают разные факторы, но в основном выделяют пять групп факторов конкурентных преимуществ, такие как ресурсные, технологические, инновационные, глобальные и культурные.

Й. Шумпетер дополнял состав факторов конкурентных преимуществ организационно-структурными факторами, к которым относится много факторов, способствующих получению синергетического эффекта благодаря: структурной перестройке деятельности за счет продажи малорентабельных и неперспективных стратегических хозяйственных единиц; упрощению организации производства; слиянию и поглощению в рентабельных, перспективных отраслях; глобализации хозяйственных операций.

Если конкурентоспособность товара может быть достигнута в короткий промежуток времени, то конкурентоспособность предприятия достигается при длительной и успешной работе на рынке. А значит, предприятие, работающее более длительное время на рынке, имеет большие конкурентные преимущества перед предприятием, входящим на данный рынок.

Рассмотрим теорию конкурентных преимуществ, разработанную известным американским ученым М. Портером в 1990 г. [6; 7]. Конкурентные преимущества предприятия он классифицирует так: первый вид – это низкие издержки; второй вид – это дифференциация товаров. Благодаря способности предприятия производить товар с меньшими затратами, чем конкуренты, оно получает низкие издержки, а дифференциация – способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде высокого качества товаров, товаров-новинок, а также сервиса, высокого качества послепродажного обслуживания и пр. Конкурентное преимущество любого вида дает более высокую эффективность деятельности предприятия, чем у конкурентов. При равных с конкурентами ценах на аналогичные товары предприятия с низкими издержками имеют возможность получить большую прибыль. А у предприятий с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции будет выше в результате того, что дифференциация дает возможность предприятию устанавливать более высокие цены, а это при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

Конкурентным преимуществом предприятия может выступать высокий уровень компетентности, который проявляется в доминировании над конкурентами в различных сферах деятельности – экономической, технической, технологической, организационной. Чаще всего выделяют две группы факторов, обеспечивающих предприятию конкурентные преимущества, – это материальные, т.е. превосходство в ресурсах, и нематериальные – наличие патентов, более высокое мастерство, умение, способности, квалификация персонала. По нашему мнению, особое значение имеют конкурентные преимущества, достигнутые благодаря второй группе факторов, поскольку они требуют сложной и системной организации работ и значительных интеллектуальных усилий, но трудно поддаются копированию.

Конкурентные преимущества обязательно должны быть реализованы либо в товаре, либо в качестве обслуживания, либо в цене, либо в низких издержках и других показателях деятельности фирмы и восприниматься потребителем. Это означает, что они должны быть измерены и оценены экономическими показателями, например более высоким объемом продаж, большей рентабельностью или большей рыночной долей.

Состав конкурентных преимуществ определяет отрасль. К примеру, для компаний, функционирующих в высокотехнологичных отраслях, конкурентные преимущества будут связаны в основном с техническим, технологическим превосходством, товарными инновациями, а для компаний, работающих на рынке товаров массового потребления, – это узнаваемость торговой марки, низкие издержки, территориальное расположение.

Чтобы обнаружить влияние факторов, выстраивают эмпирические зависимости и разрабатывают экономико-математические модели. Существуют известные зависимости рентабельности от величины инвестиций, удельных затрат на производство товаров и др.

По мнению М. Портера, конкурентная стратегия – это способ получения устойчивых конкурентных преимуществ в каждом направлении деятельности предприятия путем конкурентной борьбы, а также удовлетворения разнообразных и непостоянных потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты.

Она конкретизирует и определяет пути реализации корпоративной стратегии. Разработка конкурентной стратегии заключается в формулировании того, как предприятие будет вести конкуренцию, какими должны быть его цели, какие средства и действия понадобятся для достижения этих целей [7, с. 132].

По нашему мнению, под маркетинговой конкурентной стратегией предприятия следует понимать направление деятельности, определяющее достижение стратегических маркетинговых целей предприятия в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга, спроектированное на основании корпоративной стратегии и по результатам анализа внешней и внутренней маркетинговой среды; координирующее принятие решений в иных функциональных областях с целью предложения рынку товаров и услуг, максимально соответствующих требованиям целевых потребителей. Она базируется на совокупности трех взаимосвязанных элементов: конкурентоспособности продукции, конкурентоспособности предприятия и характеристиках рынка, на котором действует предприятие. Полагаем, что факторами, влияющими на разработку и реализацию конкурентной стратегии предприятий Крыма, можно считать следующие: во-первых, социально-экономическая ситуация в стране – это объективные факторы, отражающие фазу экономического цикла страны и региона. Во-вторых, роль предприятия в экономической и социальной жизни общества. Это выражается в том, что предприятие, прежде всего с помощью своих товаров, способствует удовлетворению потребностей членов общества, а также обеспечивает трудовую занятость населения. В-третьих, изменение приоритетов в удовлетворении потребностей потребителей. При формировании и реализации маркетинговой конкурентной стратегии предприятия необходима ориентация на изменившиеся вкусы и предпочтения потребителей. В-четвертых, глобализация общества. Это означает, что разработать эффективную конкурентную стратегию возможно только с учетом мирового опыта завоевания преимуществ на рынке товаров. В-пятых, территориальный фактор – особенность расположения, уникальность климата и пр. В-шестых, новая роль маркетинга на предприятии, в результате чего стратегические решения по товару, цене, продвижению и сбыту должны быть направлены на удовлетворение потребностей потребителей. В-седьмых, особенности производства продукции и услуг предприятия. В-восьмых, уровень конкурентоспособности продукции и услуг предприятия. В-девятых, инвестиционная ситуация в регионе и стимулирующая политика правительства (кредитная, налоговая, а также предоставляемые льготы и привилегии) В-десятых, текущее финансовое состояние предприятий, которое в значительной мере оказывает влияние на выбор источников финансового обеспечения реализации конкурентной стратегии предприятия. А также социально-культурные, идеологические факторы и высокая квалификация кадров.

Маркетинговые конкурентные стратегии являются базовыми. К ним относятся стратегии: снижения себестоимости продукции; дифференциации продукции; сегментирования рынка; внедрения новшеств; немедленного реагирования на потребности рынка. Однако следует отметить, что использование перечисленных стратегий для предприятий в Крыму в современных условиях затруднительно и не всегда целесообразно. Это связано с различными причинами, прежде всего с тем, что базовые стратегии действуют и действительно дают хорошие результаты только в условиях применения модели экономики развитой конкуренции, а также с необходимостью интенсивного использования всех ресурсов предприятий, необходимостью создания на предприятиях маркетинговых служб, повышения дифференциации производственной деятельности и др.

Формирование маркетинговой конкурентной стратегии должно осуществляться системно, опираясь на конкурентные преимущества, с привлечением экономического, технического и научного потенциала предприятия, с использованием бенчмаркинга, т.е. с учетом опыта предприятий-конкурентов, размеров рыночного сегмента и перспектив развития.

В отличие от классических теорий современные теории конкурентных преимуществ акцентируют внимание не только на конкуренции, но и на сотрудничестве компаний ввиду того, что в бизнес-системе ведется не только конкурентная борьба, но имеется и тесная взаимосвязь и взаимозависимость компаний. Поэтому, помимо того что каждое предприятие должно разрабатывать свою маркетинговую стратегию конкурентных преимуществ, в Крыму должны разрабатываться стратегии развития всей бизнес-системы, выгоду от которых получат все входящие в нее предприятия, потребители и государство.

В заключение теоретических исследований отметим, что концепция выбора, формирования, разработки и реализации маркетинговой конкурентной стратегии связана с учетом требований рыночной среды, запросов потребителей и конкурентных преимуществ предприятия и способствует подготовке и реализации наиболее реалистичного стратегического плана, обеспечивающего поддержание конкурентоспособности предприятия и сохранение своего места на отечественном рынке.

Таким образом, систематизировав классические и современные теории конкурентных преимуществ, рассмотрим возможности ускоренного социально-экономического развития Крыма и Севастополя на основе факторов привлекательности и критериев конкурентоспособности ресурсно-рекреационного потенциала и морских портов, учитывая их функциональное назначение, характер взаимодействия с элементами региональной системы, а также особенности предоставления портовых услуг.

В сфере социально-значимых услуг Крыма особое место занимает рекреационный сектор, что обосновано, во-первых, продолжительностью комфортного периода для летних видов рекреации – 120–150 дней; во-вторых, протяженностью пляжей – 517 км; расчетной единовременной емкостью – более 2,5 млн человек; в-третьих, суммарным дебитом лечебных минеральных вод – 151,1 тыс. куб м/сутки; в-четвертых, суммарными запасами лечебных грязей – 24 млн куб. м; в-пятых, количеством объектов для спелеотуризма – 160; в-шестых, природно-заповедным фондом – 153 объекта площадью 144,97 тыс. га (5 государственных заповедников, 33 заказника; 10 заповедных урочищ); в-седьмых, высоким ландшафтным разнообразием – 100 аттрактивных природных объектов, 87 памятников природы; в-восьмых, числом памятников культурного наследия Крыма – 12 350, из них 150 внесены в списки ЮНЕСКО [8].

Таким образом, конкурентными преимуществами развития санаторно-курортного лечения в Крыму, оздоровительной купально-пляжной рекреации, развития активных видов туризма, а также экскурсионного и делового туризма являются: высокий рейтинг региона в медико-климатическом зонировании; исторически сложившаяся межрайонная и международная рекреационная специализация; большой бальнеолечебный потенциал; уникальные грязевые ресурсы Сакского, Чокракского, Тобечикского озер; традиции санаторно-курортного лечения; сложившаяся сеть здравниц; высокоэффективные методики санаторно-курортного лечения туберкулеза, легочных, сердечно-сосудистых, нервных, кожных заболеваний, заболеваний опорно-двигательного аппарата; высококвалифицированный медицинский персонал; наличие протяженных песчаных и галечных пляжей; пригодность акваторий для купания детей; высокая безопасность акваторий; развитый сегмент семейного и детского отдыха у моря; небольшое число вредных производств, влияющих на качество рекреационной среды; развитая сеть аквапарков; большое число разнообразных средств размещения отдыхающих с широким ценовым диапазоном; наличие прибрежных акваторий с благоприятным ветровым режимом для развития водноспортивного туризма; наличие Крымских гор, потенциальных для развития горно-пешеходного туризма, скалолазания и спелеотуризма; наличие удобных гаваней для яхтинга; насыщенность акваторий Черного и Азовского морей объектами, представляющими интерес для дайвинга; наличие системы троп и маршрутов, оставшихся с советского периода, с наличием стоянок в ключевых местах маршрутов; большая популяция охотничьих видов животных и промысловых рыб; налаженный выпуск краеведческой литературы и туристской картографической продукции; высококвалифицированные инструкторские кадры; исключительное разнообразие природных условий; высокое пейзажное разнообразие; концентрация редких, охраняемых видов растений и животных; высокая концентрация объектов исторического наследия разных эпох; наличие уникальных культурно-исторических объектов национального и мирового значения; большой штат хорошо подготовленных экскурсоводов; наличие международного аэропорта в г. Симферополе; наличие туроператоров, предоставляющих услуги бизнестуризма; развитая сеть конференц-залов в местах размещения; ежегодное проведение международных туристских ярмарок на территории Крыма; относительно низкие издержки организации мероприятий конгрессного и делового туризма [9].

Вышеперечисленные конкурентные преимущества должны лечь в основу конкурентной стратегии, которая направлена на создание конкурентоспособного на мировом и национальном уровнях рекреационного продукта путем рационального использования курортных территорий Крыма в целях организации круглогодичного санаторного лечения, реабилитации, оздоровления и отдыха населения Российской Федерации, ближнего и дальнего зарубежья.

На основе систематизации теорий конкуренции удалось выявить, что конкурентными преимуществами морских портов Крыма являются производственно-экономические характеристики, такие как физические характеристики порта и прилегающей акватории, номенклатура обрабатываемых грузов, развитость транспортной инфраструктуры, уровень квалификации работников порта, развитость портовых сооружений, скорость обработки грузов в порту, уровень внедрения информационных технологий, включая высокое качество портовых услуг. Функции морского порта обеспечивают не только эффективность транспортных и распределительных операций, но и являются факторами экономического роста региона. Морской порт следует рассматривать как промышленно-транспортную подсистему региона, обеспечивающую интеграцию наземного и морского видов транспорта посредством реализации логистических и индустриальных функций, экономическая целенаправленность и детерминирующий характер которых повышает эффективность функционирования порта и создает экономический эффект в развитии портового региона. Конкурентными преимуществами портов Крыма, а это Евпаторийский, Севастопольский, Ялтинский, Феодосийский, Керченский, являются возможность осуществления круглогодичной навигации и наличие специфических объектов портовой инфраструктуры. Так, Евпаторийский порт – паромно-брокерский терминал, грузопассажирский терминал; Севастопольский порт – грузопассажирский терминал, морской вокзал, рыбный порт; Ялтинский порт – грузопассажирский терминал; Феодосийский порт – специализированный терминал для пакетирования грузов, наливной терминал; Керченский порт – паромный комплекс, рыбный порт и паромная переправа. Производственный потенциал Евпаторийского морского порта состоит в возможности осуществления пассажиро- и грузоперевозок (до 2 млн т в год, в том числе перевалка песка – 600 тыс. т в год); Керченского – грузоперевозок (генеральные, навалочные грузы и контейнеры – до 2,6 млн т в год) и паромных пассажироперевозок; Севастопольского морского порта – грузоперевозок (навалочные и пакетированные – до 600 тыс. т в год) и паромных пассажироперевозок; Феодосийского – грузоперевозок (перевалка нефти и нефтепродуктов – до 11 млн т грузов, включая 1,5 млн т сухих грузов); Ялтинского – пассажирские и грузоперевозки (круизное сообщение и каботажные грузы). Таким образом, в морских портах Крыма сконцентрирован потенциал для развития круизного и пассажирского сообщения, осуществления транспортно-перегрузочных операции, а также развития современных рыбохозяйственных комплексов [10].

Направления развития морских портов региона следует рассматривать с учетом выделения зоны береговой экономики, зоны прибрежной экономики, зоны морской экономики и предприятий береговой полосы. При этом в рамках зоны береговой экономики целесообразно развитие транспортных объектов (автомобильные и железные дороги, аэропорт), энергетических и транспортных коммуникаций, туристических предприятий, предприятий сферы торговли и перерабатывающей промышленности. В зоне прибрежной экономики следует развивать портовое хозяйство, берегозащитную деятельность, а в зоне морской экономики – морские и прибрежные виды морской деятельности, включая судостроение, морской транспорт, рыболовство, добычу морских минеральных ресурсов, туризм.

В свою очередь, предприятия береговой полосы необходимо рассматривать как элементы хозяйственного комплекса региона социальной, экономической, административной и экологической направленности. Основываясь на данной методологии, можно определить функциональные направления развития морских портов Крыма, в числе которых судостроение, морской транспорт (торговый, пассажирский), добыча морских минеральных ресурсов на шельфе, рыбное хозяйство и рыболовство, яхтенный туризм, экологическая безопасность, научные исследования, подготовка кадров в сфере морского транспорта, военно-морская деятельность.

В рамках промышленно-портового кластера Севастопольский и Феодосийский морские порты имеют потенциал для развития таких отраслей, как судостроение (танкеров-газовозов для вывоза сжиженного природного газа с арктических месторождений РФ) и судоремонт, оптическое приборостроение. Индустриализация функций морского порта в г. Феодосии и в г. Керчь будет способствовать созданию промышленных судостроительных комплексов, а также появлению крупнотоннажных судов для перевозки навалочных грузов. Развитие Ялтинского и Евпаторийского морских портов как участников промышленно-портового кластера Крыма следует рассматривать как региональный центр круизного туризма. Таким образом, эффективное развитие промышленно-портового кластера обеспечит диверсификацию производственной деятельности на всей территории Крыма, что позволит расширить логистические цепочки и увеличить количество участников, заинтересованных в снижении транспортных расходов. Реализация данных предложений направлена на повышение конкурентоспособности морских портов Крыма [10].

Учитывая актуальность поднятой проблемы в аспекте теории и практики, целесообразны дальнейшие исследования для выявления особенностей, факторов привлекательности и конкурентных преимуществ различных отраслей и предприятий рассматриваемого региона с целью ускорения его социально-экономического развития.

Используемые источники
1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / gер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
2. cfin.ru/management/strategy/compet_mckinsey.shtml
3. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи; ЮНИТИ. – 1998. – 576 с.
4. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости, 2000. – 256 с.
5. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
6. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. – М.: Международные отношения. – 1993. – 896 с.
7. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Букс. – 2005. – 454 с.
8. Крым. Курорты. Туризм. Статистический бюллетень. 2002. – Симферополь, 2006. – 28 с.
9. Стратегия экономического и социального развития Автономной Республики Крым на 2011–2020 годы [Электронный ресурс]. URL: minek-crimea.gov.ua/content.php?cid=Strategy
10. Бережной А.В. Исследование региональных аспектов конкурентоспособности морских портов Черного и Азовского морей / А.В. Бережной // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 4 (часть 2). – С. 358–364.