Прогноз удовлетворенности потребителей при разработке нового продукта



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015


Фасхиев Х.А.,
доктор технических наук, профессор кафедры экономики,
менеджмента и маркетинга ФБГОУ ВПО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации», профессор кафедры
прикладной гидромеханики ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный
авиационный технический университет»


Предложен метод измерения удовлетворенности потребителей новым продуктом.



В основе метода лежит разностный подход измерения качества объектов. Удовлетворенность потребителей будет тем выше, чем ниже будет суммарная разность ожидаемых и воспринимаемых показателей продукта. Ожидаемые показатели удовлетворенности потребителей в предлагаемом методе формируются на основе анализа и выбора наилучших показателей сравниваемых продуктов-конкурентов. Разности индивидуальных показателей в единый числовой показатель удовлетворенности потребителей интегрируются декомпозиционно-агрегатным методом, в котором совокупности показателей группируются по схожим признакам, после чего методом профилей определяются сначала групповые, а затем – с учетом весов групп интегральные значения измеряемой величины. Разработана модель управления удовлетворенностью потребителей нового продукта, которая позволяет разработчику на системной основе повысить конкурентоспособность проектируемого изделия. Приводится пример прогноза уровня удовлетворенности потребителей легкового автомобиля бюджетного класса.


Введение. Обеспечение удовлетворенности потребителей (далее – УП) является одним из ключевых инструментов успеха бизнеса. Удержание имеющихся, пополнение рядов постоянных клиентов, улучшение свойств выпускаемых, создание более эффективных продуктов – задачи, общие для всех производителей, и их эффективное решение невозможно без внедрения в практику управления непрерывного мониторинга УП. Под продуктом в статье будем подразумевать все то, что предлагается потребителю: товары, услуги, идеи, проекты, методы и др. Подраздел 8.2 стандарта системы менеджмента качества ISO 9001:2008 предписывает: организация должна проводить мониторинг информации, касающейся восприятия потребителем выполнения производителем его требований, удовлетворение его ожиданий по цене, условий поставки и сервиса. Документация сертифицированной системы менеджмента качества должна содержать метод оценки УП. Измерение УП позволяет: 1) сделать лучше то, что значимо для потребителей; 2) определить запросы потребителей и их относительную важность; 3) понять, как потребители воспринимают продукт и организацию; 4) определить неудовлетворенные запросы и области, которые наиболее значимы для потребителей; 5) выявить неадекватно установленные производителем приоритеты потребителя; 6) поставить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс их достижения; 7) повысить результативность путем увеличения лояльности потребителей.


Удовлетворенность, особенно восторг потребителей, лежат в основе формирования их лояльности к компании, что в результате становится источником ее финансового успеха. Так, в компании «Тойота» было выявлено, что у лучших по критерию УП дилеров чистая прибыль оказалось на 47% больше, чем у худших; в IBM установили, что рост коэффициента УП на 1% за 5 лет приносит компании дополнительно около 500 млн долл. дохода [1].


В философском смысле удовлетворенность представляет собой психологическое состояние человека в результате достижения желаемой цели, т.е. характеризует степень соответствия ожиданий от объекта его фактическому состоянию, что подчеркивается в большинстве известных определений. Т.А. Салимова определяет УП как «чувство, испытываемое потребителем после приобретения или использования продукции» [2]. Ф. Котлер и Г. Армстронг – авторы работы [3] – связывают УП с чувством удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его ожиданий с результатами, полученными при потреблении товара.


В ИСО 10004:2010 «Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Руководящие указания по мониторингу и измерению» исследуемая категория обозначена как расхождение между ожиданиями потребителей и восприятием ими продукции, поставляемой изготовителем. Интересно, отражается ли подчеркнутая в определениях УП разность ожиданий и факта в известных методах ее измерения?


Анализ подходов к измерению УП. В мире накоплен большой опыт оценки УП.
В частности, в 1989 г. был введен так называемый шведский барометр УП, а с 1992 г. – немецкий барометр потребления [5]. В основе модели барометра лежат три уровня: первый касается сил, движущих удовлетворенностью потребителя (различных аспектов понимания качества потребителем, ожиданий, цены и т.д.); второй – вопросов, взвешиваемых в индексе УП; третий – показателей, представляющих исключительно результаты УП, например лояльность. Национальные индексы УП следуют в основном этой модели, и на их основе в конце 1990-х гг. в странах ЕС был внедрен Европейский индекс удовлетворенности потребителей (EPSI), предназначенный для оценки нематериальных ценностей [6]. Для измерения УП составлена структурная модель скрытых переменных, которая включает 7 компонентов: имидж; ожидания покупателей; воспринимаемое качество товара; воспринимаемое качество обслуживания; воспринимаемую ценность покупателем; удовлетворенность покупателя; лояльность покупателя. Переменные оцениваются не менее чем тремя вопросами, устанавливаются адекватные связи между компонентами, оценивается значимость связей. Цель такого построения – обеспечение обоснованности, точности и значимости результатов. В EPSI разработаны типовые анкеты для различных отраслей, содержащие 30–35 вопросов. Респонденты отвечают на вопросы, пользуясь шкалой от 1 до 10, где 1 означает, что покупатель совершенно не удовлетворен, а 10 – полностью удовлетворен. Анкетирование проводится путем телефонного интервью случайно выбранных респондентов из базы, которая формируется из покупателей, имеющих опыт использования продукта. Отраслевые пресс-релизы EPSI публикуются в конце года, а ежегодный отчет EPSI Rating – в I квартале следующего года. Конфиденциальные результаты предоставляются заинтересованным субъектам по подписке на платной основе. EPSI обеспечивает подписчика уникальным набором инструментов бенчмаркинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Применение в EPSI 10-балльной шкалы для ранжирования оцениваемых объектов по УП вполне оправдано, однако респонденту трудно выставить объективную оценку при большой ширине шкалы, а производителю – оценить свою деятельность. Например, качество вашего товара оценили на 4 балла. Достаточно этого или нет для достижения удовлетворенности потребителей? Вопрос остается открытым.


Мировой опыт оценки УП и применения их результатов для повышения конкурентоспособности предприятий был обобщен в серии международных стандартов ИСО 10000, на основе которых ОАО ВНИИС и ОАО НИЦ КД разработали следующие национальные стандарты:
ГОСТ Р ИСО 10001-2009. Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по правилам поведения для организаций;
ГОСТ Р ИСО 10002-2007. Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителей. Руководство по управлению претензиями в организациях;
ГОСТ Р ИСО 10003-2009. Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей. Рекомендации по урегулированию спорных вопросов вне организации;
ГОСТ Р 54732-2011. Менеджмент качества. Удовлетворенность потребителей.
Руководящие указания по мониторингу и измерению.


Эти стандарты предназначены для совместного применения. Названия приведенных взаимодополняющих стандартов отчетливо показывают назначение и взаимосвязь их в системе УП. Управление УП базируется на мониторинге и измерении ее уровня, поэтому среди приведенных ключевым является ИСО 10004.


Стандарт ИСО 10001 содержит рекомендации по правилам поведения субъектов для достижения УП, которые направлены на уменьшение возникновения проблем и устранение причин жалоб и разногласий. В ИСО 10002 даны рекомендации по внутреннему обращению с жалобами, относящимися к продукции. ИСО 10003 содержит рекомендации по разрешению споров по продукции, которые не могут быть должным образом разрешены в рамках организации. Эти стандарты, хотя и не предназначены для целей сертификации системы менеджмента качества, но теснейшим образом связаны как между собой, так и со стандартами ИСО 9001 и ИСО 9004.


В ГОСТ Р 54732-2011 разработаны рекомендации по организации мониторинга и оценки УП, использованию их результатов в практике повышения конкурентных позиций предприятия. Стандарт не устанавливает конкретную методику измерения уровня УП, в нем нет номенклатуры показателей удовлетворенности ни по наименованию, ни по их количеству, а также нет конкретной оценочной шкалы УП, хотя в приложении «С» стандарта приведены рекомендации по их установлению. Кроме того, стандарт ориентирован на внешних потребителей организации. Данные факторы стандарта обусловлены объективными причинами, так как невозможно разработать единую номенклатуру оценочных показателей для всех товаров, услуг и процессов. Несмотря на это, оценку УП и управление ее уровнем целесообразно осуществлять, придерживаясь рекомендаций стандартов ИСО 10000.


Базируясь на общепринятых в мире технологиях изучения УП ряд российских предприятий создали свои собственные системы оценки УП. Так, ОАО «КамАЗ», ежеквартально проводить измерение УП грузовой автомобильной техники на базе от 150 до 200 предприятий различных отраслей экономики. Оценка ведется по 10-балльной шкале УП по 23 показателям не только автомобилей КамАЗ, но и продукции МАЗ, УралАЗ, КрАЗ и иностранных производителей [7]. Выбранные показатели сгруппированы по 6 признакам: 1) качество продукции (надежность, безопасность, затраты на эксплуатацию, технические характеристики, дизайн, эргономичность, экологичность); 2) гарантийное и сервисное обслуживание (качество ремонта, доступность, стоимость сервисного обслуживания); 3) двигатель (качество сборки, надежность, ремонтопригодность, расход ГСМ, стоимость и расход запчастей, легкость управления коробкой передач); 4) персонал (компетентность, оперативность); 5) цена (ценовая политика, цены на запчасти и материалы); 6) поставки (соблюдение сроков поставки, состояние автомобиля, комплектация).


К сожалению, принятая номенклатура показателей не учитывает все значимые для потребителя показатели, что снижает объективность оценки УП.


Концерн «Тракторные заводы» на базе технологии Customer Satisfaction Index разработал собственный регламент. Алгоритм его работы включает в себя анкетирование потребителей по выбранному перечню критериев (надежность, качество сборки, удобство использования, ремонтопригодность, качество, сервис), оценку их по 5-балльной шкале и анализ результатов. Оценка проводится с участием всех сбытовых компаний «Тракторных заводов» два раза в год. Данные позволяют предприятиям выявить проблемные узлы, агрегаты, детали техники и повысить их качество, с тем чтобы достичь более высокого индекса УП, а соответственно – получить потенциал расширения рынка сбыта и увеличения объема продаж. При разработке мероприятий по улучшению качества результаты оценки УП обязательно анализируются в совокупности с комплексом объективных показателей (количество отказов и дефектов в эксплуатации, состав гарантийного парка машин, результаты заводских испытаний и т.п.). Системная работа с результатами оценки УП с момента внедрения этой процедуры позволила концерну достичь стабильного улучшения качества тракторов, укрепления конкурентных позиций на рынке.


С целью гарантирования качества и конкурентоспособности нового продукта в Японии была разработана оригинальная технология развертывания функций качества РФК (QFD – Quality Function Deployment) [8]. РФК представляет собой технологию проектирования изделий, компонентов и процессов, позволяющую преобразовывать пожелания потребителя в технические требования к изделиям и параметрам процессов их производства. Основная идея данного подхода заключается в том, что между потребительскими свойствами (фактическими показателями качества) и установленными в стандартах параметрами продукта (вспомогательными показателями качества) существует большое различие. Вспомогательные показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Идеальным был бы случай, когда производитель мог бы проконтролировать качество продукции непосредственно по фактическим показателям, но это, как правило, невозможно. Поэтому он пользуется вспомогательными показателями.


Методология QFD предусматривает преобразование фактических показателей качества изделия в технические требования к продукции. Для этого применяется «домик качества» – таблица с отображением связей между потребительскими свойствами продукции, компонентов и процессов с техническими требованиями к ним.


Методология нашла особо широкое распространение в таких секторах рынка, как машиностроение, включая автомобилестроение, пищевая и текстильная промышленность, торговля, строительство. QFD реализуется пошаговым выполнением следующих функций: 1) выявление требований потребителей; 2) расшифровка требований; 3) анализ возможностей; 4) оценка возможностей конкурентов; 5) определение разницы; 6) определение путей достижения стратегического превосходства; 7) анализ компромиссов; 8) выбор ключевых показателей качества; 9) структурирование программы качества. Внедрение на предприятии методологии QFD позволяет определить ожидания потребителей, выделить среди них ключевые требования и воплотить их в характеристиках продукции, учитывая требования потребителя на всех стадиях производства и сбыта товара, и таким образом повысить степень УП.


При этом существенно сокращается цикл «исследование рынка – разработка – производство – сбыт», рационально распределяются ресурсы организации. Внедрение QFD способно настраивать бизнес-процесс организации так, что разработчики получают информацию об изменившихся требованиях потребителей раньше, чем сами потребители осознают необходимость такого совершенствования предприятия, ставящего цель не только догнать, но и обогнать своих основных конкурентов.


Правда, методология не устанавливает конкретных инструментов оценки уровня УП, и каждый субъект, внедривший ее, разрабатывает свою методику оценки УП.


В известных подходах оценки УП не решена задача выбора шкалы измерения.


При измерении УП, как правило, используется 4- или 5-балльная шкала: «полностью удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен».


Такой подход ведет к довольно грубому измерению. Практика показывает, что большинство компаний при оценке УП получают удовлетворенность их товарами от 75 до 85% потребителей. Даже у плохо работающих организации показатель превышает 60% [1]. Сложность в том, что при таком исследовании трудно уловить происходящие изменения по годам, так как точность измерений такова, что изменения в 1–2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений.


Производителю не важно, «не удовлетворен» или «очень не удовлетворен» потребитель, так как в обоих случаях он теряет лояльность своих потребителей. Было бы более целесообразно применять 3-уровневую шкалу: «восторг», «удовлетворен», «не удовлетворен». Для определения числа лояльных потребителей необходимо отделять «восторг» от «удовлетворенности», так как строгая связь между удовлетворенностью и его лояльностью потребителя наблюдается только при его восторге. Исследованиями «Ксерокса» установлено, что число клиентов, абсолютно довольных продукцией компании, которые захотели сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупателей, просто довольных качеством товара. Результаты оценки УП таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% клиентов, оценивших при опросе свою удовлетворенность на «отлично», впоследствии стали лояльными клиентами, а среди «удовлетворенных», таковых оказалось лишь 65% [1]. Поэтому цель деятельности ориентированных на будущее компаний – вызвать восторг своих потребителей.


Краткий анализ литературы показывает, что общепринятой дефиниции категории «УП», удовлетворяющей всех участников рыночных отношений и способствующей разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач, нет. Известные определения подчеркивают, что УП формируется в результате сравнения ожидаемых и фактических свойств товара и всего того, что с ним связано, но не в одном методе измерения УП этот тезис в явном виде не реализован. Требуется такая формулировка термина «УП», которая имела бы управленческую направленность; устанавливала бы взаимосвязь этого понятия и его содержательных элементов с другими категориями предметной области; указала бы направление к разработке метода оценки уровня УП; позволяла бы вести оценку на всех этапах жизненного цикла товара; открыла бы путь для дальнейших исследований в данном направлении и была бы лишена тех недостатков, которые приведены выше. В известных методах измерения УП применяются балльная оценка респондентами принятых показателей и их интегрирование в одно число. При этом не принимается во внимание, что УП согласно приведенным определениям формируется сравнением, т.е. на разностях ожидаемых и фактических показателей продукта.


Реальные, измеренные натуральные показатели продукта в расчетных моделях интегрального показателя УП не применяются. Известные методы оценки УП ориентированы на продаваемые на рынке товары; каких-либо наработок по прогнозированию уровня УП разрабатываемого продукта нет.


Механизм формирования удовлетворенности потребителя. Цель изучения удовлетворенности потребителей – управление ее уровнем, достижение того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания сбылись. Еще лучше – чтобы характеристики товара вызвали у них сильные положительные эмоции. Для эффективного управления уровнем УП необходимо выяснить механизм ее формирования и влияющие на нее факторы. Зная суть УП, можно, во-первых, разработать объективную методику ее оценки, во-вторых, предложить эффективный механизм управления ее уровнем. Ставится задача – разработать методику прогнозной оценки УП, базирующейся на разностном сравнении фактических (воспринимаемых) и ожидаемых показателей продукта.


Для устранения отмеченных недостатков известных дефиниций изучаемой категории дадим следующее определение: удовлетворенность потребителей – это оцененная ими интегральная разность ожидаемого спектра реализованных показателей «расширенного» продукта и воспринимаемых покупателем. Под спектром показателей «расширенного» продукта подразумеваются: 1) характеристики продукта по замыслу; 2) показатели качества реального продукта; 3) показатели продукта, связанные с его реализацией, сервисом и утилизацией. Для примера, на рис. 1 легковой автомобиль фрагментарно охарактеризован как «расширенный» продукт.




В отличие от известных методов при прогнозировании УП создаваемого продукта выявляется не факт того, удовлетворен или не удовлетворен приобретенным продуктом клиент, а насколько заложенные в проекте показатели продукта отличаются от ожидаемых. Ожидаемые потребителем показатели продукта формируются с ориентиром на конкурентов. Клиента может удовлетворить только качественный продукт и то, что связано с его реализацией и пользованием. Качество, по сути, представляет собой способность продукта удовлетворить потребности и ожидания потребителя. Механизм формирования УП (рис. 2), базирующийся на когнитивной теории поведения индивидуума, показывает, что один и тот же продукт может вызвать удовлетворенность у одних и неудовлетворенность у других потребителей.


Каждый потребитель индивидуален, предъявляет свои требования, а у объекта свойства одни и те же для всех, чем обусловливаются различия в оценках. Восприятие формируется под воздействием не только внешних, но и внутренних факторов, а они у каждого индивидуума свои. Следовательно, для достижения удовлетворенности потенциальных покупателей продукта производителю желательно оценить УП не после продажи, а до появления продукта на рынке, т.е. на этапе его разработки. Для прогнозной оценки УП есть реальные предпосылки:
1) УП непосредственно связана с качеством продукта, а она закладывается и измерима уже на этапе разработки технического задания; 2) на удовлетворенность влияют качество обслуживания клиента при продаже и сервиса продукта в эксплуатации, показатели которого могут быть запланированы заранее; 3) восприятие продукта, ожидаемый спектр показателей продукта формируются под влиянием факторов внешней среды, прежде всего конкурентных продуктов, а они могут быть определены разработчиком; 4) при наличии ожидаемых и принятых в техническом задании на новый продукт показателей можно легко определить как индивидуальные, так и интегральную их разности, т.е. прогнозную УП; 5) при разработке с минимальными затратами легче всего не только реализовать запросы, не удовлетворенные продуктами конкурентов потребности покупателей, но и заложить в продукт свойства, которые вызовут восторг.


В подтверждение вышесказанного приведем из сайта интернет-магазина «220 вольт» лишь два негативных отзыва покупателей из множества на комбинированный деревообрабатывающий станок Белмаш СДМ-2200 [220-volt.ru/catalog-78255/10/0/].


Игорь: «Станок отвратительный. Двигатель сгорел через 2 месяца, это при работе в домашней мастерской. Стол кривой. Микровыключатели установлены в тех местах, что забиваются опилками. Параллельная линейка ни о чем.


В общем, станок сделан не на заводе, а в школьной мастерской или в китайском подвале. Берегите свои деньги!»


Артем: «Служит год. Цена/качество приемлемо. В смене операций довольно прост. Касаемо качества ножей на 3+. Кривых углов не обнаружено. Фрезой работать невозможно – слишком маленькие обороты на шпинделе, функция фрезы по этой причине не используется. Имеет недоработки, такие, как ни один из барашек-держателей не может вкрутиться до конца. Выход из положения – использую гайки М6 на максимальном выходе пильного диска. Фиксирующая ручка плохо поддается зажиму. Попадают опилки в кнопкувыключатель безопасности недопущения включения одновременно пиларубанок. Пару раз чистил, потом плюнул и работаю так. Мой вывод: подходит для использования в небольших мастерских.»


Как видно из примера, эти покупатели остались недовольны своим выбором.


Недостатки, отмеченные ими, могли бы быть устранены производителем, если бы на предприятии была система измерения и управления УП. Данный станок производится уже в течение длительного времени. Часть недостатков станка имеют явно конструктивный характер. Несовершенство системы разработки и доводки конструкции приводит к недовольству потребителей и отказу от покупки. Такая картина, к сожалению, характерна для многих российских производителей. У компании, ориентированной на долгосрочное развитие, в арсенале инструментов должен быть механизм управления УП клиентов, ключевым элементом которого
является процедура измерения ее уровня. Причем измерение должно вестись не только по реализуемым, но и по проектируемым продуктам.


Метод оценки УП. Оценку УП с учетом вышеприведенного определения предлагается произвести по следующему алгоритму (рис. 3): 1) идентифицировать объект оценки и его конкурентов; 2) выявить номенклатуру показателей «расширенного» продукта, определяющих УП; 3) установить значения ожидаемых и фактических показателей; 4) вычислить разности показателей и весов групп; 5) интегрировать разности в числовой показатель УП.



В данном алгоритме наиболее сложной является задача выбора, установления значений воспринимаемых и ожидаемых показателей УП нового продукта. На этапе разработки нового продукта в роли воспринимаемых принимаются показатели, утвержденные в техническом задании на продукт, принятые в стандартах, правилах обслуживания клиентов компании. Номенклатура выбранных показателей должна включать наиболее значимые для потребителей показатели «расширенного» продукта, а их число для объективной оценки УП должно быть не менее 40 [9]. Принятые показатели УП в целях оценки по направленности их влияния на конечный результат классифицируются на прямые и обратные. Показатели, с увеличением значений которых УП растет, называются прямыми. У обратных с ростом их значения УП снижается. Например, для легкового автомобиля величина гарантийного пробега – прямой показатель, затраты на техническое обслуживание – обратный.


На практике прогнозные ожидаемые показатели УП продукта могут быть установлены следующими способами: 1) если среди оцениваемых объектов имеется такой продукт, который вызывает у потребителей восторг, по всем параметрам превосходящий конкурентов, то показатели этого продукта могут быть приняты за ожидаемые; 2) за ожидаемые принимаются показатели лучшего в классе продукта, а те показатели, которые у него не самые высокие, «заменяются» лучшими среди сравниваемых продуктов; 3) создается условный лучший продукт путем присвоения ему лучших индивидуальных показателей сравниваемых продуктов; 4) на основе
результатов исследования рынка и опроса потенциальных покупателей продукта.


Интегральную разность спектра ожидаемых и воспринимаемых показателей «расширенного» продукта предлагается определить на основе разностного метода измерения качества товаров [10], в котором реализован метод профилей [11].


По данному методу показатели качества продукта по схожим признакам объединяются в группы, и с учетом мнений потребителей определяются их веса. Комплексный показатель УП по отдельному признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов, в предположении, что все показатели группы одинаковы значимы. Группировка показателей позволяет выявить слабые стороны продукта и целенаправленно управлять УП. Комплексный разностный показатель  группы определяется как среднее значение суммарной разности по группе:



где  приведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП продукта;
 число принятых в  группе индивидуальных показателей.


Приведенные разности ожидаемых и воспринимаемых показателей УП для прямых и обратных показателей определяются по соотношениям соответственно



где  ожидаемое и воспринимаемое значения  показателя оцениваемого продукта.


Ожидаемые значения прямых показателей, как правило, выше, чем воспринимаемые (реализованные в продукте), а для «обратных», наоборот, – ниже, следовательно, значение приведенной разности меняется в пределах  Причем, чем разность меньше, тем уровень УП по данному показателю будет выше. Если воспринимаемое значение показателя будет больше, чем ожидаемое, то разности, рассчитанные по формулам (2)–(3), будут меньше нуля, и по данному критерию можно ожидать восторг потребителя. Возможен вариант, когда групповой показатель  определенный по формуле (1), будет иметь значение меньше нуля.


Тогда высока вероятность достижения полного удовлетворения, даже восторга потребителя данным свойством продукта.


Уровень УП определяется интегрированием групповых показателей  с учетом фактора веса группы в конечном результате:



где  коэффициент весомости  группы;
 число групп показателей.


Уровень УП продуктом будет определяться величиной отклонения полученного по формуле (4) результата от нуля. Чем значение УП ближе к нулю, тем удовлетворенность продуктом выше. Равенство УП = 0 означает, что восприятие и ожидания потребителя полностью совпадают, при УП < 0 имеются предпосылки для восторга потребителя.


Достоверность оценки УП в существенной степени определяется объективностью использованных в формуле (4) коэффициентов весов групп. В работе [12] численными экспериментами, сравнением расчетных значений интегрального качества товаров с результатами экспертных оценок установлено, что среди методов определения коэффициентов весов показателей качества наиболее объективным является метод анализа иерархий (МАИ) [13]. Достоверность результатов расчета в МАИ достигается за счет того, что веса показателей назначаются не субъективно, как в экспертном методе, а по формализованному алгоритму на основе попарных сравнений важности исследуемых показателей. Эффективность применения МАИ теоретически и практически доказана решением многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики [9–11; 13].


Предлагаемый метод оценки УП по ряду признаков существенно отличается от известных, изложенных, в частности, в работах [5; 7]: 1) метод предназначен для прогнозной оценки УП, а не продаваемых на рынке продуктов; 2) оценка ведется не по субъективно поставленным потребителем баллам, а по конкретным, в большинстве случаев измеряемым показателям УП «расширенного» продукта и его конкурентов; 3) результат получаем не по сумме набранных баллов, а по разности воспринимаемых и ожидаемых показателей продукта; 4) оценка ведется не потребителем, уже приобретавшим продукт, а разработчиком на основе исследований рынка, покупателей, продуктов-конкурентов.


Модель управления уровнем УП. По изложенному алгоритму измеряется уровень УП конкурентных продуктов и производится сравнение результатов с результатами оценки создаваемого продукта как по групповым, так и по интегральным показателям; выявляются его сильные и слабые позиции среди конкурентов. Разработанный метод прогнозирования предлагается принять за основу модели управления уровнем УП разрабатываемого продукта, так как основой любой системы управления является измерение объекта управления. Для достижения желаемой эффективности модель управления УП должна строиться с соблюдением следующих принципов: научной обоснованности; непрерывности управления; ориентированности на потребителя; комплексности; совершенствования; полноты и достоверности информации; единообразия; правдивости; релевантности; диалектичности. Кроме того, при измерении объекта управления должны быть соблюдены основные принципы квалиметрии, изложенные в работе [11].


С учетом вышеприведенных принципов была разработана модель управления УП продуктом на этапе его разработки (рис. 4), суть которой в том, что с учетом маркетинговых исследований в проект закладывается комплекс показателей нового продукта. С ориентиром на конкурентов и учетом пожеланий потребителей формируется комплекс его ожидаемых показателей, которые впоследствии сопоставляются между собой путем определения разностей. По величине интегральной разности делается прогноз о возможности удовлетворения новым продуктом потенциальных покупателей. При отрицательном ответе принимаются меры по улучшению прогнозного уровня УП. Управление уровнем УП ведется на всех этапах разработки продукта по циклу «измерение – анализ результатов – разработка мероприятий – реализация мероприятий – измерение». Модель построена с оглядкой на конкурентов, так как, во-первых, ожидаемый облик продукта формируется с учетом показателей конкурентов; во-вторых, УП продуктов-конкурентов измеряется по одному и тому же методу; в-третьих, разработка мер по улучшению УП производится на основе сопоставления результатов оценки разрабатываемого продукта с результатами конкурентов.



Эффект применения модели управления УП при разработке продукта может быть усилен приглашением внешних экспертов, потенциальных потребителей для оценки принятых решений в процессе разработки изделия. Они могут пополнить список выбранных производителем показателей УП, предъявить особые требования, о существовании которых разработчик может и не знать. Проблему лучше знает потребитель, так как он ближе всего находится к ней. Образ идеального продукта виднее ему. Часто производители свое внимание концентрируют на производстве, считая свои продукты верхом совершенства; оставляют без внимания желания и разочарования потребителей, которые уже используют их продукт.


Переход от закрытости к прозрачности, от изоляции к диалогу с потребителем, от пассивного покупателя к активному участию его в создании ценности – стратегическая линия ориентированных на будущее компаний.


Предлагаемая на рис. 4 модель направлена на систематизацию процесса создания успешных продуктов, обеспечения их конкурентоспособности на ранних этапах жизненного цикла с минимальными трудовыми и материальными затратами. Если покупатель уходит к конкуренту, значит, у компании имеется брешь в какой-либо области, чего, скорее всего, нет у конкурента. Эту брешь целесообразно прогнозировать и закрывать до появления продукта на рынке, а не после начала продаж и получения от потребителя отрицательного отклика.


Пример прогноза уровня УП. Практическое применение предлагаемого метода прогноза и модели управления УП рассмотрим на примере создания условным производителем бюджетного легкового автомобиля В-класса для российского рынка. Условный производитель решил спроектировать и выйти на российский рынок с моделью седана В-класса. Львиную долю этого сегмента российского рынка занимают три модели разных производителей: Datsun on-DO (производитель «Нисан», «АвтоВАЗ»), Renault Logan («Рено»), Лada Granta («АвтоВАЗ»). Названные модели являются конкурентами проектируемого автомобиля, и потребитель его
будет сравнивать прежде всего с этими седанами. На основе данных работ [14; 15], а также официальных сайтов производителей данных моделей и дилеров из разных регионов была сформирована номенклатура показателей УП конкурентных моделей (табл. 1). Естественно, показатели продажи и сервиса у дилеров в разных регионах имеют отличия, поэтому для ряда показателей, таких как: цена, стоимость нормо-часа, наличие подарков при продаже и др., были приняты усредненные значения. Показатели проектируемой модели принимаются из технического задания и опыта работы дилеров данного производителя. Часть показателей новой модели определяются разработчиками расчетным путем, моделированием движения автомобиля в типовых условиях эксплуатации.


Выбранные 124 показателя по схожим признакам были сгруппированы в 10 групп: 1) размерные (20 показателей); 2) силовые и весовые (8); 3) динамические и управляемости (11); 4) экономические (6); 5) надежности (5); 6) безопасности (8); 7) эргономики, дизайна и комфорта (11); 8) комплектации (36); 9) продажи и сервиса (16); 10) ценовые (2). При желании каждый покупатель может добавлять к приведенному в табл. 1 перечню интересующие его показатели. Сравнением каждого показателя конкурентных моделей устанавливалось ожидаемое значение показателя: для прямых – это самые большие значения ряда, а для обратных – самые маленькие (см. табл. 1). Совокупность ожидаемых показателей формирует некий эталонный продукт. Предполагается, что покупатель эталонного продукта будет им удовлетворен, а для достижения восторга интегральное значение УП проектируемого продукта должно быть лучше, чем у эталонного.









В дальнейшем по формулам (1)–(3) рассчитывались групповые показатели УП. При этом те показатели у проектируемого изделия, которые лучше, чем ожидаемые, имеют знак «минус». Расчеты показывают, что проектируемый автомобиль по шести группам имеет худшие показатели по УП среди конкурентов и лишь по одной группе – лучшие. При этом серийно выпускаемый конкурент Lada Granta по пяти группам имеет лучшие показатели. Лишь 9 показателей из 124 у проектируемой модели лучше, чем ожидаемые, что крайне мало для нового продукта.


Для получения окончательного результата методом анализа иерархий были определены коэффициенты весомости групп показателей (табл. 2), а затем по формуле (4) – интегральный показатель УП. По интегральному показателю проектируемый продукт занял лишь 3-е место среди сравниваемых четырех моделей.


По этим данным можно сделать однозначный вывод, что проектируемый автомобиль не будет вызывать удовлетворенность у потенциальных клиентов. Из 124 показателей, принятых к анализу, лишь по 10 проектируемый автомобиль имеет лучший результат среди конкурентов, тогда как у конкурента Renault Logan таковых 25. Естественно, от нового продукта покупатель ждет гораздо большего, предъявляет к нему более строгие требования. Новая модель с принятыми показателями однозначно «провальная», она не вызовет удовлетворения у клиентов, на нее спрос будет низкий. В такой ситуации проект на новый продукт не должен утверждаться, техническое задание должно подвергаться корректировке.



По результатам анализа производителю согласно алгоритму управления уровнем УП необходимо внести существенные поправки в техническое задание на проект, принять упреждающие меры по повышению прогнозного значения УП. Корректировки вносятся прежде всего по тем наиболее значимым для клиентов показателям, по которым продукт существенно уступает конкурентам. В нашем примере у новой модели «провал» произошел по таким группам, как «размерные», «динамические и управляемости», «экономические», «безопасности», «продажи и сервиса», «ценовые».


Если у производителя имеются конструкторско-технологические и производственно-сервисные возможности, ему рекомендуется ожидаемые показатели (см. табл. 1) принять за проектные и принять все меры по их материализации в реальном продукте. После корректировки проектных показателей производится повторная оценка УП. Процесс повторяется циклически до тех пор, пока прогнозное значение УП нового продукта не превысит показатели конкурентов.


Выводы. Разработанный универсальный метод прогноза и модель управления уровнем УП являются эффективными инструментами повышения конкурентоспособности проектируемых продуктов. Разностный метод измерения УП позволяет легко выявить сильные и проблемные области продуктов и деятельности предприятия в целом, а следовательно, разрабатывать системно меры по повышению уровня УП компании. Предлагаемая формализованная модель управления УП позволяет пошагово с минимальными материальными и трудовыми затратами решать проблему обеспечения коммерческого успеха нового продукта на рынке.


Используемые источники
1. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004. – 192 с.
2. Салимова Т.А. Управление качеством. 2-е изд. – М.: Омега-Л, 2008. – 416 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: «Вильямс», 2003.
4. Ландерви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / пер. с франц. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 263 с.
5. Индексы удовлетворенности потребителя [Электронный ресурс]. URL: klubok.net/pageid610.html (дата обращения 29.04.2015).
6. Исследования EPSI [Электронный ресурс]. URL: epsi-rating.ru/QA.html (дата обращения 30.04.2015).
7. Фасхиев Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 39–53.
8. QFD – технология развертывания функций качества [Электронный ресурс]. URL:sccgroup.ru/qfd/ (дата обращения 10.05.2015).
9. Фасхиев Х.А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 72–91.
10. Фасхиев Х.А. Разностный метод измерения конкурентоспособности продуктов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 3.
11. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Сафарова М.А. Конкурентоспособность автомобилей и их агрегатов. – Набережные Челны: Изд-во Кам. гос. политехн. ин-та, 2005. – 187 с.
12. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. – 2008. – № 4. – С. 28–35.
13. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1989. – 316 с.
14. Расстегаев О. Тольяттинские с Бонусом // Авторевю. – 2014. – № 22. – С. 24–37.
15. Кулешов М. Встреча одноклассников // За рулем. – 2014. – № 12. – С. 112–126.


19.12.2022

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста