Конкурентное позиционирование хозяйствующих субъектов российского рынка печей для бань



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2016


Голубева М.А.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры менеджмента и маркетинга
ФГБОУ ВПО «Костромской государственный университет
имени Н.А. Некрасова»


В статье представлены основные результаты конкурентного позиционирования хозяйствующих субъектов российского рынка печей для бань на основе разработанной методики оценки качественных и количественных параметров. Определен интегральный уровень конкурентоспособности стратегической группы товаропроизводителей и обоснованы перспективные направления его повышения.


В современных условиях хозяйствования успешное развитие бизнеса напрямую зависит от эффективности конкурентного позиционирования товаропроизводителей. Это положение относится и к российскому рынку печей для бань, в настоящее время находящемуся на стадии роста. Вследствие этого определение ключевых конкурентных преимуществ компаний, образующих стратегическую группу конкурентов, выступает главным ориентиром реализации процесса позиционирования. В общем виде под конкурентным позиционированием нами понимаются процесс оценки рыночного положения хозяйствующего субъекта в ряду стратегической группы конкурентов и формирование на этой основе его отличительного образа в сознании целевого потребителя. Теоретико-методические основы конкурентного позиционирования рассматривались в трудах таких зарубежных и отечественных ученых-экономистов, как Дж. Траут и Эл Райс, А.А.Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Г. Хулей, Д. Сондерс, Н. Пирси, Ф. Котлер, М. Портер, Е.Д. Вайсман, Г.Б. Клейнер, Г.Л. Азоев, А.Б. Бабошин, Е.П. Голубков, М.А. Голубева, В.Ш. Каганов, Ю.Б. Рубин, И.А. Соловьёва, Р.А. Фатхутдинов, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов и др.


Несмотря на наличие многочисленных научных разработок в рассматриваемой предметной области, специфика конкурентной среды каждого конкретного рынка и доступность репрезентативной информации о товаропроизводителях определяют особенности использования методик конкурентного позиционирования. В этой связи для осуществления конкурентного позиционирования хозяйствующих субъектов российского рынка печей для бань нами была разработана специальная методика, основанная на комбинации базовых качественных и ценовых параметров оценки.


Первый этап реализации методики предполагал всесторонний сбор информации об основных товаропроизводителях, функционирующих на российском рынке печей для бань. В целом по результатам собранных данных отметим, что у большинства российских товаропроизводителей ассортиментный портфель включает как открытые, так и закрытые печи-каменки. Подчеркнем, что в закрытой печи камни защищены огнеупорной кладкой, это способствуют более длительному поддержанию тепла в русской бане и созданию преимущественно «легкого пара». На основе данных маркетингового исследования было выявлено, что дальнейшие перспективы развития рынка во многом связаны с реализацией именно закрытых печей-каменок российскими товаропроизводителями. В этой связи далее в рамках второго этапа реализации методики нами была проведена сегментация основных российских товаропроизводителей закрытых печей для бань по базовым качественным и ценовым параметрам. На основе ранее собранных данных установлено, что российские товаропроизводители печей для бань с закрытой каменкой прежде всего дифференцируют ассортиментный портфель в зависимости от объема парной.


Сегментация основных российских товаропроизводителей в зависимости от наличия в ассортиментном портфеле закрытых печей-каменок для различных по объему парных помещений бань приведена в табл. 1.



Представим данные табл. 1 графически на рис. 1.


Из рис. 1 видно, что в рамках 1-й группы большинство российских товаропроизводителей выпускают закрытые печи-каменки для парных объемом от 8 до  10 куб. м (25%); в рамках 2-й группы – для парных объемом от 10 до 22 куб. м(62,50%); в рамках 2-й группы – для парных объемом от 22 до 33 куб. м (43,75%); в рамках 4-й группы – для парных объемом от 33 до 53 куб. м (18,75%). 5-я группа представлена печами для парных свыше 53 куб. м (12,50%).



В табл. 2 отразим уровень цен основных российских товаропроизводителей печей для бань с закрытой каменкой на основе результатов ценового мониторинга.




Таким образом, основных российских товаропроизводителей закрытых печей для бань в зависимости от дифференциации цен следует разделить на выпускающих продукцию экономичного, среднего, высокого и элитного (премиального) класса.


В табл. 3 отметим систематизированные данные по наличию в ассортиментном портфеле товаропроизводителей печей для бань с закрытой каменкой различных ценовых сегментов.




В соответствии с данными табл. 3 отметим, что большинство основных российских товаропроизводителей печей для бань с закрытой каменкой приоритетным считают экономичный ценовой сегмент (56,25%), далее следуют элитный ценовой сегмент (31,25%) и средний ценовой сегмент (25%). Наибольшая концентрация рыночных ниш в зависимости от степени охвата характерна для элитного ценового сегмента (50%), затем высокого ценового сегмента (43,75%), среднего и экономичного ценовых сегментов (по 31,25% соответственно).


Далее более подробно представим результаты рыночного позиционирования стратегической группы конкурентов в зависимости от приоритетного среднего ценового сегмента: ООО «Теплодар», ООО «Печи Тройка», ООО «Деро и К°» и ИП «Куткин». Для характеристики особенностей маркетинговой деятельности стратегической группы конкурентов в рамках третьего этапа реализации разработанной нами методики была построена карта их рыночного позиционирования.


Карта позиционирования основана на свойствах или атрибутах восприятия выгод и ценностей целевыми потребителями. Как правило, в качестве одной из координат карты используется количественный (ценовой) параметр, а в качестве второго – качественный параметр [2, с. 39]. При этом следует учитывать, что качество – это многоаспектное понятие, под которым понимается совокупность различных свойств, удовлетворяющих установленные или предполагаемые потребности [1, с. 13].


Учитывая специфику анализируемого рынка печей для бань, в числе базовых составляющих общего качества обслуживания необходимо использовать следующие параметры: широту ассортимента (наличие в ассортиментном портфеле анализируемых компаний печей для бань с закрытой каменкой для различных по объему парных помещений); сегментную дифференциацию цен (наличие в ассортиментном портфеле анализируемых компаний товарных единиц, относящихся к различным ценовым сегментам); доступность информации о товаропроизводителе (возможность у потенциального потребителя получить информацию о продукции компании с помощью электронной почты, консультанта-онлайн или по телефону). С целью комплексного анализа указанной стратегической группы конкурентов предлагается использовать балльную систему оценки качества обслуживания, которую представим в табл. 4.



Каждый из указанных в табл. 4 параметров оценивается с помощью соответствующего индекса, рассчитываемого как отношение суммы баллов, полученных конкретным товаропроизводителем, к максимальному из поставленных количеству баллов по тому или иному параметру:



где  – индекс i-го параметра комплексной оценки качества обслуживания для j-го товаропроизводителя;
 – количество баллов, полученное j-м товаропроизводителем по i-му параметру;
 – максимальное количество баллов, которое получает товаропроизводитель;
j – порядковый номер товаропроизводителя;
i – порядковый номер параметра, по которому рассчитывается индекс.


Общий индекс качества обслуживания определяется по формуле



где  – общий индекс качества обслуживания j-го товаропроизводителя;
 – значение соответствующего индекса у j-го товаропроизводителя;
 – максимальное значение соответствующего индекса среди анализируемых товаропроизводителей стратегической группы конкурентов;
 – коэффициент значимости данного индекса, измеряемый в долях единицы;
j – порядковый номер товаропроизводителя;
i – порядковый номер частного индекса качества обслуживания;
n – число оцениваемых частных индексов качества обслуживания товаропроизводителя. В данном случае Wi приняты равными 0,33, вследствие их равнозначности для устойчивого рыночного функционирования товаропроизводителей анализируемого российского рынка печей для бань.


При расчете количественного (ценового) фактора отдельной задачей нами выделен выбор базы сравнения конкурирующих в рамках стратегической группы товаропроизводителей. На основе данных маркетингового исследования базой сравнения выступает печь для бани с закрытой каменкой, предназначенная для парного помещения объемом от 12 до 20 куб. м.


Количественный фактор – индекс, отражающий уровень цен на товар конкретного товаропроизводителя по отношению к максимальному уровню, сложившемуся в рамках анализируемой стратегической группы конкурентов. Он рассчитывается по формуле



где  – индекс цен j-го товаропроизводителя;
Сj – цена стандартизированного товара j-го товаропроизводителя;
Сmax – максимальная цена стандартизированного товара среди конкурирующих товаропроизводителей в рамках стратегической группы конкурентов;
j – порядковый номер товаропроизводителя.


Таким образом, по формулам (2) и (3) определяются координаты карты рыночного позиционирования стратегической группы конкурентов. Далее представим исходные данные для построения карты рыночного позиционирования стратегической группы конкурентов с учетом приоритетного ценового сегмента (табл. 5).




На основе вышеотмеченных исходных данных в табл. 6 приведем результаты расчетов индекса качества обслуживания и индекса цены стратегической группы конкурентов. Подчеркнем, что для стратегической группы конкурентов российского рынка печей для бань характерна комбинация качественных и ценовых атрибутов позиционирования, что соответствует общероссийским тенденциям, проявляющимся на различных типах рынков.



Таким образом, выполнив все необходимые расчеты, далее, на рис. 2, представим карту рыночного позиционирования основных стратегических конкурентов с учетом выбранного приоритетного ценового сегмента. Подчеркнем, что диаметр круга на рис. 2 зависит от итогового значения коэффициента конкурентоспособности товаропроизводителя. Итоговые значения коэффициентов конкурентоспособности анализируемой стратегической группы конкурентов отметим в табл. 7.



Из рис. 2 видно, что наибольший индекс цены – 1, а значит, и уровень цен в целом характерен для ООО «Печи Тройка». Наименьший индекс цены в ряду анализируемых конкурентов (0,626) характерен для ООО «Теплодар». При этом индексы качества отмеченных компаний составляют 0,644 и 0,693 соответственно.


Наибольший индекс качества характерен для ИП «Куткин» (0,990), а наименьший – для ООО «Деро и К°» (0,545). Индексы цен у отмеченных компаний составляют 0,968 и 0,810 соответственно.


В общем виде на основании полученных значений координат карты рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности товаропроизводителей в рамках стратегической группы по формуле



где  – коэффициент конкурентоспособности для j-го товаропроизводителя;
 – общий индекс качества обслуживания j-го товаропроизводителя;
 – индекс цен j-го товаропроизводителя.


Конкурентоспособность товаропроизводителя тем выше, чем выше показатель его конкурентоспособности, что достигается в случае, если качественные показатели растут более быстрыми темпами, чем ценовые.


В табл. 7 представим результаты расчетов коэффициентов конкурентоспособности стратегической группы конкурентов с учетом приоритетного ценового сегмента.



Таким образом, наибольшую конкурентоспособность в рамках стратегической группы конкурентов имеет ООО «Теплодар» (1,102), затем следует ИП «Куткин» (1,023), далее ООО «Деро и К°» (0,673) и наименьшую конкурентоспособность имеет ООО «Печи Тройка» (0,644). Это распределение товаропроизводителей обусловлено отношением частного индекса качества к частному индексу цены. У ООО «Теплодар» частный индекс качества превышает частный индекс цены на 9,24%, у ИП «Куткин» – на 2,22%. У компаний ООО «Печи Тройка» и ООО «Деро и К°», наоборот, частный индекс цены превышает частный индекс качества на 35,60 и 32,72% соответственно, что негативно сказывается на уровне их конкурентоспособности.


В общем виде для усиления конкурентной позиции в ряду стратегической группы конкурентов ООО «Теплодар» следует усилить качественные параметры, обеспечивая при этом соответствие ценовому уровню. Для ООО «Печи Тройка» и ООО «Деро и К°» важным является модификация ценовой политики, а для ИП «Куткин» – сохранение достигнутого рыночного положения посредством укрепления в сознании целевого потребителя уникальности товарного предложения как главного конкурентного преимущества.


В целом отметим, что комплексная обработка обширной вторичной и первичной информации на основе разработанной методики позволила нам поэтапно провести сегментную дифференциацию основных российских товаропроизводителей печей для бань с закрытой каменкой по ключевым качественным и количественным (ценовым) параметрам и построить конкурентную карту рыночного позиционирования стратегической группы конкурентов. Основой для построения карты являлись расчеты частных индексов качественных и количественных параметров оценки.


Интегральный уровень конкурентоспособности стратегической группы товаропроизводителей позволил обосновать ключевые направления по укреплению их рыночного положения в условиях интенсивного развития конкурентной среды.


Используемые источники
1. Белоусова А.Н. Качество услуг как один из основных показателей обслуживания потребителей // Вестник Самарского государственного университета. – 2013. – № 2. – С. 13–16.
2. Вайсман Е.Д. Карты позиционирования в стратегии развитии фирмы / Е.Д. Вайсман, И.А. Соловьева // Маркетинг. – 2010. – № 1. – С. 39–47.
3. Официальный сайт ООО «Деро и К°» [Электронный ресурс]. URL: pechvarvara.ru/ (дата обращения: 05.01.16).
4. Официальный сайт ИП «Куткин» [Электронный ресурс]. URL: kutkin.ru/ (дата обращения: 05.01.16).
5. Официальный сайт ООО «Печи «Тройка» [Электронный ресурс]. URL: pechi-troyka.ru/ (дата обращения: 05.01.16).
6. Официальный сайт ООО «Теплодар» [Электронный ресурс]. URL: teplodar.ru/ (дата обращения: 05.01.16).

18.12.2023

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста