Развитие конкурентных преимуществ организации в условиях импортозамещения

Зимина Т.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры общей экономической теории
и экономической политики Уральского федерального университета
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

В статье рассматриваются конкурентные преимущества предприятия, их развитие, являющиеся одной из главных задач маркетинговой стратегии, поскольку обеспечивают стабильное положение организации на рынке. В условиях импортозамещения актуальность проблемы растет в связи с появлением на отечественном рынке множества новых производителей.

Конкурентоспособность предприятия включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение предприятия на рынке. Она выражает отличия уровня развития данного предприятия от конкурирующего по степени удовлетворения потребителя и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия зависит от совокупности конкурентных сил рынка и от наличия конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка [1, с. 6].

Как показывает теория и практика маркетинга, формирование устойчивого конкурентного преимущества – это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть скопированы [2, с. 58]. При этом конкурентное преимущество имеет относительный характер, так как определяется путем сравнения с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке [3, с. 123].

Задача руководства предприятия заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли и на данный момент времени добиться конкурентных преимуществ.

Эта работа представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития предприятия.

С учетом сложившейся современной макроэкономической ситуации, характеризующейся глубокой и длительной депрессией, а также с возникновением новых возможностей в связи с импортозамещением для организации наиболее актуальным является выбор наиболее эффективных маркетинговых инструментов и при формировании устойчивых конкурентных преимуществ [3, с. 6].

Представляет интерес, как в непростых внешних условиях предприятие может обеспечить устойчивые конкурентные преимущества на выбранных рынках. Объектом исследования является АО «Молочный завод «Надежда» (Свердловская обл., п. Слобода Туринская). Находится на юго-востоке Свердловской области в 310 км от центра области и в 40 км от г. Тюмени. Работает давно (с 1950 г.) и достаточно успешно на ближайших рынках. Основными рынками сбыта продукции предприятия являются Слободотуринский, Байкаловский, Туринский, Талицкий, Тавдинский районы Свердловской области, а также города: Реж, Ирбит, Тюмень, Тюменская область [4]. Является неоднократным победителем проводящихся ежегодно фестивалей по качеству сыров и масла в УрФО.

Условия импортозамещения способствовали развитию предприятия. Так, в 2015 г. на предприятии в рамках стратегии диверсификации была запущена новая технологическая автоматизированная линия по производству творога, а с 2016 г. началось производство адыгейского сыра. Традиционным на предприятии было производство сливочного масла, в котором используют исключительно пастеризованные сливки, без добавления эмульгаторов и стабилизаторов. На предприятии разработана система мероприятий по обеспечению качества выпускаемой продукции. В начале 2017 г. предприятие поставило перед собой амбициозные цели: стать лидером на рынке производства молока и молочной продукции, расширить ассортимент, улучшить качество.

Однако для развития конкурентных преимуществ важными являются не только постановка целей предприятия, но и связанные с ними задачи, которые оно способно выполнить с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения. Для успешной деятельности на предприятии должны произойти структурные и функциональные изменения, которые могут способствовать развитию (созданию) конкурентных преимуществ. Задача развития конкурентных преимуществ может заключаться в необходимости выбора такого варианта развития, при котором в каждый момент времени имеющийся потенциал допускал бы хотя бы один способ достижения требуемых результатов. Кроме того, развитие конкурентного преимущества является важным в условиях постоянно меняющейся среды и обеспечения антикризисного управления на предприятии.

Увязав жизненные циклы предприятия и конкурентного преимущества фирмы, можно отметить, что за время жизненного цикла предприятия может смениться несколько жизненных циклов ее конкурентного преимущества (рис. 1) [5, с. 100].

Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому рыночные позиции предприятия определяются количеством конкурентных преимуществ, их значимостью и длительностью их жизненного цикла. Чем больше число уникальных, труднодоступных для воспроизведения конкурентных преимуществ и длительность их жизненного цикла, тем прочнее стратегические позиции предприятия.

Анализ спроса на рынке сливочного масла
Сливочное масло включено в перечень социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденный постановлением Правительства РФ от 15 июля 2010 г. № 530 [6]. Сливочное масло подлежит обязательной сертификации: производство сливочного масла должно осуществляться исключительно на основе качественного продукта, так как от качества молока будут зависеть вкус, запах и срок хранения товара. Сбыт производится через магазины, торговые базы, учреждения общественного питания. Рентабельность бизнеса составляет 15%, срок окупаемости первоначальных вложений – от 1,5–2 лет.

Ситуация на российском рынке сливочного масла уже на протяжении нескольких лет достаточно противоречива. Ее во многом определяют экономические санкции, низкая обеспеченность сырьем (лишь 15% предприятий используют производственные мощности на требуемом уровне – более чем на 70%) [Там же] и снижение доходов населения. Введение специальных экономических мер в августе 2014 г. позволило освободить от завозимой продукции до 20% российского молочного рынка [7], а образовавшуюся нишу успешно начали заполнять отечественные производители, наращивая объемы производства.

Аналитики российского объединения «Союзмолоко» считают, что сливочное масло – это уникальный продукт: как только падают доходы населения, сразу сокращается потребление сливочного масла высокой жирности [8]. По данным диетологов, житель России должен потреблять не менее 5 кг сливочного масла и 4 кг маргарина ежегодно. Фактически 80% населения потребляет не более 1 кг сливочного масла. Чуть менее 20% населения ежегодно съедает от 8,5 до 12,5 кг сливочного масла [9]. На текущий период рынок характеризуется заметным снижением среднедушевого потребления сливочного масла, несмотря на различную покупательную способность в разных регионах. В сравнении с 2014 г. потребление по итогам 2015 г. сократилось на 3,3%, в 2016 г. производство сливочного масла оказалось на 6% меньше объемов, произведенных в 2015 г. [10].

Отечественное внутреннее производство сливочного масла в 2015 г. показало спад при повышении его себестоимости почти на 10% и даже более. Основные поставщики молочной продукции в Россию – белорусские предприятия. Их себестоимость составляет 12–15 руб. за литр молока, в то время как у нас закупочные цены товарного молока в прошлом году составляли 20–22 руб. за литр и выше [11, с. 20]. Даже при низкой рентабельности дефицит молока в стране привлекает крупных российских и иностранных инвесторов. В развитие производства в течение прошлого года вкладывали сотни миллионов долларов «ЭкоНива», «Молвест», «Дамате», а также новые компании, включая иностранные холдинги.

Продолжающееся снижение потребительского спроса на дорогостоящее сливочное масло вызвало рост спроса на более дешевые маргарины и спреды, производство которых в 2015 г. увеличилось по сравнению с 2013 г. на 12,4 и 10,2% соответственно [10].

В результате роста спроса на сливочное масло со стороны производителей хлебобулочных изделий и мороженого, сокращения российского импорта в летний период 2016 г. был спровоцирован рост цен на сливочное масло. При этом в период 2013–2016 гг. средние цены производителей для российских потребителей на масло сливочное выросли на 43,1%, с 217 383,0 руб/т до 311 103,6 руб/т [12].

Вместе с тем экономические санкции и государственная политика стимулирования импортозамещения привели к постепенному росту отдельных отраслей, в том числе в секторе производства и переработки молока. Появление на рынке производителей сливочного масла новых игроков свидетельствует об усилении конкуренции и необходимости отстаивания позиций старых игроков. Однако препятствием для развития добросовестной конкуренции отечественных маслоделов является высокая доля фальсификации продукции. В последнее время участились случаи фальсификации сливочного масла, где молочный жир заменяют жирами немолочного происхождения, например растительным сырьем. Производители не только завышают реальную жирность, добавляя растительное масло, но и предлагают потребителям потенциально небезопасный продукт с превышением содержания кишечной палочки [13].

Существует и такая распространенная схема мошенничества, как ассортиментная фальсификация, характеризуемая подменой одного сорта или вида масла другим.

Анализ рынка производителей сливочного масла Свердловской области
Свердловская область не входит в число регионов, обладающих наибольшим значением показателя самодостаточности в производстве сливочного масла, т.е. способности местных производителей самостоятельно удовлетворять потребности региона, а потребность в продукте – 270 т в год [14]. Поэтому на рынке присутствует множество производителей других регионов: Башкирии, Удмуртии, Белгородской области, Москвы, Омска, Самары и др.

В результате введения санкций в 2014 г., увеличения числа производителей сливочного масла, роста конкуренции среди отечественных производителей отмечалось улучшение качества продукта местных производителей. Завозная продукция часто не соответствовала заявленным документам [15]. Динамика производства сливочного масла в Свердловской области (по состоянию на январь–июль) в 2015–2017 гг. показана на рис. 2 [16].

Однако впоследствии, в результате отсутствия сильных конкурентов у местных производителей, недостающее предложение качественной продукции компенсировалось ростом цен (так, в 2016 г. сливочное масло подорожало на 19%) [17] и увеличением объема фальсифицированной продукции. Согласно данным Роспотребнадзора по Свердловской области, полученным в 2015 г., из 125 взятых с начала года проб масла из коровьего молока 57 проб (45,6%) признаны не соответствующими требованиям нормативных документов [18]. В 2016 г. 8 из 10 образцов сливочного масла по результатам испытаний не прошли проверку, т.е. уже 80% продуктов оказались фальсифицированными. И только два образца идеально соответствовали требованиям ГОСТа и технического регламента на молоко и молочную продукцию. Одни виды масла оказались некачественными из-за нарушения технологий производства, другие – из-за желания производителей сэкономить [19].

Сравнительные исследования, проведенные Комитетом общественного контроля весной 2017 г., показали, что из 100 образцов сливочного масла, реализуемого в городах Свердловской области: Екатеринбурге, Первоуральске, Верхней Пышме, были определены лидеры по показателям жирно-кислотного состава, органолептическим свойствам и качеству продукта. В белый список вошли [20]: 1) ООО «Красноуфимский молочный завод» (г. Красноуфимск, Свердловская обл.);
2) ОАО «Ирбитский молочный завод» (г. Ирбит, Свердловская обл.);
3) ООО «Ува-молоко» (Удмуртская Республика, п. Ува);
4) ООО «Талицкие молочные фермы» (г. Талица, Свердловская обл.);
5) ООО «Молочная благодать» (г. Кушва, Свердловская обл.);
6) ООО «УГМК-Агро» (г. Екатеринбург);
7) ОАО «Молкомбинат Кунгурский» (г. Кунгур, Пермский край).

Среди продавцов в белом списке оказались супермаркеты торговой сети «Пятерочка», торгующие качественным сливочным маслом. Как показало исследование, на полках других крупных сетевых магазинов лежит фальсификат. Его доля зачастую достигает 15%. В небольших магазинах несетевой торговли и на рынках доля фальсификата может достигать 100% [Там же].

На основе белого списка основных производителей сливочного масла Свердловской области и данных отдела сбыта АО «Надежда» автором в октябре 2017 г. был проведен SWOT-анализ АО «Надежда» (рис. 3). Цель проведения ситуационного анализа при решении задачи развития конкурентного преимущества заключалась в определении маркетинговых возможностей и проблем, с которыми организация может столкнуться при выходе на рынок г. Екатеринбурга.

Как показали результаты анализа, у предприятия «АО «Надежда» имеются возможности для усиления своих слабых сторон и преодоления возможных угроз.

Анализ потребителей
Изучая потребительские предпочтения покупателей, в сентябре 2016 г. был проведен выборочный опрос 100 жителей г. Екатеринбурга. Жителей города просили назвать известные им торговые марки сливочного масла и указать, масло какой марки они покупали за последний месяц чаще всего.

Как показали результаты опроса потребителей, сливочное масло в сентябре 2016 г. покупали 82% опрошенных. Екатеринбуржцы вспомнили 6 марок сливочного масла. Постоянным лидером рейтинга известности явилась торговая марка АО «Ирбитский молочный завод» – 50% опрошенных. Ближайшим преследователем лидирующей марки стало ООО «Талицкие молочные фермы» – 15%. Остальные производители соответственно составили: ООО «Молочная благодать» – 9%; ООО «Красноуфимский молочный завод» – 5%; ООО «Ува-молоко» – 3%. Продукция перечисленных производителей покупалась через торговые сети и супермаркеты.

Сливочное масло АО «Надежда» вспомнили 20% потребителей взрослого возраста, совершавших покупки не в торговых сетях, а на ежемесячных сельскохозяйственных ярмарках. При этом объем покупок иногда достигал 3–5 пачек сливочного масла. Оказалось, что большая часть потребителей (64%) предпочитают классический вкус сливочного масла жирностью 82,5%. Кроме того, спрос индивидуализируется: потребитель выбирает низкокалорийную продукцию, обогащенную витаминами и благотворно влияющую на иммунную систему. По мнению специалистов, покупатель становится более требовательным: он склоняется в сторону дорогих и качественных продуктов. Поэтому, по мнению главных игроков рынка, наиболее перспективным является сегмент «премиум».

На основании имеющейся информации можно определить единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам сливочного масла. В мировой практике органолептические показатели качества молочной продукции, а также их упаковку и маркировку оценивают по 10-балльной шкале [21]. Баллы были определены на основе выборочного опроса 100 потребителей сливочного масла г. Екатеринбурга, проведенного автором в сентябре 2017 г. (табл. 1).

Как видно из таблицы, лучшим по качеству в Свердловской области и г. Екатеринбурге является сливочное масло ООО «Талицкие молочные фермы» (28 баллов), несколько уступает ему сливочное масло АО «Ирбитский молочный завод» (27 баллов) и АО «Надежда» (27 баллов).

Конкурентоспособность определялась как сумма взвешенных показателей.

Конкурентоспособность АО «Надежда»:

К = 0.43 × 9 + 0,07 × 7 + 0,34 × 8 + 0,03 × 3 + 0,13 × 8 + 0,08 × 4 = 8,53.

Конкурентоспособность АО «Ирбитский молочный завод»:

К = 0,43 × 8 + 0,07 × 7 + 0,34 × 7 + 0,03 × 5 + 0,13 × 8 + 0,08 × 8 = 8,14.

Конкурентоспособность ООО «Талицкие молочные фермы»:

К = 0,43 × 9 + 0,07 × 8 + 0,34 × 8 + 0,03 × 3 + 0,13 × 10 + 0,08 × 3 = 8,78.

Баллы конкурентоспособности предприятий показывают, что наибольший балл имеет предприятие ООО «Талицкие молочные фермы». У предприятия довольно перспективная возможность сбыта продукции из-за близости расположения основных потребителей и отлаженной системы каналов распределения.

Сливочное масло предприятия «АО «Надежда» по ряду признаков следует за лидером. Однако конкурентные преимущества невысоки в виду низких затрат на продвижение и низкой узнаваемости марки. Конкуренты имеют наряду с высокой долей рынка значительные затраты на продвижение, что обеспечивает им узнаваемость марки. Поэтому существует необходимость развития конкурентных преимуществ, тем более что предприятие реально имеет потенциал для улучшения своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

Определим конкурентные преимущества АО «Надежда» и их источники (табл. 3).

Результатом совместного действия факторов может стать формирование устойчивых конкурентных преимуществ предприятия при выходе на рынок г. Екатеринбурга и реализации поставленных целей.

Используемые источники
1. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.
2. Антонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пос. – М.: ИНФРА-М., 2013. – 300 с.
3. Голубков Е.П. Особенности маркетинговой деятельности в период депрессионного развития экономики России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 2.
4. Как сыр в масле: в чем успех Слободотуринского маслозавода [Электронный ресурс]. URL: oblgazeta.ru newspaper/archive/2017-3/1731
5. Кожевников Н.Н., Борисов Е.И., Зубкова А.Г. и др . Основы антикризисного управления предприятиями. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – С. 100.
6. [Электронный ресурс]. URL: 66.ru – новости (дата обращения: 20.08.2016).
7. [Электронный ресурс]. URL: milknews.ru/analitika-rinka-moloka-v-Rossii (дата обращения: 13.09.2016).
8. Молочная отрасль: текущее состояние и перспективы развития в 2016 году: отчет  Национального союза производителей молока [Электронный ресурс]. URL: souzmoloko.ru./news/rinok-moloka _3419.html (дата обращения: 29.12.2016).
9. Рынок цельномолочной продукции – особенности, тенденции, перспективы [Электронный ресурс]. URL: vproizvodstvo.ru/analitika_rynok/_celnomolochnoj_produkcii/ (дата обращения: 05.08.2017).
10. [Электронный ресурс]. URL: milknews.ru/analitika-rinka-moloka-v-Rossii (дата обращения: 10.09.2017).
11. Лабыкин А. Удушливое изобилие // Эксперт. – 2017. – № 40.
12. Рынок масла сливочного. Текущая ситуация и прогноз 2017–2021 гг. [Электронный ресурс]. URL: Alto.group.ru (дата обращения: 12.12.2017).
13. [Электронный ресурс]. URL: Pikabu.ru/story/roskachestvo_opublikovalo_issledovanie_slivochnogomasla_4573882 (дата обращения: 21.12.2017).
14. [Электронный ресурс]. URL: tdpiv.ru (дата обращения: 23.08.2017).
15. [Электронный ресурс]. URL: ura.kp.ru (дата обращения: 23.08.2017).
16. [Электронный ресурс]. URL: milknews.ru/analitika-rinka-moloka/reitingi
17. [Электронный ресурс]. URL: ura.kp.ru (дата обращения: 12.09.2017).
18. [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/2822448 (дата обращения: 12.09.2017).
19. [Электронный ресурс]. URL: mstrok.ru/news/80-livochnogo-masla-vsverdlovskojoblasti-nekachestvennoe-spisok.html (дата обращения: 27.09.2017).
20. [Электронный ресурс]. URL: tdpiv.ru (дата обращения: 10.09.2017).
21. [Электронный ресурс]. URL: elitarium.ru/konkurentosposobnost-tovaraocenkakachestvo-produkcija-sravnen (дата обращения: 22.01.2018).