Конкуренция за репутацию компании: особенности и перспективы

Важенин С.Г.,
кандидат экономических наук, старший научный сотрудник, заведующий сектором
территориальной конкуренции Института экономики Уральского отделения РАН

ЮщукВ.Е.,
соискатель Института экономики Уральского отделения РАН

В статье обоснован тезис о том, что в современном экономическом пространстве все более заметной становится конкуренция компаний за репутацию, которая (репутация) становится одним из главных активов компании. Предложено авторское определение конкуренции компании за репутацию. Показано, что конкуренция за репутацию в значительной степени становится конкуренцией за будущее. Особое внимание уделено становлению нового качества отношений между компаниями на рынке – сотрудничеству, которое не отменяет конкуренцию, а трансформирует ее.

Рассмотрена проблема репутационных рисков в современной экономике, а также важность использования технологии конкурентного раннего предупреждения. Сформулированы рекомендации по реализации эффективной конкуренции за репутацию.

Конкуренция компаний за репутацию становится весьма заметным трендом в современном экономическом пространстве. Его появление и прогресс во многом инициируются глобализацией и развитием информационных технологий, благодаря которым конкуренция стремительно «расползается» как вирус во все сферы экономической деятельности [1]. Как справедливо указывает М. Портер, наличие рабочей силы, капитала или сырья не определяет успеха компании, поскольку указанные ресурсы стали широкодоступными [2, с. 23].

Конкуренция в современной экономике существенно трансформировалась, вышла за пределы состязания в цене и качестве товара. Еще в 1933 г. Дж. Робинсон обратила внимание на то, что «в действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые конкурирующими производителями на товары; он руководствуется и многими другими соображениями. Конкурирующие производители состязаются друг с другом в качестве своих товаров, предоставляемых покупателям льготах и в рекламе точно так же, как и в ценах» [3, с. 136–137]. Конкурентные преимущества компаний не остаются «застывшими», они претерпевают заметные изменения. Прежние преимущества теряют свое значение, появляются новые, за которые тоже идет ожесточенная борьба. Важнейшими конкурентными преимуществами компаний становятся их нематериальные активы, в том числе репутация компаний, формирующаяся и укрепляющаяся посредством становления доверия со стороны потребителей, партнеров по бизнесу [4–7].

Статья подготовлена в соответствии с государственным заданием ФАНО России для ФГБУН «Институт экономики» УрО РАН на 2018 г.

Со второй половины XX в. отмечаются бурный рост нематериальных активов и изменение их доли в структуре активов компаний. В настоящее время на материальные активы 500 крупнейших компаний мира приходится около 25%, более 75% всех активов составляют сегодня нематериальные активы. К сожалению, в экономической литературе нет общепринятой классификации нематериальных активов, тем более нет и однозначного определения места для репутации компании [8–13].

Гражданский кодекс РФ в ст. 150 ч. 1 рассматривает деловую репутацию организации как нематериальное благо, составную часть неосязаемых активов, входящих в имущество организации. Обычно под деловой репутацией юридического лица понимают его оценку как предпринимателя (прежде всего как порядочного, добросовестного) другими участниками имущественного оборота (партнерами по бизнесу, потребителями продукции, органами управления) [14, с. 364].

Деловая репутация стоит особняком в ряду других нематериальных активов, порой существенно отличаясь методами оценки, способами приобретения или выбытия. Ее невозможно передать, продать или подарить. Деловая репутация не может быть самостоятельным объектом сделки, так как не принадлежит организации, не может быть отчуждена, подобно тому как репутация человека не может существовать отдельно от него. Деловая репутация присуща полностью всей организации и не отделима от нее.

Хорошая репутация создается в течение многих лет и является тем ресурсом, который может обеспечить компании устойчивое конкурентное преимущество.

«Хорошая репутация не может быть имитирована конкурентами, – замечает В. Бурр, – поскольку создание нечто сопоставимого требует многих лет. Точная имитация, к тому же, невозможна и потому, что репутация предприятия может подпитываться из множества источников, таких как качество продукции, инновационная технология, превосходное обслуживание, компетентный и вежливый персонал и т.п., вклад каждого из которых в ее создание не может быть точно определен (неоднозначность причинноследственных связей, объективные трудности имитации)» [15, с. 108].

Репутацию компании можно представить как преимущественно объективную, комплексную, динамичную качественно-количественную характеристику субъекта рынка, предполагающую рациональную оценку реальных качеств компании, в целом соответствующих действительности. Репутация – это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений по поводу той или иной организации [16, с. 56]. Репутация складывается в течение достаточно продолжительного времени в процессе практической деятельности, однако весьма быстро теряется, хотя не сразу и «поаспектно» в той части, которой коснулась негативизация.

Конкуренция за репутацию компании не только актуализируется, но и приобретает новое качество в связи с возникновением в современной экономической теории направления под названием «поведенческая экономика». Как подчеркивает лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 г. Ричард Талер, «это не новая дисциплина: это все та же экономика, но значительно обогащенная знаниями из области психологии и других социальных наук» [17, с. 23]. Поведенческая экономика – это развивающаяся область экономики, в ведущих университетах мира интенсифицируются соответствующие исследования. Бизнес, в свою очередь, старается не отставать, понимая, что более глубокое знание особенностей поведения человека в современной конкурентной экономике имеет непреложное значение.

Представляется, что конкуренция за репутацию в значительной степени становится конкуренцией за будущее, наперед обеспечивая более эффективную реализацию ключевых компетенций компании. Это пример экстрарыночной или внерыночной конкуренции. Однако «тот факт, что она происходит за пределами рынка, не делает ее менее реальной. Игнорирование этой более глубокой по содержанию конкуренции может помешать компании подготовиться к будущему» [18, с. 237].

Конкуренция за репутацию компании, по нашему мнению, это – целенаправленное поведение субъекта рынка в экономическом пространстве, ориентированное на получение специфического нематериального конкурентного преимущества – позитивной репутации, как среди партнеров по бизнесу, так и у потенциальных потребителей результатов деятельности организации, а также у представителей органов власти, СМИ, жителей региона, в котором действует организация, и т.д. Это сознательная деятельность по формированию и поддержанию положительной репутации и привлекательного имиджа компании на основе укрепления доверия к себе на соответствующем рынке товаров и услуг.

Позитивная репутация компании, пользуясь спортивной терминологией, позволяет ей пройти в «высшую лигу», попасть в число фаворитов, из которых перманентно выбирают поставщиков и партнеров, поскольку репутация, которую компания заработала в тандеме с прежними контрагентами, снижает риски для новых партнеров, получающих гарантии добросовестности и порядочности. При этом значимо и то, что в современном экономическом пространстве явно прослеживается ориентация на становление нового качества отношений между компаниями, в основе которых лежит конкурентное сотрудничество (коопетиция) [19].

Подобные отношения компаний ни в коей мере не уничтожают конкуренцию, но вводят ее в ограничительные рамки, минимизируя риски и взаимные убытки.

Именно непредсказуемость будущего потребовала сотрудничества компаний в его создании, но, для того чтобы сотрудничество было результативным, компании должны иметь позитивную репутацию в бизнесе и активно за нее бороться.

Состоявшиеся компании сегодня все больше заинтересованы в конкурентах – и не только чтобы копировать их успехи или учиться на ошибках. М. Портер не случайно заключает, что добросовестные участники рынка заинтересованы в «полезных конкурентах» не меньше, чем в надежных партнерах и постоянных клиентах. По его мнению, наличие правильных конкурентов во многих отраслях не только не ослабляет, но и еще более укрепляет конкурентные позиции компании.

Известные конкуренты очень выгодны с точки зрения стратегии – они помогают в развитии рынка и его защите от вторжения новых соперников, дают дополнительную мотивацию к развитию, снижают риски антимонопольных мер, улучшают позиции в переговорах с партнерами и покупателями, которым есть с чем сравнить компании. С думающим конкурентом можно разделить затраты на развитие, договориться о помощи в стандартизации и узаконивании технологии, в укреплении имиджа и репутации и т.д. Такие «хорошие» конкуренты, по мнению М. Портера, вынуждают компании к активным действиям, но в то же время взаимодействие с ними способствует созданию стабильного и взаимовыгодного равновесия в отрасли, не вступая в затяжную войну [20, с. 292–306]. Чем лучше репутация у компании, тем больше «хороших» конкурентов она сможет приобрести и тем устойчивей будет ее положение на рынке.

Коопетиция не случайно приобретает все больший размах в зарубежных странах Европы, Америки, Азии. К сожалению, российские компании довольно часто демонстрируют нежелание и неумение сотрудничать с конкурентами, укреплять свою деловую репутацию. Российские компании по-прежнему ориентированы на завоевание благосклонности чиновников, а не на установление долговременных партнерских отношений с коллегами. Об этом свидетельствуют постоянные коррупционные скандалы в российской экономике и активное участие самих чиновников или же их ближайших родственников в управлении не только частными, но и государственными компаниями. В то же время на Западе ужесточаются стандарты корпоративной этики в целях формирования позитивной репутации, завоевания доверия инвесторов, партнеров и потребителей. Как отмечает А. Заман, этические моменты все в большей степени становятся составной частью корпоративного бренда во многом благодаря росту социальных ожиданий от компаний [21, с. 37].

Жизнестойкость современного бизнеса уже не обеспечивается только современными технологиями, качеством своих товаров или услуг, продуманной ценовой политикой, удачной рекламой. Многие уникальные предложения компаний (товары, услуги) быстро копируются и тиражируются конкурентами и не приносят ожидаемых дивидендов. В этих условиях наиважнейшей задачей компаний, устремленных в будущее, становятся защита и улучшение собственной деловой репутации в экономическом пространстве. Репутация становится одним из главных активов компаний. При этом необходимо заострить внимание на том, что репутация нематериальна, очень уязвима и полностью существует в информационном поле. Все это делает репутацию компании одной из важнейших целей конкурентов, вызывает повышенный интерес со стороны недоброжелателей и врагов. Формируемый конкурентами негативный информационный фон ведет к репутационным кризисам, которые в конечном счете могут обернуться для атакуемой компании серьезными убытками, а то и уничтожить ее.

Для того чтобы оперативно реагировать на информационные нападения своих конкурентов, компания, заботящаяся о своей жизнестойкости и минимизации уязвимости, должна иметь продуманную и повседневную систему мониторинга, позволяющую выявлять репутационные риски и угрозы на ранних стадиях развития.

Европейские, в том числе и российские, специалисты по проблемам рисков рассматривают репутационный риск в качестве самой большой из потенциальных угроз бизнесу [22]. Принципиально важно при этом, что, как подчеркивает А. Заман, «репутационные риски не возникают изолированно, а зависят от процессов, которые можно назвать психологическими (наши эмоции), социальными (наши взаимоотношения) и культурными (среда, в которой мы вращаемся» [21, с. 95].

Появлению репутационных потерь всегда предшествуют ранние сигналы(1).

Игнорирование сигналов о существующих или формирующихся рисках репутации может обернуться для компании серьезными, если не смертельными последствиями.

(1) Поучителен в этом отношении пример с екатеринбургской компанией «Атомстройкомплекс», которая в 2017 г. вновь оказалась в центре скандала. ГК «Атомстройкомплекс» грозит статус самой скандальной компании на строительном рынке Среднего Урала. Сначала на крупнейшего городского застройщика обрушился шквал критики из-за некачественного благоустройства проспекта Ленина в Екатеринбурге. История обернулась санкциями со стороны областных властей, которые отказались оплачивать работы. Позднее ГК «ТЭН» решила подать в суд на «Атомстройкомплекс» за то, что из-за халатности компании в новом жилом комплексе «Светлый» в квартирах мерзнут жильцы. ГК «ТЭН» тот факт, что «Атомстройкомплекс» отказывается исправлять ситуацию, расценивает как диверсию, потому что они являются конкурентами. Траты, а также возмещение репутационного ущерба ГК «ТЭН» намерена взыскать с «Атомстройкомплекса» в суде. Необходимо добавить, что это уже не первый случай, когда к качеству работ «Атомстройкомплекса» возникают претензии [23].

В этой связи представляется крайне важным прежде всего обращать внимание на внешние факторы, т.е. изменения в конкурентной среде. Для этого существует технология, называемая «конкурентное раннее предупреждение». Раннее предупреждение помогает компаниям распознать опасность на начальной стадии, пока она не превратилась в полномасштабный кризис, и идентифицировать первые признаки благоприятных возможностей раньше, чем это сделают другие [24, с. 14].

Технология конкурентного раннего предупреждения является своего рода страховкой от потенциальных неожиданностей, позволяет менеджерам эффективно работать с рисками и тем самым может спасти компанию от негативных последствий. Практика убеждает, что рисками следует управлять проактивно, при появлении первых признаков проблемы следует быстро реагировать на возникновение опасного обстоятельства, пока потери еще не очень велики и критичны.

Однако лишь немногие компании по-настоящему являются проактивными, так как, по опросам, лишь 5% респондентов оценили свои компании как проактивные, а 13% сочли их активно-ориентированными [24, с. 85]. Добавим, что сегодня крайне важно не только владеть информацией о поведении конкурентов на рынке, возможных действиях против компании, но и своевременно (на опережение) и эффективно работать с этой информацией.

Репутационная стабильность компании определяется несколькими составляющими. Обеспечение устойчивости положительной репутации во многом зависит от моральной атмосферы и мотивации коллектива. Несмотря на репутационный кризис, в который может попасть любая компания, руководство должно бороться за коллектив, ценить и стремиться сохранить всех профессионалов, по возможности оказывать персональную поддержку своим сотрудникам. Практика показывает, что во время репутационного кризиса не следует сокращать инвестиции в коммуникации. Напротив, именно в этот неблагоприятный период возросшая коммуникационная активность позволяет удержать занятые позиции на рынке и выстоять, а также демонстрирует всем целевым аудиториям, что компания:
– будет бороться за свою репутацию и даже намерена ее укреплять;
– максимально сохранит профессионалов и никаких массовых увольнений не предвидится;
– начатые и планируемые PR-, рекламные и маркетинговые программы не свернет.

Конкуренция за репутацию компании объективно будет усиливаться в современной экономике, особенно в условиях регулярных кризисов, объявления различных санкций, становления экономики знаний. Перспективными видятся рекомендации по реализации эффективной конкуренции за репутацию компании.

1. Необходимо использовать разнообразные способы для распространения объективной информации о компании, ее потенциале и перспективных планах.

Крайне затратными, но совершенно необходимыми для сохранения и улучшения деловой репутации являются компании продвижения организации в медиапространстве. Информационные поводы могут быть самыми различными, например благотворительность, участие в социальных проектах совместно с органами власти, поддержка культурных мероприятий и т.д.

2. В качестве важнейшего фактора успеха в конкурентной борьбе за репутацию следует рассматривать способность и нацеленность руководства компании предвидеть будущие технологические и организационные изменения. Среди конкретных действий можно выделить активное участие менеджеров компании в выставках, профильных конференциях, в работе торгово-промышленных палат, отраслевых объединениях и т.д.

3. Для минимизации репутационных рисков, обеспечения жизнестойкости компании в конкурентной среде требуется перманентный анализ эффективности действий соперников, лояльности партнеров и потребителей, состояния корпоративной культуры в организации. Весьма полезными в данной работе станут результаты конкурентной разведки, реализуемой либо собственной службой, либо специализированными организациями.

4. Конкурируя за репутацию, не следует использовать методы, из-за которых репутация компании может пострадать. Это подкуп власти и прессы, распространение ложной информации о конкурентах, обман потребителей и партнеров в вопросах качества своих товаров и услуг и т.д.

Используемые источники
1. Важенин С.Г., Сухих В.В. Специфика доверия как конкурентной цели в экономике // Вестник УрФУ. Сер.: Экономика и управление. – 2015. – Т. 14. – № 2. – С. 4–23.
2. Портер М. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010.
3. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. – М.: Прогресс, 1986. – 472 с.
4. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании // Журнал экономической теории. – 2006. – № 4. – С. 134–150.
5. Корнаи Я. Честность и доверие в переходной экономике // Вопросы экономики. – 2003. – № 9. – С. 4–17.
6. Балацкий Е.В. Рынок доверия и национальные модели корпоративного сектора экономики // Общество и экономика. – 2009. – № 2. – С. 59–80.
7. Конкурентоспособность социально-экономических систем: вызовы нового времени / В.В. Криворотов, И.В. Ершова, И.С. Белик и др.; под науч. ред. А.И. Татаркина и В.В. Криворотова. – М.: Экономика, 2014. – 466 с.
8. Домнин В. Доверие, привлекательность и риск – главные движущие силы нематериальных активов региона [Электронный ресурс]. URL: 2008.forumstrategov.ru/rus/docs1.html
9. Ольховский В.В. Нематериальные активы: потенциал развития и модернизации промышленных предприятий: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. – М., 2010.
10. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. – 512 с.
11. Андриссен Д., Тиссен Р. Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. – 304 с.
12. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.
13. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: Интерреклама, 2003. – 176 с.
14. Гражданское право: учебник: в 2-х т. / под ред. Е.А. Суханова. – М.: Юриздат, 1994, Т. 1.
15. Бурр В. Концепция устойчивого конкурентного преимущества // Проблемы теории и практики управления. – 2004. – № 4. – С. 107–113.
16. Важенина И.С., Важенин С.Г. Доверие в конкурентной экономике // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 56–63.
17. Талер Р. Новая поведенческая экономика: почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать / Ричард Талер: пер. с англ. А. Прохоровой. – М.: Изд-во «Эксмо», 2018. – 368 с.
18. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкуренция за будущее. Создание рынков завтрашнего дня: пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. – 288 с.
19. БранденбургерА., НейлбаффБ. Co-opetition. Конкурентное сотрудничество в бизнесе. – М.: ООО «Кейс»; ООО «Омега-Л», 2012. – 352 с.
20. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 715 с.
21. Заман А. Репутационные риски: управление в целях создания стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. – 416 с.
22. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – № 17. – С. 2–11.
23. Пономарев А. «Атомстройкомплекс» вновь в центре скандала [Электронный ресурс]. URL: ura.news/articles/1036273175 копия (дата обращения: 29.01.2018).
24. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознать внешние риски и управлять ситуацией. – СПб.: Питер, 2010. – 329 с.