Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Калужская Я.И.,
специалист отдела маркетинга компании «Кока-кола ЭйчБиСи Евразия»,
студентка 1-го курса магистратуры РАНХиГС, факультет ИОМ
ЦаплинЕ.В.,
генеральный директор АО «Телеком-проект»
Глозштейн Е.В.,
младший аналитик АО «Телеком-проект»,
студентка 3-го курса бакалавриата МГЛУ
Статья фокусируется на деятельности крупнейших международных компаний–агрегаторов такси в России. Авторы стремятся понять: что больше всего ценят потребители в услугах компаний такого рода? Что делает компанию наиболее привлекательной для клиента? В ходе исследования мнений пользователей мобильных приложений удалось выяснить, что особенно большое значение имеют личность водителя, гибкая ценовая политика, а также доступная служба поддержки.
Введение
В настоящее время все больше людей, особенно в городах-миллионниках, используют такси как способ передвижения по городу. Новым компаниям достаточно сложно выйти на рынок ввиду уже существующих международных лидеров на национальных рынках [6]. Тем не менее молодые предприниматели, учитывая успешный опыт крупного бизнеса, начинают свои стартапы в сфере услуг такси. С каждым годом рынок растет благодаря развитию нынешних игроков и появлению новых.
Данное исследование направлено на выявление конкурентных преимуществ трех компаний–агрегаторов такси, являющихся лидерами рынка: Gett, Yandex и Uber. Все три агрегатора начинали свою деятельность по-разному, при этом они функционируют как на международном, так и на российском рынке, что позволяет сравнить качество обслуживания, цены, парк такси, выяснить их сильные стороны и основные причины успеха.
В течение последних пяти лет сфера услуг на рынке такси значительно изменилась. Современные службы активно используют новые технологии, постоянно совершенствуя свои онлайн-приложения. Бизнес-модель, используемая агрегаторами, стала столь популярна, что специалисты даже говорят о всеобщей уберизации(1) экономики [3]. Услуги такси в значительной степени кастомизированы: при заказе учитываются скорость подачи, доступная цена, комфорт пассажиров, наличие свободной машины в момент острой необходимости. Эти критерии также являются предметом исследования нашей работы, поскольку способность идти в ногу со временем определяет успех компании.
(1) Термин, производный от названия компании Uber.
Главная цель нашего исследования – выяснить, по каким критериям клиент выбирает тот или иной сервис такси. Нами будут рассмотрены сильные и слабые стороны каждой компании, спектр предоставляемых услуг; будет проведен сравнительный анализ ценовых политик и программ лояльности. Мы также исследуем возможности выхода российских компаний на международный рынок такси, потенциальные барьеры на этом пути, в частности правовые ограничения. Кроме того, мы проанализируем опыт иностранных предпринимателей в этой области.
Говоря о новизне исследования, важно отметить, что сетевые платформы услуг такси представляют собой перспективную сферу для создания нового бизнеса [5].
Во всем мире миллионы людей ежедневно используют такие приложения как один из предпочтительных способов передвижения [4]. Исследуя успешность лидеров рынка, можно сделать важные выводы, полезные для развития бизнеса будущих предпринимателей.
Методология исследования
Авторы данной статьи использовали метод триангуляции – комбинирование нескольких методов исследования для обеспечения более высокой валидности результатов [2]. Среди качественных методов сбора данных, использованных в работе, – полуформализованное интервью. Этот подход позволяет оценить мнение потребителей о продукте или сервисе, а также узнать, изменилось ли оно и что на это повлияло [1]. Интервью проводились с целью выявить ключевые факторы, влияющие на выбор пользователей такси; степень их удовлетворенности качеством оказанных услуг, соотношением цены и качества; а также с целью узнать, что клиенты хотели бы привнести в работу сервиса для его улучшения. Полуформализованный формат интервью позволил получить больше информации от респондентов. Респонденты не были ограничены вариантами ответов и могли выразить свое мнение в свободной форме. Было проведено 11 интервью с респондентами из разных стран: России, Японии, Испании, Нидерландов, Франции, Турции, Швейцарии. Каждый из участников хотя бы один раз в жизни пользовался услугами такси. Среди людей, принявших участие в интервью, были как российские студенты, так и студенты по обмену из других стран, сотрудники компаний по продаже недвижимости и профессор ботаники из Швейцарии. Во время интервью исследователь старался узнать не только мнение респондентов о каждой из компаний, которые рассматриваются в данной статье, но и используют ли они такси и приложения во время путешествий, поскольку здесь также рассматриваются как российский, так и международный рынок такси.
Кроме интервью мы использовали метод прямого наблюдения – рассматривали реальные ситуации конфликтов и ошибок в организациях в ходе использования услуг такси всех трех компаний лично авторами. Такой метод позволил не только на практике оценить качество оказываемых услуг, но и узнать мнение о компании с точки зрения сотрудников, учитывая, что большинство из них работают в нескольких таксопарках сразу. Более того, авторами был проведен анализ опубликованных ранее исследований международного и российского рынков такси и статистических данных исследуемых компаний.
Российский рынок
Для компаний такси, работающих на международном рынке, важно поддерживать качество услуг и увеличивать число клиентов в каждом отдельном городе.
Если потребитель доволен услугами определенного агрегатора в Москве, Лондоне или Нью-Йорке, он охотно будет пользоваться тем же приложением в поездках по миру, что способствует развитию компании.
Наряду с Лондоном и Нью-Йорком Москва относится к городам с крупнейшими рынками такси в мире. Согласно статистике 95% москвичей регулярно пользуются услугами такси. Так, объем рынка в 2016 г. составил приблизительно 150 млрд руб. Самую большую долю рынка сейчас как в России, так и за рубежом занимают крупные компании, такие как «Яндекс.Такси» (работает лишь на российском рынке), Gett и Uber. Рынок поделен между лидерами, малыми локальными перевозчиками, таксопарки которых суммарно составляют примерно 12 000 машин, и водителями без лицензии [8].
Как уже было сказано выше, с каждым днем все больше людей предпочитают использовать мобильные приложения для заказа такси. Во многих странах компании-агрегаторы даже получают юридическую поддержку от государства: например, в Москве такси могут ездить по выделенным полосам наравне с общественным транспортом. Несмотря на кризисную ситуацию в российской экономике и падение доходов граждан, рынок услуг по перевозке пассажиров продолжает развиваться.
Для многих людей использование такси является альтернативой покупке собственного автомобиля, таким образом, инвестиционный потенциал этой отрасли достаточно высок. Особенный интерес представляют истории выхода на рынок рассматриваемых нами компаний-агрегаторов.
Сравнительный анализ Gett, Uber и «Яндекс.Такси»
Три компании мы сравнили по следующим показателям: год основания, страны присутствия, ценовая политика и дополнительные услуги. Uber был основан на два года позже, чем «Яндекс.Такси» и Gett, однако городов, где работает этот сервис, гораздо больше, в сравнении, например, с «Яндекс.Такси», который представлен в России и Армении [9; 11]. Стремительное развитие на рынках и в новых городах увеличивает рыночную долю Uber [10]. Благодаря тому что приложением легко пользоваться как у себя в стране, так и за рубежом, популярность Uber растет. Однако некоторые потребители все еще предпочитают традиционный телефонный звонок для вызова такси, и такие люди, скорее, выберут Gett или «Яндекс.Такси», где такая возможность еще осталась. Правда, такой способ вызова такси занимает больше времени, чем заказ через приложение, и в случае аварии или какой-либо непредвиденной ситуации, конфликта дозвониться до компании по номеру телефона будет невозможно. Каждое из приложений включает систему оценивания водителя, так что при заказе пользователь может увидеть рейтинг таксиста, а также поставить свой после окончания поездки. В свою очередь, Uber дает водителям возможность оценивать своих пассажиров, и у пользователей появляется также свой рейтинг.
Кроме очевидных преимуществ приложений (скорость подачи и возможность заказать такси из любой точки города) клиенты большое значение придают общественному мнению, предпочтениям друзей или собственным привычкам в выборе агрегатора. Стараясь сохранить постоянных пользователей, компании предлагают им различные скидки и программы лояльности и дают возможность, например, оплатить поездку накопленными баллами или разделить поездку с другом.
Результаты опроса респондентов
Основным источником для получения данных и последующего подведения итогов исследования были интервью, содержащие вопросы об использовании респондентами разных приложений для заказа такси. Поскольку привлечение новых клиентов – одна из целей маркетинга любой компании, один из первых вопросов интервью звучал следующим образом: «Какие такси компании Вам знакомы?» Все рассматриваемые компании существуют на рынке более пяти лет, однако не все они были одинаково знакомы респондентам: все опрошенные знали Uber и лишь 91 и 45,5% знали «Яндекс.Такси» и Gett соответственно. Несмотря на активные маркетинговые кампании, в большинстве случаев рекомендации друзей и коллег для респондентов оказались более важными при выборе, чем наружная реклама или реклама на машинах и в Интернете. При этом можно отметить верность респондентов выбранному бренду – они готовы советовать
дальше именно его.
Последующие вопросы были направлены на выяснение того, услугами каких компаний опрошенные пользуются чаще всего и почему. Те из респондентов, кто регулярно выбирал Uber, отметили в качестве преимуществ простоту этого приложения, скорость подачи, чистоту машин, возможность оплачивать поездкубанковской картой, низкую стоимость коротких поездок и отсутствие необходимости общаться с водителем. Также оказалось, что для опрошенных потребителей большое значение имеют водители, которые приезжают: если те не вызывали у клиентов симпатии, не были в достаточной мере вежливы или плохо владели русским языком, то это отрицательно влияло на мнение пассажира о компании.
Мнение друзей и коллег действительно способно значительно повлиять на выбор такси. Например, студенты, прибывшие в Россию по обмену, чаще пользовались «Яндекс.Такси», следуя советам кураторов в университете.
Говоря о решающих факторах при выборе такси, респонденты в первую очередь отмечали скорость прибытия машины – в ситуации цейтнота они бы предпочли как можно меньше ждать подачи такси, пусть даже им пришлось бы выбрать не ту компанию, к которой они привыкли.
Также для большей части респондентов значительно важным фактором оказалась цена поездки – она должна быть как можно более низкой. Все рассматриваемые приложения предлагают выбор класса поездки – от эконом-класса до класса «комфорт» и выше. 9 из 11 опрошенных признались, что в любом случае выбирают эконом-класс из-за низкой цены поездок.
Один из вопросов интервью звучал следующим образом: «Сталкивались ли Вы с какими-либо проблемами, когда пользовались услугами такси?» Как было сказано выше, респонденты встречались с грубостью водителей, их незнанием города и неаккуратным вождением, в частности в случае вызова «Яндекс.Такси».
По мнению другого респондента, водители Uber последнее время производили на него неприятное впечатление своим внешним видом по сравнению со временем, когда компания только начинала работать на российском рынке.
Несмотря на использование новейших технологий, клиенты все еще встречаются с трудностями при поиске заказанной машины – автомобили часто приезжают не на то место, где их ожидают, или водители не могут объяснить клиенту, где они припарковались. Особенно большой проблемой это может стать для иностранных туристов, не говорящих по-русски. Среди опрошенных на такие ситуации пожаловались не только иностранцы, но и русские. Также респонденты указывали на недобросовестность некоторых водителей, намеренно выбирающих наиболее длинный путь из возможных для увеличения цены за поездку. Безусловно, все эти ситуации негативно влияют на имидж компании, и решением может быть более повышенные требования к водителям.
В ходе интервью респонденты упомянули несколько пожеланий по улучшению сервиса приложений для вызова такси. Так, часто указывали на трудности с языковым барьером; владение водителей английским значительно облегчило бы коммуникацию для иностранцев. Респонденты также ожидают развития идеи сервиса UberPOOL, благодаря которому поездку на такси можно разделить с попутчиком, ищущим такси в том же направлении и в то же самое время. Другие приложения не имеют такой опции, несмотря на то что она очень популярна у пользователей.
Сравнение цен на такси в России и за рубежом
Как было сказано ранее, один из главных критериев при выборе приложения по заказу такси – цена. Стартовая цена услуг Gett и «Яндекс.Такси» – 99 руб. за 5 минут поездки, средняя цена за поездку длительностью 15–20 минут – 250–300 руб.
В часы-пик привлекательность сервисов снижается, поскольку повышающий коэффициент доходит до 1,5 [7].
Для иностранцев пользоваться российскими приложениями последнее время выгодно из-за низкого валютного курса. Но и в долларовом выражении цена поездок на такси в Москве сравнительно ниже, чем в других мегаполисах мира. Это обусловливает повышенный спрос на услуги такси со стороны иностранцев в России. Так, цена одной и той же поездки в России составит примерно 8 евро, а в Испании – 12. В Японии стоимость поездки примерно в 10 раз выше, чем в России.
В Европе услуги такси менее популярны также из-за доступности и высокого качества инфраструктуры общественного транспорта.
Выводы
Целью данного исследования было проанализировать деятельность трех крупнейших игроков российского рынка такси и выявить их конкурентные преимущества. Кроме того, мы планировали выяснить, какие факторы влияют на выбор компании такси потребителем. Также мы рассмотрели основные концепции создания бизнеса и выделили определяющие особенности российского и зарубежного рынков такси.
На основе полученной информации нам удалось сделать следующие выводы.
• Одна из главных угроз любой компании – появление новых конкурентов – новой услуги, более привлекательной для потребителя. Чтобы снизить опасность появления новых игроков, необходимо постоянно совершенствовать собственные услуги и поддерживать интерес клиентов.
• Перед выходом на рынок такси предприниматель должен иметь ясное представление о законах, регулирующих данную область, поскольку любые инновации должны соблюдать законодательство той страны, в которой будет развиваться бизнес.
• Спрос на такси в большей степени зависит от платежеспособности клиента, которая может снижаться особенно под воздействием неблагоприятной нынешней экономической ситуации. Поэтому ценовая политика компаний такси должна быть гибкой с учетом рыночных цен.
• Все три компании клиентоориентированные, поэтому необходимо учитывать желания и нужды клиента. Оказалось, что особое значение клиенты придают помимо высокой квалификации внешнему виду и коммуникативным навыкам водителя. Компаниям стоит обратить больше внимания на мотивацию сотрудников и подбор персонала.
• Использование приложения предполагает необходимость постоянного его улучшения с целью упрощения предоставления услуги. Внедрение новых сервисов, таких как UberPOOL, может помочь поддерживать интерес потребителей к приложению.
• Мы выявили, что опрошенным клиентам часто не хватало активной службы поддержки. Чтобы предотвратить появление конфликтов и последующую потерю как постоянных, так и потенциальных клиентов, необходимо создать четкие правила решения проблем через развитую и доступную службу поддержки.
Используемые источники
1. Esterberg K.G. Qualitative methods in social research. – McGraw–Hill, 2002.
2. Wilson V. Research methods: triangulation // Evidence Based Library and Information Practice. – 2014. – Т. 9. – № 1. – С. 74–75.
3. Волкова К.М. Уберизация экономики // Проблемы современной науки и образования. – 2016. – № 11. – С. 85–87.
4. Жидкова М.А. Служба заказа такси: проблемы и перспективы развития // Транспорт. Транспортные сооружения. Экология. – 2016. – № 2. – С. 30–42.
5. Иватович А.И., Хомич С.А. Использование сетевых интернет-платформ в инновационных моделях ведения бизнеса // Изд. центр БГУ. – 2016.
6. Коновалов А. Шашечки наголо // Бизнес-журнал. – 2014. – № 9 (222).
7. Журнал The village. В «Яндекс.Такси» назвали лучшее время для вызова водителя в Москве [Электронный ресурс]. URL: the-village.ru/village/city/news-city/291192yandex-taxi-peak (дата обращения: 06.05.2017).
8. Исследование рынка такси в Москве [Электронный ресурс]. URL: business-planner.ru/articles/analitika/obshhee-issledovanie-rynka-taksi-v-moskve-2016-g-2.html (дата обращения: 04.05.2017).
9. О компании // Официальный сайт компании Gett [Электронный ресурс]. URL: gett.com/ru (дата обращения: 15.02.2017).
10. О компании // Официальный сайт компании Uber [Электронный ресурс]. URL: uber.com/en-TT/our-story (дата обращения: 11.02.2017).
11. О компании // Официальный сайт компании Yandex [Электронный ресурс]. URL: taxi.yandex.ru (дата обращения: 15.02.2017).
