Конкурентоспособность как основной критерий выбора объекта

Фасхиев Х.А.,
доктор технических наук, профессор кафедры экономики, менеджмента и маркетинга
ФБГОУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»,
профессор кафедры прикладной гидромеханики ФГБОУ ВО «Уфимский государственный
авиационный технический университет»

Разработана универсальная методика оценки уровня качества и конкурентоспособности сравниваемых объектов с целью выбора. Сформулированы требования к методике оценки качества объектов. В предлагаемой методике интегральный коэффициент качества рассчитывается в два этапа: на I этапе без учета весов показателей определяют групповой коэффициент качества, а на II – их интегрируют в коэффициент качества с учетом коэффициентов весомости групп, рассчитанных по методу анализа иерархий. Разработаны три метода расчета уровня конкурентоспособности сравниваемых объектов. Предлагаемые новые положения позволяют осуществить обоснованный выбор лучшего объекта из альтернатив. Апробация предлагаемых новых положений проведена на примере 14 моделей зимних шипованных шин.

Хозяйствующие субъекты – от домохозяек до государственных структур – постоянно сталкиваются с проблемой выбора конкретных объектов или управленческих решений из альтернатив для удовлетворения своих как повседневных, так и стратегических потребностей. Например, субъекты торговли выбирают товары для продаж, клиент – услугу, производитель – поставщика, инвестор – проект, конструктор – вариант технического решения, абитуриент – вуз и т.д. Все задачи выбора имеют общие черты: 1) они многовариантны; 2) решаются по схожему алгоритму; 3) имеют множество критериев оценки; 4) результат выбора в дальнейшем отражается в деятельности субъекта. В большинстве случаев выбор можно считать удачным, когда выбранный объект превосходит конкурентов по качеству и цене. Известно, что цена и качество формируют конкурентоспособность объекта. Следовательно, конкурентоспособность является основным критерием выбора объекта. Количественно оценив конкурентоспособность конкурирующих объектов, их можно легко ранжировать и осуществлять выбор лучшего варианта.

Проблема в данной сфере заключается в том, что, несмотря на множество известных в литературе методов оценки конкурентоспособности различных объектов, общепризнанной, универсальной методики нет [1–3]. Наличие универсального, надежного, высокоэффективного инструмента по выбору лучшего варианта из альтернатив позволило бы существенно экономить как материальные, так и трудовые затраты, улучшить качество жизни людей, а производителям – постоянно совершенствовать свои товары и услуги.

Конкурентоспособность объекта – это оцененное лицом, принимающим решение, в определенное время в каком-либо сегменте рынка превосходство его по качеству и цене над аналогами, достигаемое без ущерба заинтересованным сторонам.

Из определения следует, что для оценки уровня конкурентоспособности объекта необходимо знать уровень его качества и цену.

Качество определяет сущность объекта, так как посредством множества свойств выделяет его среди аналогов. По сути, любой объект есть сумма всех свойств объекта. Причем результат суммирования свойств сопровождается синергетическим эффектом, что и является основной проблемой при измерении качества. Качество любого объекта оценивается множеством характеристик, выраженных обобщенным показателем, а в арсенале научных знаний нет инструмента учета явлений синергии при интегрировании индивидуальных показателей.

Оценка уровня качества на первый взгляд несложная задача – необходимо выявить индивидуальные показатели объекта, привести их к общей системе измерения и полученные значения суммировать. По такой схеме, например, определяют массу составного объекта, т.е. взвешивают составные элементы в единой системе измерения и суммируют полученные результаты. С измерением качества дела обстоят гораздо сложнее. Сложность заключается в том, что, во-первых, при оценке качества учесть все свойства объекта невозможно; во-вторых, для конкретных объектов нет какойлибо установленной номенклатуры показателей качества; в-третьих, отдельные свойства объекта не могут быть измерены количественно; в-четвертых, измеренные результаты выражаются в разных единицах; в-пятых, влияние показателей на качество объекта неодинаково, а его степень объективно определить невозможно; в-шестых,  качество – это не арифметическая сумма индивидуальных показателей. Кроме того, качество, оцененное производителем, продавцом или потребителем может существенно различаться, так как вектор их интересов разнонаправлен. Например, путем формирования различной номенклатуры показателей качества и их весов для одних и тех же объектов можно получить разные результаты оценки качества, т.е. при одних показателях объект может оказаться лучшим среди аналогов, при других – наихудшим.

Качество объективно может быть оценено потребителем в ходе эксплуатации товара за его жизненный цикл или по завершении процесса оказания услуг. По настоящее время нет однозначного решения еще одной задачи оценки качества – интегрирование индивидуальных и комплексных показателей в одно число. Анализ литературы показывает, что на практике проблему преобразования многокритериальной задачи в однокритериальную решают одним из следующих способов [4].
1. Индивидуальные показатели качества или отношений показателей оцениваемого и базового объектов умножают на коэффициенты весомости и результаты суммируют.
2. Показатели качества оценивают в баллах и их суммируют.
3. Численно выраженные индивидуальные показатели качества относят в одну из пяти лингвистически выраженных групп качества, каждой из которых присвоены числовые оценки в интервале от нуля до единицы. Затем для совокупности показателей вычисляют среднее геометрическое значение (метод Харрингтона).
4. Вычисляют отношение одного комплексного показателя объекта к другому, например отношение полезного эффекта к затратам за жизненный цикл.
5. Измеренные показатели качества методом профилей интегрируют в один числовой показатель [4; 5].

Каждый из приведенных способов имеет как преимущества, так и недостатки.

Для получения достоверных результатов оценки качества объектов, по мнению автора, применяемая методика должна соответствовать следующим требованиям:
– должна интегрировать заложенный производителем потенциал объекта и результат его реализации у потребителя;
– должна быть универсальной и одновременно иметь возможность учета особенностей объекта;
– показатели качества должны быть группированы по схожим признакам, а сами группы ранжированы по степени влияния на качество объекта;
– свойства сложных объектов должны рассматриваться как иерархические структуры;
– групповые комплексные показатели качества могут определяться без учета весов индивидуальных показателей, а интегральный показатель – с учетом весомости групп;
– выбранная для оценки номенклатура показателей должна обеспечить получение достаточно объективного результата;
– трудоемкость методики должна быть приемлемой;
– методика должна позволять оценить объект индивидуально;
– методика должна способствовать решению задач по моделированию уровня качества объекта.

С учетом приведенных требований качество объектов рекомендуется измерять по следующему алгоритму:
1) выявить объект оценки и выбрать его конкурентов;
2) выбрать номенклатуру, определить значения наиболее значимых показателей качества объекта и группировать их по схожим признакам;
3) определить уровень качества объекта по группам без учета коэффициента весомости индивидуальных показателей;
4) установить вес групп показателей качества;
5) определить интегральный коэффициент качества сравниваемых объектов путем суммирования произведений групповых показателей качества на коэффициент весомости группы;
6) сравнением полученных результатов объекты ранжируем по качеству.

При оценке качества возникает вопрос: сколько показателей необходимо принять для получения достоверного результата? Несмотря на то что имеется огромное количество методов измерения качества, в настоящее время обоснованных рекомендаций по выбору номенклатуры и количества показателей качества нет. В целях оценки качества номенклатура индивидуальных показателей формируется случайным образом. Для оценки качества в номенклатуру показателей рекомендуется включить наиболее значимые с точки зрения лица, принимающего решение, показатели. Желательно, чтобы эти показатели измерялись количественно. Что касается их количества, здесь тоже нет однозначного ответа. Например, в работе [5] для достоверной оценки качества объектов рекомендуется принимать не менее 30 индивидуальных показателей.

Процедуру оценки качества удобно вести в табличной форме (табл. 1). В таблицу в упорядоченном виде заносятся объекты сравнения, показатели качества с разделением на группы по схожим признакам и по направлению влияния их на качество – прямые и обратные. Прямыми считаются те показатели, с увеличением значений которых качество объекта повышается, у обратных – наоборот. Например, для компьютера объем оперативной памяти прямой, удельное потребление электроэнергии – обратный показатель. В таблице также приводятся максимальное значение каждого показателя среди сравниваемых объектов и результаты расчета качества.

Групповые показатели качества рекомендуется определять на основе расчетнографического метода профилей [6], который позволяет интегрировать в одно число множество разноразмерных показателей качества без учета их весомости. Например, для 1-й группы комплексный показатель качества для объекта m будет вычисляться по значениям индивидуальных показателей качества по аналитической формуле

где П11m – значение первого индивидуального показателя качества 1-й группы объекта m; П11max – максимальное значение первого показателя 1-й группы среди сравниваемых объектов; m – обозначение объекта сравнения; n – число показателей в 1-й группе.

В формуле (1) промежуточная обработка прямых и обратных показателей ведется по различным соотношениям. Причем показатели проставляются в формулы в тех единицах, в которых они измерены. Для всех сравниваемых объектов групповой показатель качества рассчитывается по одной и той же формуле, лишь значения показателей для каждого объекта будут индивидуальны. Метод профилей универсальный, позволяет разноразмерные показатели качества интегрировать в одно число – групповой коэффициент качества. Причем результат всегда меньше 1, и чем его значение больше, тем уровень качества объекта выше. Метод позволяет ранжировать и сравнивать объекты и по отдельным свойствам, например по весогабаритным параметрам, силово-скоростным характеристикам и пр. Метод профилей выявляет сильные и слабые стороны объектов сравнения, указывает направления улучшения их уровня качества.

Групповые показатели качества интегрируются в один числовой показатель – коэффициент качества. В связи с тем что группы свойств объекта по своей значимости существенно различаются, их интеграция должна осуществляться с учетом групповых коэффициентов весомости по формуле

где αi – коэффициент весомости i-й группы; КкiА – коэффициент качества i-й

группы объекта А; S – число групп показателей.

При оценке качества сложных с технической точки зрения объектов по причине отсутствия данных часто не учитываются показатели значимого для потребителя свойства – надежности. Данная проблема решается путем поправки результатов оценки качества на коэффициент имиджа производителя товара по методике, изложенной в работе [7]. В данной методике у потенциальной группы покупателей выявляется доля респондентов, знающих конкретного производителя, и доля желающих приобрести товар именно у данного производителя. Коэффициент имиджа производителя определяется по формуле

где β – коэффициент предпочтения, рекомендуется принять в пределах 0,2 ÷ 0,3;
Дз – доля респондентов, знающих данного производителя; Джк – доля респондентов, готовых купить товар именно у этого производителя.

Достоверность оценки качества в существенной степени зависит от правильного выбора коэффициентов весомости групп показателей. На практике оценки качества объектов применяют такие методы определения коэффициентов весомости, как экспертный, параметрических регрессионных зависимостей, эквивалентных соотношений, предельных и номинальных значений, анализа иерархий.

Проблема в этой сфере состоит в том, что в литературе нет обоснованных рекомендаций по их применению на практике. В работе [8] доказано, что наиболее объективные результаты оценки качества можно получить при применении для определения коэффициентов весомости показателей качества метода анализа иерархий (МАИ) [9]. Он, в отличие от других методов расчета коэффициентов весомости, учитывает многокритериальность и неопределенность задачи. МАИ базируется на иерархической декомпозиции системы показателей и дальнейшей обработки  результатов суждений лица, принимающего решение, методом попарного сравнения признаков по значимости. Критерии сравнения экспертов формализованы, не требуют вычислительных процедур. Преимущество МАИ в том, что вес показателей назначается не субъективно волевым методом, а на основе объективных сравнений по парам признаков. Правда, у метода есть слабое звено – выбор степени превосходства одного показателя над другим производится интуитивно.

Для решения этой проблемы автор метода Т. Саати разработал шкалу отношений, которая способствует нивелированию субъективизма суждений лица, принимающего решение.

После определения коэффициентов качества сравниваемые объекты могут быть ранжированы по уровню качества и может быть принято управленческое решение по выбору интересующего объекта. Однако для принятия окончательного решения знания коэффициента качества недостаточно. Другой стороной «медали» является цена. Практически всегда выбор объекта осуществляется с одновременным учетом цены и качества, т.е. по критерию конкурентоспособность».

С определением цены объекта обычно вопросов не возникает, так как проблема ценообразования достаточно хорошо изучена, широко освещена в литературе.

Самым простым способом определения уровня конкурентоспособности объекта является определение отношения его коэффициента качества (Кк) к цене (Ц):

Формула (4) показывает, сколько единиц качества приходится на одну денежную единицу стоимости объекта. Понятно, что более высокой конкурентоспособностью обладают высококачественные дешевые товары. Однако формула (4) обладает существенным недостатком – не учитывает предпочтения покупателя, т.е. не учитывает, что для покупателя важнее – цена или качество товара. Этого недостатка лишена следующая формула расчета коэффициента конкурентоспособности:

где μ – коэффициент предпочтений лица, принимающего решение; Кк, Ц – коэффициент качества и цена оцениваемого объекта соответственно; Цmax – условная максимальная цена, обычно принимаемая равной цене наиболее дорогого объекта среди конкурентов.

Значение коэффициента предпочтений колеблется в пределах 0 ≤ μ ≤ 1 и обычно определяется уровнем платежеспособности лица, принимающего решение.

На рынках с высокой платежеспособностью значение μ рекомендуется принять в пределах от 0,5 ÷ 0,8, т.е. при выборе объекта предпочтение дается качеству. При низкой платежеспособности потребителей рекомендуется принять μ = 0,2 ÷ 0,5.

Оценка конкурентоспособности объектов может быть произведена по методу расчета красной цены оцениваемого объекта и его аналогов. Под красной ценой подразумевается цена, сложившаяся на определенном сегменте рынка в момент оценки, которая соответствует определенному уровню качества объекта. Она формируется статистической обработкой рыночных цен и значений коэффициентов качества сравниваемых объектов. Для наглядности результаты обработки статистических данных группы объектов-конкурентов целесообразно показать графически на двухкоординатном поле «цена – коэффициент качества». Для сравниваемых объектов методом наименьших квадратов определяется функция цены от качества Ц = f(Кк), которая может быть выражена линейной зависимостью

где Цкрi, Ккi – красная цена и коэффициент качества i-го объекта; а0 и а1 – коэффициенты регрессии, которые определяются при решении системы уравнений:

Здесь m – количество объектов сравнения; Ккi – коэффициент качества i-го объекта; Цi – фактическая цена i-го объекта.

Коэффициенты регрессии а0 и а1 рассчитываются совместным решением системы уравнений (6) с учетом значений Ккi и Цi объектов сравнения по соотношениям:

Коэффициент конкурентоспособности объекта в данном случае выражается как отношение красной цены к фактической:

В данном методе конкурентоспособными считаются те объекты, у которых Кi > 1. Причем чем значение Кi больше, тем у объекта конкурентные позиции выше. У конкурентоспособных товаров фактическая цена меньше красной, т.е. они недооценены, имеют запас прочности. Цену этих товаров можно повысить до уровня красной и получить дополнительную прибыль. Когда Кi < 1, наоборот, фактическая цена объекта выше красной, он переоценен. Благоразумный покупатель может отказаться от покупки такого товара.

Окончательный выбор объекта осуществляется по величине коэффициента конкурентоспособности: чем значение К больше, тем он привлекательнее.

Уравнение (10) для расчета коэффициентов конкурентоспособности рекомендуется применять только при большом числе объектов сравнения (более 10). При малом числе объектов невозможно достоверно установить функцию зависимости Ц = f(Кк). Поэтому в этом случае рекомендуется применять формулу (4) или (5).

Описанная методика оценки качества и конкурентоспособности сравниваемых объектов была апробирована на примере выбора зимних шипованных шин популярной размерности 215/65 R16 (табл. 2). 14 комплектов шипованных шин были испытаны экспертами журнала «Авторевю» на кроссовере Renault Kaptur на финском полигоне White Hell [10]. В ходе исследования в одних и тех же условиях испытания были определены значения 18 индивидуальных показателей качества шин, которые были разделены на 5 групп (см. табл. 2).

Групповые коэффициенты качества шин были рассчитаны по формуле (1).

Коэффициенты весомости групп показателей определялись методом анализа иерархий. По оценкам, наиболее значимыми для качества шипованных шин являются показатели, полученные при движении автомобиля по льду (табл. 3). В дальнейшем групповые показатели с учетом коэффициентов весомости по формуле (2)  были интегрированы в коэффициенты качества сравниваемых шин, по значениюкоторых определялся их ранг. Как видно из табл. 2, по критерию «качество» лучшей является финская шина Nokian Hakkapeliitta 9 SUV, худшей – Nexen Winguard WinSpike WH62 (Ю. Корея). Результаты оценки показывают, что полученные ранги практически совпадают с рангами, присвоенными этим шинам экспертами «Авторевю». Эксперты оценку сравниваемых шин произвели по 16 показателям, которые разделили на 6 групп, каждой группе экспертно установили коэффициенты весомости [Там же]. Вес, присвоенной группе, в дальнейшем распределялся между индивидуальными показателями, входящими в группу. По результатам испытаний с учетом измеренных значений индивидуальных показателей эксперты им присваивали баллы – от 1 до 10. Итоговый показатель качества шины определялся по сумме произведений весов показателей и их баллов. При этом групповые показатели не рассчитывались.

Стоит отметить, эксперты при формировании номенклатуры оценочных показателей не учли конструктивных параметров шин, что несколько снижает объективность оценки. Такие конструктивные показатели, как вес, твердость резины, глубина рисунка протектора, непосредственно отражаются на эксплуатационных  свойствах шины. Неучтенные экспертами при оценке такие характеристики, какгрузоподъемность, индекс скорости, тоже характеризуют уровень качества шины.

Некоторое несовпадение полученных по предложенной методике результатов от результатов экспертов «Авторевю» отчасти объясняется именно этим фактором. Интегральные коэффициенты качества шин рассчитывались и без учета коэффициентов весомости групп по методу профилей [6]. При этом применялась формула

Результаты ранжирования шин по коэффициенту качества, полученному по формуле (11), существенно отличаются в худшую сторону от рангов, экспертов и рангов, полученных с учетом весомости групп по предлагаемой методике. Можно однозначно утверждать, что при интегрировании групп показателей качества необходимо учитывать весомость групп.

Коэффициент конкурентоспособности сравниваемых шин рассчитывался по формулам (4) и (5), по результатам которых определялся их ранг (см. табл. 2).

Линия красной цены (рис. 1) для выбранных шин выражалась регрессионным Уравнением

Коэффициент конкурентоспособности по методу красной цены рассчитывался по формуле (10), для чего предварительно по формуле (12) была определена красная цена шин. Стоит отметить, что у некоторых шин фактическая цена существенно отличается от красной. Так, у Nokian Hakkapeliitta 9 SUV фактическая цена больше красной на 2114 руб., у Yokohama iceGuard IG55 – на 942 руб. Есть шины, которые продаются явно по заниженной цене. Так, ярославская шина Cordiant Snow Cross продается по цене 3700 руб., тогда как ее красная цена 4996 руб., т.е. на каждой шине завод имеет потенциал зарабатывать 1296 руб. Для этого продавцу необходимо знать красную цену своего товара, т.е. построить линию красной цены для группы товаров-конкурентов. Линия красной цены позволяет легко определить конкурентную цену товара, соответствующую его уровню качества. Стоит отметить, при этом коэффициенты качества всех сравниваемых товаров должны быть определены строго по одной и той же методике, как было описано выше (см. табл. 1).

По всем трем методам наиболее конкурентоспособной оказалась шина Ярославского шинного завода Cordiant Snow Cross. По качеству эта шина заняла довольно высокое 5-е место. У нее характеристики, в частности рисунок протектора, очень похожи на характеристики высококачественной финской шины Nokian Hakkapeliitta 7. При этом цена Cordiant Snow Cross – всего 3,7 тыс. руб., что в 2,1 раза меньше цены лидера по качеству среди сравниваемых шин – Nokian Hakkapeliitta.

Шина Nokian по качеству лучшая, но ее цена – 7,8 тыс. руб., в среднем в 1,5 раза выше цен, принятых к оценке моделей. В итоге по конкурентоспособности эта шина – аутсайдер (14-е место). Эти примеры ярко показывают, что наиболее конкурентоспособными на рынке являются высококачественные дешевые товары, поэтому благоразумный покупатель ищет именно такие. Предлагаемые в этой статье инструменты, естественно, облегчают ему решение трудной задачи – оценить и выбрать лучшие товары среди множества конкурентов.

Результаты исследований показали, что ранги конкурентоспособности шин, установленные по формулам (4) и (10), полностью совпадают. Применение метода предпочтений потребителей, т.е. формулы (5), при ранжировании сравниваемых объектов дает несколько отличающиеся от предыдущих методов результаты. Здесь результат оценки сильно зависит от выбора коэффициента предпочтений μ. Если его принять μ > 0,5, более конкурентоспособными оказываются более качественные, а при μ < 0,5 – более дешевые товары. Поэтому формулу (10) рекомендуем применять в тех случаях, когда для лица, принимающего решение, особо актуален один из двух критериев – качество или цена товара.

Выводы
1. Для выбора лучшего объекта необходимо, используя номенклатуру выбранных индивидуальных показателей, определить методом профилей коэффициент качества и коэффициент конкурентоспособности сравниваемых объектов. Для повышения объективности оценки показателей качества целесообразно группировать их по схожим признакам. Интегральный коэффициент качества рассчитывается в два этапа: на I этапе – без учета весов групповые, а на II этапе – интегральный коэффициент. Для повышения объективности оценки групповые показатели необходимо интегрировать в коэффициент качества с учетом коэффициентов весомости групп, рассчитанных по методу анализа иерархий. Достоверность новой методики измерения качества объектов подтверждается большим сходством результатов оценки качества шин экспертами в условиях эксплуатации и по предлагаемой методике.

Предлагаемая методика позволяет оценить качество как по отдельным критериям, так и по совокупности свойств объекта.

2. При небольшом числе объектов сравнения (менее 10) коэффициент конкурентоспособности рекомендуется определить отношением коэффициента качества к цене объекта либо по методу предпочтений лица, принимающего решение. Преимущество последнего в том, что он позволяет ранжировать объекты по более значимому для лица, принимающего решение, критерию – цене или качеству.

3. При большом числе объектов сравнения (более 10) при ранжировании объектов по конкурентоспособности рекомендуется использовать расчетно-графический метод красной цены, который позволяет параллельно установить конкурентную цену объекта, выявить потенциал снижения или повышения предварительно установленной цены объекта. По расположению объектов относительно линии красной цены можно легко установить конкурентную позицию объекта.

4. В ходе исследования решена практическая задача – определены коэффициенты качества, конкурентоспособности и ранжированы по этим критериям 14 моделей зимних шипованных шин размерности 215/65 R16. Наиболее конкурентоспособной среди сравниваемых шин является модель Cordiant Snow Cross Ярославского шинного завода.

Используемые источники
1. Федюкин В.К., Дурнев В.Д., Лебедев В.Г. Методы оценки и управления качеством промышленной продукции. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»; Рилант, 2001. – 328 с.
2. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 335 с.
3. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001. – № 3. – С. 24–28; – № 4. – С. 21–26.
4. Фасхиев Х.А. Управление качеством и конкурентоспособностью изделий // Методы менеджмента качества. – 2017. – № 3. – С. 18–24; – № 4. – С. 38–43.
5. Фасхиев Х.А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 72–91.
6. Фасхиев Х.А. Как оценить и управлять качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 3. – С. 67–81; – № 4. – С. 72–84.
7. Фасхиев Х.А. Повышение объективности при оценке качества товаров // Менеджмент качества. – 2017. – № 3. – С. 214–221.
8. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. – 2008. – № 5. – С. 23–27.
9. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1989. – 316 с.
10. Расстегаев О. Брак не по расчету // Авторевю. – 2017. – № 17. – С. 46–58.