Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2011
Никулина Т.А.,
ст. преподаватель
кафедры маркетинга и коммерции
Дальневосточного федерального университета,
г. Владивосток
На сегодняшний день не существует единого подхода к определению понятия «розничная торговая сеть». Существует ряд определений различных авторов относительно понятия «розничная торговая сеть» [3; 4; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 13; 16; 17].
В экономической литературе наряду с понятием «розничная торговая сеть» встречается понятие «торговая сеть» (табл. 1). Для более полного понимания термина «розничная торговая сеть» проанализируем подходы к его определению, данные различными авторами.
Анализ табл. 1 показывает, что в настоящее время нет единого подхода к определению «розничная торговая сеть». Авторы по-разному понимают сущность розничной торговой сети. Изучив различные точки зрения, можно выделить следующие подходы к определению розничных торговых сетей (рис. 1).
Исследователи, придерживающиеся первого подхода, связывают понятие «розничная торговая сеть» с расположением предприятий этой сети на определенной территории (город, село, т. е. административное образование). К этой группе ученых относятся Л.А. Брагин, А.Г. Городнов, О. Зыкова, О.А. Турковский.
В рамках второго подхода, отраженного в Государственном стандарте РФ 51303–99 «Торговля. Термины и определения», под розничной торговой сетью понимается совокупность предприятий розничной торговли на определенной территории или под общим управлением. Здесь в одном определении объединены сразу два аспекта: первое – рассмотрение в качестве розничной торговой сети конкретной территории (т. е. всех магазинов на территории, без учета принадлежности одному владельцу или имеющих общее управление – одиночные магазины также попадают в состав сети) и второе – совокупность объектов торговли под общим управлением (что значительно уже, чем вся совокупность розничных торговых предприятий определенной территории).
В рамках третьего подхода под розничной торговой сетью понимается совокупность розничных торговых предприятий, связанных единым центром управления и единым названием. Такой подход отражен в ФЗ № 381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
На основе анализа табл. 1 были выделены основные признаки, которые должны учитываться при определении сущности розничной торговой сети. В качестве таких признаков были выделены следующие: наличие совокупности предприятий, расположение на конкретной территории, общее управление, единое название (торговая марка), общая система логистики. По нашему мнению, при формировании розничной торговой сети важными являются такие признаки, как общая маркетинговая стратегия и единые стандарты обслуживания. В табл. 2 по вышеобозначенным признакам приведено сравнение различных подходов к определению понятия «розничная торговая сеть».
На основе анализа табл. 2 считаем правильным ввести два понятия:
1) сеть предприятий розничной торговли (торговая сеть розничных предприятий) – совокупность розничных торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории. это понятие служит для описания всех торговых предприятий определенной территории;
2) корпоративная розничная торговая сеть – совокупность розничных торговых предприятий, имеющих общее управление. далее это понятие будет уточнено и конкретизировано.
Таким образом, мы предлагаем разделить сферу использования совершенно разных понятий – всех торговых предприятий безотносительно к критерию владения и объединения торговых предприятий, которые в совокупности дают единое образование – сеть.
Для понимания необходимости изучения корпоративных розничных торговых сетей как отдельных субъектов рынка рассмотрим основные различия между розничной торговой сетью и независимым розничным предприятием (табл. 3).
В результате анализа выявлено, что имеющиеся понятия розничной торговой сети не в полной мере отвечают требованиям системности и комплексности, так как характеризуют только один или несколько признаков розничной торговой сети. На основе анализа подходов к термину «корпоративная розничная торговая сеть» было уточнено его содержание, т. е. были обозначены следующие основные признаки корпоративных розничных торговых сетей:
1) наличие единого центра управления с едиными принципами управления (общее управление);
2) организация централизованных потоков информации;
3) наличие общего названия (единой торговой марки);
4) предложение аналогичного ассортимента товаров и услуг;
5) использование современных подходов к управлению ассортиментом (переход к управлению ассортиментом с позиций категорийного менеджмента);
6) предложение широкого спектра услуг;
7) наличие общей системы логистики;
8) наличие общей маркетинговой стратегии;
9) наличие единых стандартов облуживания.
Вышеуказанные признаки, на наш взгляд, оказывают влияние на формирование совокупности показателей эффективности функционирования розничных торговых сетей.
Таким образом, под корпоративной торговой сетью предлагается понимать торговую фирму, состоящую из двух и более торговых объектов, осуществляющих торговлю аналогичным ассортиментом товаров и услуг для личного, семейного потребления с целью получения прибыли. Торговые объекты в рамках розничной торговой сети находятся под общим управлением (единый центр управления и единые принципы управления), функционируют под единым названием, имеют единую маркетинговую стратегию, работают по единым стандартам обслуживания. Каждый торговый объект выполняет определенную роль в деятельности сети. Эффективность функционирования розничной торговой сети достигается за счет эффекта синергизма.
Рассматривая вопросы функционирования розничных торговых сетей, следует выделить основные аспекты формирования сетевых структур, и в частности сетевых структур в розничной торговле – розничных торговых сетей. Так, О.В. Литвинова в своих научных работах выделяет два основных аспекта: региональный аспект – предполагает рассмотрение торговой сети как части социального и экономического инфраструктурного комплекса конкретного региона со всеми его особенностями, проблемами и тенденциями. И второй аспект – хозяйственный, который предполагает рассмотрение торговой сети как крупной коммерческой организации, осуществляющей свою деятельность на потребительском рынке и существенно влияющей на все экономические показатели региона или страны в целом [12].
Но хотелось бы отметить, что здесь не учтены интересы конечного потребителя, а он является главным лицом в деятельности розничных торговых сетей.
Поэтому считаем, что необходимо выделить третий аспект рассмотрения розничных торговых сетей – потребительский (клиентоориентированный). Данный аспект предполагает рассмотрение розничной торговой сети как организации (фирмы), которая использует различные инструменты для получения дополнительной прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов и повышения их лояльности.
Основные аспекты рассмотрения розничных торговых сетей представлены на рис. 2.
Далее остановимся на классификации розничных торговых сетей. В научной литературе представлены различные подходы к классификации сетевых структур. В основе существующих современных классификаций розничных торговых сетей заложены признаки классификаций розничных торговых предприятий (табл. 4).
Из табл. 4 видно, что ряд классификационных признаков розничных торговых сетей повторяется в различных классификациях: форма обслуживания, размер торговой площади, товарный ассортимент и т. д. Некоторые признаки выделяются авторами впервые в рамках их исследований, в основном это зависит от целей исследования и классификаций.
Обобщив и систематизировав классификационные признаки розничных торговых предприятий, обозначенные в экономической литературе, нами были выделены наиболее существенные из них и предложена их классификация. В рамках классификации было выделено несколько уровней. В табл. 5 приведен перечень критериев обозначенных уровней. Проводить описание корпоративной розничной торговой сети предлагается в последовательности, указанной в табл. 5.
Критерии, которые выделены в рамках классификации, формируют «профиль» розничной торговой сети. «Профиль» корпоративной розничной торговой сети – характеристики розничной торговой сети, которые позволяют микросреде корпоративной розничной торговой сети (клиентам, поставщикам и конкурентам) идентифицировать розничную сеть и выбрать (разработать) политику взаимодействия с розничной торговой сетью, что в свою очередь влияет на эффективность ее функционирования.
Таким образом, вышеуказанная классификация розничных торговых сетей может быть использована различными пользователями для различных целей исследования и целей управления.
Используемые источники
1. Александров В.Б. Организационно-экономическое обеспечение развития розничных торговых сетей: дисс. … канд. экон. наук. – М., 2007. – 153 c.
2. Альфимова В.С. Экспресс-курс для начинающих работу с торговыми сетями// Управление продажами. – 2010. – № 01 (50). – С. 50–62.
3. Берман Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд./ пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1184 с.
4. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 41 с.
5. Городнов А.Г. Развитие розничных торговых сетей на основе реинжиниринга бизнес-процессов: дисс. … д-ра экон. наук. – Нижний Новгород, 2006. – 276 c.
6. ГОСТ Р 51303–99. «Торговля. Термины и определения». – М.: Изд-во стандартов, 1999.
7. Зыкова О. Розничная торговая сеть и ее значение для развития потребительского рынка Хабаровского края//Вестник ХГАЭП. – 2005. – № 3–4.
8. Иванов Г.Г. Развитие торговых организаций: монография. – М.: Компания Спутник +, 2005. – 159 с.
9. Ивашкин М.В. Управление торговыми сетями на потребительском рынке: автореф. дисс. … д-ра экон. наук. – Хабаровск, 2006. – 34 c.
10. Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Е. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.
11. Котельникова З.В. Особенности развития розничных сетей и торговых форматов в продовольственном секторе российской торговли в 2000-х годах (региональный аспект)//Мир России. – 2009. – № 3. – С. 151–172.
12. Литвинова О.В. Региональные особенности сетевых форм торгового предпринимательства//Управление экономическими системами: электронный научный
журнал. – 2011. – № 1.
13. Радаев В.В. Классификация современных форм розничной торговли// Экономическая политика. – 2006. – № 4. – С. 123–138.
14. Романенкова О.Н. Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях (на примере розничной торговли г. Москвы): Автореф. дисс. … канд. экон. наук. – М., 2009. – 23 с.
15. Фенькин А.А. Методы маркетингового стратегического управления развитием розничных торговых сетей: автореф. дисс. … канд. экон. наук. –СПб., 2008. – 15 c.
16. ФЗ – № 381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
17. Хасис Л.А. Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур: организационно-экономический аспект: дисс. … д-ра экон. наук. – М., 2006. – 242 с.
