Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2014
Рябов А.Г.,
к. филол. н., доцент Московского государственного областного
гуманитарного института (МГОГИ), бизнес-консультант
Бабаев В.Р.,
бизнес-консультант,
тренер по продажам и переговорам
Данная статья посвящена вопросам повторных продаж, а также непосредственно техникам их осуществления. Показано, как наилучшим образом совершать повторные продажи. Важнейшее значение для этого имеют такие базовые понятия, как: изучение портрета клиента и его потребностей, возникновение мотивации к действию и позиционирование.
В настоящее время фирмы, которые занимаются одноразовыми продажами, либо полностью исчезли, либо с трудом сводят концы с концами. Единственное, на чем они выживают, – это постоянное урезание наценки на товар (маржи или «маржинальной дельты»). Однако, как только произошло снижение цены, практически моментально находится конкурент, который готов торговать еще дешевле. В результате речь идет уже не просто о получении дополнительной прибыли, а о выживании бизнеса в среде с постоянно растущей и ожесточающейся конкуренцией. Именно в этот переломный момент бизнесы в России начинают понимать, что основная прибыль в бизнесе кроется далеко не в цене, а еще в целом ряде других параметров.
Успешный опыт зарубежных компаний показал, что, чем раньше бизнес начинает изучать и внедрять маркетинговые и торговые наработки, тем больше у него шансов выжить в конкурентной среде. При этом на Западе ведутся постоянные исследования в специализированных институтах в области психологии продаж и рекламы, технологий НЛП (нейро-лингвистического программирования) и переговоров, личных продаж и общения с клиентом и выстраивания бизнес-систем. Самое интересное – это то, что подобные технологии уже известны и разработаны многие годы тому назад и что не нужно изобретать велосипед (так, среди лидирующих брендов далеко не новы такие технологии, как: «стратегия голубого океана», «стратегия бережливого производства», «3-шаговый маркетинг», «технология горячих каналов», «разрешительный маркетинг», «более чем безрисковый подход», «шкала ценностей», «директивный маркетинг», «воронка продаж» и многие другие)[1–4]. Что касается отечественного малого и среднего бизнеса, то, по нашему опыту, дело обстоит не так радужно. Методом проб и ошибок, где-то что-то увидев или подсмотрев, узнав на семинарах и тренингах, бизнесмены шаг за шагом начинают развивать свои фирмы. Они чувствуют внутри, что выиграет тот, кто раньше поймет важность обучения и внедрения новых технологий для того, чтобы выйти на новый уровень построения и ведения бизнеса. Как только владелец бизнеса или кто бы то ни был в этой фирме, говорит «Я все сам знаю, я в этом бизнесе уже давно», дни этого бизнеса уже сочтены. Примеров тому масса.
Естественно, все вопросы по развитию бизнеса невозможно осветить в одной статье, даже если у нее есть конкретная заявленная тематика, поскольку даже в этой теме будет целая группа подтем. В этой статье разберем наиболее интересные эффективные из методик, которые могут сразу же после их использования привести к быстрому росту продаж.
Перед тем как непосредственно перейти к последующим продажам и технологиям их реализации, хотелось бы вам задать несколько вопросов. Хорошо ли вы знаете своего клиента? По большому счету, везде, где бы ни задавался подобный вопрос, в лучшем случае давались примерные описания людей без четкой принадлежности к социальной группе, интересам и запросам. А ведь это ключевой фактор при предоставлении услуг или товаров в бизнесе: четко «попасть в целевую аудиторию». Именно для этой цели крупные компании регулярно проводят маркетинговые исследования, тратя на это большие бюджеты. Это играет, пожалуй, решающую роль в получении прибыли в бизнесе, а большинство предпринимателей никогда не задумываются над этим вопросом, не то чтобы всерьез им заниматься.
Для этого есть ряд методик, скажем, в виде заполнения анкеты:
1. Географические: где живет, работает.
2. Демографические: возраст, пол, семейное положение, национальность, профессия и т.д.
3. Экономические: занятость, уровень дохода, покупательская способность.
4. Психологические: стиль жизни, темперамент, черты характера, образ жизни, увлечения, отношение к бизнесу, начальные навыки, заботы и проблемы.
5. Поведенческие: мотивы, повод для совершения покупки или принятия решения.
Заполнение анкеты уже позволят вам более-менее видеть своего клиента, «читать» и понимать его желания, а соответственно и продавать ему то, в чем он нуждается. Еще в качестве материала для подробного изучения портрета клиента хотелось бы порекомендовать такую сильную технологию, заимствованную из НЛП, как пирамида Роберта Дилтса (рис. 1) [8].
По данной технологии работают все крупные бренды, как зарубежные, так и отечественные. По сути, эта пирамида отражает всю информацию, имеющуюся в голове вашего клиента, при этом она показана по степени важности (от «окружения» в самом низу до уровня «миссии» во главе пирамиды). Если вы получите ответы по всем уровням этой пирамиды (прочувствуете клиента), то сможете повысить эффективность своего бизнеса, поскольку мотивы клиента станут понятными. Данная пирамида и методика работы с ней требуют подробного описания и не являются специальной целью для настоящей статьи, однако крайне советуем пройтись по ее уровням.
Продолжая тему пирамид, хотелось бы еще пару слов сказать о том, на каком уровне конкуренции находится ваш бизнес (рис. 2), как вы позиционируетесь в головах клиентов [6].
Если в двух словах, то на каком уровне конкуренции в головах клиентов вы находитесь? Если вы позиционируете свой товар только как набор физических параметров, то клиент, сравнив их с параметрами у конкурента, всегда может на него переключиться. А вот если вы конкурируете на уровне идентификации (т.е. привязываете ваш товар к определенной роли человека, например: «мерседес – для предпринимателя», «мотоцикл Харли Девидсон – для тех, кто любит свободу»), клиент останется с вами на очень длительный срок, поскольку встроенная в «голову» картинка с большим трудом удаляется из нее. Покупатель, когда хочет кемто стать, понимает, что для этой роли ему нужны определенные атрибуты: часы Rolex, костюмы за 5000 долл., машины S-класса и т.д и т.п. Именно так ведут себя крупные бренды – играют на «ролях» человека либо на уровни «миссии», что еще сильнее привязывает клиента. Это действительно необходимо для понимания и осуществления продаж как первичных, так и повторных.
И еще один вопрос, который является одним из базовых для всех продаж и всего бизнеса: «Удовлетворяет ли ваш бизнес потребность клиента?» Исходя из сегмента бизнеса (B2B – бизнес для бизнеса или B2C – бизнес для клиента), ответом на данный вопрос, по крайней мере, должен быть следующим:
– в сфере B2B:
• сокращение издержек;
• увеличение прибыли за счет построения эффективного отдела продаж, использования эффективных технологий продаж, выстраивания длительных отношений с клиентом и т.д.);
• оптимизация бизнес-процессов и работы персонала;
– в сфере В2С: все, что связанно с ГОРДОСТЬЮ, ЗДОРОВЬЕМ, ЛЕНЬЮ, СЕКСОМ, ЖАДНОСТЬЮ, ЗАВИСТЬЮ (а именно страсть и боль клиента). В некоторой трактовке данные критерии можно применить и к сфере В2В.
В идеале ваш товар или услуга должны улучшать клиента, причем, чем сильнее, тем больше он будет готов отдать денег за товар или услугу.
На базовых вопросах приходится немного останавливаться, поскольку они во многом определяют продажи и последующую лояльность клиента по отношению к бизнесу. Ведь если данные требования выполнены, то львиная доля работы по повторным продажам уже будет выполнена. Поверьте, более 90% бизнесов в России никогда не использовали эти методики, и их будущее весьма и весьма туманно, особенно тогда, когда на нашем рынке оперируют иностранные фирмы, освоившие данные технологии уже многие десятилетия назад.
Говоря о самих повторных продажах, следует подчеркнуть, что основой для их осуществления является создание и ведение базы клиентов. Парадоксально, но более 73% бизнесменов (из опрошенных нами предпринимателей или руководителей бизнесов в результате аудитов, при ведении консалтинга, на мастер-классах и бизнес-встречах, которые мы провели за 2013 г.) либо не собирают данных о контактах, либо не ведут работу с базой, а ведь в повторных продажах кроется наибольшая прибыль, поскольку, по статистике [7; 12], продать тому клиенту, который уже что-то купил у вас, в 3 раза проще и в 7 раз дешевле, нежели «холодному» клиенту (так, из каждой сотни опрошенных нами предпринимателей на аудите лишь 27 человек составляли базу клиентов, при этом лишь 8 человек из них постоянно работали с данной базой: сегментировали на целевую аудиторию, «подогревали» ее специальными предложениями и т.д.). Используя подарки, другие акции, просто необходимо учитывать контакты того человека, который зашел на сайт или в магазин (мобильный или домашний телефон, электронную почту).
Именно по этим каналам чаще всего повторно привлекают клиентов. Все эти данные должны вноситься в отдельные файлы (это могут быть как специальные CRM-системы, так и простые excel-файлы). В них очень важно отмечать все «касания», которые производились с клиентом: от первой встречи до последующих звонков, писем, предложений, покупок и т.д.
Есть очень действующий и проверенный метод ведения бизнеса (а может быть, и самый эффективный) – это обратная связь с клиентами. Встраиваем в систему бизнеса подобную технологию и спрашиваем клиента о том, как ему понравился наш товар (или услуга), есть ли какие пожелания или претензии. Следует сказать, что данная технология работает очень хорошо только в том случае, если товар действительно качественный. Определившись с необходимостью использования такой методики, назначаем ответственного за нее сотрудника, который будет проводить опрос клиентов, предлагать по определенной схеме дополнительные услуги или, скажем, купоны. Эти сотрудники будут выполнять двойную задачу, а именно: замерять то, что происходит реально в бизнесе, и производить дополнительные продажи. Особое внимание следует обратить на то, что сотрудника нужно этому обучать. В данный пункт включается весьма разносторонний материал: вход в коммуникацию, умение вести ненавязчивый диалог, выявлять потребность клиента, работа с возражениями и многое другое. В противном случае можно получить обратный эффект.
Важность контакта с клиентами мы определили. Теперь охарактеризуем особенности использования ряда методов проведения опросов.
Так, e-mail-опрос дает определенный отклик (когда собирается база контактов клиентов). Здесь рекомендуем исходя из своего опыта многоступенчатую схему, а именно: сперва узнаем у клиента о купленном товаре (забота о клиенте), потом действуем по схеме «касание – предложение товара», где касание – это определенная ценность в виде полезной информации, подарка и т.д.
Опрос по телефону лучше всего проводить «вживую». Здесь также используется схема «проявление заботы о клиенте после покупки – касание – предложение».
В этом случае просто необходимы разработка скриптов продаж, полное планирование акций, скидок, сопутствующих товаров и т.д. В дополнение к вышесказанному: этот метод один из самых распространенных на сегодняшний день.
Одним из важнейших пунктов последующих продаж является напоминание о себе, при этом здесь есть три ключевых момента. Первый из них – это то, что само напоминание должно делаться в тот момент, когда человек находится на пике потребности в покупке (рис. 3).
Если вкратце о рис. 3 (где ось х – это время, а ось у – это возникновение и увеличение мотивации к действию), то по большей части люди действуют, когда испытывают нужду в чем-то (на рисунке график поднимается из нижней серой зоны «неосознаваемые процессы»). После того как он сам себе подтвердил при помощи «убедителей» (например, при осознании чувства голода, человек начинает отлавливать симптомы самого голода: «возрастает аппетит», «запахи еды вокруг», «в животе пусто» и т.д.), он начинает искать товар или услугу (направление контакта). Последующие этапы отражают взаимодействие с полученным товаром.
Так вот на современном этапе крупные и известные бренды начинают свою конкуренцию уже на этапе «убедителей», в то время как на российском рынке фирмы конкурируют на этапе «получения опыта».
Вторым важным моментом «напоминания о себе» является то, как ваш персонал будет убедительно предлагать повторные продажи: здесь просто принципиальным является обучение и донесение до своего персонала того фактора, что дружелюбное отношение и высокий профессионализм имеют решающее значение.
«Каждый должен быть учтив, чуток и крайне информативен, искренен и непокровительственен» [3; 45].
Третьим важным шагом является сама техника работы с напоминаниями о вашей фирме. Весьма эффективным и распространенным способом среди успешных бизнесов являются телефонные звонки клиенту после покупки. Для этой цели назначается специальный человек. Примерный сценарий звонка может выглядеть следующим образом:
«Здравствуйте, вы у нас приобретали товар. Понравился он вам или не понравился?»
Если понравился, можем перейти на допродажу (еще называют эту опцию upsell): «Вы купили у нас компьютер. Систему настроили? Настроили. А вы знаете, у нас к этому компьютеру есть еще и отличная звуковая система, фильм смотрится, как в кинотеатре. Практически полное присутствие».
В том случае, когда ваша фирма где-то допустила ошибки, их нужно исправлять сразу же. Конечно, мы помним, что есть такое слово, как «гарантия» и что все обещания и обязательства нужно исправлять (только с таким подходом возможно существование современного бизнеса). Кстати, наблюдается такое явление, как уважение тех, кто признал и исправил свои ошибки, нежели тех, кто изначально позиционировал себя идеальным, потом совершил ошибки, да еще их и не исправил. В том случае, когда клиент говорит о тех проблемах, которые у него возникли, и вы отреагировали на них с должной заботой и вниманием, поверьте – этот клиент ваш. Потом, скорее всего, он приведет в вашу фирму друзей или, в крайнем случае, порекомендует ее (эффект сарафанного радио еще никто не отменял).
Мы вкратце описали такую интересную и важную тему, как допродажи, и ее связь с заботой о клиенте, и, конечно же, обо всех наработках нет возможности рассказать в одной статье. В заключение хотелось бы сказать, что, чем больше методов используется для сбора статистики и заботы о клиенте, тем более эффективной получается картина. Мы должны изучать клиента с разных сторон как в момент продажи, так и после него. Тогда ваша прибыль и число довольных клиентов существенно вырастут.
Используемые источники
1. Ким У.Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана.Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов / пер. с англ. – М.: Н1РРО, 2005.
2. Вумек Д.П., Джонс Д.Т. Бережливое производство. Как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компании. – 2005.
3. BrianSolis. Change: LessonsonWhat'sNext. Entrepreneur. – 2010. – December 31.
4. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. – СПб.: Питер, 2006.
5. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли. – СПб.: Питер, 2008.
6. Материалы тренингов по НЛП и психологии продаж от А. Верютина и Д. Новосельцева. – СПб., 2012.
7. Абрахам Дж. Думай как гений маркетинга. – Вып. 2. – 2011. Видео:
8. НЛП. Роберт Дилтс. Системное мышление и применение НЛП в бизнесе.
9. Верютин А. Мастер-класс «Построение внеконкурентных бизнесов и переговоров» в Москве в январе 2013 г.
