Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2014
Давыдов Ю.К.,
бизнес-консультант,
руководитель компании «Консалтинг Мастер»
Статья рассказывает о принципах, на которых строится успешный бизнес. Также даются рекомендации по простым способам увеличения прибыли, нацеленным на работу с несколькими базовыми показателями компании. Даны рекомендации по учету и работе с персоналом. Сфера применения: компании малого и среднего бизнеса.
Наш мир сейчас полон кризисов: экономических, экологических, кризисов отношений и др. Для одних людей кризис – это катастрофа, для других – способ подняться и прорвать свой потолок.
В бизнесе происходит то же самое: одни бизнесы в кризис закрываются, другие, наоборот, увеличивают обороты. От чего же это зависит? Как одни бизнесы получают прибыль вне зависимости от экономической ситуации? И почему другие, даже в хорошие годы, еле-еле сводят концы с концами?
Есть только один вариант, который позволяет работать в прибыль в любой ситуации. И ответ этот – создание системы. Любой успешный бизнес – это система, построенная по определенным принципам и правилам. Хотя часто владельцы бизнеса смотрят на свое творение как на черный ящик, не зная, откуда приходят клиенты, от чего зависит прибыль, почему именно так что-то случилось и как на все это повлиять, кроме как дать еще больше рекламы.
Главная вещь в любом бизнесе – это продажи. Какой бы прекрасный сервис у вас не был, какой бы красивый сайт и дизайн магазина вам не сделали, если у вас нет продаж, все это не имеет значения.
Продажи – это жизнь вашего бизнеса. Некоторые владельцы бизнеса думают, что продажи – это что-то существующее только в розничном магазине. Однако в сфере услуг также есть продажи, которые строятся по тем же законам. Например, в салон красоты также приходят люди, которые покупают (или нет) ваши услуги в зависимости от того, удовлетворяете вы их условиям и ожиданиям или нет.
Ведь продажа услуг – это тоже продажа. Для того чтобы продажи росли, необходимо наличие следующих пунктов.
Во-первых, продажи должны быть единой системой.
Во-вторых, необходимо понимать и контролировать все ключевые звенья и процессы в этой системе.
В-третьих, эта система должна быть понятна и проста (как для сотрудников, так и для покупателей).
В-четвертых, система должна работать автономно, не отвлекая владельца бизнеса по мелочным и рутинным вопросам.
И в-пятых, система продаж должна быть гибкой и изменяемой, чтобы не зависеть от внешних и внутренних факторов. И в случае выхода из строя любое звено имело возможность замены, без остановки работы всей системы.
Итак, перейдем к тому, на основе чего можно построить всю систему продаж, а именно к ключевой формуле продаж.
Пять слагаемых успеха
Как мы уже говорили, бизнес – это система, строящаяся по определенным правилам. Кто знает эти правила, у того бизнес процветает. Кто действует, как слепой котенок, пробуя все, что узнал и увидел у конкурентов, обречен на провал.
Существует ключевая формула продаж, которая показывает, от чего зависит прибыль и какие параметры вашего бизнеса надо контролировать, измерять и изменять.
Первый параметр – это количество потенциальных клиентов. Сколько людей приходит к вам в магазин, сколько заходит на сайт или вообще обращает внимание на ваши сообщения. Это те, кто потенциально готов купить, кому ваше предложение интересно.
Второй параметр – это сколько человек в результате совершают покупку. Этот параметр зависит не только от ваших цен, но и от условий, сервиса, а также от профессионализма продавца.
Третий параметр – средний чек. Сумма, на которую в среднем у вас в бизнесе совершаются покупки (за определенный срок: день, неделя, месяц, квартал, год).
Четвертый – повторные продажи. Часто основную долю прибыли приносят клиенты, которым у вас понравилось и которые продолжают и продолжают покупать.
И пятый параметр – это маржа, прибыль с единицы товара.
Давайте теперь посмотрим, как это выглядит на практике.
Представим, что у вас обувной магазин. В день его посещают 200 человек, из них покупают приблизительно 30%. Стоимость средней покупки 1600 руб.
Перемножаем все показатели – 200 человек при 30% конверсии – и при среднем чеке 1600 руб. получаем 96 000 руб. оборота. Если учитывать маржу 30%, то прибыль получается 28 800 руб.
В виде формулы это выглядит так:
Оборот = 1600 руб. (средний чек) × 200 (посетителей) × 30% (процент конверсии) = 96 000 руб.
Прибыль = Оборот × Маржу = 96 000 руб. × 30% = 28 800 руб.
Если взять любой из этих параметров и хотя бы немного его увеличить – будь то входящий поток, процент продаж, средний чек одной покупки, количество повторных покупок или маржу, – конечный размер прибыли существенно возрастет.
Иногда в разы.
Например, возьмем размер среднего чека. Если за счет продажи сопутствующих товаров увеличить его с 1600 руб. до 1700 руб., т.е. всего на 6,25%, то размер прибыли вырастет до 30 600 руб. В месяц получится дополнительно 54 000 руб.
Даже маленькие изменения способны привести к большим переменам!
Учтите, что в разных бизнесах разные стандарты по этим показателям. Например, в продуктовом магазине процент конверсии приближается к 100%, т.е. из 100 людей, зашедших в магазин, почти все и купят товар. И показатель 60% говорит явно о том, что с бизнесом что-то серьезно не в порядке.
А в интернет-магазине сделать конверсию даже в 40% очень сложно. Это получится, только если у вас будет уже «теплая» аудитория или очень низкие цены плюс выгодные условия и удобный сервис.
Контролировать – значит управлять
Если вы когда-нибудь занимались в тренажерном зале или занимались спортом, то замечали, что если начать записывать свои результаты, то они каким-то волшебным образом начинают расти. Для этого выпускаются даже специальные дневники.
В бизнесе то же самое. Если вы начинаете замерять результаты по этим ключевым параметрам, вы начинаете отмечать их рост. Помимо этого вы теперь будете точно знать, какие параметры у вас «проседают» и где необходимо «подкрутить», чтобы выйти на желаемый размер оборота и прибыли.
Каким же образом замерять эти показатели? Есть много способов и возможностей, разберем основные из них.
Для того чтобы увеличить поток потенциальных покупателей, обычно используется реклама. Но не всегда понятно, с какой рекламы идет поток. Чтобы разделить эти потоки, можно давать в разных рекламах разные телефонные номера.
Также хорошо ввести анкетирование с целью не только узнать, откуда пришел клиент, но и получить его контактные данные для дальнейших контактов.
Чтобы узнать сумму среднего чека, разделите дневную выручку на количество покупок. В бизнесах с крупными товарами, которые покупаются один раз в год, например мебель или техника, срок замеров должен быть также больше.
Также проследите, пришел этот покупатель к вам впервые или он ваш постоянный клиент. Это даст вам информацию о том, как часто ваши клиенты обращаются к вам.
Отмечайте все параметры, которые сможете. И тогда у вас будут не выдумки персонала о том, как идут дела, а реальные статистические данные. Только измеряя эти показатели, вы сможете контролировать свой бизнес. А если сможете контролировать, то сможете и развивать. Это позволит вам не только получать достойную прибыль, но и обрести свободу, ради которой чаще всего и занимаются бизнесом.
Практика увеличения среднего чека
Сейчас мы рассмотрим на практике, что можно сделать для того, чтобы увеличить средний чек. Многие бизнесмены хотят увеличить прибыль от своего бизнеса. Однако чаще всего движение в эту сторону ограничивается только увеличением рекламы в надежде поднять посещаемость сайта или магазина. Реклама съедает множество денег, при этом результат от нее не всегда очевиден.
Брендовая реклама, сделанная по образу и подобию рекламы крупных компаний, губительна для малого бизнеса. При неподъемном бюджете отклик от нее в краткосрочной перспективе минимален, и явного поднятия продаж не происходит.
Как же поднять прибыль, которую уже приносит бизнес, и не вкладываться дополнительно в рекламу?
Самый простой способ – поднять цены. Но не для всех это приемлемо. Если вы работаете в сфере профессиональных закупщиков, где цена играет огромную роль, подъем цен не останется незамеченным. В таком случае его должны компенсировать какие-то плюсы: бесплатная доставка, подарки и бонусы, техобслуживание.
Вообще в вопросах работы с ценой есть свои нюансы, их надо знать и учитывать.
Как продать больше
Другой способ – более адекватный и реально применимый практически в любом бизнесе – это технология допродаж. Яркий пример использования допродаж – McDonalds. Там вам обязательно предложат пирожок к чаю или картошку-фри к гамбургеру. Этот способ применяется быстро и без вложений. Он позволяет поднять сумму среднего чека.
Для человека очень тяжело дается переход от бесплатного к платному. Продать ничего не купившему человеку что-то за 100 руб. сложнее, чем уже купившему за 100 руб. продать еще что-то за 1000 руб. Именно поэтому очень хорошо, если в вашем бизнесе выстроена система двухшаговых продаж, она позволяет получать «теплых» клиентов.
Но это другая тема, сейчас речь идет о допродажах. Когда ваш покупатель уже выбрал товар и собирается платить, у вас есть возможность предложить ему купить что-то дополнительно или перенаправить его внимание на то, что одновременно лучше удовлетворит его потребности и принесет вам больше прибыли.
Есть три вида допродаж: продажа более дорогого товара (upsell), дополнительные покупки (crosssell) и дешевые покупки (downsell).
Продажа более дорогого товара. Например, в магазин электроники приходит человек купить MP3-плеер. Он увидел в рекламе какую-то ходовую модель, цена которой в данном магазине минимальна. В данный момент продавец может предложить более дорогую модель, но более подходящую покупателю. Конечно, нужно предварительно узнать, для кого покупается плеер, как его будут использовать и т.п. То есть узнать ожидания и потребности клиента. Предложить более дорогую модель можно, объяснив это более подходящим цветом, большим объемом памяти или более известной маркой, а точнее, тем, какие выгоды это даст клиенту.
Например, плеер с большим объемом потребует реже обращаться к компьютеру и иметь больший выбор музыки под рукой, а более известная марка обеспечит большую надежность.
Согласится покупатель или нет, в любом случае дальше можно предложить дополнительные покупки. Чаще всего это бывают сопутствующие товары: наушники к плееру, чехол к телефону, подарочная упаковка к цветам. Или все это сразу вместе.
Если покупатель не соглашается с дополнительными покупками и стоит на своей модели, можно даже предложить более дешевую покупку. Кажется, что это против логики. Зачем продавать более дешевый товар? Но вспомним, что человек пришел к нам в магазин купить рекламируемую модель с практически нулевой маржой. В этом случае предложить более дешевый товар, но более маржинальный, будет неплохим ходом. Если плеер в рекламе стоит 1000 руб., и прибыль с него 100 руб., то продать плеер за 800 руб, прибыль с которого 200 руб., – это увеличение прибыли в 2 раза. При этом довольным также остается и покупатель, ведь ему удалось купить товар еще дешевле, чем он собирался.
Как внедрить такую систему у себя в бизнесе?
Во-первых, необходимо выбрать наиболее ходовые товары. Для начала порядка 10 наименований.
Во-вторых, к каждому из них придумать то, что будет наиболее подходящим для допродажи в каждом из трех случаев (upsell, crosssell, downsell). Также можете предлагать в качестве допродажи товары, которые вам необходимо сбыть со склада. Например, не самый ходовой товар, который по каким-то причинам «не пошел».
Далее нужно прописать всю структуру допродаж и сделать скрипты, которые ваши продавцы выучат, чтобы не было самодеятельности.
Ну и в конце концов, раздать скрипты продавцам и проследить, чтобы все инструкции выполнялись.
Это позволит вам увеличить прибыль практически без вложений.
Кажется, что прибыль тут минимальная. 100 руб. с продажи, разве это деньги?
Однако представим, что у вас происходит даже 10 продаж в день. Это значит, что только внедрение одной этой техники позволит получить дополнительную прибыль в 30 000 руб. за месяц!
Так что не пренебрегайте мелочами. Ведь нет одного способа продажи на 100%, зато есть много методов, как поднять продажи на 1%. И, применяя их все, можно значительно поднять бизнес.
Подтягивание отстающих – техника «магнит сверху»
Еще одна отличная техника – «магнит сверху». Она позволяет увеличить средний чек за счет стремления к определенной сумме. Допустим, средний чек в вашем магазине 2500 руб. Вы говорите, что при покупке на 3000 руб. человек получает какой-то бонус, например бесплатную доставку товара.
В супермаркетах иногда можно услышать, как на кассе продавец говорит: «Ваша сумма покупки 1850 руб. Если вы возьмете еще что-нибудь всего на 150 руб., то получите в подарок зажигалку». Это именно техника «магнит сверху».
В интернет-магазине OZON вы встретите упоминание о том, что можете добавить в корзину еще две книги без изменения стоимости доставки. Сразу же хочется добавить пару книг, чтобы не переплачивать. А также увидите список книг, которые «также покупают с этим товаром».
Посчитайте свой средний чек и подумайте, как можно подтянуть покупателя к большей сумме.
Бонусы и подарки
Вообще бонусы сейчас работают гораздо лучше, чем скидки. Особенно правильно выбранные. Бонус должен добавлять эмоциональную составляющую в процесс покупки. Поэтому бонус может быть логически совсем не привязанным к тому товару, к которому добавляется. Например: «Купи надувной матрас – получи бинокль в подарок» или «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок». При этом ценность бонуса может быть сильно выше его реальной стоимости. Например, плеер или флэшка, купленные в Китае, будет стоит 1–2 долл. В сознании же покупателя их стоимость никак не меньше 100–200 руб.
Добавление бонусов может стимулировать продажи каких-то определенных товаров продвигаемых марок, а также может повышать количество проданных товаров. Например, если вы предлагаете услуги в салоне красоты, то для развития направления продажи профессиональной косметики можно в качестве бонуса давать пробники или недорогие модели своей продукции.
Но в данном случае все надо считать и продумывать, прежде чем давать бонусы.
Необходимо учесть, для каких товаров добавлять бонусы, при каких условиях, каких целей в итоге вы хотите достичь. Нюансов много, но работа над выстраиванием системы допродаж и бонусов – это одно из самых эффективных направлений по увеличению среднего чека.
Здесь я показал только верхушку айсберга по работе над бизнесом. Попробуйте внедрить эти техники, и я гарантирую, что вы увидите быстрые результаты.
После этого особенно важно не останавливаться на достигнутом. Тогда вы будете постоянно находить новые способы увеличения прибыли и ваш бизнес будет расти.
Побольше вам продаж и прибыли! И успехов в построении бизнеса!
Используемые источники
1. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2012.
2. Парабеллум А., Мрочковский Н. Быстрые деньги в бизнесе. Пошаговый план увеличения прибыли за 3 недели. – СПб.: Изд-во «Питер», 2013.
3. Парабеллум А., Мрочковский Н. Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль. – СПб.: Изд-во «Питер», 2013.
4. Кийосаки Т. Роберт. Квадрант денежного потока. – М.: Изд-во «Попурри», 2013.
5. Румельт Р. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014.
