Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2017
Юртаева В.К.,
генеральный директор ООО «Аналитический центр «Проектный Офис»,
магистр Российской академии народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации
В статье рассматривается новый для российского рынка продуктового ритейла торговый формат – «жесткий дискаунтер». Раскрыты сущность и особенности развития формата с учетом мирового опыта рынка продуктового ритейла. Научные аспекты данного ис следования формировались на основе изучения, анализа и переосмысления теоретических, методологических разработок отечественных и зарубежных ученых и экспертов по продуктовому ритейлу.
Наше внимание к торговому формату «жесткий дискаунтер» обусловлено кризисными явлениями, которые в нашей стране наблюдаются с 2014 г., их влияние на потребительский рынок России.
Развитие формата «жесткий дискаунтер» особенно актуально для ситуации на рынке, когда для ведущего покупателя ключевым атрибутом ценности становится «цена».
У российского потребителя сегодня первое место в числе атрибутов ценности такого продукта, как продовольственные товары, занимает уровень цен на продовольственные товары (72% опрошенных), второе – удобное расположение магазина (48,3%), качество продуктов – на третьем месте (46,6%) [1]. Более того, в смежных отраслях розницы также наблюдается рост данного формата, например лоукостер(1) «Победа» в воздушных перевозках, формата DIY(2) в строительных магазинах (LM, Петрович и т.п.), аптеках низких цен и др.
Задача ключевой розницы – сохранить позиции на рынке продуктового ритейла с учетом падения темпов роста экономики и усиливающейся интенсивности конкурентного соперничества. Для этого продуктовым сетям целесообразно более пристально и регулярно следить за меняющимися потребностями ведущего покупателя и искать новые ниши. В сложившихся рыночных условиях в России тема развития жесткого дискаунтера, формат которого показал свою эффективность в поствоенной Европе и посткризисной Америке, актуальна как для потребителей, так и для самих компаний – торгово-розничных сетей.
(1) Бюджетная авиакомпания (англ. low-cost carrier, low-cost airliner, budget carrier) – авиакомпания, которая предлагает крайне низкую плату за билет в обмен на отказ от большинства традиционных пассажирских услуг.
(2) Название формата DIY (или D.I.Y.) – это аббревиатура известного английского выражения «Do It Yourself», т.е. «Сделай это сам». Формат DIY – это строительные гипермаркеты с широким ассортиментом товаров для строительства и обустройства дома.
Работа формировалась на стыке научной мысли, материалов из открытых источников (статей и публикаций в зарубежных и российских средствах массовой информации, экспертных глубинных интервью с руководителями ключевой российской продуктовой розницы и независимыми экспертами – маркетологами, а также на основе анализа практического, преимущественно зарубежного опыта формирования стратегии развития формата «жесткий дискаунтер». Российский опыт в данном направлении еще очень незначителен.
На практике в отношении типов торговых предприятий все чаще применяется термин «формат» вместо «тип» или «вид», которые определены государственным стандартом. «Торговый формат – это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации» [2].
Однако такой формат торгового предприятия, как «жесткий дискаунтер», не встречается в российских официальных классификаторах. При анализе рынка экспертами все чаще используется система европейской классификации, откуда и позаимствован термин «жесткий дискаунтер». Первые жесткие дискаунтеры появились в послевоенной Германии в середине 1950-х гг. Братья Теодор и Карл Альбрехты открыли магазин Aldi(1). Они за короткий период приобрели широкую популярность в странах Западной Европы и в США. В начале 1960-х гг. компания Aldi занимала 47% национального рынка и начала выход в другие страны. Сегодня магазины такого формата – например Aldi (Германия), Dia (Испания), Bim (Турция), Biedronka (Польша), – уверенно занимают лидирующие позиции на рынке ритейла. Российскому ритейлу еще только предстоит найти свою собственную формулу успеха для жестких дискаунтеров.
Девиз жесткого дискаунтера: «Высокое качество по супернизким ценам».
С точки зрения организации – это минимум во всем: минимум ассортимента (до 1000 позиций), минимум кв.м (до 1000 кв.м, преимущественно до 600–800 кв.м) – мы назвали это «правилом 1000»: на 1000 кв.м – 1000 позиций, что означает: размещение на 1 кв.м одной товарной категории, одна товарная категория представлена, как правило, одной торговой маркой, более 80% из которых – товары собственной торговой марки (далее – СТМ); минимум издержек (выкладка товара в паллетах или транспортных упаковках, торговый зал и есть склад); минимум персонала (до 4 чел.), где каждый может совмещать несколько функций, например прием груза и выкладку товара или выкладку товара и функцию кассира и т.п.; минимум сервиса для посетителей (все остальные услуги платно – тележки, пакеты, нет ничего лишнего); отсутствие скоропортящихся продуктов (это – в первоначальной модели; сегодня, следуя тенденции стремления покупателей к здоровому образу жизни, начали появляться центральные витрины с сезонными свежими продуктами и товарами категории Fresh); наценка до 10–12%, тогда как в дискаунтерах, супермаркетах и гипермаркетах наценка достигает 30–50%.
Торговая сеть, работающая в данном формате, зарабатывает на обороте (регулярном посещении большого числа покупателей) и на снижении издержек за счет оптимизации технологической цепочки, в том числе сокращения числа персонала, минимализма в интерьере и экстерьере магазина, стратегических коммуникаций с местными производителями.
(1) Аldi (нем. Aldi; сокр. от Albrechts Discount) – немецкая сеть магазинов-дискаунтеров.
Однако последние исследования показали, что цена не ставится во главу угла и не афишируется в коммуникационных сообщениях для потребителя, на первый план выходит еще один атрибут ценности – близость к потребителю или удобство расположения магазина. Правда, каждая сеть реализует его по-своему: для испанской сети Dia – это расположение магазина в черте города,
для немецких Aldi и Lidl – это размещение за пределами города.
В национальном стандарте ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» [3] можно лишь частично найти признаки жесткого дискаунтера, скомпоновав определение из набора характеристик двух ключевых типов предприятия торговли, – магазина товаров повседневного спроса и дискаунтера:
– по специализации торговой деятельности: «Неспециализированное предприятие торговли со смешанным ассортиментом товаров»;
– по типу предприятия: «Магазин товаров повседневного спроса» + «Дискаунтер»;
– по виду торговли: «Розничная и мелкооптовая торговля»;
– по площади торгового объекта: «Не менее 60 кв.м» + «Не нормируется»;
– по ассортименту товаров: «Ограниченный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров частого спроса»;
– по форме торгового обслуживания покупателей: «Самообслуживание»;
– по отличительным особенностям типа предприятия: «Реализация социально значимых товаров потребительской корзины, размещение в шаговой доступности, возможна реализация товаров дистанционным способом, реализация товаров с невысоким уровнем наценок».
Следует отметить, что в национальном стандарте классификация строится главным образом по принципу технических характеристик торгового объекта и в ней слабо учитываются стратегические составляющие, такие как ценовая политика, целевые рынки, потребности ведущего покупателя, коммуникационная и конкурентная стратегии компании, формы интеграции.
Эксперты, изучающие розничную торговлю в России, предлагают описание торгового формата по следующим признакам (рис. 1).
Содержание маркетинга в развитии торгового формата «жесткий дискаунтер» является неотъемлемой частью в определении сущности формата и особенностей его функционирования. Более того, торговый формат магазина или сети является частью стратегии позиционирования, идентификатором бренда сети в глазах потребителя, а значит, определяет уникальность конкурентных преимуществ магазина и диктует основу концепции бренда сети.
В качестве бенчмаркинга в определении показателей торгового формата исследуется опыт немецкого магазина Aldi, занимающей лидирующие позиции в рейтинге мировых ритейлеров. Информация получена из пула открытых источников: сайты компаний в России и за рубежом, бизнес-периодика, интервью руководителей сетей, монографии исследователей рынка розничной торговли в России и за рубежом, выводы аналитиков зарубежных консалтинговых компаний и инвестбанков, которые инвестируют в ритейл; статьи в прессе.
В эталонной карте «жесткого дискаунтера» можно встретить описание показателей через призму тенденций последних лет. Магазин Aldi, например, в 2016 г. информирует, что последние несколько лет переключился с оптимизации бизнес-процессов и операционной эффективности на маркетинг-мероприятия, что позволило компании продолжать рост на рынке: увеличение числа акционных предложений (привлекательные цены на сезонный товар – на 25–30% ниже рыночной стоимости, расширение ассортиментной линейки до 1350 позиций, реализация тренда на экопродукты и здоровый образ жизни через включение специальных продуктов с пониженным содержанием жира, исключением ряда ингредиентов и т.п. [6]. Однако следует отметить, что тенденции смягчения жесткого дискаунтера справедливы для рынка насыщенного, зрелого, коим является, например, европейский рынок «жестких дискаунтеров», доля формата на котором составляет 20% против наших 0%. Поэтому карта показателей представляет собой так называемый чистый формат, формат жесткого дискаунтера как он есть.
Данную карту показателей эталонной модели магазина формата «жесткий дискаунтер» для продуктовой торгово-розничной сети можно будет использовать в качестве маркетингового аудита на соответствие формата стандартам эталонной модели магазина «жесткий дискаунтер», так как она сформулирована в том числе в качестве чек-листа(1). Если при анализе магазина на ряд вопросов получаются иные ответы, магазин либо иного формата, либо комбинированный. Строки, где проставлены галочки, отражают профиль магазина «жесткий дискаунтер».
(1) Лист с контрольными вопросами для проверки магазина на соответствие торговому формату (в контексте данной статьи).
(1) Курсивом отмечены тенденции последних лет, которые немного размывают формат, являются отклонением от «чистого» формата «жесткий дискаунтер».
(2) Разработанную карту показателей жесткого дискаунтера также можно использовать как чек-лист для проверки формата на соответствие указанному набору маркетинговых инструментов. Мы назвали этот процесс «маркетинговый аудит».
Автором сформирована карта шаблонных показателей, от которой уже можно выстраивать коммуникации с каждым субъектом отношений в торговых сетях (покупатель, поставщик и персонал). Еще одно правило, сформулированное нами в отношении торгового формата «жесткий дискаунтер»: «Минимум в цифрах, максимум в отношениях». Низкая цена обеспечивается оптимизацией бизнес-процессов и минимизацией издержек, а не снижением качества. Высокое качество обеспечивается в первую очередь за счет коммуникаций с местными производителями (в том числе фермерами); отказ от работы с известными (дорогими) брендами и качественный подбор высококвалифицированного и мотивированного персонала, готового к совмещению должностей. Ценовые войны сегодня в условиях глобализации (даже с учетом санкционных ограничений), высокого уровня конкуренции, схожести товара и комплекса услуг не являются эффективным инструментом. По крайней мере, он не может оставаться единственным. В фокусе внимания торговых сетей все чаще находится сам покупатель, его предпочтения, модель поведения. Переход от цены к ценности, от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений, от цели увеличения продаж и охвата целевой аудитории к высокому уровню удовлетворения потребностей ведущего покупателя в течение длительного периода приводит к стремлению сети сделать процесс покупки простым и удобным не только для покупателя, но и для продавца. Торговый персонал становится неотъемлемой частью компании в достижении ее бизнес-цели, а значит, ее внутренним клиентом, с которым также необходимо устанавливать долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Комплексное использование всех означенных инструментов сети необходимо для реализации концепции сети формата «жесткий дискаунтер», поскольку только при данных условиях возможно обеспечить необходимый уровень лояльности клиента, чтобы завоевать доверие к бренду сети, а значит, и к СТМ (80%); необходимый уровень лояльности торгового персонала, чтобы обеспечивал скорость и качество услуг магазина; необходимый пул партнеров-поставщиков, которые способствовали бы прибыльности компании при минимальной наценке.
Таким образом, мы раскрыли сущность конкурентных преимуществ нового для российского розничного рынка формата «жесткий дискаунтер» по сравнению с существующими (гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома), которая заключается в превосходстве формата по тактическим, стратегическим, технологическим, экономическим, организационным, социальным, психологическим показателям по сравнению с «конкурентами» в отношениях с потребителями, поставщиками, персоналом и другими заинтересованными сторонами.
Хотелось бы отметить, что в данном исследовании выделены 39 параметров для карты показателей, но для каждого региона, каждой сети это могут быть свои показатели и свои расчеты. Мы обозначили свое видение через призму маркетинга. В рамках каждой отдельной сети, решившей выйти в нишу жесткого дискаунтера, целесообразно провести свои внутренние исследования по каждому из направлений отдельно, и для каждого региона могут получиться разные рекомендации.
Данные показатели даны в качестве ориентира – это обобщенный опыт, который накопил российский и зарубежный рынок за последние 20 лет.
После расчета бизнес-модели для конкретной сети важно разработать регламенты по каждому направлению и обеспечить контроль их выполнения и регулярный маркетинговый аудит на соответствие параметрам. Необходимы жесткие правила для реализации «жесткой» концепции. Это очень подвижная концепция по всем направлениям, сети необходимо следить за затратами и постоянно работать над их снижением, повышением эффективности работы всех бизнес-подразделений.
Темп изменений и развития технологий ускоряется, изменения затрагивают все сферы технологической цепи – от планирования, ценообразования и распределения до производства, продажи, покупки и постпродажного обслуживания. Технологическое развитие, увеличение мобильности потребителя, постоянная смена предпочтений и возникновение новых требований приводят к постоянной смене лидеров в секторе розничной торговли.
Более того, автор полагает, что для российских сетей имеет смысл при переходе на данный формат одновременно уделять внимание как созданию операционной эффективности, так и маркетинговой политике.
Карта показателей формата «жесткий дискаунтер» послужит инструментом оценки эффективности реализации данного формата на международном и российском рынках и последующей разработки референтной модели жесткого дискаунтера для российских торговых сетей с учетом страновой специфики и последних рыночных тенденций.
Используемые источники
1. Продуктовый ритейл 2015. Результаты исследования интернет-опроса компании «Скаут маркетинг» [Электронный ресурс]. URL: slideshare.net/scoutmr/2015-49214124 (дата обращения: 20.07.2016).
2. Попов Д.А., Синюков В.А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги // Российское предпринимательство. – 2011. – № 2. – Вып. 1 (177). – С. 128–133.
3. Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли». Утвержден приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 15 декабря 2009 г. № 771-ст, дата введения – 1 января 2011 г.
4. Котельникова З.В. Особенности развития розничных сетей и торговых форматов в продовольственном секторе российской торговли в 2000-х годах (региональный аспект) // Мир России. Социология. Этнология. – 2009. – № 3.
5. Попова И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал «Науковедение». – 2014. – Вып. 2.
6. How Aldi is growing gross profit faster than sales July 16, 2015 [Электронный ресурс]. URL: brickmeetsclick.com/how-aldi-is-growing-gross-profit-faster-than-sales (дата обращения: 10.08.2016).
