Динамическая когнитивно-психологическая модель поведения посетителей торгового зала в технологиях мерчандайзинга

Рамазанов И.А.,
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры торговой политики
Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова

В статье предложена динамическая когнитивно-психологическая модель распределения пространства торгового зала предприятий розничной торговли в контексте перемен, происходящих в поведении потребителей и покупателей в глобальной маркетинговой среде. Раскрываются сущность и особенности трансформации поведения посетителей торгового зала в его пространстве. Представлен механизм распределения пространства торгового зала на зоны и размещения товарных групп в соответствии с их функциями в технологиях мерчандайзинга. Рассматривается алгоритм реализации данной модели на практике.

Мерчандайзинг, согласно поведенческой концепции, – это деятельность по повышению эффективности продвижения и продажи товаров на основе избирательного направления познавательных и временных ресурсов и покупательской активности посетителей на конкретные группы, виды и марки товаров посредством организации управляемого взаимодействия факторов естественной среды торгового зала и природной системы человека [13].

При этом автор выдвигает гипотезу, согласно которой, манипулируя сочетанием факторов естественной среды торгового зала (товары, торговое пространство, торгово-технологическое оборудование, информационные и рекламные материалы, посетители и т.п.) и факторов природной системы человека (физиологических, антропологических, антропометрических, когнитивно-психологических и т.п.), можно формировать и предсказать поведение посетителей торгового зала, направлять их познавательные, временные и экономические ресурсы на конкретные группы, виды и марки товаров и тем самым добиваться их избирательного продвижения и содействия продажам.

Как видно из авторского определения мерчандайзинга, главным является понимание поведения посетителя торгового зала, которое определяется как поведение человека, формирующееся под воздействием факторов естественной среды торгового зала, материальных и когнитивно-психологических мотивов покупки и потребления товаров.

Осознавая, что поведение посетителей торгового зала подвержено влиянию факторов естественной среды торгового зала, можно использовать определенные комбинации этих факторов в сочетании с природной системой человека, когнитивными мотивами потребления и осуществления покупок для моделирования поведения посетителей торгового зала. Подобные модели позволяют предсказывать поведение посетителей торгового зала посредством: формирования конфигурации посетительских потоков; избирательного направления познавательных, временных и экономических ресурсов посетителей в пространстве торгового зала; целенаправленного продвижения и оказания содействия продажам отдельных групп, видов и марок товаров; обеспечения гармонии между природной системой человека и естественной средой торгового зала и т.п. Результатом применения подобных моделей является повышение эффективности работы организации (предприятия) торговли.

Модель поведения потребителей представляет собой формализованное описание связи между действиями человека (рассматриваемого одновременно как социально-психологический объект и как потребитель товаров) и теми мотивами, которые кроются за этими действиями, а также свойствами личности потребителя и состоянием внешней среды, в которой эти действия совершаются. С точки зрения маркетинга в качестве действий чаще всего рассматривается приобретение того или иного продукта. Чем точнее удастся описать эту связь, тем точнее можно
предсказывать поведение отдельных групп потребителей (при наличии информации о них и о состоянии внешней среды) и, как следствие, тем эффективнее можно управлять ими с целью максимизации выгоды компании [8].

В научной литературе достаточно исследований, посвященных моделированию поведения потребителей. При этом с конца прошлого века исследователи стали часто использовать психологическую теорию принятия решений в условиях риска (prospect theory) Д. Канемана и А. Тверски [16]. В частности, Ричард Тейлор, опираясь на эту теорию, разработал модель потребительского поведения, основанную на комбинации когнитивной психологии и микроэкономики и предполагающую, что оценка покупки потребителями моделируется с помощью функции «транзакционной полезности» [21. А Брюс Хардай и Эрик Джонсон, используя ту же теорию, разработали модель поведения потребителей при выборе марки по соотношению
«потери/выигрыш», согласно которой поведение потребителей определяется «эффектом избегания потерь» [17]. Ричард Оливер предложил модель когнитивных последствий потребления и удовлетворения потребностей [20].

В моделировании поведения потребителей наиболее продуктивным оказался подход, опирающийся на объединение экономической теории и поведенческих наук. В результате подобного объединения Джорджу Кетону удалось создать новую теорию потребительской экономики [5], которую стали развивать другие исследователи поведения потребителей. В частности, Дж. Говард и Дж. Шет разработали общую модель поведения потребителей [4], а Ф. Вебстер и И. Винд предложили общую модель организационного покупательского поведения, описывающую взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов [3].

В статье «Ситуационные переменные и поведение потребителя» [15] Рассел У. Белк предложил многофакторную модель поведения потребителей, учитывающую особенности физической и социальной среды, настроение человека, время совершения покупки или использования товара и иные ситуационные переменные, которые способны оказывать существенное влияние на поведение потребителей.

В монографии «Ценности культуры и модели экономического поведения» Н. Лебедева и соавторы доказали, что экономическое сознание, модель экономического поведения и социокультурные факторы взаимосвязанны, а также показали эффективность применения социокультурной модели при описании особенностей экономического поведения у различных культурных, этнических и конфессиональных групп потребителей [18].

Значение когнитивно-психологического компонента в моделировании покупательского поведения потребителей выделяют не только классики маркетинга, но и современные исследователи. В частности, они указывают на то, что «моделирование поведения потребителей должно опираться на психологическую компоненту, а модели должны быть комплексными и отражать двойственную рационально-эмоциональную природу мышления и поведения человека» [6].

Многие авторы связывают необходимость моделирования поведения потребителей на основе сочетания экономической теории и когнитивно-психологических аспектов мотива потребления с переменами в глобальном рыночном пространстве.

В частности, указывается на то, что «в формирующемся обществе потребления индивиды, определяя свой социальный статус и принадлежность к желаемой социальной группе, вовлечены в демонстративное потребление» [12], «потребление превращается в инструмент конструирования социальной идентичности» [9] и т.п.

Исследователи поведения современного потребителя приходят к выводу, что преобладающим мотивом большинства покупок становится эмоционально-чувственный компонент. При этом отмечается, что «поведение потребителей становится все более иррациональным, а покупки – более расточительными, что делает актуальным применение моделей иррационального поведения потребителей в условиях экономического выбора» [1], а для описания подобного поведения потребителей предлагается «экономико-психологическая модель асимметрии экономического поведения потребителей» [11].

В маркетинговых исследованиях отраслевых рынков чаше всего предлагаются модели поведения потребителей конкретных товаров: модель поведения потребителя в сфере покупки автомобилей [7]; модель поведения потребителя продовольственных товаров [19] и т.п. Подобные модели часто используются для прогнозирования спроса [10], предпочтений потребителей и решения других задач.

Интерес к моделированию поведения обусловлен желанием не только понимать поведение потребителей, но и повлиять на него. При этом особый интерес представляет моделирование с привлечением когнитивных механизмов формирования поведения потребителя. В первую очередь это обусловлено многополярностью поведения потребителей, которое балансирует между диаметрально противоположными полями: объективное ↔ субъективное; рациональное ↔ иррациональное; разумное ↔ эмоционально-чувственное; аскетическое ↔ гедоническое и т.п.

При разработке маркетинговых стратегий влияния на поведение потребителей возникает необходимость того, какие преобладающие потребности удовлетворяют товары: функциональные, символические, эмоционально-чувственные и т.п. Чем больше в товаре функциональной составляющей, тем сложнее отвлечь внимание потребителя от объективных характеристик, цены и материальных стимулов, сопровождающих его. По мере смещения баланса предпочтений потребителей в эмоционально-чувственную плоскость у владельцев марок возрастает возможность привлечь их внимание к субъективным характеристикам товара, отвлечь внимание от цены, поощрить иррациональное поведение. Данный подход был реализован автором в биполярной модели поведения потребителей, позволяющей оценивать соотношение объективного и субъективного, рационального и иррационального, разумного и эмоционально-чувственного, функционального и символического и т.п. в поведении потребителей при осуществлении покупок и удовлетворении потребностей [14]. О смещении интересов исследователей поведения потребителей в сторону моделирования поведения на основе иррациональных компонентов поведения потребителей свидетельствуют также исследования ряда других авторов [1].

Проведенный обзор показывает, что недостатка подходов к моделированию поведения потребителей нет, что важно для предсказания их поведения в аналогичных ситуациях. Однако глобализация мирового рынка, формирование общества потребления, развитие новых информационных технологий и другие факторы, характерные для современного рынка, сопровождаются глубокими переменами в поведении покупателей, которые трудно поддаются описанию с помощью традиционных моделей поведения потребителей.

Масштабы, характер и темпы развития многих процессов в глобальной маркетинговой среде меняются очень быстро. Это приводит к сокращению периода актуальности результатов многих исследований и сужению возможностей их использования в маркетинговых стратегиях, опирающихся на поведение и предпочтения потребителей. Предполагается, что в стратегическом смысле исследование поведения потребителей позволит идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными, используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на потребности потребителей маркетинговые мероприятия. Интернет и цифровые технологии, изменения в социально-экономической среде и т.п. приводят к падению эффективности подобных мероприятий и маркетинговых стратегий в целом.

Характеризуя ситуацию на современном рынке, можно отметить, что наступило время быстрых перемен, приводящих к падению эффективности классических концепций маркетинга.

Однако в новых условиях эти перемены происходят настолько быстро, что не позволяют многим компаниям разрабатывать и реализовывать программы по адаптации деятельности предприятия к изменениям так же эффективно, как прежде, используя инструменты классического маркетинга. Характеризуя ситуацию на современном рынке, Том Питерс отметил, что «на обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам» [см.: 2].

Использовать потенциал постоянной неразберихи возможно только технологиями оперативного воздействия на поведение потребителей (покупателей, посетителей), максимально приближенных к местам продажи товаров.

Учитывая тот факт, что постоянно увеличивается доля решений о выборе марки и покупке товара, принимаемых в местах продажи, возникает необходимость понимания поведения посетителей торгового зала.

На рынке сформировалась ситуация, требующая смещения акцента от исследования поведения потребителей на исследование поведения посетителей торгового зала. Известно, что одной из перспективных технологий развития торгового бизнеса является мерчандайзинг, особенно его поведенческая концепция. Очевидно, что проблема станет более понятной, если выделить поведение посетителей торгового зала как самостоятельное направление маркетинговых исследований.

Определенные комбинации факторов естественной среды торгового зала в сочетании с природной системой и когнитивно-психологическими составляющими человека позволяют моделировать поведение посетителей торгового зала в процессе принятия решения о выборе марки и покупке товара. Такие модели позволяют избирательно направлять познавательные, временные и экономические ресурсы, покупательскую активность посетителей торгового зала на конкретные группы, виды и марки товаров.

Одной из таких моделей является когнитивно-психологическая модель распределения пространства торгового зала, состоятельность которой доказана многолетним опытом ее применения предприятиями розничной и мелкооптовой торговли.

При разработке когнитивно-психологической модели распределения пространства торгового зала автор исходит из того, что поведение посетителей торгового зала, их покупательская активность и иные характеристики меняются на отдельных этапах маршрута их движения. Наличие связи между когнитивными компонентами человека и естественной средой торгового зала указывает на возможность целенаправленного распределения пространства торгового зала на зоны с учетом когнитивно-психологических особенностей посетителей торгового зала на отдельных участках маршрута их движения.

В целях моделирования поведения посетителей торгового зала весь маршрут их движения делится на четыре условные зоны, которые должны адекватно соответствовать динамично меняющимся когнитивно-психологическим состояниям посетителей: поведение до нахожднения в торговом зале → поведение в зоне адаптации → поведение в зоне покупки → поведение в зоне возвращения. На каждом из этих этапов не только происходит постепенная смена когнитивно-психологического состояния посетителей (табл. 1), но и меняется их покупательская активность.

Сила адаптивного синдрома зависит от сенсорной чувствительности организма человека к отдельным раздражителям, величины расхождений характеристик внешней среды (температуры, силы звука и света, влажности воздуха и т.п.) и среды торгового зала. Чем выше эти расхождения, тем дольше адаптируются посетители к условиям торгового зала. Поэтому на данном этапе наибольшее влияние на состояние посетителей торгового зала оказывают условия новой среды и явление сенсорной адаптации человека, происходящее вследствие приспособления органов чувств к действующим на него раздражителям. Подобное изменение чувствительности требует некоторого времени. Причем временные характеристики этого процесса не одинаковы для разных органов чувств: зрение приобретает нужную чувствительность в течение 30 минут, слух адаптируется к окружающему фону уже через 15 секунд, осязание адаптируется через несколько секунд. Отдельные виды адаптивных реакций взаимодействуют: интенсивность ощущений зависит не только от силы раздражителя, но и от раздражителей, воздействующих в данный момент на другие органы чувств.

Применение данной модели заключается в том, чтобы распределить пространство торгового зала в соответствии с ожидаемыми когнитивно-психологическими состояниями и разместить отделы с товарными группами, которые наиболее полно будут соответствовать этим состояниям. Алгоритм практической реализации когнитивно-психологической модели поведения посетителей торгового зала включает несколько этапов.

1-й этап. Распределение пространства торгового зала на зоны адекватно наиболее вероятным когнитивно-психологическим состояниям посетителей торгового зала и выделение соответствующих зон: зона адаптации → зона покупки → зона возвращения (рис. 1).

2-й этап. Формирование ассортимента с учетом когнитивно-психологических особенностей посетителей торгового зала на основе системы классификации товаров по принципам поведенческой концепции мерчандайзинга (табл. 2).

3-й этап. Выбор и размещение товаров в пространстве торгового зала по зонам в соответствии с динамической когнитивно-психологической моделью распределения пространства торгового зала (табл. 3).

Практика показала состоятельность когнитивно-психологической модели распределения пространства торгового зала, упрощенная версия которой впервые была представлена в 2000 г. топ-менеджерам торговой компании «Седьмой континент»  (первая из отечественных торговых компаний начала внедрять эту модель), на многочисленных семинарах и курсах повышения квалификации, реализовывалась через программы MBA и т.п. Начиная с 2000 г. автором опубликована серия статей, посвященных данной проблеме, в научных и научно-практических журналах(1).

Данная модель получила распространение также посредством обмена положительным опытом компаний, успешно реализовавших ее. Влияние модели достигло таких масштабов, что распределение пространства торгового зала в соответствии с ее принципами стало привычной схемой для многих компаний. Это способствовало тому, что многие торговые залы однотипных форматов предприятий розничной торговли становятся похожими друг на друга.

Распространение данной модели привело к тому, что предприятия, придерживающиеся ее принципов распределения пространства торгового зала, создают определенные преимущества как для посетителей, так и для владельцев торговых залов. Имеется в виду, что привычная конфигурация торгового зала позволяет экономить временные и познавательные ресурсы, а также сохранять покупательскую активность. При этом оправдание ожиданий покупателей, сформированных опытом посещения магазинов подобного формата, способствует восприятию привычной и гармоничной среды, высокой покупательской активности и повышению эффективности работы предприятия.

Используемые источники
1. Апатова Н.В., Быстрова М.В., Тюшко И.А. Модели иррационального поведения потребителей. Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Экономика и управление. – 2014. – Т. 4. – № 27 (66). – С. 15–21 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/query_results.asp
2. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.: ИД «Вильямс», 2000.
3. Вебстер Ф., Винд И. Общая модель организационного покупательского поведения // Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – С. 198–212.
4. Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – С. 175–197.
5. Джордж Кетон. Рациональное поведение и экономическое поведение. Классика маркетинга / сост.: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
6. Добрыднев С.И., Добрыднева Т.С. Психологическая компонента в моделировании покупательского поведения потребителей // Мир науки, культуры, образования. – 2016. – № 5 (60). – С. 268–270 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/download/elibrary_27202116_99398171.pdf
7. Егоров К.С. Моделирование поведения потребителей в сфере покупки автомобилей // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2015. – Т. 3. – № 7–1 (18–1). – С. 358–361 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/download/elibrary_25375284_88105599.pdf
8. Земскова А.В., Бугорский В.Н. Моделирование поведения потребителей услуг // Научный журнал НИУ ИТМО. Сер. «Экономика и экологический менеджмент». – 2014. – № 3. – С. 183–191.
9. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. – 2005. – № 2. – С. 3–40 [Электронный ресурс]. URL: hse.ru/pubs/share/direct/document/79494553
10. Колесникова А.Ю. Модели поведения потребителей: возможности прогнозирования спроса / Сб.научных трудов Новосибирского государственного технического университета. – 2010. – № 1 (59). – С. 117–122 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/query_results.asp
11. Марков В.А. Методологические основы экспериментального математико-статистического моделирования потребительского поведения // Наука и общество. – 2013. – № 4–5 (13–14). – С. 15–25 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/download/elibrary_22151329_34735391.pdf
12. Ольсевич Ю.Я. Психологические основы экономического поведения. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 413 с.
13. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н. Функции товара в технологиях мерчандайзинга предприятия розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 4 (120). – С. 59–68 [Электронный ресурс]. URL: mavriz.ru/annotations/2017/4/
14. Рамазанов И.А. Биполярная модель поведения потребителей и методика определения полярности поведения покупателя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 3–11.
15. Russell W. Belk. An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behaviour. // Journal of Marketing Research. – 1974. – No. 11 (2). – Pp. 156–163 [Электронный ресурс]. URL: communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/an_exploratory_assessment_of_situational_effects_in_buyer_behavior.pdf
16. Тверски А., Канеман Д. Достижения в теории перспектив: обобщенное представление неопределенности // Риск и неопределенность. – 1992. – Т. 5. – С. 297–323.
17. Хардай Брюс Г.С., Джонсон Эрик Я. Моделирование поведения потребителей при выборе бренда в зависимости от стремления избежать потерь и предпочтения референтного (эталонного) продукта // Маркетинговые науки. – 1993. – Т. 12. – № 4. – С. 378–395.
18. Ценности культуры и модели экономического поведения: научная монография / под ред. Н.М. Лебедевой, А.Н. Татарко. – М.: Изд-во «Спутник+», 2011. – 390 c. [Электронный ресурс]. URL: hse.ru/data/2011/09/22/1267303529/%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D1%8B_5.pdf 19. Чичерин Ю.А., Турджан Ю.Р. Типы и модели поведения потребителей рынка продовольственных товаров // Белгородский экономический вестник. – 2015. – № 1 (77). – С. 86–94 [Электронный ресурс]. URL: elibrary.ru/query_results.asp
20. Richard L. Oliver. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research. – Nov. 1980. – Vol. 17. – No. 4. – Pp. 460–469 (Published by: American Marketing Association Stable [Электронный ресурс]. URL: jstor.org/stable/3150499 Accessed: 23/09/2008 23:34).
21. Thaler Richard H. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science. – January–February 2008. – Vol. 27. – No. 1. – Pp. 15–25.

(1) Метод импульсивных покупок в мерчандайзинге // Современная торговля. – 2001. – № 10. – С. 15; Распределение торгового зала на торговые зоны // Современная торговля. – 2001. – № 11. – С. 22; Регулирование покупательских потоков на основе мерчандайзинга // Современная торговля. – 2001. – № 9. – С. 45; Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчандайзинга // Развитие личности. – 2004. – № 1. – С. 205; и др.