Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Составитель данных материалов – Е.П. Голубков
перевод и адаптация Д.Л. Фролова
В данной рубрике представлены статьи, написанные по результатам исследований, проведенных сотрудниками компании Millward Brown, ведущего глобального исследовательского агентства, специализирующегося в области маркетинговых коммуникаций и медиа.
По материалам публикаций, представленных в Используемых источниках.
Рассмотрены различные инструменты интерактивной рекламы для наиболее эффективного продвижения брендов. Дается прогноз глобальных продаж настольных компьютеров, смартфонов, планшетов и телевизоров. Показано, что мобильная реклама превосходит традиционную онлайновую во всех компонентах – от узнавания бренда до стимулирования покупки.
«Мы вообще не используем мобильную рекламу или ее роль минимальна», – так ответила треть рекламодателей, участвовавших в недавнем опросе российского отделения IAB (Interactive Advertising Bureau). А для оставшихся двух третей она – лишь поле для экспериментов. И только единицы, кстати, работающие сегодня в FMCG-отраслях, ответили, что мобильная реклама – это безусловный приоритет при выборе цифровой стратегии. Диаграмма распределения среднестатистического бюджета по инструментам интерактивной рекламы хорошо иллюстрирует эту ситуацию (рис. 1).
Однако западные маркетологи считают банальностью утверждение, что мобильная реклама является драйвером роста потребительского спроса. По их мнению, задача маркетологов не в том, чтобы решить – надо инвестировать в мобильный маркетинг или нет. Их задача в том, чтобы понять, как использовать сильные стороны мобильного сегмента в качестве маркетинговой платформы для наиболее эффективного продвижения своего бренда. На чем основана их уверенность?
Вот несколько цифр. По прогнозам Cisco, мобильный трафик экспоненциально растет и будет расти, во всяком случае до 2018 г. (рис. 2).
Где трафик, там и устройства для его приема. Вот другой прогноз, на этот раз консалтинговой компании Deloitte касательно уровня продаж электронных устройств (рис. 3).
Как легко можно видеть, доля смартфонов в продажах в 2012 г. уже сравнялась с долей телевизоров, а дальше – вы сами видите.
Эти и подобные им прогнозы уважаемых компаний и стали основой уверенности маркетологов развитых стран в больших перспективах маленького экрана.
Наши пока осторожничают. Между тем, судя по базовым показателям, Россия неплохо смотрится на общем фоне. Вот данные опроса, проведенного в 2013 г. той же компанией Deloitte.
Вопрос: Какие функции смартфона вы используете чаще всего?
Варианты ответа: Wi-Fi, мобильную связь (проще говоря, звонки и Sms), др.
(1) Rich media (произносится рич медиа) – технология изготовления активных и агрессивных рекламных материалов, обычно использующая Flash и JavaScript.
(2) Search – поиск в интернет-среде лучших рекламных средств из одного места.
(3) Classifieds – интересный компонент доски объявлений, который позволяет пользователям сайта добавлять текстовые объявления в тематические категории и публиковать их в виде доски объявлений. Объявления могут быть как платными, так и бесплатными и содержать изображение.
(4) Lead generation – лидген – это сбор базы данных потенциальных клиентов.
(5) IAB разрабатывает карту цифрового маркетинга в России. Это открытый проект. Найти свое место на карте и прислать комментарий может каждый участник цифровой среды.
А вот результаты: доля Wi-Fi в России составляет 53%, столько же во Франции, чуть больше в Германии – 59%, а в Японии чуть меньше – 50%, словом, мы отнюдь не отстаем.
И ведь нельзя сказать, чтобы российские маркетологи не чувствовали ситуации – просто осторожничают. На вопрос, заданный в опросе, согласны ли они с утверждением, что через несколько лет основная часть интернет-рекламы уйдет на смартфоны и планшеты, большинство из них сказало – да, согласны. А раз так, то думать о том, как строить рекламные кампании с учетом этих «вновь открывшихся обстоятельств», надо уже сейчас.
Вот вопросы, ответы на которые, по мнению исследователей из Millward Brown, помогут мобильной рекламе способствовать продвижению брендов, а не превратиться в «черную дыру бюджета»:
• Где и в каких ситуациях мобильная реклама может повлиять на поведение людей?
• Как вовлечь владельцев гаджетов во взаимодействие с мобильной рекламой, т.е. сделать ее реально интерактивной?
• Как добиться перевеса над конкурентами в работе со своей целевой аудиторией?
• Как строить стратегию рекламной кампании в условиях мультиэкранности?
Нет сомнения в том, что исследователи из разных стран будут стремиться ответить на эти вопросы, которые интересуют их клиентов. Они, собственно, уже начали это делать. Вот только одно из них – Getting Mobile Right, в котором его авторы – компания Millward Brown – объединила ряд своих последних проектов (рис. 4).
Мы видим, что мобильные гаджеты уже «побили» телевизоры с точки зрения времени просмотра, а то ли еще будет… Диаграмма, показывающая, в какое время суток люди активнее пользуются тем или иным устройством, приводится на рис. 5.
Характер кривых легко объясним. Смартфоны универсальны, поэтому их используют весь день для самых разных целей. Планшеты – средство для развлечений (общение в соцсетях, просмотр фильмов и т.п.) прежде всего в дороге, т.е. вне стационарного места – дома или офиса. Поэтому выделить какое-то время суток сложно, но интенсивность их использования всегда ниже, чем у смартфонов.
Ноутбуки используются интенсивно, но в основном в течение рабочего дня.
На них работают, делают покупки в Интернете и проч.
Телевизоры используют для развлечений и в качестве «фона». Это происходит чаще всего дома в конце дня.
Конечно, имеет значение не только время суток, но и ситуация использования того или иного устройства: место и цель. Тут могут быть неожиданности. Вот, например, как выглядит распределение по месту использования мобильных устройств (смартфонов, планшетов) для покупок (рис. 6).
Как мы видим, абсолютное большинство покупок делают из дома, хотя, казалось бы, мобильные устройства предназначены для того, чтобы быть рядом повсюду.
Но привычная логика здесь не работает, как, впрочем, и во многих других случаях.
Мы не откроем Америку, если скажем, что доступ к социальным сетям – это важная, если не важнейшая функция смартфона. Три четверти американцев в возрасте 18–44 года делают это ежедневно. «Мы общаемся», – так обычно говорят респонденты о цели подключения к фейсбуку, инстаграмму или другим социальным сетям. Но нельзя ли конкретнее? Данные исследования Getting Mobile Right показывают, что, находясь в магазине, более половины пользователей соцсетей ищут там нужный товар или стремятся получить отзывы друзей. Вряд ли, находясь дома, они заняты тем же самым (рис. 7).
Разумеется, новации не ограничиваются «бытовым уровнем». Иное восприятие людьми рекламы, брендов, если не переворачивает маркетинговые концепции вверх тормашками, то существенно их корректирует. И вот тут появляются новые возможности.
Как выясняется, мобильная реклама превосходит традиционную онлайновую во всех компонентах – от узнавания бренда до стимулирования покупки (рис. 8).
Естественно, что это приводит к улучшению показателей рекламной кампании в целом, причем даже в нецелевой аудитории. Показанное на диаграмме (рис. 9) сравнение эффективности лучших (верхняя отметка – % ответивших положительно) и худших (нижняя) рекламных кампаний с использованием мобильной рекламы по компонентам относительно средних показателей по категории весьма убедительно демонстрирует это.
Означает ли это, что теперь надо «все бросить и переключиться на мобильную рекламу»? Разумеется, нет. Для каждого канала коммуникации характерен свой тип воздействия, который и должен быть задействован соответствующим образом.
Например, как обобщенные данные исследований компании компанией Millward Brown ARMI-Marketing (работает в России): основное сообщение бренда существенно эффективнее транслируется телевизионной рекламой, в то время как дополнительное сообщение – онлайновой или наружной.
Утверждение «комплексная рекламная кампания лучше, чем моноканальная» кажется очевидным. Однако использование каждого вида коммуникации – большое искусство. Исследователи находят лучшие пути, но постоянно совершенствующиеся технологии усложняют их задачу. Вот и теперь: мобильная реклама явно стоит внимания, но многие детали ее использования еще предстоит прояснить.
Используемые источники
1. Millward Brown’s AdReaction 2014, Marketing in the Multiscreen World.
2. Millward Brown Digital’s Retail Study 2013.
3. Millward Brown Digital’s Mobile Creative Best Practices 2014.
