Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2015
Рассматриваются вопросы долгосрочного воздействия рекламы. Показано, что долгосрочный эффект рекламной кампании принципиально отличается от результатов измерений сразу же после ее завершения.
В последнее время теме долгосрочного воздействия рекламы уделялось много внимания. Участники дискуссий сходятся во мнении, что «долгоиграющий» эффект рекламной кампании не только важен, но и принципиально отличается от результатов, измеренных сразу же после ее завершения.
Известные рекламисты Лес Байнет (Les Binet) и Питер Филд (Peter Field) так сформулировали выводы своего анализа работы победителей престижной премии IPA Effectiveness (IPA – Институт практиков рекламы), которая присуждается за разработку и проведение эффективных рекламных кампаний – R&T): «То, каким образом формируются долгосрочные последствия рекламной кампании, в корне отличается от того, как достигается большинство краткосрочных эффектов. Хотя долгосрочные последствия всегда сопровождаются некоторыми краткосрочными эффектами, обратное утверждение было бы неверным, поскольку простое накопление краткосрочных эффектов не дает долгосрочных последствий само по себе» [1].
Эти выводы крайне важны, поскольку, как пишут в своей известной статье Мэтт Клэри (Matt Clary) и Пол Дайсон (Paul Dyson): «Многие исследования в области эконометрики показали, что краткосрочная отдача от рекламы часто оказывается меньше сделанных инвестиций … и есть четкие подтверждения в виде опубликованных исследований в области эконометрики о том, что долгосрочное влияние рекламы в 2–5 раз больше краткосрочного» [2].
Эти данные служат напоминанием о той теме, о которой мы спорили в течение многих лет. Почти 25 лет назад, в 1990 г., Гордон Браун (Gordon Brown), один из основателей компании Millward Brown, на седьмом ежегодном семинаре исследователей рекламы ARF (copy research workshop), говорил: «Меня сильно беспокоит тот факт, что современные тенденции в оценке влияния рекламы на уровень продаж явно смещены в сторону краткосрочных эффектов ... Но разве основная ценность рекламы не в том, чтобы изменить долгосрочные тренды бренда?» [3].
За прошедшие годы мы много раз возвращались к этой теме. Как сказал Энди Фарр (Andy Farr) из Millward Brown в 1996 г., «при наличии обширных данных по сканированию покупок резонно ожидать, что мы можем без труда выявить краткосрочное влияние рекламы на уровень продаж для большинства потребительских товаров. Проблема же в том, что такой подход, скорее всего, лишь продемонстрирует неспособность большинства роликов оправдать себя с точки зрения краткосрочной окупаемости. Однако наш собственный опыт ... показывает, что реклама оказывает долгосрочное влияние на бренд…
На основе источника: millwardbrown.com/docs/default-source/insight-documents/articles-and-reports/millward-brown_taking-the-long-view.pdf
Маркетологам нужно доказательство того, что сегодняшние инвестиции в рекламу окупятся в долгосрочной перспективе» [4].
В 1998 г. на конференции Admap conference on advertising effectiveness спикер от Millward Brown озвучил тезис о том, что «большинство роликов, созданных за последние 15 лет, не дали достаточно прибыли, чтобы окупиться в краткосрочной перспективе» [5].
Так же как Байнет и Филд, мы признали, что краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы различается. В 1997 г. Найджел Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик Millward Brown, писал в отчете для канадского фонда исследования рекламы (Canadian advertising research foundation): «Некоторые ролики могут быть крайне убедительными в том, что касается формирования значительного краткосрочного влияния на продажи, а другие – работать в качестве поддержки для бренда, помогая ему расти на естественном переключении потребителей, которое со временем происходит в любой категории. Некоторые особенно эффективные ролики могу делать и то, и другое» [6].
За прошедшие годы мы выявили некоторые параметры, которые относятся к краткосрочному и долгосрочному влиянию на продажи. В 2007 г. Доминик Твоуз (Dominic Twose) и Дэйл Смит (Dale Smith) из Millward Brown так высказались касательно краткосрочного эффекта: «Существует значительная корреляция между эффективностью рекламы, измеренной по таким параметрам, как осведомленность о рекламе и убедительность, и способностью ролика генерировать продажи ... Важно отметить, что такие параметры, как прогнозирование индекса осведомленности (awareness index) и убедительности (persuasion) оценивают разные аспекты, и нет никакой связи между этими двумя показателями». В статье также была показана связь между долгосрочным влиянием на продажи и индексом осведомленности [7].
Однако, несмотря на важность долгосрочного влияния на продажи, его прогнозирование с высокой точностью представляет определенную трудность, поскольку масштабы долгосрочного влияния могут зависеть от многих факторов. Как пишут уже цитированные выше Клэри и Дайсон, «соотношение факторов ДС/КС (долгосрочный/краткосрочный) зависит от ряда параметров: размера бренда, категории, уровня конкуренции на рынке, покупательского цикла, медиаканалов, креативности рекламного сообщения, а также от фактора сезонности продукции.
В частности, продукция с более длинным покупательским циклом, как правило, показывает более высокий ДС (долгосрочный эффект), в то время как сезонная продукция склонна к краткосрочным эффектам (КС). Ведь у нее меньше возможностей для формирования привычки использования до того момента, как эта продукция окажется «вне сезона ... Бренды со значительной долей рынка также чаще показывают более высокое соотношение ДС/КС».
Значимость, отличительность, заметность
Так мы пришли к выводу о том, что лучший способ разобраться с этими сложностями – оценить капитал бренда (brand equity). В 1996 г. компания Millward Brown запустила методику измерения этого показателя – BrandDynamics™, ставшую широко известной. Позже, опираясь на обширную базу данных (свыше 100 тыс. отчетов по брендам), мы разработали модель релевантных отличий (meaningfully different framework), которая может количественно оценить капитал бренда более корректно и комплексно, чем раньше. Она строится на базе данных Millward Brown Brand Dynamics, которая показывает, что наиболее успешные бренды, как правило, имеют следующие общие качества:
1. Значимость. Показывает, насколько бренды способны выстраивать эмоциональную связь и воспринимаются потребителями как способные обеспечить их функциональные потребности.
2. Отличительность. Показывает, насколько бренды выделяются на фоне других марок в своей категории, предлагая нечто (материальное или нематериальное), чего нет у других, и выступают как первопроходцы.
3. Заметность. То, как быстро и легко бренды приходят на ум.
Эти три качества (в той или иной комбинации) присутствуют в тех брендах, которые демонстрируют самые высокие продажи, могут задавать самую высокую ценовую премию и обеспечивают наибольший рост стоимости акций в следующем году (табл. 1).
Мы потратили много сил и провели много исследований, чтобы разработать вопросы для нашего инструмента тестирования рекламы Link™, который выявляет как функциональные, так и эмоциональные элементы, для того чтобы лучше оценить вероятное воздействие ролика на долгосрочные показатели капитала бренда по указанным параметрам. Все вместе они создают основу для Power contribution (вклад рекламы в формирование силы бренда), нашего параметра оценки вероятного долгосрочного влияния рекламы.
Включение долгосрочных параметров оценки в методику Link
После нескольких месяцев сбора данных по этим параметрам мы начали исследовать их валидность. Изначально было важно убедиться, что указанный параметр Power contribution измеряет нечто иное по сравнению с уже имеющимся инструментом оценки вероятности краткосрочных продаж Short-term sales likelihood (STSL), который относится к краткосрочной эффективности продаж. Показанный на рис. 1 разброс данных выглядел обнадеживающе. Была отмечена взаимосвязь между этими двумя показателями, что выглядело логично. Как сказали Байнет и Филд, если нет динамики краткосрочных продаж, то не следует ожидать и долгосрочного эффекта. С другой стороны, из диаграммы видно, что даже сильные показатели STSL не гарантируют долгосрочного эффекта. Это тоже логично, потому что (как показали Твоуз и Смит) пропорциональность краткосрочных эффектов продаж определяется убедительностью рекламы, а убедительность рекламы находится под сильным влиянием новизны информации в рекламном сообщении (а новости стареют очень быстро).
Интересно отметить, что ролики с верхним (из трех) значением STSL и нижним (из трех) значением Power contribution показывают процентиль(1) убедительности в 81. Это означает, что эффективность роликов с высокой вероятностью краткосрочных продаж, но низкой вероятностью долгосрочных продаж во многом определяется убедительностью. В то же время у роликов с нижним (из трех) значением STSL и верхним (из трех) значением power contribution процентиль убедительности составляет всего лишь 46. Таким образом, убедительность важна для хороших краткосрочных эффектов на продажи, но не столь актуальна для долгосрочного влияния.
Креатив
В настоящее время широко признается, что креатив является важной составляющей рекламы, способной обеспечить долгосрочный рост (эту мысль мы пытались донести в течение многих лет). Поэтому мы взяли один из роликов-победителей Каннского фестиваля 2014 г. (ролик Nike’s possibilities) и исследовали его с помощью нашей методики Link. Его параметр вероятности краткосрочных продаж (STSL) оказался слабым (на 33-й процентили), но показатель Power был высоким (на 79-й процентили). Показатель отличительности (difference) оказался на 80-й процентили, что свидетельствует о двух вещах: у этого ролика нет новизны информации, достаточной для убедительности, но его креативность может принести бренду много пользы в долгосрочной перспективе. Но связаны ли эти новые параметры с долгосрочным ростом?
(1) n-й процентиль – это такое значение, ниже которого расположено n процентов наблюдений данной переменной. (Прим. гл. ред.)
Продажи
В течение многих лет мы знали, что, чем заметнее реклама, тем сильнее рост долгосрочных продаж. Представленная ниже диаграмма (включает 100 брендов) показывает изменения в рыночной доли за три года по отношению к четырем различным параметрам рекламной активности: Raw GRPs (количество Gross rating points), effective GRPs (эффективное количество Gross rating points), Raw SOV (базовая доля рекламы в своей товарной категории) и effective SOV (эффективная доля рекламы в категории). Эффективные GRP и SOV являются результатом взвешивания базовых показателей на наш индекс осведомленности (awareness iIndex). Их можно считать мерой доли заметности рекламы, позволяющей учитывать не только медиавес, но и запоминаемость рекламы потребителями. Мы заметили, что эффективные GRPs в 4 раза лучше объясняют изменения доли рынка, чем базовые GRPs. Кроме того, мы заметили, что базовая доля рекламы в категории (raw SOV) – более надежный аналитический параметр, чем базовые GRP (raw GRPs) оценки изменения доли рынка. А эффективная доля рекламы в категории (effective SOV) еще более надежна.
Лучше всего долгосрочные изменения доли рынка объясняет такой параметр, как эффективная доля рекламы в категории (effective SOV) (рис. 2).
Что касается других оценочных параметров: мы работали вместе с одним из наших крупных клиентов, который определил рекламные кампании для своих брендов, обусловившие годовой рост не менее 1%. Для этих кампаний, демонстрирующих долгосрочный успех, наш параметр отличительности бренда (brand difference) показал значение в 110 относительно среднего индекса 100; а наш параметр значимости (meaningful) достиг 107 – явное свидетельство того, что эти параметры коррелируют с долгосрочным ростом бренда.
Повышение точности, с которой мы можем прогнозировать способность рекламы оказывать позитивное влияние на бренд в долгосрочной перспективе, является для нас важной долгосрочной целью. Мы уверены, что эти параметры долгосрочной оценки измеряют нечто иное по сравнению с нашими параметрами краткосрочной оценки и что они коррелируют с долгосрочным успехом бренда.
Используемые источники
1. Les Binet, Peter Field. The Long and the Short of It: Balancing Short and LongTerm Marketing Strategies, 2013.
2. Matt Clary, Paul Dyson. The Case for Advertising: Admap, February 2014.
3. Gordon Brown. Copy Testing Ads for Brand Building, 7th Annual ARF Copy Research Workshop, 1990.
4. Andy Farr. Advertising and Brand Equity: Admap, 1996.
5. Paul Dyson. Justifying the Advertising Budget: Admap, 1998.
6. Nigel Hollis. Looking to the Future: the Search for Long-Term Advertising, 1997.
7. Dominic Twose, Dale Smith. How Effectively Can Ad Research Predict Sales?: Admap, 2007.
