Маркетинговые технологии производителей вина Бордо

Симонова-Хитрова М.Ю.,
аспирант кафедры менеджмента, маркетинга
и внешнеэкономической деятельности МГИМО (У) МИД России

Рассмотрены особенности технологии маркетинга производителей вин региона Бордо. Показано, что товарная политика характеризуется исторически сложившейся ориентацией на высококачественную продукцию, что способствовало созданию бренда вин региона Бордо. Система ценообразования, центральным элементом которой являются винные фьючерсы, сильно переплетена со сложившейся системой дистрибьюции, основанной на доминировании негоциантов. В системе продвижения преобладают такие инструменты, как: прямые продажи (включая винный туризм), интернет-коммерция и маркетинг в социальных сетях, участие в специализированных выставках и мероприятиях.

Бордо является крупнейшим элитным винодельческим регионом мира. На его долю приходится около 16% площади всех виноградников в стране и 10% производимого вина в натуральном выражении [1]. Здесь производится более 10 тыс. наименований вин.

Производство красных вин является системообразующим сектором экономики региона, что демонстрирует особенности сложившейся товарной и ассортиментной политики. Около 90% посадок винограда, выращиваемого для их изготовления, приходится на сорта Мерло и Каберне Совиньон. Вина из этих сортов характеризуются высоким содержанием танина, что традиционно придает им типичные вкусовые свойства (горечь, терпкость).

Доля белых вин в общем объеме производства региона составляет 11% в натуральном выражении [1]. Они производятся в основном из сорта Семийон. Объем производства розовых и игристых вин, которые сегодня являются одним из локомотивов роста международного рынка, в Бордо незначителен. Все типы вин Бордо в основном купажные.

На все вина, производимые в регионе, распространяется имидж бренда Бордо.

В целом продукцию можно условно разделить на два ценовых сегмента: эксклюзивные вина (Finewine), продающиеся по ценам выше 50 долл. за бутылку (часто являющиеся предметом инвестиций), и классические, или ординарные, вина, производимые небольшими винодельнями. Большая доля суммарной выручки винодельческих хозяйств региона приходится именно на производителей первого типа, тогда как вторые часто находятся на грани выживания. В 2010 г. удельный вес хозяйств, испытывающих финансовые затруднения, составлял около 50% в их общем количестве [3].

В 2012 г. была предпринята попытка создания бренда Claret de Bordeaux для ординарных вин. Однако эта идея осталась нереализованной. Анализируя потенциал этого бренда, необходимо отметить, что проблемой производителей ординарных вин региона является недостаток стратегической составляющей маркетинга. Они пользуются преимуществами общего бренда вин Бордо, практически не учитывая индивидуальность собственных брендов в стратегиях продвижения своей продукции. При этом именно они ориентированы на массового потребителя и являются резервом роста виноделия в регионе.

Система ценообразования в Бордо уникальна и переплетена со сложившейся системой дистрибьюции, основанной на доминировании негоциантов, удельный вес которых в торговле винами Бордо составляет около 70%. Это серьезно ограничивает возможность прямых продаж и устанавливает цены на вторичном рынке вина.

Центральным элементом системы ценообразования продукции Бордо являются винные фьючерсы, которые впервые появились именно в этом регионе. Эта схема основана на инвестиционном потенциале вин Бордо. История винных фьючерсов в Бордо началась еще в конце 1950-х годов, когда они использовались в качестве страхования рисков в тяжелые послевоенные времена. На тот момент подобная система продаж не давала серьезных прибылей, а лишь позволяла виноделам окупать затраты. Ощутимая доходность от предварительной продажи вина появилась в 1970-е годы, когда мировой рынок заметно вырос, а виноделы получили возможность инвестировать дополнительные прибыли в улучшение качества.

Новый толчок системе был дан в 1982 г., когда начинающий винный критик Роберт Паркер, являющийся на сегодняшний день ведущим специалистом на рынке, назвал урожай региона великим и посоветовал своим читателям скупать еще не готовое вино в бочках.

Система винных фьючерсов функционирует по следующей схеме. Продажа замковых вин начинается не ранее чем через три года после сбора урожая, что обусловлено технологией производства и выдержки продукции. Право на покупку молодых вин (винный фьючерс) продается по подписке через специализированных винных торговцев (негоциантов) тогда, когда вино еще не бутилировано, а только зреет в бочке. За готовность покупки будущего вина без проверки его качества покупатель получает более выгодную цену. Винные фьючерсы могут, в свою очередь, перепродаваться, и их стоимость на момент поставки вина порой увеличивается в разы.

Процесс продаж будущих вин начинается с дегустации. Вина оцениваются специалистами разных уровней. Ведущие критики обычно дегустируют молодое вино отдельно от основной группы. Именно их оценки являются самыми ожидаемыми, и на них строится дальнейшая система ценообразования. После выставления оценок производители назначают цены на бочковое вино. Через два года, когда происходит розлив, проводится вторая дегустация, оценки которой могут быть как выше, так и ниже первой. Фьючерсы обычно продаются двумя траншами, причем цена второго на 30–40% выше цены первого [5]. Все вина Grand Cru продаются исключительно через посредников – негоциантов, которые устанавливают не только цены на вторичном рынке, но зачастую и квоты для покупателей. Частный покупатель может приобрести винные фьючерсы только на вторичном рынке у негоциантов или других перепродавцов, а не напрямую в шато. От цен, установленных на вина высшей категории, зависят и цены на классические, или ординарные, вина.

После розлива по бутылкам вино начинает котироваться на бордоской бирже – Place de Bordeaux. Участниками биржи являются около 400 негоциантов и 95 брокеров [7].

Развитие системы винных фьючерсов оказало значительное влияние на формирование системы дистрибьюции бордоских вин. До 1970-х годов роль виноделов в системе производства заканчивалась в момент созревания вина в бочке. Бутилированием, маркированием и продажами под собственными марками занимались негоцианты. Однако сейчас большинство вин разливается на территории шато: в 2008 г. доля замковых вин составляла 81% бутилированной продукции в натуральном выражении. Современным производителям по-прежнему выгодно работать через посредников.

Для выхода на международный рынок и диверсификации каналов сбыта французские виноделы вынуждены прибегать к посредничеству негоциантов, снижая тем самым собственную прибыльность. Таким образом, маркетинговая деятельность по продвижению вин частично переносится на плечи негоциантов.

Однако это не отменяет необходимости поддержания имиджа бренда самими шато, что увеличивает вероятность интереса к его продукции со стороны негоциантов.

Между шато и негоциантами существует еще один уровень посредников – брокеры и дилеры. Это наиболее информированные участники рынка, которые помимо поиска определенных марок вин выполняют функции канала коммуникации между производителем и продавцом, когда они не обмениваются информацией напрямую. Брокеры также обслуживают связи между различными коммерсантами. Наиболее значительна роль брокеров в сегменте вина в налив, которое используется негоциантами для производства продукции под собственными марками.

Система распределения вина через посредников имеет и свои недостатки в виде снижения уровня знаний производителей о конечных потребителях продукции. Обмен информацией между виноделами и негоциантами зависит исключительно от уровня доверия друг другу.

Продукцию на экспорт производят 70% винодельческих хозяйств Бордо. Удельный вес вывозимых вин составляет около 57% (в натуральном выражении) [1].

В последнее десятилетие Китай стал одним из основных направлений экспорта бордоского вина. Его доля в общем объеме экспорта в 2014 г. составила 17,4% (в натуральном выражении). Другими ведущими экспортными направлениями являются Германия (13,8%) и Бельгия (11,2%) [9].

Система продвижения вин, производимых в Бордо, предполагает два уровня.

Первый уровень – общерегиональный, который осуществляется Межпрофессиональным Советом вин Бордо (CIVB). Это частная ассоциация под эгидой Министерства сельского хозяйства Франции, которая объединяет виноделов и негоциантов региона. Ее основные задачи:
– в области маркетинга: рост осведомленности потребителей и улучшение имиджа вин Бордо во Франции и на международном рынке с использованием рекламных кампаний, цифровых медиа, связей с общественностью (PR) и обучения;
– в области экономики: распространение информации о технологиях производства, рынках и маркетинговых инструментах среди производителей вина в регионе;
– в области технологий: распространение информации, нацеленной на сохранение качества вин Бордо, и прогнозирование новых экологических требований к безопасности пищевых продуктов.

В октябре 2014 г. в ответ на падение продаж (падение объемов экспорта в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом составило 17% в натуральном выражении) CIVB запустил первую в своей истории глобальную рекламную кампанию, целью которой стало распространение информации о разнообразии вин, производимых в регионе, и обновление образа бренда. Кампания проводилась
в семи приоритетных регионах сбыта вин Бордо: Китае, США, Великобритании, Японии, Германии, Бельгии и Франции. В США и Великобритании использовался широкий набор медиаканалов, включая прессу, ООН, рекламу в метро и сети Интернет. В Японии и Китае кампания проводилась только в сети Интернет [10].

Основным героем визуального ряда стала традиционная бордоская бутылка, изображенная в различных ситуациях, символизирующих молодость, инновационность и экологичность. Также был представлен новый слоган вин региона Бордо: There is so much to discover.

Предыдущая рекламная кампания проходила в 2009 г. в Великобритании под слоганом: Good food would choose Bordeaux. Анализ концепции демонстрирует недоработки экспертов по маркетингу. Например, некорректный выбор типичных для англичан блюд, изображаемых на эскизах рекламных материалов. Неглубоко проработан подход к пониманию потребительских привычек, так как в Великобритании практика сочетания еды с вином распространена незначительно и является, скорее, атрибутом жизни состоятельной части населения [11]. Сравнивая две эти рекламные концепции, автор приходит к выводу, что в CIVB осознали глубину изменений потребительских предпочтений в связи со сменой поколений и сделали попытку адаптации имиджа своей продукции к существующим условиям спроса.

Другой комплекс проблем связан с выбором целевого сегмента. Согласно исследованиям, рост продаж на рынке США обеспечивается розничной ценой качественного вина ниже 20 долл. за бутылку. Американский рынок в целом отличается высокой чувствительностью к соотношению цена–качество. При этом CIVB до недавнего времени ориентировался на продвижение на американском рынке продукции средней стоимостью 55 долл. за бутылку [11].

Следующий уровень в системе продвижения – уровень производителей. Анализ системы дистрибьюции вин Бордо и взаимоотношений между производителями и негоциантами [11] позволяет делать вывод о том, что набор инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций ограничен. Виноделам Бордо доступны прямые продажи (включая винный туризм), участие в специализированных выставках и мероприятиях, цифровые средства продвижения, в том числе маркетинг в социальных сетях.

Развитие винного туризма как вида прямого маркетинга в регионе началось в 1990-е годы. Считается, что Бордо относительно поздно присоединился к этому рынку из-за системы сбыта вина, основанного на доминировании негоциантов.

Согласно данным Дирекции по туризму Бордо, в 2014 г. численность туристов составила около 5,8 млн чел., бо.льшая часть из которых посетила виноградники [12].

Среди посетителей преобладают французы, удельный вес иностранных туристов в 2013 г. составил 37% [13].

Официальный маршрут винного туризма проходит через территории Гравс и Сотернес и имеет три тематические направленности: информационные пункты, места для проживания и рестораны. Негативным моментом является низкая структурированность других территорий региона, что делает путешествие по ним затруднительным.

Согласно исследованию, проведенному в 2013 г. компанией Great wine Capitals, основными медиаканалами, используемыми для привлечения туристов, являются собственный сайт винодела (42%), реклама в туристических офисах (41%) и почтовая рассылка (27%). Эффективность этих каналов связана с их адресностью и четкостью определения целевой аудитории.

В структуре доходов от винного туризма виноделов Бордо преобладают продажи вина (79%) [13], а в рейтинге основных источников доходов стоят следующие пункты: вино стоимостью менее 15 долл. за бутылку (67% респондентов), вино стоимостью 15–25 долл. за бутылку (29%) и оплата проживания (21%).

Развитие винного туризма в регионе вносит значительный вклад в создание добавленной стоимости региона. Доходы хозяйства Chвteau Haut Bailly от винного туризма наиболее высоки в регионе Бордо, поскольку оно ориентировано на корпоративных клиентов и обладает соответствующей инфраструктурой (включая гостевой дом, используемый в качестве отеля, и полностью оборудованную комнату для конференций) [14].

Примерами эффективного привлечения туристов являются: хозяйство Chвteau Smith Haut-Laffitte, предлагающее винотерапевтический СПА, ресторан, имеющий рейтинг Мишлен, и бутик-отель; хозяйство Chвteau d’Arsac, демонстрирующее коллекцию современного искусства; хозяйство La Winery с развлекательным образованием в области виноделия, высококлассным рестораном, коллекцией современного искусства и винным магазином; хозяйство Bernard Magrez, обеспечивающее обслуживание класса «люкс» и организующее крупные мероприятия [15].

На основе данных исследования Great Wine Capitals выявлено, что, с одной стороны, именно развитие инфраструктуры является ведущим направлением инвестиций, связанных с развитием винного туризма (39%), с другой стороны, корреляция между размером инвестиций и количеством туристов негативна [16]. Следовательно, существует туристическая емкость винодельческих хозяйств, при достижении максимума которой улучшения в инфраструктуре перестают быть эффективными.

Другими значимыми направлениями инвестиций являются: усилия по позиционированию на рынке (35%), организация мероприятий (33%) и улучшение качества обслуживания (32%).

Новым явлением для Бордо является винный экотуризм. Целевыми винодельнями такого туризма являются хозяйства, ориентированные на экологичное производство био- или органических вин, придерживающиеся принципов биодинамизма или сбалансированного земледелия. Исследование уровня развития винного экотуризма во Франции на основе глубинных интервью в 2013 г. [15] показало, что это направление пока не рассматривается самими хозяйствами как серьезный источник дохода. Это дополнительный вид деятельности и инструмент продвижения. Причинами ограниченных объемов экотуризма являются:
– ограниченность набора предлагаемых услуг и низкий уровень прямых продаж вина туристам производителями по причине контроля сбыта со стороны негоциантов;
– нехватка специализированного персонала. Работники шато в основном не имеют свободного времени для обслуживания туристов, а наем отдельных работников ограничен лимитом финансовых средств.

Несмотря на позитивные тенденции развития винного туризма в Бордо, это направление до сих пор недостаточно развито. По оценкам участников винных туров, наиболее негативными аспектами поездки являются недостаточно развитая инфраструктура, низкая доступность информации, нехватка и непонятность элементов ориентирования (вывески и указатели) [13].

В качестве мероприятий, способствующих развитию винного туризма в Бордо со стороны государства, можно выделить конкурс Best of Wine Tourism, ежегодно организуемый Промышленной и Торговой Палатой Бордо. Победители конкурса получают поддержку продвижения их бренда на внутреннем и международном рынках, что включает в себя сайт в сети Иинтернет, продвижение в прессе, рекламные кампании и внесение информации о шато в ежегодный путеводитель по винному туризму.

Использование социальных медиа как канала коммуникации с конечным потребителем – достаточно распространенное явление среди производителей вин Бордо. В 2013 г. около 43% виноделов, производящих Grand Cru, вели страницы в сети Facebook, при этом только треть из них имели аудиторию более 500 подписчиков [17]. Согласно заявлениям самих виноделов, они постепенно пришли к существующей модели коммуникации в социальных сетях, которая включает создание взаимодействия и диалога, развитие узнаваемости бренда, привлечение внимания профессионального сообщества (журналистов и критиков), поддержание имиджа, развитие лояльности к бренду и изучение потребителей. Несмотря на достаточно позитивные оценки результатов работы в социальных сетях, виноделы отмечают, что основные продажи вина осуществляются через негоциантов и значение стратегии маркетинга в социальных сетях невелико.

В результате проведенного исследования мною выявлены следующие ключевые проблемы, связанные с маркетингом бордоских вин: 1) недостаточная поддержка производителей ординарных вин, которые производятся большинством хозяйств в регионе; 2) ограниченность знаний о конечных потребителях; 3) преобладание мелких и средних виноделов с ограниченными финансовыми ресурсами, не позволяющими им использовать разрешенные маркетинговые инструменты в полном объеме. Сделан вывод, что эффективными маркетинговыми инструментами продвижения бордоских вин на внутреннем и мировом рынках являются те, которые характеризуются консолидацией усилий разных производителей, нацелены на их прямой доступ к потребителям с помощью современных цифровых средств коммуникаций, а также основаны на сочетании принципов традиций и инноваций.

Используемые источники
1. FranceAgriMer. Les chiffres de la filiиre viti-vinicole: Donnйes statistiques 2003/2013 [Электронный ресурс]. URL: franceagrimer.fr/fam/content/download/37075/340206/file/chiffres-fili%C3%A8re-viti-vinicole-2003-2013.pdf (дата обращения: 01.10.2015).
2. Зыбцев Ю.Э. Вина Франции: путеводитель. – М.: Издательство BBPG, 2009. – С. 70–71.
3. Anson J. Over half of AOC Bordeaux producers «suffering serious financial difficulties» // Decanter, Digital edition. June 2010 [Электронный ресурс]. URL: decanter.com/wine-news/over-half-of-aoc-bordeaux-producers-suffering-serious-financial-difficulties-55089/ (дата обращения: 05.10.2015).
4. Bohmrich R.C. Bordeaux: An Iconic Region Battles to Sustain Market Share. Part-1 // WineBusiness.com Jan. 2014 [Электронный ресурс]. URL: winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=126851 (дата обращения: 29.09.2015).
5. Ковалёва Е. Инвестиции бочкового типа // Коммерсант. – 2007. – 23 апр. [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/761030 (дата обращения: 07.10.2015).
6. Винные фьючерсы: «Голубые фишки» рынка элитного алкоголя // The Bottle. Март 2012 [Электронный ресурс]. URL: thebottle.kz/WineMarket/?view=21 (дата обращения: 07.10.2015).
7. Narby W. La Place de Bordeaux – or how Bordeaux works // Insidertasting. Dec. 2013 [Электронный ресурс]. URL: insidertasting.com/blog/2013/12/19/la-place-debordeauxor-how-bordeaux-works/ (дата обращения: 07.10.2015).
8. Новопашина Н. На рынке вина сдувается мыльный пузырь // Состоятельный инвестор. – 2014. – № 11 [Электронный ресурс]. URL: wealthinvestor.ru/articles/tovarnyy_rynok/na_rynke_vina_sduvaetsya_ mylnyy_puzyr/ (дата обращения: 07.10.2015).
9. Les vins de Bordeaux // Union des Maisons de Negoce de Bordeaux [Электронный ресурс]. URL: vins-bordeaux-negoce.com/reperes-economiques/les-vins-de-bordeaux/ (дата обращения: 05.10.2015).
10. Dean G. Bordeaux to launch first global marketing campaign to address falling sales // Harpers.co.uk Oct. 2015 [Электронный ресурс]. URL: harpers.co.uk/news/bordeaux-to-launchfirstglobal-marketing-campaign-to-address-falling-sales/372600.article (дата обращения: 03.10.2015).
11. Lewis T. Good Food Would Choose Bordeaux? // The Cambridge Wine Blogger. Jan. 2012 [Электронный ресурс]. URL: cambridgewineblogger.blogspot.com.eg/2012/01/goodfoodwould-choose-bordeaux.html (дата обращения: 03.10.2015).
12. Bordeaux Tourisme & Congrиs. Mediacenter [Электронный ресурс]. URL: bordeaux-tourism.co.uk/Media-Center (дата обращения: 09.10.2015).
13. Les piliers des performances de l’oenotourisme: Focus pour Bordeaux // Great Wine Capitals. 2013 [Электронный ресурс]. URL: bordeaux.cci.fr/content/download/64720/1510235/version/15/file/Les-piliers-de-performances-oenotouristiques-synthese.pdf (дата обращения: 09.10.2015).
14. Chateau Haut Bailly [Электронный ресурс]. URL: chateau-haut-bailly.com/fr/content/rйceptions (дата обращения: 09.10.2015).
15. Holohan W. The Impac to Eco-Friendly Attributes on Bordeaux Wine Tourism and Direct to Consumer Sales / Holohan W., Remaud H. // 8th AWBR International Conference. June 2014 [Электронный ресурс]. URL: academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2014/07/SUS06_Holohan_Wendy.pdf (дата обращения: 18.08.2015).
16. Faugиre С. The Impact of Tourism Strategies and Regional Factors on Wine Tourism Performance: Bordeaux vs. Mendoza, Mainz, Florence, Porto and Cape Town. / С. Faugиre, T. Bouzdine-Chameeva, F. Durrieu, J.O. Pesme [Электронный ресурс]. URL: papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2201563 (дата обращения: 09.10.2015).
17. Malka P., Remaud H., Livat F. Motives to adopt a social media communication strategy: the case of Bordeaux wine estates and merchants // 8th AWBR International Conference. June 2014 [Электронный ресурс]. URL: academyofwinebusiness.com/wp-content/uploads/2014/07/SMon08_Malka_Patrice.pdf (дата обращения: 06.10.2015).
18. Симонова-Хитрова М.Ю. Современные тенденции развития мировой винодельческой отрасли и рынка вина // Вестник МГИМО. – 2015. – № 6. – С. 179–183 [Электронный ресурс]. URL: vestnik.mgimo.ru/razdely/ekonomika/sovremennye-tendenciirazvitiyamirovoy-vinodelcheskoy-otrasli-i-rynka-vina vestnik.mgimo.ru/sites/default/files/pdf/028_mirovaya_ekonomika_simonovahitrovamyu_0.pdf
19. Симонова М.Ю. Актуальные проблемы развития рынка вина Франции // Вестник МГИМО. – 2012. – № 4. – С. 179–183 [Электронный ресурс]. URL: vestnik.mgimo.ru/sites/default/files/pdf/42843301.pdf vestnik.mgimo.ru/razdely/ekonomika/aktualnye-problemy-razvitiya-rynka-vina-francii