Анализ опыта реализации событийного маркетинга в США

Золотарёв А.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
Волгоградского государственного университета

Золотарёва М.Н.,
кандидат экономических наук, заместитель директора по маркетингу
автомобильного холдинга «Волга-Раст»

Событийный маркетинг, в последние несколько лет ставший очень популярным в сегментах B2B и B2C в России, остается для нее явлением недостаточно изученным.

В этом плане видится целесообразным изучение опыта США, который позволит выбрать наиболее перспективные источники трафика, самые полезные типы мероприятий, оценить потенциал использования трафика.

Опыт иностранных государств, в которых рынок рекламы начал развиваться гораздо раньше отечественного [2], в частности США, полезен для изучения ввиду постепенного утрачивания интереса к стандартным инструментам рекламы и возрастающей популярности событийного маркетинга.

Несмотря на позиционирование экономики России как развивающейся и идущей в тренде с остальным миром, рынок маркетинговых услуг находится в зачаточном состоянии не только по уровню технологий, но и по уровню затрат на рекламу. Среди стран БРИК расходы отечественных компаний находятся лишь на третьем месте после Китая и Бразилии, и, по статистическим прогнозам, в 2017– 2018 гг. ситуация существенно не изменится. Несмотря на это, аналитики отмечают стабильный рост расходов на рекламу в пересчете на 1 человека в долларах США (табл. 1).

При этом необходимо отметить, что распределение расходов на рекламу по каналам продвижения не соответствует структуре общемировых расходов (см. рис. 1).

Наметившаяся тенденция к развитию интернет-рынка сохранится в мире до 2018 г., постепенно вытесняя печатную рекламу и рекламу в журналах. По прогнозам маркетологов, сохранят свои позиции радиореклама и реклама на ТВ, в то время как расходы на наружную рекламу незначительно снизятся.

Сегодня на рекламу на ТВ приходится наибольшая доля бюджета – 48%, в то время как на интернет-рекламу тратится всего 23% всех выделенных средств [4].

Наружная реклама опережает радиорекламу и рекламу в печатных изданиях, что обусловлено низким уровнем законодательного регулирования данного сектора.

Для сравнения: в США, затрачивающих на продвижение продуктов компании самые крупные в мире бюджеты, структура расходов на рекламу выглядела аналогично в 2012 г.:
– реклама на ТВ – 53,4%;
– реклама в печатных изданиях – 28,8%;
– интернет-реклама – 9,7%;
– радиореклама – 4,9%;
– наружная реклама – 3,1%.

Теоретические выкладки касаемо необходимости и ключевой роли событийного маркетинга в общей маркетинговой стратегии компании подтверждаются данными эмпирических исследований, проведенных в 2012–2015 гг. Так, согласно опросу руководителей отдела маркетинга и топ-менеджмента по всему миру, 29% респондентов полагают, что событийный маркетинг является неотъемлемой частью маркетинг-микса. В динамике мнение руководителей выглядит следующим образом (см. рис. 2).

В 2012 г. 42% респондентов посчитали наличие событийного маркетинга в маркетинг-миксе важным, а в 2013 г. показатель составил 43%. Наиболее значительно за год выросла доля тех, кто считает событийный маркетинг ключевым элементом, – с 25 до 29%. При этом количество скептически настроенных респондентов сократилось:
– всего 3% против 5% в 2012 г. полагали, что событийный маркетинг не важен для компании;
– 22% против 25% в 2012 г. полагали, что маркетинг важен для маркетинговой стратегии продвижения компании, но при этом скептически настроены относительно его влияния на целевую аудиторию.

Указанные данные подтверждаются и результатами исследований маркетинговых каналов с наибольшим потенциалом конверсии контактов в продажи. Маркетологам в 2014 г. было предложено выбрать из 9 каналов продвижения канал, потенциально приносящий наибольшие продажи: подавляющее большинство респондентов (35%) отметили личные визиты совместно с адресными звонками.

Также эти два канала получили наивысшие оценки по своей возможности генерировать наибольший доход в расчете на затраты. Несмотря на то что по сравнению с 2013 г. количество маркетологов, отметивших данный канал, сократилось на 6%, оценка потенциала выросла с уровня 6,5 до 7 по 10-балльной шкале. В отличие от офлайн-методов привлечения аудитории, канал сайта компании и e-mail-рассылок пользовался в 2014 г. большей популярностью по сравнению с 2013 г., но при этом респонденты отмечают эффективность сайта компании как канала продвижения на уровне 5,4, а e-mail-рассылки – на уровне 6,5.

2014 год характеризуется меньшей активностью в области проведения вебинаров и рассылки сообщений. Данные каналы находятся в конце списка как по уровню их доходности, так и по популярности среди специалистов. При этом следует отметить, что, в то время как офлайн-методы наилучшим образом способствуют конверсии лидов(1)в продажи, респонденты отмечают, что наиболее доходными являются онлайн-методы. 57% респондентов отмечают желание продвигать компанию на рынке с помощью e-mail, 55% – с помощью SEO, 44% – с помощью социальных сетей (рис. 3).

В дополнение к исследованию конверсии сгенерированных маркетинговыми каналами лидов в продажи, агентством Association of Business Information & Media Companies был проведен опрос в секторе B2B с целью выявления наиболее успешных платформ [3]. Респондентам было предложено выбрать среди личных посещений мероприятий, организованных компанией, личные посещения мероприятий, на которых компания является спонсором, спонсируемые совместные отчеты, спонсируемые видео на B2B-платформах, вебинары третьей стороны, новостную e-mail-рассылку, печатную рекламу, контекстную рекламу, интернет-баннера, мобильную рекламу, наружную рекламу, радио- и ТВ-рекламу.

Каждая из предложенных платформ оценивалась на предмет повышения узнаваемости новых продуктов и услуг среди текущих клиентов, а также способности генерировать новые лиды среди целевой аудитории с перспективой конверсии в новых клиентов.

(1) Лид (lead) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию, контакт с ним. В русском языке наиболее близким к термину «лид» является словосочетание «клиент, проявивший интерес». (Прим. гл. ред.)

С точки зрения маркетологов, наиболее способствуют продвижению новых продуктов среди существующих клиентов проведение собственных мероприятий и участие в качестве спонсора в иных профессиональных событиях: 89 и 76% респондентов отдали свое предпочтение именно данному источнику рекламы соответственно.

В конце списка находятся стандартные инструменты рекламы, которые в секторе B2B не зарекомендовали себя как эффективные: наружная реклама, радио, ТВ. Примечательно, что в отличие от ранее представленных в работе данных печатная реклама в сфере B2B продолжает пользоваться популярностью: 63% респондентов считают ее полезной при выводе на рынок нового продукта, а 42% – в целях генерации лидов.

Онлайн-продвижение в отличие от сектора B2C не пользуется спросом: в частности, социальные сети полностью отсутствуют в списке, а интернет-баннеры и контекстная реклама расположились на 8-й и 9-й строчке рейтинга (рис. 4).

Основной вывод, который можно сделать из проведенного анализа мнения маркетологов касаемо эффективности работы с тем или иным каналом продвижения, заключается в том, что независимо от сектора экономики личный контакт и интерактивное взаимодействие с пользователем лицом к лицу является самым эффективным способом привлечения новых клиентов, в то время как онлайнметоды, несмотря на их популярность и дешевизну, не обеспечивают должного уровня отдачи и конверсии лидов в новых клиентов.

Вопрос измерения эффективности проводимых мероприятий является ключевым для руководителя компании, однако ввиду трудности измерения полноценного эффекта он не решен до сих пор. Потенциальную отдачу можно измерить по уровню ROI. Согласно опросу ведущих компаний США, использовавших инструменты событийного маркетинга в 2012–2015 гг., их возврат на вложенные средства составил в среднем 3 к 1. Более детально статистика представлена на графике (рис. 5).

Подавляющее большинство опрошенных отмечали уровень возврата инвестиций от 2 к 1 до 3 к 1. При этом в 2015 г. равное количество респондентов отметили, что возврат инвестиций в событийный маркетинг составил 1 к 1 и свыше 5 к 1.

Отдельно следует обратить внимание, что на 8% снизилась доля тех, кто полагает, что применять показатель ROI в отношении событийного маркетинга невозможно.

Анализируя уровень отдачи от инструментов маркетинга по видам, можно отметить, что далеко не все каналы маркетологи считают успешными и планируют использовать их в будущем. В секторе B2B выставки и мероприятия признаны самыми эффективными (36% респондентов), в то время как онлайн-маркетинг собрал только 33% голосов, e-mail-маркетинг – 21%, а PR – всего 20%. Согласно данным Sagefrog Marketing Group уже не первый раз маркетологи называют инструменты событийного маркетинга самыми эффективными в части отдачи [5].

Затрагивая вопрос о наиболее популярных инструментах рекламы для событийного маркетинга, следует отметить, что практика отечественных мероприятий позволяет сделать вывод о том, что наиболее пользуются спросом у компаний: смс-рассылки, реклама, e-mail-рассылки, телемаркетинг, прямые приглашения.

При этом список наиболее эффективных каналов привлечения аудитории по всему миру гораздо более широк и включает более 10 инструментов (рис. 6).

Исходя из данных, представленных на графике, e-mail-рассылка является лидирующим инструментом по привлечению трафика на событийные мероприятия.

На втором месте расположен сайт компании и выше – социальные сети. Наименьшей популярностью пользуются такие инструменты, как мобильные приложения и смс-рассылка.

77% маркетологов, по данным агентства Constant Contact, используют социальные сети для продвижения мероприятия, а 14% планируют начать их использовать в следующем году [8]. Среди основных задач, для которых используются социальные сети, маркетологи называют:
– информирование о событии – 56%;
– запуск сарафанного радио – 40%;
– получение повторных контактов – 39%;
– привлечение новых посетителей – 35%.

Помимо этого 2/3 респондентов хотели бы получать из социальных сетей обратную связь касаемо мероприятия или привлекать новых клиентов.

Среди основных целей проведения маркетинговых мероприятий называют:
– увеличение продаж;
– повышение степени узнаваемости бренда;
– запуск новой продукции.

По данным 2014 г., 89% респондентов считали целью реализации событийного маркетинга рост продаж, и только 68% отметили в качестве одной из целей запуск нового продукта на рынок. В 2015 г. ситуация изменилась в лучшую сторону: уже 81% респондентов полагали, что событийный маркетинг является хорошим инструментом для вывода новой продукции на рынок, а 86% полагали, что он позволяет повысить степень узнаваемости бренда.

Оценивая влияние, которое оказывают события, создаваемые и проводимые компаниями, следует отметить, что 93% респондентов в 2015 г. отметили, что участие в мероприятии компании более эффективно воздействует на них, чем телевизионная реклама. 89% акцентировали внимание на том, что в рамках мероприятия они лучше узнают продукт и услугу по сравнению с другими видами рекламы. С точки зрения влияния на решение о покупке 96% респондентов отметили, что более склонны к покупке после участия в мероприятии, а 84% подтвердили, что готовы обращаться в компанию более 1 раза. При этом 74% опрошенных потребителей отметили, что лояльность к бренду у них существенно повысилась после интерактивного взаимодействия с компанией. Повышение узнаваемости бренда после мероприятия происходит не только потому, что участники мероприятия узнают о компании (если не знали ранее), но и готовы поделиться информацией о ней в течение 48 часов с момента проведения мероприятия – 59% подтвердили свое желание тем или иным способом рассказать друзьям и знакомым о том, что они принимали участие в событии.

Мнение потребителей относительно маркетинговых мероприятий особенно актуально ввиду достаточно низкого показателя доверия целевой аудитории рекламе. Согласно данным 2007–2013 гг., 57% респондентов (максимальное значение среди всех источников рекламы) доверяли наружной рекламе и биллбордам. Иными словами, только половина пользователей, заметивших объявление компании и нашедших его полезным, посчитали его заслуживающим внимания и, возможно, приняли решение обратиться в компанию за подробностями.

Все вышесказанное приводит к тому, что в 2015 г. компании планировали увеличивать свои расходы на различные вариации событийного маркетинга, несмотря на первые признаки кризисных явлений в экономике. Указанная тенденция является относительно новой, так как в 2013 г. маркетологи говорили о следующих мерах, которые они намерены предпринять:
– оптимизация каналов продаж – 92%;
– использование социальных сетей как части маркетинговой стратегии – 91%;
– создание команды, ответственной за управление репутацией компании в социальных сетях и мониторинг упоминаний в сети Интернет, – 80%;
– produсt-placement как элемент маркетинговой стратегии – 31%;
– использование в маркетинговой стратегии бренда-амбассадора – 27%.

20% маркетологов-респондентов отметили свое желание увеличить расходы на VIP-мероприятия для клиентов, а 35% планировали сохранить их на прежнем уровне (рис. 7). Также позитивная динамика наблюдалась в отношении встреч дилеров и распространителей, конференций для пользователей и дилерских мероприятий. Наиболее скептически маркетологи были настроены в отношении road show и частных выставок.

Анализируя уровень важности проведения мероприятий на потребительском рынке в 2015 г. в США, менеджеры компаний подтвердили, что 42% считают мероприятия крайне важными, 31% полагают, что они необходимы для бизнеса, 16% соглашаются с тем, что они важны, только 9% акцентируют внимание на том, что ценность мероприятий для потребителя снижается. В первом квартале 2015 г. также был проведен опрос с целью выяснения инструмента, наилучшим образом влияющего на лидогенерацию и продажи. Лидером по количеству ответивших стали события и шоу – 48%, на втором месте также расположился такой инструмент событийного маркетинга, как взаимодействие в социальных сетях и вовлечение потребителя в жизнь бренда. Общий список ответов респондентов представлен ниже (рис. 8).

21% респондентов также отметили спонсорство как эффективный способ привлечения клиентов. В итоговом рейтинге находятся и иные инструменты, которые можно отнести к BTL и событийному маркетингу: промомаркетинг – 16%; промоактивность с раздачей образцов – 10%.

Проведенный анализ статистики мнения маркетологов относительно реализации событийного маркетинга в мире показал, что по сравнению с 2012–2013 гг. его популярность существенно возросла и на сегодняшний момент подавляющее большинство респондентов отмечают инструменты событийного маркетинга как источник генерации лидов, оправдывающий рост затрат из года в год. Однако только качественно проведенное мероприятие позволит достичь тех целей, которые ставят перед событийным маркетингом компании, и того эффекта, который отмечают лица, уже посещавшие мероприятия.

Отдельным фактором, определяющим необходимость реализации событийного маркетинга совместно с прямыми инструментами рекламы или отдельно, является уровень доверия пользователей к тому или иному каналу продвижения. Согласно данным опроса клиентов на рынке B2C только половина аудитории готова поверить столь популярной сейчас рекламе на радио, в кинотеатрах, e-mail-рассылке и т.д. (рис. 9). При этом ни один из этих каналов не называется в качестве способствующего принятию решения. Наибольшее влияние на аудиторию оказывает мнение знакомых или сарафанное радио, работа с которыми представляет существенные трудности. Некоторые компании, стремясь разработать тактику воздействия на сарафанное радио, сталкиваются с невозможностью измерения его эффективности, непредсказуемостью результатов и т.д. Перечень инструментов, которые они используют при работе с общественным мнением, включает: организацию вечеринок и мероприятий; создание профилей в социальных сетях; ответы на запросы в социальных сетях; мониторинг общественного мнения в социальных сетях; создание визуального контента; использование агентов для пробы образцов; управление отзывами; управление ссылками; вовлечение в работу блоггеров; вовлечение фанатов в рекламную кампанию; вовлечение фанатов в продвижение новой продукции; использование кнопок «Поделиться» и т.д.

В рамках двух исследований мнения топ-менеджеров компаний по всему миру касаемо рекламных бюджетов было выявлено, что 54% респондентов (по сравнению с 46% в предыдущем году) оптимистично смотрят в будущее и предполагают, что их рекламные бюджеты вырастут. При этом треть из них предполагают, что бюджеты вырастут более чем на 10%. Распределить их они намерены по следующим направлениям (рис. 10).

В топ-5 входят расходы на интернет-активности и событийный маркетинг.

60,7% респондентов планируют увеличить расходы на e-mail-маркетинг ввиду высокого показателя ROI, который фиксируют маркетологи после рассылок из года в год (см. рис. 10). В то же время, несмотря на проблематику измерения ROI при работе с социальными сетями, почти половина респондентов планируют активно продолжать и наращивать работу с ними. Согласно данным Forrester Research, если есть возможность выбора между подпиской клиента на e-mailрассылку или его присоединением к группе в социальной сети, следует предпочесть первый вариант [4]. Традиционные медиа, наоборот, в 2015 г. пострадали от сокращения бюджетов:
– 1/3 респондентов планировали сократить расходы на печатные СМИ;
– 22,3% готовы были урезать бюджет на прямую рассылку;
– 17,8 % респондентов сократили расходы на ТВ-рекламу.

Более детально информация представлена на графике (рис. 11).

Указанные цифры были получены в результате опроса 377 руководителей компаний различного уровня:
– 33,5% респондентов руководят компаниями с количеством работников от 1 до 50;
– 28,2% владеют компаниями со штатом более 1000 чел.;
– 73,4% расположены в Северной Америке.

В опросе участвовали руководители 16,4% маркетинговых агентств, 14,3% высокотехнологичных и интернет-компаний, 10,5% ритейлеров [3].

На практике реальные цифры от планируемых отклонились несущественно.

В частности, бюджеты на радио- и печатную рекламу сократились более существенно. Так, ни один из опрошенных руководителей не назвал их в качестве приоритетных. Гораздо сильнее планируемых выросли расходы на поисковое продвижение сайта, в качестве приоритетных инвестиции в SEO назвали 42% респондентов. При этом на 2-м месте по популярности оказалось бренд-продвижение – 33% респондентов выделили его, а на 3-м – продвижение в социальных сетях (32%). Сразу после интернет-продвижения и первым среди офлайн-инструментов маркетинга руководители отметили существенный рост доли бюджетов на событийный маркетинг – до 24% в 2015 г. [6].

Практика реализации событийного маркетинга в США показала, что он выступает новым вариантом качественного взаимодействия с аудиторией, пользуется доверием и способен генерировать отдачу в большем масштабе, чем методы прямого маркетинга. При этом прогнозируется, что в ближайшие годы популярность событийного маркетинга будет расти параллельно с сокращением бюджетов на общую рекламу в массмедиа. Тем не менее пока остается нерешенным вопрос об оценке эффективности данного инструмента рекламы, что является основной причиной скептического к нему отношения управляющего звена компаний.

Используемые источники
1. Афанасиади О.В. Event-маркетинг. Достоинства событийного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: media.professionaly.ru/processor/wiki/original/2014/04/24/eventmarketing.pdf (дата обращения: 03.07.2016).
2. Обзор рынка событийного маркетинга в России [Электронный ресурс]. URL: officemart.ru/marketing/articles/articles1794.htm (дата обращения: 25.05.2016).
3. Association of Business Information & Media Companies Blog [Электронный ресурс]. URL: abmmediablog.wordpress.com/ (дата обращения: 10.06.2016).
4. Forrester Research [Электронный ресурс]. URL: forrester.com/Analysts/-/E-MPL321 (дата обращения: 17.06.2016).
5. Sagefrog Marketing Group – официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: sagefrog.com/blog/ (дата обращения: 14.06.2016).
6. The statistic portal Statista.com
7. Use of event marketing in the United States in 2014 – официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: statista.com./statistics/307741/use-of-event-marketing-in-the-us/ (дата обращения: 01.10.2015).
8. Constant Contact – официальный сайт [Электронный ресурс]. URL: blogs. constantcontact.com/ (дата обращения: 14.06.2016).