Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2017
Сафаров Б.Ш.,
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Самаркандского
государственного университета, г. Самарканд, Республика Узбекистан
В статье рассматриваются и особо отмечены проблемы, связанные со слабым использованием потенциала регионов Узбекистана. Для развития туристической отрасли экономики с учетом мирового опыта необходимо усиление маркетинга. Предлагаются подходы к организации туристического маркетинга и направлений его применения на разных уровнях управления туризмом в Узбекистане.
По итогам 2015 г., согласно данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, Узбекистан занимает 115-е место среди стран по совокупному вкладу в формирование ВВП страны, 103-е место по использованию инвестиций, 69-е место по числу занятых в отрасли и 150-е место по туристическим прибытиям; на его долю приходится 0,2% от общего потока. Согласно международным экспертным оценкам, данный показатель при имеющейся материально-технической базе может составить 2,2%.
Известно, что в Узбекистане насчитывается огромное количество культурных и природных достопримечательностей, а также иных объектов туристического показа.
К ним, согласно статистическим данным, относятся 106 музеев, 52 театра, 187 парков культуры и отдыха, 1 цирк, 2 зоопарка, 7,3 тыс. памятников истории и культуры, 11 национальных природных парков и заповедников, 12 заказников. В республике в настоящее время действуют 3 музея-заповедника, которые играют важнейшую роль в формировании привлекательного образа Узбекистана за рубежом [4].
Проведение активной государственной политики в области развития туризма позволило за период 2011–2015 гг. обеспечить рост более чем в 2 раза (109%) по объему оказанных туристических услуг, приблизительно в 2 раза (96,8%) – по количеству иностранных посетителей страны. Принимаемые меры по поддержке и защите частной собственности и предпринимательства за анализируемый период способствовали созданию новых туристических предприятий, т.е. за период 2011–2015 гг. их количество выросло на 27,2%.
Однако в связи с быстрыми темпами развития мирового туристического рынка на сегодняшний день все еще остаются нерешенными многие задачи по совершенствованию туристической отрасли и превращению ее и сопряженных с ней отраслей в локомотив для ускоренного комплексного развития регионов.
Несмотря на это, туристическая инфраструктура, качество и уровень оказания туристических услуг, вклад в экономику страны не соответствуют современным требованиям в условиях глобализации и жесткой конкуренции на мировом туристическом рынке. Так, по данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, экономический вклад туризма, если считать прямой эффект, составил в 2015 г. 1 810,7 млрд сум (1,1% ВВП); 864,2 млрд сум в виде инвестиций (2,2% общего объема инвестиций); 200,0 млн долл. США экспортных услуг. Все это в совокупности составило 3,2% ВВП страны. Прямой вклад туризма в занятость населения страны в 2015 г. составил 5% (141,5 тыс. чел.) [5].
В Узбекистане основными поставщиками туристических услуг являются субъекты туристической деятельности, количество которых постоянно растет. В 2015 г. в республике функционировало 398 туристических организаций.
Туристическими организациями было обслужено 560,4 тыс. человек, из них 54,5% составляют однодневные посетители (экскурсанты), 45,5% – ночующие посетители (туристы). В основном туристические организации осуществляют свою деятельность в г. Ташкенте, в Бухарской и Самаркандской областях. Данные факты говорят о том, что включенность туристического потенциала в товарные цепочки (туристический продукт) остается на низком уровне [5].
По состоянию на 2015 г. в Узбекистане функционировало 615 гостиниц и аналогичных средств размещения. Количество размещенных в гостиницах и аналогичных средствах размещения в 2015 г. составило 1 325,2 тыс. человек. Большая доля посетителей, воспользовавшихся услугами гостиниц и аналогичных средств размещения, приезжали с деловыми и профессиональными целями (54,7%), часть туристов – в целях отдыха и досуга (36,2%), остальные – с целью лечения и профилактики и прочими целями (9,1%). Несмотря на постоянное увеличение количества номеров, средний коэффициент загрузки номерного фонда гостиниц за последние пять лет остается в среднем 30,2%, средняя продолжительность пребывания составляет 2,5 ночи. Однако можно констатировать практически непрерывную положительную динамику среднего дохода на номер, который в среднем вырос на 2% и составил 102,5 долл. США [5].
На сегодняшний день города Ташкент, Самарканд и Бухара являются самыми важными туристическими центрами страны, где сконцентрировано наибольшее количество мест размещения (51,7% от общего количества), большая часть которых соответствует международным стандартам. В основном места размещения, предлагаемые за пределами указанных городов, не соответствуют международным стандартам качества и ориентированы в основном на туристов со средним уровнем доходов.
Следует отметить, что чрезмерно активное развитие частных гостиниц (B&B) в республике, в частности в Самарканде, перегружает туристическую инфраструктуру и портит городской пейзаж, не соответствует международным стандартам сервиса.
Отмечается низкий уровень присутствия на туристическом рынке Узбекистана международных гостиничных брендов. Все международные гостиничные компании сконцентрированы только в г. Ташкенте, где цены на проживание выше, чем в аналогичных гостиницах ведущих туристических направлений мира. Стоимость номера в четырех международных брендовых гостиницах категории «5 звезд» в г. Ташкенте в 1,5 раза выше, чем в Европе. Завышенные цены связаны с низкой заполняемостью мест размещения, невысоким уровнем конкурентной среды и сильной зависимостью от бизнес-туристов.
Важным фактором развития туризма в республике является состояние транспортной инфраструктуры. Через территорию Узбекистана проходят 20 международных транспортных маршрутов и направлений. Количество перевезенных пассажиров устойчиво растет. В 2015 г. железнодорожным транспортом перевезено 20,1 млн человек. Автомобильным транспортом перевезено в 2015 г. 7,5 млн пассажиров.
Несмотря на позитивные сдвиги, произошедшие за последние годы на пассажирском железнодорожном транспорте, остаются нерешенными такие проблемы, как дефицит железнодорожных перевозок в высокий сезон, сложность покупки железнодорожных билетов, отсутствие электронного билета на международные перевозки.
В республике широко развито авиасообщение. По итогам 2015 г. воздушными судами национальной авиакомпании выполнено 23 269 рейсов, перевезено 2 180,9 тыс. пассажиров. Несмотря на обновление авиапарка воздушными судами высокого класса, реконструкцию аэропортов в отдельных регионах, остаются нерешенными следующие вопросы, которые не способствуют развитию сферы туризма и увеличению туристического потока, в частности низкий уровень обслуживания в аэропортах, монопольное положение национального авиаперевозчика на внутренних и международных авиарейсах, отсутствие бюджетных авиаперевозок (по системе «Лоукостер»), неразвитость внутренних рейсов и слабая маркетинговая политика национального авиаперевозчика.
На международном туристическом рынке Узбекистан предлагает в основном культурно-познавательное, этническое, экологическое и религиозное направления туризма.
В Республике Узбекистан наблюдается тенденция увеличения въездного потока, уровень числа за последнее время стабилизировался на отметке около 1900 тыс. человек. В 2015 г. в республику въехало 1 917,7 тыс. посетителей, что на 3% больше, чем в 2014 г. (в сравнении с 2011 г. – на 37,5%). Среднегодовой темп прироста прибытий иностранных граждан в республику за период 2011–2015 гг. составил 16,1%.
Положительная динамика этого показателя по сравнению с 2014 г. отмечалась в отношении стран СНГ (+4,2%), в странах дальнего зарубежья – спад (–9,2%). Данная тенденция по въездным потокам свидетельствует о том, что идет сокращение доли туристов из европейских стран и в то же время – увеличение доли туристов из ряда азиатских государств [5].
Структура зарубежного спроса на туристические поездки в Узбекистан свидетельствует о преимущественном росте прибытий лиц среднего и молодежного возраста и падении прибытий лиц пожилого возраста. Наметилась тенденция расширения спроса на туры с индивидуальным набором услуг при обеспечении возможности выбора разнообразных по качеству и видам услуг на месте. Анализ средней продолжительности поездок иностранных туристов в Республику Узбекистан позволяет сделать вывод о том, что преобладают путешествия продолжительностью 1–3 ночевки и эта тенденция достаточно стабильна.
Выезд граждан Республики Узбекистан за границу в 2015 г. по сравнению с 2014 г. увеличился на 25,8% и составил 3 504,3 тыс. посетителей (в сравнении с 2011 г. – на 60,4%).
Несмотря на увеличение выездного потока, в 2015 г. сократилась доля выезда с целью туризма (–8,1%); основными причинами этого являются сокращение количества предложений низкобюджетных туров и напряженная международная политическая обстановка.
Развитие внутреннего туризма в республике находится пока на низком уровне.
Рост числа туристов, проживавших в гостиницах и других средствах размещения в 2015 г.,
на 11,5% в основном происходил за счет туристов, самостоятельно организующих свои поездки на отдых (68% от общего количества внутренних туристов). Туристическими организациями было обслужено только 32% от общего внутреннего потока. При этом внутри республики путешествует лишь 5,6% населения Узбекистана, что свидетельствует о том, что отсутствует система вовлечения широких слоев населения в сферу потребления туристическо-экскурсионных услуг. Основными причинами слабого развития внутреннего туризма являются ограниченность финансовых средств, которые население может направлять на эти цели; неразвитость социального туризма и недостаточность принятых мер государством по развитию и поощрению внутреннего туризма [3].
Таким образом, можно выделить основные причины, затрудняющие ускоренное развитие туризма и эффективное использование туристического потенциала в республике:
во-первых, недостаточный уровень нормативного регулирования туристической отрасли в области стимулирования предпринимательской активности и развития конкуренции на рынке туристических услуг; правил регулирования социального туризма, применяемого в отношении работников и работодателей; национальных стандартов по единой системе классификации гостиниц по уровню комфорта и обслуживания;
во-вторых, несовершенство статистического учета показателей развития туристической отрасли Узбекистана, затрудняющее проведение комплексной оценки и получение реальных данных о туристической деятельности и ее вкладе в экономику страны, при этом до настоящего времени не в полной мере обеспечено внедрение вспомогательного счета в туризме, принятого в 2012 г.;
в-третьих, административные и экономические барьеры для въезда в части визового режима, государственного контроля (лицензирование и сертификация) туристической деятельности, структуры рынка пассажирских перевозок;
в-четвертых, недостаточное развитие туристической индустрии и сопутствующей инфраструктуры, вызванное дефицитом гостиниц категорий «3 звезды» и «4 звезды» с современным уровнем комфорта и средней ценовой категории; несовершенная инженерная, транспортная и социальная инфраструктура в туристических центрах; недостаточное количество и низкое качество сервиса объектов придорожной инфраструктуры; недостаточно комфортная туристическая информационная среда (знаки туристической навигации) и отсутствие информационных центров; дефицит и высокая степень износа транспортных средств, используемых для перевозки туристов; устаревшая и недостаточно эффективно используемая ресурсная база в сфере санаторно-курортного, оздоровительного и медицинского туризма; отсутствие подъездных путей, оборудованных площадок для самодеятельного природоориентированного туризма; низкая пропускная способность международных аэропортов;
в-пятых, неконкурентоспособность национального туристического продукта вследствие: высоких тарифов на проживание и авиаперелет; ограниченного и низкого сервиса в туристических центрах; незначительного ассортимента событийных мероприятий по республике, способных удовлетворить динамичный и взыскательный спрос современного потребителя; отсутствия клиентоориентированной политики управления учреждениями культуры; продолжительности «не сезона»;
в-шестых, нехватка квалифицированных кадров в сфере туризма вызвана тем, что полученные знания выпускниками профессиональных учебных заведений и их опыт не соответствуют требованиям бизнеса и отрасли туризма; наблюдается высокая текучесть кадров среди работников сферы обслуживания из-за сезонности; в малом и среднем бизнесе отсутствуют современные методы управления человеческими ресурсами; недостаточно функционирует многоуровневая система непрерывного образования;
в-седьмых, слабая рекламная кампания Республики Узбекистан на международном рынке туристических услуг, связанная с недостаточным продвижением национального туристического продукта и низкой информационной поддержкой туристов, касающейся имеющегося туристического потенциала.
Процесс организации маркетинга в туристической отрасли Узбекистана носит противоречивый характер и происходит медленными темпами. Внедрение, адаптация и развитие маркетинговых технологий в туристической отрасли тормозятся факторами как объективного, так и субъективного характера, и прежде всего недостатками маркетинга, которые проявляются в следующем. Во-первых, результаты маркетинговых исследований и практических акций носят отсроченный характер. Поэтому фирмы часто не готовы тратить средства на те мероприятия, которые не всегда могут окупиться и не обещают непосредственных выгод. Во-вторых, организация маркетинга, проведение маркетинговых исследований требуют больших финансовых затрат, которые непосильны небольшим турфирмам. Многие турфирмы осваивают маркетинговые технологии методом проб и ошибок, что не всегда сопровождается ощутимым для фирмы эффектом. Субъективный фактор, тормозящий развитие маркетинга в туризме, заключается в негативном отношении руководства фирм. Это обусловлено инертностью специалистов, не желающих тратить время и энергию на освоение новых знаний и технологий, а также неадаптированностью чужого опыта к условиям Узбекистана.
Основные причины, затрудняющие ускоренное развитие туризма и эффективное использование туристического потенциала в Узбекистане, обусловлены слабым применением концепции маркетинга.
В связи с этим необходимо выработать цели, задачи и приоритетные направления по совершенствованию маркетинга для развития туризма в Республике Узбекистан.
Приоритетными направлениями и задачами усиления роли маркетинга в развитии туризма Республики Узбекистан на 2017–2021 гг. должны стать:
– диверсификация туристического продукта и услуг, ориентированных на различные сегменты туристического рынка;
– развитие социального туризма, обеспечивающего возможности для удовлетворения потребностей в туристических услугах внутри республики;
– расширение международного сотрудничества в сфере туристической деятельности;
– продвижение туристического продукта Республики Узбекистан на международном и внутреннем туристических рынках;
– совершенствование системы подготовки квалифицированных кадров для туристической отрасли, повышение квалификации и переподготовки работников субъектов туристической деятельности;
– создание и поддержание эффективного уровня конкуренции на туристическом рынке.
Диверсификация туристического продукта и услуг, ориентированных на различные сегменты туристического рынка, направлена на:
– применение современных маркетинговых инструментов для формирования предложения туристических услуг в соответствии с потребностями реальной и целевой аудитории покупателей;
– создание востребованного конкурентоспособного туристического продукта на основе мониторинга туристических ресурсов и формирование предложений с учетом потребностей реальной и целевой аудитории;
– разработку и реализацию мер по улучшению и расширению ассортимента услуг в учреждениях культуры, развитие материальной базы, реставрацию и обновление экспозиции;
– разработку и реализацию программных мероприятий по производству современной конкурентоспособной ремесленно-сувенирной продукции;
– создание и поддержку ежегодных деловых и событийных мероприятий, способствующих расширению рамок туристического сезона и привлечению дополнительного количества туристов;
– организацию работы в социальных сетях путем формирования специализированной социальной сети, объединяющей путешественников из молодежной среды и пропагандирующей культурно-духовное наследие страны.
Расширение международного сотрудничества в сфере туристической деятельности предусматривает реализацию следующих направлений развития маркетинга на макроуровне:
– расширение международного сотрудничества в сфере туристической деятельности, в первую очередь с ЮНВТО, авторитетными международными и национальными организациями по туризму зарубежных стран – активными участниками региональных и мировых рынков туристических услуг;
– участие Узбекистана в международных конвенциях и соглашениях, регламентирующих сферу туризма, внедрение в практику туристической деятельности международных и межгосударственных стандартов и норм;
– совместное развитие с геостратегическими странами (Казахстан, Кыргызстан, Туркменистан, Таджикистан) трансграничных туристических маршрутов, в том числе туристического бренда «Шелковый путь»;
– обеспечение привлечения зарубежных туристических и гостиничных компаний и транснациональных корпораций в качестве стратегических инвесторов, франшизы как важного направления внедрения передовой маркетинговой технологии обслуживания продаж.
Продвижение туристическими организациями отечественного туристического продукта на международном и внутреннем туристических рынках предполагает:
– разработку эффективной стратегии по продвижению модернизированного туристического продукта, сосредоточенной на ключевых направляющих туристических рынках и носящей стабильный характер;
– стратегия формирования туристического продукта должна исходить из всех главных конкурентных преимуществ въездного и внутреннего туризма при условии высококвалифицированного стратегического учета выигрышных региональных особенностей, используемых в туристической индустрии, и построения эффективной схемы управления этой сферой деятельности.
На наш взгляд, для эффективной работы туроператоров в формировании туристических продуктов необходимо принять основополагающие решения и осуществить следующие конкретные действия: повышать качество специальной подготовки работников туристической сферы, увеличивать номенклатуру туристических услуг, улучшать их качество, повышать спрос на них и тщательно контролировать соотношение «цена–качество», соблюдать баланс между динамикой спроса и предложения.
Основными направлениями организации маркетинга в Узбекистане на макроуровне могут быть:
– поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в Республике Узбекистан с целью создания на отечественном туристическом рынке одной из крупнейших мировых туристических выставок;
– проведение имиджевой рекламно-информационной кампания в СМИ как в Узбекистане, так и за рубежом; участие единым национальным стендом в крупнейших международных профильных и иных выставках, презентации туристических возможностей республики;
– подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристических выставках и через загранпредставительства Республики Узбекистан, в том числе через представительства;
– усиление работы по продвижению туристического продукта в интернет-пространстве, включая размещение информации посредством поискового маркетинга, баннеров на специализированных веб-сайтах, мобильной рекламы, а также создание специализированной онлайн-платформы, отражающей все туристические предложения по Узбекистану и предоставляющей функции онлайн-бронирования;
– стимулирование участия туристических организаций к продвижению своих турпродуктов на международном рынке, в том числе за счет частичного субсидирования участия в международных туристических выставках.
– проведение иных акций, например информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране; презентации новых туристических направлений за рубежом, организация инфотуров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями;
– открытие туристических представительств Республики Узбекистан на ключевых рынках (в России, Китае и некоторых странах Европы) с последующим увеличением количества представительств в странах Азиатско-Тихоокеанского региона (Индия, Малайзия, Индонезия, Корея и др.);
– открытие информационных центров по республике, предоставляющих бесплатную информацию о туризме; возможности бронирования, приобретения сувениров, книг и карт, в особенности в аэропортах и на железнодорожных вокзалах;
– создание целостной общенациональной многоуровневой системы непрерывного профессионального туристического образования, в том числе в области маркетинга (подготовка, переподготовка, повышение квалификации маркетологов), отвечающей международным требованиям;
– обеспечение взаимодействия образовательных учреждений и субъектов туристической деятельности через увеличение количества коммуникационных площадок в виде конференций, образовательных мероприятий и семинаров;
– выделение новых аттрактивностей туристических продуктов, присущих каждой области их системного культивирования, и создание на их основе новых туристических продуктов, таких как экологические, ностальгические туристические продукты.
Учитывая, что традиционные сегменты туристического рынка сформировались под влиянием широко известных привлекательных сторон – архитектуры, памятников древней культуры и т.п., преимущества привлекательности Узбекистана должны лечь в основу долгосрочной региональной целевой программы развития туризма. При формировании подобной программы, наряду с развитием традиционных внутренних подотраслей, какими являются гостинично-туристический, санаторно-курортный, туристическо-развлекательный, спортивно-оздоровительный, ресторанный бизнес, деловые центры, экскурсионно-информационные службы и другие известные подотрасли, необходимо уделить внимание новым направлениям регионального туризма, связанным с развитием региональной привлекательности, благоприятствующей развитию приоритетного направления въездного и внутреннего туризма на основе новых сегментов туристического рынка. Одним из важных факторов развития въездного туризма в регионе является ориентация туристических предпочтений большинства европейцев в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбора туров с проживанием не в гостиницах, а в апартаментах или отдельно стоящих домах с самообслуживанием.
Таким образом, ожидаемыми конечными результатами усиления маркетинга в сфере туризма в Узбекистане являются: удовлетворение потребностей различных категорий граждан Республики Узбекистан в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья, приобщении к культурным ценностям (рост численности въехавших в Республику Узбекистан иностранных посетителей); повышение уровня занятости населения за счет создания дополнительных рабочих мест в сфере туризма (увеличение количества гостиниц и других средств размещения, туристических фирм и организаций); увеличение доходов местных и государственного бюджетов за счет увеличения объема производства услуг в сфере туризма (увеличение объема платных туристических услуг, оказанных населению, объема платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения).
Используемые источники
1. Енджейчик И. Современный туристский бизнес. Экостратегии в управлении фирмой: пер. с польск. – М.: Финансы и статистика, 2003. – С. 10.
2. Ефремова М.В. Развитие российской туристской индустрии в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 115–120.
3. Баумгартен Л.В. Изучение потребителей туристских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2. – С. 34–45.
4. Safarov B.Sh. The models of prognosis of regional tourism’s development // International Cross-Industry Research Journal (Perspectives of Innovations, Economics and Business). – Republic of Czech, 2010. – No. 6. – P. 80–83.
5. Бюллетень Государственного комитета по развитию туризма «Основные показатели развития туризма и отдыха». – Ташкент: Госкомстат, 2016. – 121 с.
