Маркетинговый подход к обоснованию стоимости платных образовательных услуг

д-р экон. наук, профессор,
декан экономического факультета
Бийского технологического института (филиала)
ГОУ ВПО «Алтайский государственный
технический университет имени И.И. Ползунова

<*> Работа представляет часть исследований, выполненных при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (проект РГНФ № 05-02-02287а).

Данная работа является логическим продолжением маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования г. Бийска<*>), подтвердивших гипотезу о том, что выбор абитуриентами высшего учебного заведения осуществляется в соответствии с его имиджем (обобщенным представлением), сформированным на основании оценки наиболее значимых для них мотивацонных факторов (мотиваторов).

<*> Поддержка данного проекта (грант № КИ 406-3-03) была осуществлена АНО ИНО-Центр в рамках программы «Межрегиональные исследования в общественных науках» совместно с Министерством образования РФ, Институтом им. Кеннана (США) при поддержке Корпорации Карнеги в Нью-Йорке (США), Фондом Джона Д. и Кэтрин Т. МакАртуров (США).

Для обоснования структуры и логики представляемого материала правомерно акцентировать внимание на том, что «зимний» (январско-февральский) опрос<*> потенциальных абитуриентов (N = 210) — выпускников школ 2005 г., вознамерившихся поступать в вузы г. Бийска, дал следующие результаты.

<*> Миляева Л.Г. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг провинциальных городов (на примере учреждений высшего профессионального образования) // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 5.

1. Позволили сформировать обобщенный «мотивационный профиль» абитуриента: 1) качество образовательных услуг, оказываемых вузом (32,2%); 2) востребованность выпускников вуза (27,3%); 3) доступность обучения по финансовой компоненте (17,4%); 4) социальная привлекательность вуза (14,9 %); 5) известность и открытость вуза (8,2%).
2. Показали, что доминирующим типом абитуриентов является АВ, объединяющий индивидов, ориентированных на поступление в конкретное высшее учебное заведение, выбирающих «под вуз» будущую специальность.
3. Выявили (независимо от параметрических характеристик респондентов и выбранной ими стратегии профориентации) доминирующую роль мотиватора «качество образовательных услуг».
4. Дали основание заключить, что в условиях обостряющейся конкуренции за привлечение потенциальных абитуриентов оценка качества образовательных услуг (как в разрезе специальностей, так и в целом по учебному заведению) становится осознанной необходимостью, поскольку результаты указанной оценки в основном обусловливают реальное количество абитуриентов, избравших «пересекающиеся» с вузами-конкурентами специальности.
5. Подтвердили правомерность использования для оценки качества образовательных услуг авторской методики.

В контексте с последним из отмеченных обстоятельств уместно акцентировать внимание на следующих трех моментах.
1. Информационную базу методики составляют данные опросной статистики потребителей образовательных услуг — учащихся вузов, молодых специалистов — выпускников вузов, работодателей — непосредственных руководителей молодых специалистов.
2. Независимо от категории потребителей (учащийся, молодой специалист, работодатель) для анализа уровня качества образовательных услуг используется единый алгоритм, завершающим этапом которого является комплексная (абсолютно-относительная) оценка анализируемого показателя (табл. 1).
3. Интегральный уровень качества образовательных услуг исчисляется посредством извлечения корня третьей степени из произведения уровня качества образовательных услуг всех категорий потребителей: учащихся (студентов); молодых специалистов; работодателей.

Таблица 1

Комплексная оценка качества образовательных услуг

<*> Под «фоном» подразумевается усредненный уровень образовательных услуг, оказываемых учебными заведениями (или их подразделениями — факультетами, кафедрами), сравниваемыми с анализируемым.

Интегральный уровень качества образовательных услуг специальностей «экономического профиля» БТИ АлтГТУ имени И.И. Ползунова составлял<*>: в 2003 г. — 0,87; в 2004 г. — 0,89; 2005 г. — 0,89. То есть в течение всего анализируемого периода он соответствовал градации «хорошо», позиционируясь как нормальный уровень.

<*> Оценка традиционно проводится в апреле-мае, то есть в конце учебного года.

Принимая во внимание повышенную значимость мотиватора «доступность образования по финансовой компоненте», в феврале 2005 года был проведен пилотный опрос потенциальных абитуриентов (N = 67)<*> с целью выявления обоснованной (с их точки зрения) платы за обучение на контрактной основе. Респондентам, в частности, предлагалось следующее.

<*> Опрос проводился по методу случайной выборки среди слушателей подготовительных курсов БТИ АлтГТУ, учащихся выпускных классов Бийской реальной гимназии (БРГ) и школы № 17, вознамерившихся поступать в данный вуз.

1. Назвать выбранную в БТИ АлтГТУ специальность.
2. Указать (по самоощущению) ее престижность в заданных градациях: высокая; средняя; низкая; затрудняюсь ответить.
3. Оценить (по самоощущению) в заданных градациях уровень конкурса, ожидаемый по выбранной специальности: высокий; средний; низкий; затрудняюсь ответить.
4. Соотнести уровень своей успеваемости с одной из заданных категорий: отличник; хорошист; троечник.
5. Указать состав семьи — общее количество человек, в том числе работающих, пенсионеров, детей дошкольного возраста, учащихся, безработных в трудоспособном возрасте.
6. Указать среднедушевой доход семьи (в руб./ месяц).
7. Соотнести (по самоощущению) уровень доходов семьи с одной из заданных градаций: высокий; средний; низкий; затрудняюсь ответить.
8. Назвать установленную на 2004—2005 учебный год плату за обучение на контрактной основе по выбранной специальности (в руб./ месяц).
9. Указать на 2005—2006 учебный год величину приемлемой платы за обучение на контрактной основе по выбранной специальности (в руб./ месяц).

Анализ полученных результатов (главным образом их нереалистичность<*>) обосновал целесообразность дополнения «Анкеты потенциального абитуриента» вопросами для родителей.

<*> В частности, большинством респондентов, очевидно, в надежде, что их ответы повлияют на благосклонность приемной комиссии, назывались «приемлемые» цены, в 1,5—2,0 раза превышающие действующие.

1. По какой форме планирует обучаться Ваш ребенок (подчеркните): очной; заочной; вечерней?
2. На какой основе планирует обучаться Ваш ребенок (подчеркните): на бюджетной (бесплатной); на контрактной (платной)?
3. Если Ваш ребенок не поступит на бюджетное место, планируете ли Вы его обучение на платной основе: да; нет; затрудняюсь ответить?
4. Располагаете ли Вы информацией о стоимости обучения за год (подчеркните):
а) в БТИ АлтГТУ — да, нет;
б) в других вузах г. Бийска, включая филиалы, — да, нет;
в) в вузах других городов — да, нет.
5. Если «да», то назовите известные Вам цены:
а) в БТИ АлтГТУ — (очная форма обучения) ________,  (заочная) ________;
б) в других вузах г. Бийска, включая филиалы, — (очная форма обучения) _________, (заочная) ___________;
в) в вузах других городов — (очная форма обучения)___________, (заочная) _________.
6. Как Вы оцениваете уровень преподавания в БТИ АлтГТУ по сравнению с другими вузами г. Бийска, включая филиалы (подчеркните): выше; скорее выше; сопоставимый; скорее ниже; ниже?
7. Располагаете ли Вы информацией об уровне образовательных услуг в вузах других городов (подчеркните): да; нет?
8. Если «да», то оцените уровень преподавания в БТИ АлтГТУ по сравнению с вузами других городов (подчеркните): выше; скорее выше; сопоставимый; скорее ниже; ниже.
9. При выборе иногороднего вуза принимаете ли Вы во внимание стоимость проживания (подчеркните): да; нет; еще не думали об этом?
10. При поступлении на контрактную форму обучения, что для Вас является наиболее значимым (укажите в скобках значимость, присвоив самому важному критерию цифру 1, и т.д.): исходная цена за обучение (  ); гибкость платежей — возможность оплаты по семестрам или помесячно (  ); динамика роста цены в последующие годы обучения (  )?
11. Укажите размер обоснованной, с Вашей точки зрения, оплаты за обучение по очной форме, учитывая качество образовательных услуг: ___________ руб./год.

Проведенный по модернизированной анкете в апреле-мае 2005 года опрос<*> учащихся выпускных классов средних учебных заведений г. Бийска (школ № 1, 3, 12, 17, 25, 40; БРГ №1; гимназии № 11; Бийского лицея), вознамерившихся поступать в вузы города, и их родителей, позволил помимо прочего выявить диапазон обоснованных (с точки зрения опрошенных) цен (табл. 2), в том числе для анализируемого вуза — БТИ АлтГТУ имени И.И. Ползунова.

<*> Опрос проводился методом случайной выборки. Количество розданных анкет — 400; возвращенных — 260. Коэффициент возврата 0,65.

В контексте с анализируемой проблематикой необходимо отметить, что БТИ АлтГТУ осуществляет подготовку студентов по 18 образовательным программам (специальностям). В 2004—2005 учебном году по очной форме в вузе обучалось 657 контрактников; цена (плата за обучение на контрактной основе) варьировалась от 16,3 до 29,9 тыс. руб.; КЦСОТ — коэффициент соотношения цен (установленной для конкретной специальности к средневзвешенной, равной 22,1 тыс. руб.) от 0,738 до 1,353. Подчеркнем, что диапазон цен устанавливался почти интуитивно, ориентируясь преимущественно на престижность специальности.

Таблица 2

Сводные результаты оценки обоснованной с позиций респондентов цены за обучение на контрактной основе

Предложенный автором маркетинговый подход к обоснованию цен за обучение на платной (коммерческой) основе предполагает последовательное выполнение следующих этапов.

1. Выявление по результатам опросной статистики респондентов — потенциальных абитуриентов анализируемого вуза и их родителей — диапазона обоснованных цен за обучение по очной форме на контрактной основе.

Для БТИ АлтГТУ обоснованные с позиций опрошенных цены варьировались от 17,0 до 25,0 тыс. руб.; мода (чаще других называемая цена — Цм) составила 20,5 тыс. руб./год.

2. Разграничение образовательных программ анализируемого вуза на три условных типа (А, Б, В) в соответствии с четырьмя основными критериями (табл. 3).

Таблица 3

Критерии разграничения образовательных программ

Так,  к образовательным программам «А» БТИ АлтГТУ правомерно отнести три специальности экономического профиля (ЭУП — «Экономика и управление на предприятии», БУАА — «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и ПИЭ — «Прикладная информатика в экономике»), по которым плата за обучение на коммерческой основе на 27,4% выше средневзвешенной цены; соответственно, к типу «Б» шесть специальностей, к «В» — девять.

3. Определение средневзвешенной цены вузов-конкурентов (Цк).

Систему учреждений высшего профессионального образования г. Бийска формируют семь вузов<*> — два государственных (БТИ АлтГТУ — Бийский технологический институт (филиал) ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», Бийский государственный педагогический университет имени В.М. Шукшина) и пять филиалов центральных вузов, осуществляющих подготовку специалистов (преимущественно экономического профиля) на коммерческой основе: 1) НОУ современная гуманитарная академия; 2) Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина; 3) Московский открытый социальный университет; 4) Алтайский государственный университет; 5) Всероссийский заочный финансово-экономический институт.

<*> Миляева Л. Рынок образовательных услуг провинциальных городов: маркетинговый подход // Человек и труд. 2005. № 9.

Сравнительный анализ заявленной филиалами на 2005—2006 учебный год стоимости платных образовательных услуг по подготовке специалистов экономического профиля, приведенной к сопоставимым условиям (к очной форме обучения), выявил средневзвешенную цену, равную 25,0 тыс. рублей.

4. Расчет цены по образовательным программам «А» анализируемого вуза — ЦА.

Указанная цена представляет скорректированную на уровень качества образовательных услуг средневзвешенную цену конкурентов. В данном контексте уместно привести результаты сравнительной экспертной оценки<*> уровня качества образовательных услуг вузов г. Бийска, осуществляющих подготовку по специальностям экономического профиля. Приняв уровень БТИ АлтГТУ за единицу, эксперты оценили уровень трех филиалов на 0,80, остальных — в интервале от 0,70 до 0,65. Поскольку достигнутый интегральный уровень качества образовательных услуг по специальностям «экономического профиля» БТИ АлтГТУ имени И.И. Ползунова равен 0,89, по филиалам-конкурентам он составит 0,71 (0,89 х 0,80), что соответствует градации «допустимо» и удовлетворительному уровню (табл. 1). Следовательно, уровень качества образовательных услуг БТИ АлтГТУ позволяет установить плату за обучение по специальностям «А» почти на 25,0 % больше, чем у конкурентов (ЦА = 25,0 х 1,248 = 31,2).

<*> В качестве экспертов (N=15) выступили представители городского Центра занятости населения, отделов по образованию и труду администрации Бийска, ведущих предприятий-работодателей.

5. Расчет средневзвешенной цены на 2005—2006 учебный год.

Так как ЦА на 27,4% выше среднего по БТИ АлтГТУ уровня цен, Цср составит 24,5 ыс. руб. (31,2 : 1,274 = 24,5).

6. Расчет цены по образовательным программам «Б» анализируемого вуза — ЦБ.  Принимая во внимание, что ЦБ на 7,0% ниже среднего по БТИ АлтГТУ уровня цен, она составит 22,8 тыс. руб. (24,5 х 0,93 = 22,8).

7. Расчет цены по образовательным программам «В» анализируемого вуза — ЦБ.

Учитывая, что ЦВ на 25,4% ниже среднего по БТИ АлтГТУ уровня цен (табл. 5), она составит 22,8 тыс. руб. (24,5 х 0,746 = 18,3).

8. Утверждение цен за обучение на контрактной основе Ученым советом вуза.

В заключение подчеркнем, что представленный алгоритм расчета цен, базирующийся на использовании маркетингового инструментария, получил одобрение администрации БТИ АлтГТУ им. И.И. Ползунова. На 2005—2006 учебный год за обучение по очной форме на контрактной основе специальностям экономического факультета была установлена плата 33,9 тыс. руб./год, на 13,4% превышающая цену предыдущего учебного года и на 8,7% предложенную Центром аналитических исследований на нынешний. В данном контексте уместно представить результаты опроса студентов 1—5-го курсов, обучающихся по специальности ЭУП — «Экономика и управление на предприятии», проведенного в ноябре 2005 года с целью выявления их мнения об обоснованности установленной цены. На вопрос «Анкеты студента»: «Как в целом Вы оцениваете уровень качества образовательных услуг, оказываемых данным вузом?», ответы распределились следующим образом: 64,3% — как нормальный; 31,4% — как удовлетворительный; 4,3 % — затруднились ответить. При этом 70,0% опрошенных отметили уровень качества образовательных услуг, оказываемых БТИ АлтГТУ, как «относительно высокий» в сравнении с другими учебными заведениями Бийска, готовящими специалистов экономического профиля, 15,7% — как сопоставимый, 1,4% — как «относительно низкий»,12,9% — затруднились с ответом. При этом 14,3% студентов считают плату за обучение существенно завышенной; 40,0% — незначительно завышенной; 27,1% — соответствующей уровню образовательных услуг; 2,9% — незначительно заниженной; 15,7% — затруднились с ответом.

В условиях обостряющейся конкуренции на рынке образовательных услуг уровень качества подготовки специалистов и обоснованность цены за обучение на платной основе выступают главными мотиваторами выбора потенциальными абитуриентами конкретного вуза. Отмеченное убедительно подтвердили результаты данного исследования.