Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2014
Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина
Корчагин Е.П.,
аспирант кафедры
управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина
В статье анализируется проблема развития российского рынка туризма для потребителей старшего возраста. На основе рассмотренной конъюнктуры российского рынка туризма предложены конкретные направления по проектированию туристического продукта для старшей целевой потребительской аудитории с учетом опыта европейских стран. Констатируется тот факт, что данная целевая аудитория, в отличие от других возрастных групп, имеет свои особенности, которые не учитываются при создании туристического продукта российскими туроператорами.
На конъюнктуру российского рынка туризма, на динамику роста потребления туристических услуг в настоящее время оказывает положительное влияние ряд демографических и экономических факторов.
Так, за последние годы на российском рынке туризма наблюдается стабильный рост спроса на туристические продукты (рис. 1).
Анализ статистических данных, представленных Федеральным агентством по туризму, показывает ежегодное увеличение количества путешествующих в среднем на 19% (в сравнении с каждым предыдущим годом) [4], что свидетельствует о растущей рыночной активности потребителей туристических продуктов.
Это, в свою очередь, увеличивает количество туристических операторов и агентств, динамика которых на российском рынке растет очень интенсивно, приводя тем самым к уменьшению порога доступности приобретения различных туристических продуктов потенциальными покупателями.
Анализ демографического профиля населения, представленный на рис. 2, показывает, что на данный момент соотношение трех основных возрастных категорий выглядит следующим образом. В связи с этим отмечается достоверный факт увеличения взрослой части населения.
Продолжительность данного процесса «взросления» населения России спрогнозирована Государственным комитетом статистики вплоть до 2030 г. (рис. 3).
При этом средний вариант прогноза показал, что число лиц старше трудоспособного возраста будет увеличиваться с каждым годом на 0,4–0,5% [5]. Исходя из представленных прогнозных данных можно прийти к заключению о том, что старшая часть населения – это единственный возрастной сегмент, который будет стабильно расти как в процентном отношении от общего числа населения, так и в количественном.
По результатам опросов, проведенных в Тамбовской, Липецкой, Рязанской, Курской, Белгородской и Московской областях, было выявлено, что число пенсионеров, систематически пользующихся услугами туристических фирм, составляет 12,1% от общего числа пенсионеров. Если наложить данную статистику на общее число населения, то количество путешествующих пенсионеров предположительно составит 4 млн человек, остальные 28 млн человек находятся в «резерве» спроса. Исходя из вышеприведенных данных можно утверждать, что рыночная активность потребительского сегмента третьего возраста является очень низкой, в силу многих причин психологии потребителя данной категории и устройства туристического рынка России.
Планируемая конъюнктура рынка туризма предполагает наличие положительной динамики роста приобретения туристических продуктов для лиц третьего возраста. Обеспечить положительную конъюнктуру в современных, быстроменяющихся условиях поможет оптимизация пакета предложений на рынке туризма, адресованного различным потребительским сегментам, и более глубокое исследование потребностей, мотивов, причин отказов от приобретения турпродуктов, страхов и т.п. потенциальных потребителей.
Не только на данный момент времени, а в большей степени на перспективу необходимо отдельно рассматривать сегмент лиц третьего возраста, так как российский туристический рынок в настоящее время не готов предложить этой категории населения (23% от общего числа граждан) специальный туристический продукт, оптимизированный исключительно под потребности категории лиц старшего поколения.
Анализируя зарубежный опыт в туристическом рыночном сегменте, можно найти релевантные стоящим задачам перед российским туристическим бизнесом решения. Так, в 2009 г. французский Национальный совет по туризму предложил некоторые подходы неценового воздействия на спрос [10]. Данные подходы основываются на преодолении основных барьеров к приобретению туристических путевок помимо финансовых, включающих:
- особенности семьи;
- личный выбор;
- здоровье.
Принимая во внимание наличие данных барьеров и учитывая их при создании туристического продукта, возможно изменить потребительское поведение и склонить пенсионеров к приобретению путевок.
Статистика опросов лиц старше трудоспособного возраста по разным регионам показала (табл. 1), что 59,2% потребителей данной категории отказываются от приобретения путевок по финансовым причинам, остальные (40,7%) ссылаются на различные другие причины жизни (семья, личный выбор, здоровье). Из чего можно наметить планируемый спрос в 52,8%, складывающийся из 12,1% уже путешествующих и 40,7% пенсионеров с потенциально имеющимися финансовыми возможностями приобретения турпродукта.
Целевая аудитория на рынке туризма, в которую входят потребители, чей возраст старше трудоспособного, представляет собой сложную категорию потребителей. Данный потребительский сегмент идентифицируется и определяется следующими возрастными рамками: от 55 до 85 лет и более. Для более четкого представления структуры данного сегмента необходимо использовать дополнительные критерии в его определении, такие как пол, социальное положение (работающие/неработающие пенсионеры), семейное положение (одинокие, с супругами), наличие рядом детей (родственников), доход, участие третьих лиц в доходах (детей, родственников), дееспособность (самостоятельные, частично самостоятельные, требующие ухода).
Используя опыт европейского туристического бизнеса, а также результаты маркетинговых исследований, возможно разделить российский рынок лиц третьего возраста, дать название субсегментам и охарактеризовать их.
1. 55–65 лет – «активные». Данная группа пенсионеров характеризуется социальной и экономической активностью (во французской маркетинговой литературе эту возрастную категорию потребителей называют «золотой»). Процентное соотношение мужчин и женщин составляет: 62,8% женщин; 37,21% мужчин. Около 54% пенсионеров данного сегмента имеют постоянную работу с окладом, не испытывают материальной нужды и иногда перераспределяют часть своего дохода в пользу детей или родственников. Абсолютное большинство пенсионеров, проживающих с супругами, живут обособленно от детей и родственников, в свою очередь, одинокие (за исключением бездетных) получают помощь от детей либо проживают с ними.
2. 66–75 лет – «на отдыхе». В эту категорию попали граждане, которые практически ушли с рынка труда, и их доход представляет собой исключительно пенсия – и помощь детей и родственников. Процентное соотношение следующее: женщин – 67,53%; мужчин – 32,47%. Работающих пенсионеров в данном субсегменте – 29% (большое количество работающих на 1/2, 1/4 ставки). Имеют больше субсидий и дотаций, чем более «молодые» пенсионеры. Более 11% лиц из данной возрастной категории при современном уровне медицины требуют ухода.
3. Более 75 лет – «пенсионеры со стажем». Самые «взрослые» пенсионеры. Их жизнь характеризуется отсутствием многообразия событий и относительной социальной пассивностью. Работающих лиц в данной группе относительно немного (12% от общего числа работающих на неполную ставку). Не удовлетворены своим финансовым положением 84% пенсионеров от общего числа данной возрастной группы. Гендерный профиль: 69,9% женщин; 30,1% мужчин.
Нуждающихся в уходе – 36% от общего числа лиц данной возрастной группы [5].
Исходя из представленных выше данных, а также результатов проведенных ранее нами опросов [1; 2] имеет место утверждение, что «движущая сила» спроса на российском рынке туризма в сегменте пенсионеров – это женщины, мнение которых является определяющим в турвыборе, в выборе направления, стоимости и длительности поездки. Данное утверждение коррелирует с теми данными, которые были представлены в докладах на собрании французского Института социологии Парижской академии. В частности, были представлены данные о потребительском поведении пенсионеров в плане принятия решения о приобретении путевок, которые показали, что мнение женщины является доминирующим и более значимым в выборе путешествия. Основываясь на представленных данных, французские маркетологи дали определение мужчинам-пенсионерам – «пассивные потребители», женщинам-пенсионерам – «активные потребители» [10], что является актуальным и для России.
Данная целевая аудитория, в отличие от других возрастных групп, имеет свои особенности и мотивационные стремления. Так, исследования маркетологов во Франции, датированные 2007 г., показали наличие следующих черт самоопределения пенсионеров [11]:
- желание иметь право на автономию;
- жизнеспособность;
- абсолютная социальная полноценность;
- чувствительность к окружающей среде и осознание негативных последствий прогресса.
Что касается определения данного сегмента со стороны туристического бизнеса, например, в Швейцарии, было отмечено несколько особенностей в потребительском поведении пенсионеров [13]:
– чересчур пристальное внимание к предварительной информации (описанию тура);
– особые требования к комфортабельности, виду транспорта, дальности поездки и многим другим факторам, касающимся способов перемещения;
– медицинское обслуживание на месте отдыха;
– приспособление мест отдыха под возрастные особенности пенсионеров.
Британская компания InsideSt-ry, проведя исследования по вопросам потребностей туристов старше 55 лет, определила их мотивацию к приобретению путевок [12]:
1) посещение мест, в которых они всегда хотели побывать или в которых они уже бывали в молодости;
2) потакание своим интересам или хобби;
3) стремление испытать эмоциональное возбуждение/волнение;
4) желание улучшить отношения с семьей в совместной поездке;
5) съездить к старым друзьям или родственникам, которые живут в отдалении;
6) общение с людьми, желание поделиться накопленным опытом и знаниями (почерпнуть опыт);
7) поправить здоровье.
Более того, во всех проанализированных нами зарубежных данных отдельной категорией мотивов был выделен оздоровительный туризм.
Оздоровительный туризм является довольно востребованным видом путешествий не только в европейских странах, но и в России [8]. Французский Институт статистики и информатики провел исследования по данному поводу и определил, что в 60–69 лет эти поездки составляют 34,1% от общего числа, в 70–79 лет – 56,6% от общего числа и после 80 лет – 76,2% [2]. Представленные статистические данные вполне закономерны, так как здоровье является высшим приоритетом у пожилых людей в системе ценностей. Так, 67,7% опрошенных российских пенсионеров определили наиболее важной ценностью жизни – здоровье [9], поэтому целесообразно считать этот мотив определяющим в приобретении туристических путевок. Дополнительной поведенческой характеристикой данного сегмента потребителей туристической деятельности является их особое отношение ко времени. К примеру, исходя из данных проведенных нами опросов пенсионеров пляжный отдых стоит на последнем месте в выборе тематики путешествия ввиду его крайне низкой познавательности и информативности.
Дополнительным нюансом проектирования туристического продукта для пенсионеров является тот факт, что покупателями путевки зачастую служат дети или родственники пенсионеров, что не может не отразиться на позиционировании продукта на рынке.
Потребительское поведение, желаемое для российского рынка туризма, может быть достигнуто изменением ряда моделей поведения, присущих российским пенсионерам:
- изменение поведенческих привычек «жителя СССР», состоящих в осознании собственной несвободы, в пользу осознания собственной свободы перемещения [1];
- отсутствие интереса к путешествиям следует заменить потребностным отношением к туризму (пользуясь исследовательскими данными европейских маркетинговых и статистических агентств);
- изменение общепринятых норм о сезонности путешествий в сторону свободного выбора времени для отдыха. Данная трансформация в потребительском поведении открывает большое количество выгод и возможностей для туристических операторов, которые испытывают стагнацию спроса, находясь вне туристического сезона;
- изменение доли доходов, которую пенсионеры свободно могут потратить на туризм. Для этого прежде всего необходимо повысить доходы пенсионеров в целом. Пенсия в 8000 – 20 000 руб. вряд ли способствует развитию туризма. Данное изменение влечет за собой увеличение спроса на путевки и увеличение количества купленных путевок одним пенсионером за один год;
- отсутствие страхов, связанных с путешествием: страх неизвестности, сложностей в переезде, отсутствие адаптированного под пенсионеров места пребывания и др.
Формирование потребительского поведения, которое будет удовлетворять вышеприведенным условиям, будет благоприятно влиять на развитие спроса на туристические продукты сегментом лиц третьего возраста.
Опираясь на результаты исследований, проведенных на Западе, можно предложить подходы по обеспечению благоприятной динамики в переходе к данному потребительскому поведению:
1) решить проблему можно за счет применения более тесных контактов с клиентами, разъяснения процесса принятия решения, его простоты и преимуществ по сравнению со стандартным турпродуктом (это касается первого, второго и пятого пунктов). Более того, необходимо воспользоваться данными о мотивации и причинах интереса к путешествиям потребителей старшего возраста для использования этих знаний в рекламировании и позиционировании туристического продукта на рынке. Исследования образа жизни пенсионеров в современной России показали, что приоритетными ценностями для них являются: хорошее здоровье, семья (дети, внуки), материальное благосостояние, общение с людьми, независимость в жизни [7]. Акцентируя внимание на данных ценностях в рекламе или воздействуя на рефлексию лиц пенсионного возраста, связанную с этими приоритетами, вероятнее всего, возможно создать положительный образ, так или иначе связанный с рекламируемым туристическим продуктом;
2) проблему, описанную в третьем пункте, возможно решить посредством изменения тарифов на туристические путевки в межсезонье. Так как пожилые туристы являются основной категорией потребителей, которые не ограничены временными рамками отпусков, их стоит рассматривать в качестве основных клиентов туроператоров в период снижения спроса на путевки. Путем выявления наиболее эффективных информационных каналов, воздействующих на пенсионеров, также возможно директивное рекламное воздействие исключительно на данный возрастной сегмент. Располагая информацией, что пенсионеры – самая свободная группа покупателей во временном отношении, можно предположить, что эффективность рекламы в межсезонье будет намного выше, если воздействовать изолированно на старший возрастной сегмент;
3) четвертая проблема представляет собой исключительно психологическую установку потребителей, которую возможно изменить комплексным воздействием усилий туристических операторов на некоторые факторные составляющие, в частности:
– тарифную политику в отношении пенсионеров;
– информационную составляющую турпродукта;
– выбор рекламных каналов;
– позиционирование продукта;
– процесс создания нового образа путешествующего российского пенсионера.
Решая данную задачу, необходимо принимать во внимание наличие у многих пенсионеров детей или родственников, которые прямым или косвенным образом участвуют в принятии решения о приобретении путевки, поэтому необходимо оптимизировать под данную подгруппу информационную составляющую туристического продукта.
Проектирование туристического продукта для старшей категории потребителей необходимо осуществлять, пользуясь вышеописанными данными о демографической ситуации, образе жизни, психологии и экономическом положении данного сегмента.
Для проектирования турпродукта необходимо определить, что включает в себя понятие «туристический продукт». По данным Всемирной туристической ассоциации, туристический продукт – это ряд различных аспектов (достопримечательности, виды транспорта, размещения и обслуживания), скомбинированных вокруг конкретного центра туристских интересов. В случае с исследуемым сегментом туристического рынка невозможно рассматривать понятие «туристический продукт» в отрыве от коммуникационной стратегии, применяемой к пенсионерам.
Для обеспечения наибольшего понимания процесса создания (проектирования) туристического продукта требуется разделить его на составляющие части (рис. 4).
Информационная составляющая. Данная категория представляет собой внешнюю оболочку туристического продукта и несет в себе всю сопутствующую информацию о турпродукте (цена, длительность поездки, вид транспорта, туристические цели и другие особенности). Что касается пенсионеров, их отношение к информации о турпродукте является очень пристальным и внимательным.
По результатам анкетирования, проведенного в Швейцарии в 2005 г., старшая возрастная категория более всего боится неопределенности во время выбора пакета туристических услуг [13]. Следствием этого факта является внедрение новых, оптимизированных стандартов и требований к информационным буклетам и подходам персонала турфирм к клиентам данного сегмента.
Транспорт. Транспортная составляющая в процессе приобретения тура пожилыми является в большинстве случаев принципиальной причиной выбора путевки или отказа от нее. Так, Национальный совет Франции по туризму проводил исследования по причинам отказа от путешествий лицами третьего возраста: 34,6% от опрошенных пенсионеров отказывались от путешествий по причине неудобств, связанных с переездом [10]. Приведенные данные свидетельствуют о необходимости адаптации транспорта и услуг, связанных с транспортом, при проектировании туристического продукта для пенсионеров.
Место проживания во время поездки. Запросы пенсионеров представляют собой конкретные требования по обустройству мест пребывания. Данные требования включают в себя ряд конкретных условий для места пребывания, которые необходимо обеспечить для максимально комфортного времяпрепровождения отдыхающего туриста-пенсионера, в особенности если он является недееспособным или частично недееспособным.
Развлечения или туристические объекты. Интерес к туризму возникает исключительно из-за потребностной сути поездки, которой уделяется особое внимание при выборе туристического маршрута или места туротдыха. В частности, потребностное отношение к познанию какого-либо объекта, ощущение каких-либо эмоций, посещение знакомых, лечение – это основные мотивы предпочтения туристической деятельности.
Используя результаты проведенных нами опросов лиц пенсионного возраста [3], были определены наиболее популярные виды туризма, представленные на рис. 5.
Представленные данные свидетельствуют о примерном пропорциональном соотношении приобретаемых путевок пенсионерами, что можно использовать в прогнозировании спроса или при составлении ассортиментной линейки туров туристическими операторами.
Рассматривая старшую целевую аудиторию как объект маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать специфику воздействия на данный сегмент, которая позволяет избежать «подводных камней» при составлении рекламных сообщений, информационных буклетов и других информационных составляющих продукта.
В данный момент на российском рынке туризма отсутствует специальный туристический продукт для пенсионеров, и, для того чтобы заявить о нем, необходимо воспользоваться каналами прямой рекламы [6], такими как:
– радио и телевидение;
– наружная реклама;
– реклама в местах продаж;
– печатные СМИ, пресса;
– Интернет;
– реклама в общественном транспорте.
Исследования в области рекламы, например проведенные компанией InsideSt-ry, показывают эффективность различных каналов прямой рекламы в процессе воздействия на категорию потребителей старше 55 лет [12]. В частности, по результатам маркетингового исследования, в ходе которого был опрошен 801 человек, было выявлено, что 380 пенсионеров услышали о турпродукте по радио, от знакомых – 268 человек, по телевидению – 88 человек, из прессы – 40 человек, из деловой прессы – 16 человек, из медицинской прессы – 9 человек [12].
В вышеприведенных исследованиях особое внимание уделялось детям пенсионеров в процессе принятия решения о приобретении путевки. Поэтому особым пунктом в проведенных исследованиях было выяснение эффективности воздействия каналов рекламы на их возрастную категорию. По результатам 2235 опрошенных потребителей, чей возраст составил от 19 до 54 лет, о турпродукте услышали через знакомых 592 человека, по радио – 508 человек, по телевидению – 472 человека, из повседневной прессы – 65 человек, из делового журнала – 257 человек, 341 человек нашли информацию в медицинской прессе.
Данные исследования в области рекламы показывают самые эффективные каналы прямого и косвенного воздействия на пожилого потребителя. Следовательно, используя приведенные нами данные, туристические операторы могут грамотно распределить свой рекламный бюджет по коммуникационно-рекламным каналам. Однако при этом необходимо учитывать специфику отношения пенсионеров к информации о туристическом продукте, которая позволяет выделить основные критерии кодировки информации в рекламе. Данные критерии маркетинговой коммуникации были сформулированы нами на основе анализа мотивов приобретения путевок, данных о потребительском поведении пенсионеров и их отношении к информации.
1-й критерий – ясности и однозначности представляемой печатной информации в буклетах, прессе, телевизионных сообщениях, радио и других СМИ.
2-й критерий – эмоциональности. Присутствие эмоционального аспекта обусловлено необходимостью возбуждения интереса к туристическому продукту и, как следствие, выделения его из ряда других предлагаемых продуктов (примером соответствия данному критерию может служить яркий акцент в печатном или произносимом тексте тематики поездки или визуальное изображение наиболее эмоциональных моментов будущего путешествия).
3-й критерий – направленности и конкретности турпродукта. Иными словами, необходимо четко заявлять об особенности турпродукта и направленности его на конкретный сегмент потребителей. В результате потребитель-пенсионер должен получить четкую информацию об отличиях специализированного тура для пенсионеров от стандартного турпакета.
4-й критерий – щепетильности и осторожности в подаче информации. То есть необходимо исключить из печатных и произносимых текстов термины, подчеркивающие недееспособность, зависимость, наличие болезни у потребителей старшего возраста, и другие определения, описывающие лиц данного сегмента как социально или физически неполноценных.
Кроме того, пользуясь опытом европейских стран в области маркетинга в аспекте туризма для пожилых, стоит уделить пристальное внимание обратной связи с клиентом: общение с клиентом после проведения тура, анкетирование по результатам поездки, отзывы о недостатках и достоинствах и другие способы обратной связи. Рекомендацией к осуществлению данного вида маркетинговой коммуникации в рамках специфики рассматриваемой целевой аудитории может служить диверсификация элементов туристического продукта в опросных листах, анкетах или устной информации для создания системного структурированного анализа, который позволит максимально точно и рационально воздействовать на турпродукт с точки зрения стратегического маркетинга.
Таким образом, гендерная специфика стратегического маркетинга на российском рынке туризма для потребителей старшего возраста включает в себя многие составляющие, которые, к сожалению, не учитываются при создании турпродукта российскими туроператорами.
Используемые источники
1. Грошев И.В., Корчагин Е.П. Рынок туристических услуг для людей зрелого возраста: проблемы и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 6 (92). – С. 47–56.
2. Грошев И.В., Корчагин Е.П. Туристический бизнес для людей старшего возраста // ЭКО. Всероссийский экономический журнал. – 2012. – № 9. – С. 67–75.
3. Грошев И.В., Корчагин Е.П. Туристический рынок для пожилых людей в российском экономическом пространстве // Eur-pean S-cial Science J-urnal. – 2013. – № 3. – Pp. 461–470.
4. Данные Федерального агентства по туризму. – М., 2012.
5. Данные Федеральной службы государственной статистики. – М., 2012.
6. Дурович А.П. Реклама в туризме. – Минск, 2008.
7. Монасыпова С.В. Образ жизни пенсионеров в современной России. – М., 2005.
8. Мосиенко И.В., Тихомиров С.В. Туриндустрия России в зеркале международных сопоставлений // ЭКО. Всероссийский экономический журнал. – 2012. – № 9. – С. 49–55.
9. Николаева О.В. Пенсионеры современной России: региональные модели стиля жизни: дис. … канд. экон. наук. – Саратов, 2011.
10. C-nseil nati-nal du t-urisme // Secti-n Empl-i-F-rmati-n-Recherch Sessi-n 2001: «Le t-urisme a l’age de retraite». – F., 2009.
11. Les vacances des francais depuis 40 ans. – F., 2008.
12. Research and Kn-wledge Management: оver 55 travel market. Research and findings. – Great Britain: S-uth Wales, 2000.
13. T-urisme du tr-isieme age en suisse: Strategies’ p-ur use -ptimizati-n de l’-ffre h-teli.ere. – S., 2005.
