Эволюция комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе

Баумгартен Л.В.,
кандидат технических наук, старший научный сотрудник,
доцент кафедры физкультуры и туризма СГА

В статье рассмотрена эволюция моделей маркетинга и базовых элементов комплекса маркетинга гостиничного предприятия в результате изменения внешних условий ведения бизнеса. Дана достаточно подробная характеристика базовых элементов комплекса маркетинга гостиничного предприятия 4Р, 5Р, 7Р и 9Р и установлена их важность для гостиничного бизнеса. Показано, что в условиях экономического кризиса необходимо оценивать конкурентоспособность комплекса маркетинга гостиничного предприятия относительно его конкурентов.

Специфика первых моделей комплекса маркетинга
В сфере услуг несколько позже, чем в производственной сфере, стали появляться первые модели маркетинга, которые эволюционировали в соответствии с изменением внешних условий ведения бизнеса.

В то же время как в сфере производства, так и в сфере услуг до сих пор предпринимаются попытки создать общую модель маркетинга.

Одной из первых в сфере услуг считается модель маркетинга Д. Ратмела (рис. 1), которая учитывает одновременность процессов производства и потребления услуг. Поэтому в сфере услуг в составе традиционного маркетинга возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать «процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет» (см.: [9]).

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (рис. 2) акцентирует внимание как на одновременность производства и потребления услуги, так и на ее неосязаемость [Там же].

Основными составляющими концепции являются (см. рис. 2):

• сам процесс обслуживания (большой жирный квадрат);
• 2) организация услуг (малый квадрат; ее части: видимая, которая наиболее
• значима и разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду процесса обслуживания, и невидимая часть для потребителя);
• 3) потребитель (тремя жирными стрелками показаны факторы, оказывающие
• существенное влияние на потребителя);
• 4) другие потребители, которые влияют на восприятие потребителем процесса обслуживания;
• 5) маркетинг услуг.

Маркетинг услуг представлен службой маркетинга, которая кроме традиционных базовых элементов маркетинга (товар, цена, коммуникации, каналы распределения) дополнительно должна:
• создать определенную материальную среду (интерьер или дизайн помещения), оказывающую влияние на качество предстоящего обслуживания;
• обеспечить определенные стандарты поведения обслуживающего персонала, включая его обучение и мотивацию;
• свести к минимуму влияние одних групп потребителей на другие группы.

В свою очередь, Ф. Котлер предложил использовать для услуг комплекс маркетинга, состоящий из трех базовых элементов (руководство фирмы, контактный персонал, потребители), образующих три контролируемых звена с тремя стратегиями (рис. 3):
• стратегией традиционного маркетинга, которая направлена на звено «фирма–потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения;

• стратегией внутреннего маркетинга, которая направлена на звено «фирма–персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей;
• стратегией интерактивного маркетинга, которая направлена на звено «персонал–потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рассмотренные первые модели маркетинга услуг отражают специфику услуг и одновременно используют уже отработанные ранее созданные элементы общего маркетинга.

В результате можно утверждать, что пока не создана общепринятая модель маркетинга, хотя существуют общепризнанные базовые элементы комплекса маркетинга, количество которых увеличивается с изменением условий ведения бизнеса.

Роль и значение базовых элементов комплекса маркетинга
Под комплексом маркетинга для гостиничного предприятия будем понимать совокупность базовых элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничного предприятия, которые могут быть ключевыми факторами успеха гостиницы и которые необходимо контролировать для получения ответной реакции контролируемых целевых рынков, достижения конкурентных преимуществ, увеличения спроса на гостиничные услуги.

В сфере производственной деятельности и в сфере услуг часто используется комплекс маркетинга Джерри Маккарти, состоящий из четырех базовых элементов, которые участвуют в формировании маркетинговой программы предприятия 4P.

Это следующие элементы: product – продукт, price – цена, promotion – продвижение, place – место [7].

Если Е.А. Джанджугазова приводит полностью совпадающие с приведенными выше базовые элементы комплекса маркетинга для предприятий сферы гостеприимства [4], то А.П. Дурович для гостиниц и ресторанов рассматривает несколько другие базовые элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, сбыт, коммуникации [5].

Рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга (4P) для гостиничной деятельности.

Product – продукт. Особенности гостиничного продукта рассматривались в статье [3]. Отметим только, что предлагаемый потребителю гостиничный продукт имеет как материальную составляющую (номера, мебель в них; рестораны; бары), так и нематериальную составляющую (сервис; атмосфера; дружелюбие и инициатива персонала).

Разнообразие гостиничного продукта практически неограничено, он обладает такими потребительскими свойствами, которые способны удовлетворить как отдельных, так и групповых потребителей. Потребительские свойства гостиничного продукта обеспечивают его ценность для потребителя, так как последний приобретает именно те продукты, которые для него представляют определенную ценность.

Гостиница должна изучать потребности потребителей и создавать такие продукты, чтобы они соответствовали запросам целевого рынка. При этом гостиничный продукт должен быть качественным и конкурентоспособным.

Удовлетворенность потребителей качеством предоставленных ему услуг определяется соответствием этих услуг тем стандартам, которые у него сформировались на момент покупки гостиничного продукта. Достижение удовлетворенности потребителей гостиничным продуктом важно не только для самих потребителей, но и для самой организации, так как предоставляет ей ряд преимуществ перед ее конкурентами, т.е. обеспечивает ее конкурентоспособность.

Гостиницы должны стремиться удовлетворять как текущие потребности гостей, так и ожидаемые в будущем запросы потребителей путем модернизации действующих и разработки новых гостиничных продуктов.

Каждая гостиница должна иметь свою продуктовую стратегию, в соответствии с которой она будет иметь сбалансированный номенклатурный портфель продуктов с учетом их жизненного цикла. В этот портфель должно входить определенное число продуктов, обеспечивающих значительную прибыль для гостиницы. Эту прибыль гостиница может направлять на развитие перспективных продуктов, которые только вышли на рынок, а также тех продуктов, прибыль от которых только что сравнялась с произведенными на них затратами.

Разнообразие гостиничного продукта и его потребительских свойств позволяет гостиницам удерживать постоянных и приобретать новых потребителей.

Price – цена. Цена определяет качество, уровень обслуживания, уникальность гостиничного предложения и играет важную роль в позиционировании гостиничного продукта. Цена прежде всего должна рассматриваться с позиции потребителя, а потом уже учитывать желание производителя гостиничного продукта. Потребитель желает получить определенную ценность гостиничного продукта за приемлемую для него цену. Гостиничный продукт будет тем больше пользоваться успехом у потребителя, чем больше приближаются друг к другу его ценность и цена.

Как отмечает Дж. Уокер, наиболее используемыми методами назначения цен являются: а) сравнительный метод, основанный на сопоставлении назначаемой цены на гостиничный продукт с ценой аналогичного продукта у наиболее сильного конкурента; б) метод «издержки плюс», когда цена определяется как учет всех издержек и добавлением прибыли как процента от издержек [10].

Как следует из отмеченного выше, цена гостиничных продуктов оказывает существенное влияния на общую прибыльность гостиницы и определяет возможность ее дальнейшего развития.

Promotion – продвижение. Продвижение в маркетинге гостиниц – комплекс маркетинговых мер, направленных на увеличение спроса и, как следствие, увеличение продаж. Информация о гостиничном продукте доводится до потребителя с помощью различных инструментов продвижения, включая прежде всего рекламу, персональные (прямые) продажи, продвижения продаж и паблик рилейшнз.

В зависимости от используемых средств гостиничную рекламу можно условно разделить:
• на традиционную, включающую наружную, внутреннюю, печатную, радио и телевизионную рекламу;
• на современные виды рекламы, использующие возможности Интернета (веб-сайты, контекстная реклама, мобильная связь и т.д.).

Персональные продажи гостиница осуществляет через отдел бронирования, сайт отеля, взаимодействие с корпоративными клиентами, постоянными и потенциальными гостями отеля.

При персональных продажах на первое место выступают личное общение менеджера по продажам с клиентами и беседы по телефону. При этом клиент, осуществляя выбор, предварительно обзванивает гостиницы и останавливается на той, которая проявила к нему заинтересованность, внимание и доброжелательность, а также убедила клиента в высоком качестве своего продукта и сервиса.

Для продвижения продаж гостиницы часто используют мотивацию потребителей, включая предоставление клиентам дополнительных финансовых выгод и социальных льгот, обеспечивая их структурными связями.

Задачей паблик рилейшнз (PR) является налаживание всех возможных видов коммуникаций с потребителями и общественностью с целью формирования положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к гостинице. Так, гостиница «Марко Поло» использует различные формы PR-деятельности, включая организацию выставок модных художников, которые освещаются в прессе; приглашение туроператоров и представителей СМИ с организацией угощения и экскурсии по гостинице и т.д.

Place – место. Для гостиницы очень важно ее местоположение: близость к транспортным артериям, достопримечательностям города, его культурным центрам. Значение местоположения для гостиницы определяется часто цитируемыми словами: «В нашем бизнесе есть три важные вещи: место, место и еще раз место».

В зависимости от месторасположения одни гостиницы обогатились, а другие – разорились. Поэтому при проектировании гостиниц необходимо определить, как их будущее месторасположение скажется на конкурентном окружении, от которого зависят уровень цен на услуги, сезонная загруженность, группы обслуживаемых потребителей и т.д.

Дальнейший прогресс маркетинга происходил в направлении увеличения состава числа базовых элементов, участвующих в формировании маркетинговых программ гостиничного предприятия. Но, как отмечает В.Ф. Палий, ссылаясь на интервью Ф. Котлера редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову, можно выделить концепцию маркетинг-микс» (4Р) с «классическими» элементами комплекса маркетинга, а остальные добавления P («5Р», «6Р», «7Р») уязвимы для критики, хотя их общую полезность нельзя отрицать(1).

Так в учебном пособии «Европейский гостиничный маркетинг» указано на шесть основных базовых элементов, определяющих качество обслуживания в гостинице: продукт (маркетинг – микс предлагаемой услуги), обслуживание (его характеристики и выполнение маркетинга – микс), цена (обмен), имидж, связи с общественностью и место [7]. Все эти элементы идут за понятием «ожидания», когда под качеством понимается соответствие ожиданиям клиента.

В то же время там же для гостиниц и ресторанов предлагается маркетологу в его практической деятельности использовать маркетинг-микс (4P), состоящий из четырех компонентов: продукт, место, цена, продвижение [7].

В 1981 г. Б. Бумс и Дж. Битнер предложили для сферы услуг увеличить базовые элементы комплекса маркетинга до семи. В результате комплекс маркетинга стал включать семь базовых элементов (7P): product – продукт, price – цена, promotion – продвижение, place – место, people – персонал, physical evidence – материальные и физические свидетельства, process – способ предоставления услуг (см.: [9]).

(1) Критическое рассмотрение различных подходов к определению структуры комплекса маркетинга приводится в книге: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и Сервис, 2008.

Эти же базовые элементы комплекса маркетинга оказывают существенное воздействие на потребителей гостиничных продуктов (услуг), и на них указывает Е.А. Джанджугазова [4].

Остановимся более подробно на вновь введенных базовых элементах комплекса маркетинга, которые способствуют развитию гостиничного бизнеса в условиях усиления конкуренции.

People – персонал. Значение персонала для гостиницы трудно переоценить.
Отношение клиента к гостинице определяется тем, какое обслуживание он получил, находясь в ней. Любой служащий гостиницы должен иметь соответствующую квалификацию, обладать определенной культурой поведения при обслуживании гостей, иметь подобающий внешний вид, правильно выражать свои мысли, соблюдать служебный этикет.

В гостиницах велик объем работ, выполняемых персоналом, которым должны управлять высококвалифицированные менеджеры.

Как отмечается в учебном пособии «Европейский гостиничный маркетинг» [7], для повышения качества облуживания в гостинице к персоналу должны предъявляться следующие требования:
• надежность – связь между обслуживанием и добросовестностью (обслуживание с первого же раза, выполнение персоналом своих обещаний);
• отзывчивость – готовность персонала как можно быстрее предоставить услугу;
• компетентность – способность осуществлять обслуживание и достаточные для этого познания;
• доступность – возможность для клиента отдыхать и получать услугу по мере необходимости;
• вежливость – проявление доброты, уважения, заботы и хорошего настроения в отношениях с клиентами;
• коммуникация – использование понятного для клиентов языка, внимательное их выслушивание; доступность информации для клиентов с разным культурным уровнем;
• доверие – уверенность и сотрудничество: забота об интересах клиентов, упрочении доверия и репутации отеля; доверительные взаимоотношения персонала с клиентами;
• безопасность – свобода от опасности, рис ка, подозрений (для клиента это означает заботу о его физической и финансовой безопасности и его свободу действий);
• понимание клиента – обеспечение понимания потребностей клиента, знание постоянных клиентов и индивидуальное внимание каждому клиенту;
• материальная деятельность: физическое состояние инструмента, оборудования, доступность использования при оплате кредитных карт.

Менеджеры гостиниц осуществляют управленческую деятельность, занимаются приемом и обучением персонала, осуществляют его мотивацию.

Можно выделить следующие основные требования, предъявляемые к менеджменту гостиниц: знания, определенные личные качества, соблюдение этических норм, навыки и организаторские способности.

Гостиница, которая способна применять приведенные требования к персоналу и менеджменту, может гарантировать высокий уровень обслуживания, а его гости смогут чувствовать себя как дома.

Physical evidence – материальные и физические свидетельства. Сервисное окружение при обслуживании в гостинице включает «материальные и физические свидетельства» и ту атмосферу, в которой происходит обслуживание. Понятие «материальные и физические свидетельства» обслуживания относится к материальным объектам, с которыми сталкивается потребитель в процессе получения услуги, а также к материальным обозначениям (торговая марка, бренд), используемым в коммуникативных целях.

В сфере гостиничного бизнеса особое значение приобретают физические и материальные объекты, с которыми сталкивается турист до и в процессе путешествия.

Например, прибыв к месту организации путешествия или отдыха, сопровождаемого экскурсионными поездками, турист обращает внимание на внешние детали гостиницы, где его поселили. Это прежде всего территория, на которой находится гостиница, фасад здания, интерьер помещений и коридоров, мебель и оборудование номера, наличие и атмосфера в ресторане при гостинице и т.д. Полученные впечатления от данных элементов объектов, безусловно, окажут влияние на общее впечатление в целом от качества обслуживания. Поэтому гостиницы должны серьезное внимание обращать на материальные свидетельства обслуживания.

Атмосфера обслуживания обеспечивается комфортностью обстановки, в которой оно происходит (например, в ресторане при гостинице это – элементы дизайна, меблировка, освещение, музыка, температура воздуха, запахи и т.д.), а также доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента.

Сервисное окружение способно оказывать положительное влияние на все пять органов чувств потребителя, и гостиницы должны уделять ему должное внимание.

Дорогие отели в настоящее время занимают классические здания, имеют в наличии антикварную мебель и ковровые покрытия, воссоздают старинный стиль помещений, располагают просторными холлами с лифтами, окруженными фонтанами. Курортные отели выделяют огромные средства на разбивку садов и цветников на своей территории. Эти элементы сервисного пейзажа призваны создать желаемый имидж и запоминающийся стиль организации.

Таким образом, сервисное окружение играет важную роль, помогая клиентам понять, какого стиля и качества обслуживания им следует ожидать.

Process – способ предоставления услуг. Более корректно было бы говорить о системе предоставления гостиничных услуг. Система предоставления услуг – это процесс окончательной сборки всех элементов сервисного продукта в конкретную услугу, предоставляемую потребителю. Она охватывает видимые элементы сервисных операций и оказывает влияние на других потребителей. За разработку системы предоставления услуг отвечают операционные менеджеры совместно с менеджерами персонала, которые определяют основные виды деятельности, связанные с предоставлением услуг, и выявляют взаимосвязи между ними; устанавливают
взаимодействие между потребителями, потребителями и сотрудниками; показывают, каким образом это взаимодействие поддерживается дополнительными видами услуг и системами их предоставления. Эти менеджеры также устанавливают потенциальные точки, наиболее опасные и связанные с риском ухудшения качества обслуживания, а также разрабатывают процедуры и планы действий, позволяющие персоналу избегать возможных ошибок и уверенно чувствовать себя в случае непредвиденных обстоятельств. Подобные действия могут служить основой для разработки стандартов по каждому виду обслуживания с учетом времени выполнения
отдельных заданий и операций, а также взаимодействия между служащими и потребителями.

Гостиницы должны иметь концепцию сервисных операций (включая информационные технологии), в которой отражаются природа процессов предоставления услуг, географический диапазон сервисных операций, график обслуживания, структура и расположение производственных помещений, человеческие ресурсы с учетом численности и профессиональных навыков, партнеры и поставщики услуг, конкретные операции при оказании услуг потребителю.

Джон Уокер, рассматривая комплекс маркетинга 7P, называет его маркетингом-микс и включает в него совокупность из семи базовых элементов комплекса маркетинга, отличных от рассмотренных выше в составе 7P [10].

Он предлагает использовать следующие семь базовых элементов комплекса маркетинга: product – продукт, price – цена, promotion – продвижение, partnership – партнерство, packaging – пакетирование, programming – программирование, people – люди. При этом Джон Уокер рассматривает важность места расположения гостиницы (place – место) отдельно и вне связи с отмеченными базовыми элементами.

Жирным шрифтом выделены базовые элементы, отличные от 7P. Рассмотрим их.

Partnership – партнерство. Создается двумя или несколькими организациями в области гостеприимства для совместной маркетинговой деятельности. Так, «Максима Хотелс» – это гостиницы Москвы, объединенные высокими стандартами обслуживания и атмосферой гостеприимства. Под брендом «Максима Хотелс» успешно функционируют четыре гостиницы в Москве. В свою очередь, в состав гостиничной сети «Президент-Отель» также входят: Конгресс-парк «Волынское», гостиница «Арбат», отель «Планерное» и дом отдыха «Лось».

Packaging – пакетирование. Используется в том случае, когда гостиница объединяет несколько услуг, например доставку гостя от аэропорта до гостиницы, проживание в гостинице, экскурсию по городу, посещение зрелищных мероприятий, и объединяет их в один пакет.

Programming – программирование. Используется гостиницами в том случае, когда они разрабатывают определенную программу по обслуживанию определенных клиентов. Например, в гостинице может быть разработана программа по VIP-обслуживанию гостей, которая предполагает индивидуальный подход к постояльцу; или программа поощрения и стимулирования ее постоянных гостей.

В ряде литературных источников расширение базовых элементов комплекса маркетинга от 7P до 9P предлагается осуществлять за счет добавления таких базовых элементов, как связь с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling). Однако эти базовые элементы входили как составные части в уже рассмотренные выше базовые элементы.

Другие предложения для расширения базовых элементов до 9Р, в том числе и Е.А. Джанджугазовой, учитывают современное направление в маркетинге – мегамаркетинг (megamarketing), который характерен для деятельности гостиничных предприятий в условиях глобального рынка и глобальной конкуренции, когда наряду с основными традиционными базовыми элементами маркетинга дополнительно используется такие элементы, как programming – программирование и рositioning – позиционирование.

Программирование учитывает индивидуализацию и возможное расширение круга гостиничного предложения для потребителей за счет новаций, позволяющих обойти конкурентов на глобальном рынке. Данный базовый элемент комплекса маркетинга был рассмотрен в составе комплекса маркетинга, предложенного Джоном Уокером.

Positioning – позиционирование. Позиционирование представляет собой процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта на рынке в составе комплекса маркетинга. Служба маркетинга гостиницы для конкретных сегментов рынка должна установить потребности клиентов на основе критериев, имеющих наиболее существенное значение для них при выборе гостиничного продукта среди подобных конкурирующих на рынке продуктов. В качестве таких критериев могут выступать прежде всего качественные и ценовые показатели гостиничного продукта. Кроме этих показателей для потребителей важны и характеристики самой гостиницы, такие как ее имидж, месторасположение, сервисное окружение, атмосфера обслуживания, профессионализм и гостеприимство персонала, а также то, как они соотносятся с действующими на рынке конкурентами.

Подобное расширение базовых элементов комплекса до 9Р является перспективным для гостиничного маркетинга в современных условиях.

Российские гостиничные предприятия должны не только оценивать свой маркетинговый комплекс по определенной системе показателей, т.е определять его конкурентоспособность по определенной системе показателей, но и сопоставлять его с комплексом маркетинга основных конкурентов, т.е. определять его уровень конкурентоспособности. Подобная оценка становится необходимой особенно в условиях экономического кризиса, переживаемого Россией.

Пример. В табл. 1 приведены оценки экспертами показателей базовых элементов комплекса маркетинга 7Р гостиничного предприятия и двух его конкурентов по пятибалльной шкале. Сумма всех оценок базовых элементов комплекса маркетинга для гостиничного предприятия и двух его конкурентов определяет оценку конкурентоспособности комплекса маркетинга данных предприятий. Уровень конкурентоспособности комплекса маркетинга гостиничного предприятия по отношению к каждому конкуренту определяется как отношение их оценок конкурентоспособности.

В результате комплекс маркетинга гостиничного предприятия оказывается неконкурентоспособным по отношению к комплексу конкурента Х (КПX < 1) и конкурентоспособным по отношению к комплексу конкурента Z (КПZ > 1).

С учетом этих данных гостиничное предприятие должно строить свою маркетинговую политику.

(1) HoReCa (рус. Хорека) – термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства. Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых букв в словах Hotel, Restaurant, Cafе.| (Прим. гл. ред.)

Итак, можно считать, что классическим комплексом маркетинга, в том числе и для гостиничного маркетинга, служит маркетинг-микс (4Р). Дальнейшее расширение базовых элементов комплекса маркетинга до 7Р и 9Р было оправданным и связано с изменением внешних условий ведения гостиничного бизнеса.

Используемые источники
1. Баумгартен Л.В. Управление качеством услуг в туризме: учебник для вузов / Л.В. Баумгартен. – М. : Академия, 2010.
2. Баумгартен Л.В. Стандартизация и контроль качества гостиничных услуг : учебник для вузов / Л.В. Баумгартен. – М.: Академия, 2013.
3. Баумгартен Л.В. Сущность, специфика, принципы, функции, цели и задачи маркетинга гостиничных услуг / Л.В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 5.
4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства: учеб. пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2005.
5. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд. – М.: Новое знание, 2006.
6. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие для вузов / А.П. Дурович. – М.: ИНФРА-М, 2010.
7. Европейский гостиничный маркетинг: учеб. пособие для студентов и выпускников школ гостиничного и ресторанного бизнеса в Европе / пер. с англ. Е.Ю. Драгныш. – М.: Финансы и статистика, 2004.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов // пер. с англ.; Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – 2-е изд. – М.: Юнити-Дана, 2005.
9. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг / Э. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3.
10. Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: учебник / Дж.Р. Уокер; пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.