Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015
Баумгартен Л.В.,
кандидат технических наук, старший научный сотрудник,
доцент кафедры физкультуры и туризма СГА
В статье рассматривается многоуровневый маркетинговый подход к созданию гостиничного продукта. Приведена схема процесса разработки нового продукта гостиницей. Дано развернутое описание отдельных этапов этого процесса. Показано, что обеспечение конкурентоспособности новых гостиничных продуктов достигается за счет внедрения системы управления качеством, базирующейся на современных подходах и концепциях.
В специальной литературе многоуровневый маркетинг, больше известный как «сетевой», представляет собой особую модель продвижения товаров, которая позволяет производителю распространять свою продукцию непосредственным потребителям через прямые продажи.
Применительно к разработке гостиничного продукта под многоуровневым маркетинговым подходом будем понимать многоуровневое маркетинговое исследование специфики гостиничного продукта в конкретных условиях деятельности гостиничного предприятия с учетом использования маркетинга взаимоотношений во внутренней и внешней среде, создание многоуровневой маркетинговой модели гостиничного продукта и ее использование в текущей деятельности предприятия, а также отражение данных аспектов маркетинговой деятельности в процессе разработки нового продукта [1; 9].
Прежде чем приступить к разработке нового гостиничного продукта, необходимо уяснить, что понимается под этим словосочетанием. Можно выделить три подхода к определению понятия «новый гостиничный продукт», основанных на следующих критериях [4]:
1) временно.м критерии, когда за основу взято время появления данного продукта, а не его качественные характеристики;
2) критерии удовлетворения новой, ранее неизвестной потребности;
3) использовании совокупности критериев, определяющих разные стороны нового продукта.
С учетом отмеченных подходов под новым гостиничным продуктом будем понимать новый продукт, появившийся на гостиничном рынке и отличающийся от существующих продуктов одинакового назначения существенным изменением потребительских свойств. Новый продукт отличается от представленных продуктов на рынке более высоким потребительским уровнем качества и обеспечением более полного удовлетворения потребностей и нужд клиентов.
Непосредственно разработка нового продукта начинается с маркетингового исследования жизненного цикла продуктов гостиничного предприятия. Данное маркетинговое исследование позволит гостиничному предприятию определить, когда возникнет необходимость в разработке нового продукта.
Новые гостиничные продукты, на которые затрачены значительные денежные средства, часто оказываются невостребованными на рынке, что обычно выясняется на последних стадиях разработки нового продукта. Поэтому крупные гостиничные объединения, чтобы не тратить значительные средства на разработку нового продукта, приобретают готовые гостиницы с известными торговыми марками.
Для получения нового продукта гостиничные предприятия также могут:
а) приобрести новый продукт путем его покупки у других гостиничных предприятий;
б) вступить в любое гостиничное объединение (гостиничную цепь, заключить договор франчайзинга или договор на управление), где также появляется возможность появления у гостиницы нового продукта;
в) привлечь специализированные фирмы или специалистов на договорных началах для разработки нового продукта.
Гостиничные предприятия в случае отклонения перечисленных возможностей приобретения нового гостиничного продукта на стороне, могут модифицировать уже освоенный гостиничный продукт или самостоятельно разработать новый продукт.
Для самостоятельной разработки нового гостиничного продукта предприятие может создать специальное подразделения, способное составить многоуровневую маркетинговую программу разработки нового гостиничного продукта, подробно расписав этапы разработки, состав работ по каждому этапу и необходимые маркетинговые исследования и работы, связанные с этим этапами.
В данной программе могут найти отражение два маркетинговых подхода к разработке новых гостиничных продуктов: маркетинг отклика и маркетинг предложения [10]. Маркетинг отклика направлен на установление потребностей и желаний потребителей, их удовлетворение, развитие скрытого (латентного) или существующего рыночного спроса. Целью маркетинга предложения является определение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний клиентов, создание новых рынков посредством новых технологий и/или творческого подхода.
Новые гостиничные продукты часто не воспринимаются рынком. Поэтому, чтобы обеспечить удачность разработки нового продукта, гостиничные предприятия в многоуровневой маркетинговой программе должны обеспечить проведение целого комплекса предварительных работ и многоуровневых маркетинговых исследований, обеспечивающих:
а) потребителю – уникальный, представляющий для него повышенную ценность и превосходящий конкурентов продукт, который востребован рынком и привлекателен для него;
б) международную ориентацию при разработке и маркетинге нового гостиничного продукта;
в) строгое и раннее определение концепции будущей разработки; продуманный и надлежащим образом осуществляемый выход на рынок, обеспеченный надежным маркетинговым комплексом и планом;
г) строго продуманную структуру управления на предприятии, обеспечивающую положительный социально-психологический климат в коллективе и получение синергического эффекта от совместной деятельности при реализации данной маркетинговой программы.
Остановимся теперь на более подробном раскрытии основных этапов разработки нового гостиничного продукта в соответствии с процессом разработки новых товаров компанией Booz, Allen and Hamilton, отраженным в работе И.Ю. Шиповских, но с учетом особенностей разработки гостиничного продукта (рис. 1) [1–10].
1. Генерация идей. Генерация идей – это сис тематический поиск новых концепций гостиничных продуктов, привлекательных для рынка гостиничных услуг. Это основной этап, от которого во многом зависит успех разработки нового продукта. Здесь важно соблюдать определенные правила: количество идей без ограничения; осторожность с критикой идей, даже абсурдных; комбинация и улучшение идей.
Поэтому необходима маркетинговая стратегия разработки нового продукта, включающая: а) четкое определение тех продуктов и рынков, которые нуждаются в обновлении; б) конечный получаемый результат, на который может рассчитывать гостиничное предприятие от разработки нового продукта; в) выбор пути, по которому следует идти при разработке нового продукта, модернизации действующих продуктов или их копировании у конкурентов, с определением затрат ресурсов по каждому выбранному направлению.
В составе данной стратегии должны рассматриваться разные источники поиска новых идей, в частности: внутренние источники, которые дают 55% всех идей (опрос работников, контактирующих с потребителями, а также банкиров, адвокатов и консультантов; посещение гостиниц-конкурентов); клиентов, которые способствуют получению 28% всех идей (опросы, встречи и дружеские разговоры, анализ вопросов и жалоб клиентов); конкурентов, от которых получают более 20% всех идей (покупка новых продуктов, отслеживание их рекламы, встречи на уровне руководителей, копирование продуктов за рубежом); дистрибьюторов и поставщиков (информация о проблемах клиентов и новых продуктах, модели гостиничных номеров на туристических выставках и ярмарках) и другие источники информации (специальные журналы, проводимые семинары, консалтинговые и исследовательские фирмы, рекламные агентства).
2. Отбор идей. После того как идеи разработки нового продукта гостиничным предприятием сформированы, необходимо из них выбрать наиболее перспективные с учетом их совместимости с требованиями потребителей и рынков, целями и стратегиями гостиницы и их иерархиями, с уже действующими продуктами предприятия, системами его планов; наличными ресурсами; с возможностями реализации данных идей в условиях действующей внешней и внутренней среды предприятия.
В большинстве случаев отбор идей требует знания целого ряда количественных и качественных показателей, что вызывает затруднения у разработчиков.
Чтобы избежать этих трудностей, рекомендуется использовать матрицу «привлекательность – вероятность успеха», которая позволяет выявить:
а) идеи с высокой вероятностью успеха и высокой привлекательностью (идеи«жемчужины»);
б) идеи привлекательные и с малой вероятностью успеха («распускающиеся почки»);
в) идеи с высокой вероятностью успеха и с невысокой привлекательностью, но заслуживающие рассмотрения предприятием («тарелки с кашей»), и отвергнуть окончательно идеи с незначительной вероятностью успеха и низкой привлекательностью («проигранные дела»).
Использование данной матрицы способствует дальнейшему рассмотрению только тех идей новых продуктов, которые наиболее целесообразны для последующей разработки концепции нового гостиничного продукта.
3. Разработка концепции нового продукта и ее проверка. Под концепцией нового гостиничного продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового продукта, его реальное место в продуктовом ассортименте гостиницы, а также эффективность той части производственно-сбытовой деятельности гостиницы, которая опирается на данный продукт.
Создавая концепцию нового гостиничного продукта, гостиничное предприятие должно иметь развернутую систему базисных представлений о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.
Новые гостиничные продукты должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо повышать удовлетворение уже извест ной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести продукт, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.
Новый гостиничный продукт должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту, когда про дукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: 1) прогнозировать и активно формировать новые потребности; 2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.
При вы работке концепции главное внимание необходимо уделять прежде всего прогнозированию рыночного спроса на новый гостиничный продукт, а затем уже проблемам его проектирования и производства.
Концепция гостиничного продукта должна определять желаемое его позиционирование, соответствовать запросам целевого рынка, соответствовать возможностям предприятия и указывать на характер средств, требуемых для получения желаемого результата.
Гостиничное предприятие может позиционировать новый продукт уже имеющейся целевой аудитории относительно действующих конкурентов, а может создать продукт, не имеющий аналогов, что позволит завоевать новых потребителей с их целевыми рынками в отсутствие конкурентов. Однако для создания уникальных гостиничных продуктов предприятие должно сначала определить как свои ресурсные и производственные возможности, так и достаточность потенциальных покупателей на данный продукт.
При этом основной задачей специалистов по маркетингу гостиничного предприятия является воплощение выдвинутых идей на предыдущем этапе в альтернативные концепции нового продукта и выбор наиболее оптимальной и привлекательной концепции, прежде всего для клиента. С этой целью гостиничные предприятия могут составить макет, словесное или графическое описание возможных концепций нового продукта и предложить их на апробацию потенциальным целевым клиентам, которые ранжируют их. После этой процедуры проводится статистический анализ полученных данных и определяется оптимальная концепция гостиничного продукта.
4. Разработка стратегии маркетинга. После выбора концепции нового продукта гостиничное предприятие должно разработать для него инициативную стратегию маркетинга для внедрения его на рынок. Эта стратегия включает три части:
1) описание целевого рынка, планируемой позиции нового продукта, объема продаж, доли рынка и целевой прибыли на первые несколько лет;
2) планируемую цену нового продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения продукта на рынок;
3) планируемые на долгосрочный период объемы продаж, целевой прибыли со стратегией маркетингового комплекса – маркетинг-микс, основанной на определенной сегментации рынка.
5. Бизнес-анализ нового продукта. После определения концепции нового продукта и стратегии маркетинга встает задача оценки его экономической эффективности для предприятия с учетом удовлетворения целей последнего и таких прогнозируемых показателей, как объем продаж, издержки и прибыль.
Обычно определяют минимальный и максимальный уровни продаж нового продукта на основе изменения продаж продуктов-аналогов и опросов потребителей об их отношении к новому продукту.
Прогноз издержек и прибыли определяется подразделениями исследований, управления производством, бухгалтерии и финансов с учетом маркетинговых затрат, а затем с учетом прогноза продаж проводится оценка финансовой эффективности нового продукта, которая характеризует соответствие нового продукта целям гостиничного предприятия. При обеспечении такого соответствия переходят к стадии разработки нового продукта
6. Разработка нового продукта. На основе концепции (словесного описания, рисунка или макета) с выделением дополнительных инвестиций создается образец нового продукта. Например, в действующую гостиницу может встраиваться несколько образцов новых гостиничных номеров, соответствующих разработанным версиям концепции продукта. Данные образцы должны восприниматься потребителями с совокупностью их свойств, присущих концепциям продукта; быть безопасными; не превышать установленные бюджетом расходы.
На основе мнений потребителей и целесообразности производимых затрат отбирается наиболее оптимальный вариант нового продукта, но при этом данный продукт должен быть также привлекательным для будущих потребителей с учетом его обслуживания персоналом и сопутствующих и дополнительных услуг.
7. Испытания нового продукта в рыночных условиях. После того как была разработана стратегия маркетинга (маркетинг-микс) нового продукта и оценены положительно его функциональные потребительские возможности, он вводится в реальные рыночные условия, т.е. осуществляется пробный маркетинг.
Пробный маркетинг проводят:
а) для выявления возможных проблем в реальных рыночных условиях и определения целесообразности его дальнейшей коммерциализации;
б) для приобретения опыта в области маркетинга данного продукта, включая оценку продукта и самой маркетинговой программы;
в) для оценки самого продукта, стратегии его позиционирования, рекламы, цены, торговой марки и бюджета;
г) для определения реакции потребителей и торговых посредников на появление, потребление и перепродажу нового продукта;
д) для уточнения прогнозов объемов сбыта и прибыли.
После проведения пробного маркетинга может быть принято решение о доработке нового продукта и его возвращении на предыдущую стадию.
Затраты на пробный маркетинг обычно значительны, поэтому руководство гостиницы определяет – проводить его в полном объеме, или по сокращенной программе, или вообще не проводить, когда нет уверенности в успехе продукта или его маркетинговой программе.
8. Развертывание коммерческого производства нового продукта. Допустим, проведя пробный маркетинг, руководство гостиничного предприятия решило выпускать новый продукт (в том числе и после его модернизации), хотя предстоят большие расходы на рекламу и стимулирование сбыта.
Выпуская новый продукт на рынок, гостиничное предприятие должно решить:
а) когда выпускать новый продукт, т. е. подходит ли данный момент для выпуска этого нового продукта. Например, если принятый макетный образец гостиничного номера показал заполняемость в 95%, то данный вопрос снимается;
б) где выпускать новый продукт (в одном месте, в одном регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном рынке), каждое гостиничное предприятие решает самостоятельно. Одни гостиничные предприятия решают выпускать новый продукт сразу на уровне всей страны (например, гостиничные сети), а другие планируют внедрять новый продукт на рынок постепенно в течение некоторого времени;
в) для кого выпускать новый продукт – гостиничные предприятия определяют во время пробного маркетинга, а при развертывании его коммерческого производства они уточняют соответствие нового продукта целевым сегментам потребителей;
г) как выпускать новый продукт – гостиничные предприятия устанавливают в плане введения нового продукта на избранные рынки и в маркетинговом бюджете на реализацию комплекса маркетинга (маркетинга-микс).
В заключение отметим, что конкурентоспособность гостиничных продуктов в значительной мере зависит от их качества, но такого качества, которое определяется потребительским спросом. В связи с этим выживаемость гостиничных предприятий во многом зависит от их реакции на быстро меняющиеся запросы потребителей, постоянного внедрения инноваций в процесс разработки новых продуктов, их продвижения на рынок и реализации.
Для обеспечения качества новых продуктов, предоставляемых гостиничными предприятиями потребителям, нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и понятная система управления качеством, базирующаяся на современных подходах и концепциях.
Используемые источники
1. Алексеева О.А. Маркетинговая модель гостиничного продукта в России: автореф. дис. ... канд. экон. наук. – М., Государственный институт управления. – 2009.
2. Баумгартен Л.В. Управление качеством в туризме: учебник для студ. вузов / Л.В. Баумгартен. – М.: Издательский центр «Академия», 2010.
3. Баумгартен Л.В. Стандартизация и контроль качества гостиничных услуг: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Л.В. Баумгартен. – М.: Издательский центр «Академия», 2013. – (Сер. Бакалавриат).
4. Васильева М.Г. Критерии новых инновационных товаров // Управление персоналом. – 2009. – № 21.
5. Грачева О.Ю. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта: учеб.-практ. пособие / О.Ю. Грачева, Ю.А. Маркова, Л.А. Мишина, Ю.В. Мишунина. – М.: Дашков и Ко, 2010.
6. Веткин В.А., Винтайкина Е.В. Технология создания турпродукта: пакетные туры: учеб.- метод. пособие. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М.- 2010.
7. Веткин В.А. Технология создания туристского продукта: учеб. пособие. – М.: ГроссМедиа; РОСБУХ, 2008.
8. Копашевидзе О.В. Формирование стратегии выведения товара предприятий гостиничного бизнеса на новый рынок: автореф. дис. ... канд. экон. наук. – СПб.: С-Петерб. гос. инженер. эконом. ун-т. – 2007.
9. Шермакова В.Н. Международные гостиничные сети: закономерности возникновения сетевой формы организации и базовые бизнес-модели / В.Н. Шермакова // Вестник СПбГУ, 2007. – Сер. 8. Вып. 3.
10. Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учеб. пособие / И.Ю. Шиповских. – Ульяновск: УлГТУ, 2010.; [Электронный ресурс]. URL: aup.ru/books/m1401/
