Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Самойленко Г.Ю.,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО
«Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского»
В статье рассматривается дискуссионный вопрос относительно индивидуальной важности и междисциплинарного взаимодействия менеджмента и маркетинга, анализируется практический переход от концепции социально ориентированного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, на примере организаций культуры определяется значение компонента «человек», иначе – «потребитель», в экономическом понимании термина. Особое внимание уделяется различию в подходах к определению ключевых компонентов комплекса маркетинга организаций культуры, а также уникальности потребителя с позиции лояльности для учреждений исследуемой среды. Автором предлагается графическое отображение обозначенных вопросов, имеющих большое значение как для системы маркетинг-менеджмента в целом, так и для маркетинга сферы культуры в частности.
В процессе своего развития, начиная с 20-х годов XX в. по сегодняшний день, теоретический и практический маркетинг претерпел значительные структурные изменения. В то же время данный период отличался постоянной актуальностью, в большей или меньшей степени в зависимости от экономического вектора, трех основополагающих вопросов: взаимодействие и взаимозависимость категорий системы маркетинг-менеджмент, современный этап развития маркетинга, составляющие элементы комплекса маркетинга.
С научной точки зрения маркетинг в целом и отдельные маркетинговые вопросы на современном этапе следует рассматривать в комплексе маркетинг-менеджмента, т.е. не дистанцируясь от ключевых аспектов управления. Маркетинг как составная часть менеджмента целесообразен и практически полезен, маркетинг сам по себе не может быть таковым, так как весь его комплекс изначально строится на процессе реализации основных функций управления. Иными словами, любой маркетинговый аспект требует, в том числе, управленческого решения.
В данном контексте в первую очередь уместно обозначить исследовательские работы популярных американских классиков маркетинга и менеджмента. Известные ученые Филип Котлер и Питер Друкер в различных научных трудах так или иначе приходят к схожей во многом дефиниции маркетинг-менеджмента. Если Филип Котлер так и называет свой неоднократно дополнявшийся и переиздававшийся труд «Marketing management», систематически рассматривая принцип маркетингового функционирования различных компаний через призму управления маркетингом на различных уровнях рыночной экономики, то Питер Друкер предпочитает оперировать несколько другим понятием маркетинга в управлении, рассматривая маркетинг как рыночно ориентированную систему управления или общую функцию управления, философию, стратегию и тактику участников обменных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей, партнеров ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу [1, с. 64–65].
Проанализировав практические примеры, рассматриваемые авторами, обращая особое внимание на различия в управленческих подходах, характерных для коммерческих и некоммерческих организаций разных стран мира, нельзя не согласиться с тем, что менеджмент в большей степени привязан к культуре или ментальности, маркетинг же относительно интернационален и принципиальные его схемы (по основному набору инструментов: товар, цена, место и продвижение) остаются неизменными. Именно система маркетинг-менеджмента позволяет разрешить часто возникающее противоречие, основанное на несоответствии копируемых управленческих и маркетинговых моделей реалиям исследуемого рынка. Таким образом, очевидно, что маркетинг как составная часть менеджмента предполагает недостаточность исследования того или иного вопроса исключительно внутри самого себя.
Полнота и полезность результатов исследования определяются комплексностью исследования, иными словами, учетом вопросов управления маркетингом и управления в маркетинге.
Именно планомерное развитие комплекса маркетинг-менеджмента позволило такой стране, как Япония, за короткий срок достигнуть значительных успехов в экономике. Взяв за основу наиболее применимые западные модели маркетингового развития, японские исследователи смогли перестроить их под особенности местного рынка, менталитет производителей и потребителей, получив уникальный по своей сути японский маркетинг-менеджмент, эффективный как для коммерческой, так и для некоммерческой среды. Произошел научно обоснованный переход от массового маркетинга к маркетингу индивидуализированному, позволяющему не просто следовать возникающим на рынке потребностям, а создавать востребованный потребителем качественный инновационный продукт. Такое преобразование стало возможным благодаря результативной дифференциации потребителей в максимально полном всестороннем маркетинговом исследовании, роль маркетинговой деятельности возросла до такой степени, что именно она стала определять успехи и неудачи компании, занимая центральное место в управлении предприятием. Стратегия индивидуализированного маркетинга (customized marketing) на данный момент времени является самой прогрессивной маркетинговой стратегией. Именно она лежит в основе маркетинга взаимоотношений, который можно рассматривать как следующий этап развития после концепции социально ориентированного маркетинга. Отсюда следует необходимость расширения всего комплекса маркетинга, так как центральное место в системе взаимоотношений занимают уже не элементы широко известного маркетинг-микса «4P», безусловно сохраняющего свою фундаментальность, а элемент «People» – «Человек».
Наиболее отчетливо значение указанного элемента просматривается на примере организаций сферы культуры, деятельность которых целиком зависит от эффективности управления взаимоотношениями с потребителями. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной.
Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна [2, с. 9]. Безусловно, комплекс маркетинга организаций подобной специфики всецело сконцентрирован на потребителе. Говоря о сфере культуры, важно отметить, что термин «потребитель» необходимо понимать исходя из контекста, т.е. исключительно в экономическом смысле, так как продукт культурных учреждений имеет прямое отношение к так называемому нематериальному «духовному производству», культурным ценностям.
Подавляющее число исследователей комплекса маркетинга не выделяют компонент «человек». Такая позиция чаще всего обосновывается невозможностью управления потребителями со стороны организации, однако стремление к получению исчерпывающей маркетинговой информации о потребителе, сегментация потребителей, брендинговое развитие и маркетинговая стратегия в целом направлены как раз на установление максимально доверительных взаимоотношений между организацией и потребителем.
Без сомнения, контроль потребителей следует понимать отлично от контроля персонала, цены, места или продвижения. В данном контексте уместно привести мнение Питера Друкера относительно главной цели маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [4, с. 21]. В практическом выражении обозначенная цель маркетинга была достигнута японскими предприятиями и организациями, в том числе в сфере культуры; таким образом, маркетинг взаимоотношений продемонстрировал свою применимость и состоятельность. Основа маркетинга взаимоотношений есть человек, в понимании пользователь, клиент или потребитель; значит, комплекс маркетинга на данной ступени развития не полон без включения элемента «человек» в указанном значении.
Противоположной традиционной концепции комплекса маркетинга является так называемая концепция «1P», сокращающая классический маркетинг-микс, предложенный в начале 1980-х годов Маккарти, до одного элемента – Promotion – «Продвижение». Такой вариант используется непосредственно для описания маркетинговой деятельности организаций сферы культуры. В его основе лежит следующее рассуждение: «Изменение продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у организации культуры достаточно ограничено. В рамках маркетингового подхода организация культуры, прежде всего, формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт. Цены некоммерческих организаций культуры, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство культурных организаций привязано к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры» [6, с. 34]. В целом отмеченные особенности организаций сферы культуры действительно оказывают существенное влияние на процесс маркетинговой деятельности, но не исключают из комплекса основных элементов. Если рассматривать невключенные элементы более полно, можно отметить, что продукт – это в том числе выставки, розничные продажи; составляющие качества, дизайна, бренда; цена – стоимость входа, членские взносы, спонсорская деятельность, льготы, скидки; место – стационарные и передвижные площадки, экскурсионные маршруты, транспорт, интернет-ресурсы и т.д. Таким образом, очевидно, что для маркетинговой системы организаций сферы культуры классические элементы маркетинг-микса – Product, Price, Place – не менее значимы и основообразующи, чем для более распространенных организаций коммерческой среды.
Важнейшей особенностью организаций сферы культуры является обязательное присутствие в системе стейкхолдеров помимо посетителей также членов, доноров и волонтеров. Рассматривая данные категории через призму маркетинга взаимоотношений: значимости для организации и лояльности, эволюцию потребителя организации сферы культуры целесообразно представить схематично – от посетителя к волонтеру (рис. 1).
Очевидно, что изначально человек, переходящий впоследствии в статус члена, донора или волонтера, является обычным потребителем – посетителем. В зависимости от степени лояльности он может приобрести иной статус. Для посетителя возможна различная степень лояльности [3, с. 122]:
– cильная лояльность (hard-core loyals) – потребитель привязан к одной конкретной организации;
– мягкая лояльность (soft-core loyals) – потребитель привязан к двум или трем организациям;
– переменная лояльность (shifting loyals) – потребитель постепенно меняет предпочтения;
– «перебежчик» (switchers) – потребитель не имеет приверженности к конкретной организации.
Член, донор и волонтер с наибольшей вероятностью обладают сильной лояльностью к организации и бренду. Членство и донорство во многом схожи, так как предполагают участие в попечительских и иных советах учреждений культуры с предоставлением различных привилегий, однако для донора, исходя из практического основания, характерна наибольшая привязанность к организации, пропорционально оказываемой культурному учреждению материальной поддержке.
На практике членство в том или ином учреждении зачастую носит формальный характер. Если членство и донорство разумно сопоставлять с материальной точки зрения, то волонтерство как основанное на безвозмездном труде сотрудничество с организацией в каких-либо нематериальных (социальных или духовных) целях, в системе маркетинга взаимоотношений является по-настоящему несопоставимым, уникальным явлением. Волонтеру присуща исключительно наивысшая степень лояльности. В практике американских и азиатских музеев нередки случаи, когда один человек в течение жизни проходит все ступени – от простого посетителя до волонтера, оставаясь преданным одной организации. Стоит отметить, что для равномерного и всестороннего развития в системе коммуникации организации культуры важно присутствие всех указанных стейкхолдеров; таким образом, поддержка осуществляется наиболее гармонично как с материальной, так и с нематериальной точки зрения.
Суммируя ключевые аспекты исследования: обосновав важность всестороннего рассмотрения исследуемого вопроса с позиции системы маркетинг-менеджмента, определив место компонента «человек» в комплексе маркетинга, проанализировав ключевые особенности потребителя для организации сферы культуры, обозначим место «человека» (потребителя) в целостной системе маркетинг-менеджмента организаций сферы культуры (рис. 2).
Каждая из трех главных составных частей: маркетинг, маркетинг-менеджмент и менеджмент – по размеру зависима от широты охвата, обозначена четырехугольником, грани которого есть ключевые функции, направления или инструменты. Менеджмент как процесс управления может рассматриваться значительно шире, чем маркетинговые образующие, не только в сугубо экономическом смысле.
Управление маркетингом включает в себя четыре основных направления [4, с. 52]:
1) анализ рынка – сбор и оценка информации о маркетинговой среде компании;
2) поиск и отбор целевых рынков – сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара или услуги на рынке;
3) разработка комплекса маркетинга – разработка товара, ценообразование, выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги на рынке, а также включение в комплекс маркетинга элемента «человек» в понимании руководства и сотрудников организации, потребителей услуг в сфере культуры;
4) проведение маркетинговых мероприятий – разработка и реализация стратегии, контроль ее выполнения.
Любой процесс в маркетинг-менеджменте начинается с человека и реализуется для человека. На рис. 2 видно, что «человек» (организация), т.е. представители организации – от высшего менеджмента до персонала, имеет непосредственное отношение к соответствующей грани прямоугольника «маркетинг-менеджмент», а именно проведение маркетинговых мероприятий, так как в данном процессе принимают участие в большей или меньшей степени все работники культурного учреждения. В свою очередь, «человек» (потребитель) – потребитель в экономическом смысле: от посетителя до волонтера, занимающий важнейшее место в комплексе маркетинга, имеет непосредственное отношение к соответствующей грани прямоугольника «маркетинг-менеджмент», а именно поиск и отбор целевых рынков, так как управление взаимоотношениями с потребителями в организациях сферы культуры основывается в первую очередь на грамотном и тщательном сегментировании рынка. Предложенная концепция комплекса маркетинга является «золотой серединой», количество элементов которой наиболее верно отражает специфику деятельности организаций сферы культуры. Важность графического представления исследуемых вопросов объясняется не только теоретической полезностью, но и практическим удобством для маркетологов, менеджеров и иных работников организаций культуры. Все возрастающая роль потребителя, в том числе на рынке услуг, оказываемых коммерческими организациями, еще больше расширяет применение предлагаемой структуры маркетинг-менеджмента.
Таким образом, на современном этапе развития маркетинга, когда наибольшую практическую эффективность демонстрирует стратегия индивидуализированного маркетинга, составляющая основу маркетинга взаимоотношений, обязательным становится включение компонента «человек» в общий комплекс маркетинг-менеджмента. Такой подход при подробном маркетинговом и управленческом исследовании компонента «человек» позволит отечественным организациям сферы культуры не только успешно перенимать положительные черты во многом уникального зарубежного опыта, но и вырабатывать собственные, наиболее применимые в условиях формирования современных рыночных отношений.
Используемые источники
1. Peter F. Drucker. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. – NY: Harper & Row, 1973.
2. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 7–11.
3. Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy, San Francisco. –CA: Jossey-Bass, 2008.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
5. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surrounding and Employee Responses // Journal of Marketing. – 1990. – Vol. 54 (2). – Р. 69–82.
6. Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие / сост. В.Ю. Дукельский; ред. коллегия: В. Дукельский, С. Кози, Н. Никишин. – М.: Фонд «Ноу-Хау», 2001.
7. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во «Лань»: Изд-во «Планета музыки», 2009.
