Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2016
Шекова Е.Л.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры управления
экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского
государственного института кино и телевидения
В статье рассматриваются теоретические основы маркетинга в сфере культуры на примере музеев. Анализ различных направлений музейной деятельности позволил оценить возможности применения классической концепции маркетинга и инструментария в работе музеев.
Вопросы маркетинга в сфере культуры обсуждаются учеными и практиками около полувека. Впервые проблема применения маркетинга для организаций культуры была обозначена Филиппом Котлером в 1967 г. Он отметил, что организации культуры, а именно музеи, концертные залы, библиотеки, производят культурные продукты и должны бороться за своего потребителя и привлечение необходимых ресурсов [7].
В 1980-е гг. исследования маркетинга в сфере культуры и искусства продолжили М. Моква [9], В. Даусан, Е. Прив, Д. Мелилло [8], К. Дигглс [3], Е. Хиршман [5]. Они пришли к общему выводу, что традиционный маркетинг необходимо адаптировать к специфике организаций культуры, где продукт формирует публику, а не публика определяет продукт для удовлетворения своих потребностей. Так, Хиршман утверждал, что произведения искусства могут содержать причину своего существования в самих себе, поскольку они не всегда удовлетворяют какие-либо потребности рынка, кроме потребности художника в самовыражении. Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинг в этом случае будет ориентирован на продукт и отличаться от традиционного подхода. Задачей организации культуры будет являться поиск потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. И. Ивра называет этот процесс «маркетингом предложения» [4].
Однако творчество ради творчества не является единственным примером предложения на рынке культуры и искусства. Хиршман выделяет также творчество, ориентированное на избранных – профессионалов (художников, искусствоведов, критиков и др.) и нацеленное на получение признания, восхищение; и коммерционализированное творчество, предназначенное для широкой публики и привлечения доходов (см. рис. 1).
Резюмирующим определением маркетинга в сфере культуры можно считать формулировку Франсуа Кольбера. Он определяет маркетинг культуры как искусство выхода на те сегменты рынка, которые заинтересованы в культурном продукте, и выбора для продукта таких переменных, как цена, место и продвижение, что позволит достичь целей, соответствующих миссии организации культуры [1, с. 27].
В качестве основных задач маркетинга для организаций культуры, по мнению Филиппа Котлера и Джоанн Шефф, выступают:
1. Поиск рынка. Поскольку организации культуры предлагают такие продукты, которые могут не отвечать спросу публики, им необходимо не просто удовлетворять существующие потребности людей, но и искусственно создавать у публики спрос на свое предложение. В связи с этим организациям культуры необходимо постоянно развивать и обучать свою публику, готовить ее к восприятию современных тенденций и трендов в сфере культуры, что требует длительного времени и дополнительных расходов.
2. Сохранение своей целевой аудитории. В связи с тем что организация культуры модифицирует и меняет свой продукт, предлагая рынку новые спектакли, выставки, концерты, целевая аудитория организации культуры может тоже меняться.
Задача сохранения своей целевой аудитории, поддержания постоянного интереса к своей деятельности является актуальной для организаций культуры [2].
Музеи, так же как и другие организации культуры, отталкиваясь от своей миссии, творческих планов, находятся в поиске своей целевой аудитории. Поэтому роль музейного маркетинга будет заключаться в формировании спроса на услуги музеев, а также в постоянном продвижении этих услуг на рынке для определения, сохранения и расширения своей целевой аудитории.
По мнению Котлера, продукты музея включают не только услуги, но и переживания, впечатления, которые не найти в других местах [6]. Эти переживания невозможно создать без соответствующего контекста, который состоит из пяти базовых элементов:
– сам музей (здание, залы, интерьер);
– объекты (коллекции, выставки);
– материалы для интерпретации (таблички, бирки, доски информации, каталоги),
– путеводители;
– экскурсии и программы (лекции, конкурсы, фестивали);
– услуги (кафе, комнаты отдыха).
Эти элементы придают уникальность музею, формируют бренд и привлекают публику.
Продукты, предлагаемые музеем, можно классифицировать исходя из направлений его деятельности.
В рамках уставной деятельности музея выделяются некоммерческое и предпринимательское направления (рис. 2). Некоммерческая деятельность может быть ориентирована на организационное развитие и включать научные исследования, археологические работы, комплектование фондов, их хранение и учет, консервацию и реставрацию музейных экспонатов. Продуктами в данном случае будут выступать результаты научных исследований и археологических работ, каталоги коллекций.
Очевидно, что для данной некоммерческой деятельности нецелесообразно применять концепцию и инструменты классического маркетинга. Она служит внутренним целям развития музея и не предполагает удовлетворение потребностей рынка.
Для данного направления преимущественно характерны внутренние коммуникации, как то: описание, изучение, консервация, реставрация музейных предметов научными сотрудниками. Однако, несмотря на то что данное направление зачастую скрыто от посетителей, оно является важной составляющей деятельности музея и создает основу для развития других направлений работы.
Среди некоммерческих видов деятельности можно выделить направление, ориентированное на рынок, в котором происходят непосредственный контакт и обмен ценностями с клиентами, иными словами, внешние коммуникации. Это выставочная, экскурсионная, образовательная, концертная деятельность. Без посетителей не состоятся экскурсии, лекции, концерты, поэтому привлечение клиентов является важной задачей данного направления.
Можно ли распространять на данный вид некоммерческой деятельности классическую концепцию маркетинга, согласно которой продукт (выставка, концерт, экскурсия) создается в ответ на существующий рыночный спрос? Определяет ли рынок выставочную, образовательную деятельность музеев?
Музеи организуют выставки, концерты, образовательные программы в соответствии со своей миссией, внутренними планами. Однако реакция рынка занимает не последнее место в развитии данных направлений деятельности. Популярные выставки нередко продлевают, повторяют, делают выездными; пользующиеся спросом экскурсии проводят чаще, абонементов продают больше. Возможна и обратная ситуация, когда экскурсионные группы не набираются, абонементы не распродаются. В этом случае могут потребоваться дополнительная реклама, снижение цены. В итоге создаваемый музеем в рамках некоммерческой деятельности продукт проходит своеобразное тестирование на рынке, по результатам которого могут корректироваться такие переменные комплекса маркетинга, как цена, место и продвижение (рис. 3).
Рассматривая понятие рынка для музея, необходимо учитывать его двойственный характер. Под рынком понимаются, с одной стороны, потенциальные и реальные посетители музея, а с другой – те, кто оказывает материальную и организационную поддержку музею (учредители, доноры, спонсоры, инвесторы).
В качестве доноров рассматриваются субъекты, готовые оказать музею добровольную, безвозмездную поддержку в форме денежных средств, товаров, услуг, работ. К ним относятся благотворители, меценаты, попечители, волонтеры (рис. 4).
Благотворители – это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общеполезных целях.
Меценаты – это физические и юридические лица, занимающиеся организацией и поддержкой общественно значимых мероприятий в просветительских целях (преимущественно в сфере культуры и искусства).
Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
Волонтеры (добровольцы) – физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.
Наряду с поддержкой доноров выделяются источники возмездного финансирования музеев, которые представлены спонсорами и инвесторами.
Спонсоры – физические и юридические лица, оказывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации своей продукции, использования помещений спонсируемого и др.
Инвесторы – физические и юридические лица, осуществляющие финансовую или иную материальную поддержку на возмездной основе.
Очевидно, что мотивацией спонсоров и инвесторов будут являться коммерческие выгоды от поддержки музея, такие как рост объема продаж, прибыли, расширение их целевой аудитории и увеличение лояльности клиентов. Доноров, как правило, интересуют улучшение имиджа, развитие связей с общественностью.
Доноры, спонсоры, инвесторы принимают решение о поддержке на основе выставочной, экскурсионной и иной некоммерческой деятельности музея, и внешние коммуникации с ними могут выделяться в отдельное направление маркетинга.
Другим направлением деятельности музеев является предпринимательство, которое включает производство и продажу сувенирной и печатной продукции, услуги общественного питания, сдачу в аренду помещений. В рамках предпринимательской деятельности может применяться концепция и инструментарий классического маркетинга. Продукты (сувениры, книги, путеводители, услуги кафе, арендные услуги) будут производиться в ответ на существующий спрос, т.е. потребности клиентов будут определять рыночное предложение музея (рис. 5). Единственным ограничением будет являться направление получаемой прибыли на развитие основной деятельности музея, если музей зарегистрирован как некоммерческая организация.
Таким образом, музейный маркетинг отличается своей комплексностью, сочетанием различных направлений в зависимости от видов деятельности музея. Для некоммерческой деятельности, ориентированной на организационное развитие музея, нецелесообразно применять концепцию и инструментарий классического маркетинга. Основной акцент здесь делается на внутренние коммуникации и создание основы для других направлений деятельности музея. Для некоммерческой деятельности, ориентированной на рынок и предполагающей внешние коммуникации с посетителями, учредителями, донорами, спонсорами, инвесторами, может применяться модифицированная концепция маркетинга. Согласно данной концепции музейный продукт создается в соответствии с миссией и планами работы музея и после выхода его на рынок могут корректироваться три переменные комплекса маркетинга – цена, место и продвижение – в ответ на реакцию рынка.
В рамках предпринимательской деятельности музея вполне могут применяться концепция и инструментарий классического маркетинга, и рыночный спрос будет определять предложение музея.
Используемые источники
1. Кольбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства. – 2-я ред. / пер. c англ. – СПб.: Изд-во «Васин А.И.», 2004.
2. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств [Текст] / Ф. Котлер, Д. Шефф. – Классика XXI, 2004.
3. Diggles K. Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to the Arts. – London: Rhinegold, 1986.
4. Evrard Y. Culture et marketing: incompatibiliteou reconciliation? In: Proceedings of the First International Conference on Arts Management / Ed. by F. Colbert and C. Mitchell. 1991. Montreal: Chaire de gestion des arts, Ecole des HEC, p. 37–50.
5. Hirshman E.C. Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept // Journal of Marketing. 1983. Vol. 47, p. 40–55.
6. Kotler N. & Kotler P. Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources [Text]. – San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 2008.
7. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. – Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1967.
8. Melillo J.V. Market the Arts. New York: Foundation for the Extension and Development of American Professional Theater, 1983.
9. Mokwa M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing the Arts. – New York: Praeger, 1980.
