Маркетинг в сфере финансирования киноиндустрии: мировой опыт

Калабихина Е.А.,
аспирант экономического факультета
МГУ имени М.В. Ломоносова

В статье рассмотрено использование некоторых маркетинговых инструментов при продвижении кинопродукта и финансировании киноиндустрии. Они делятся на три группы: социологическое исследование предпочтений целевых групп, сетевой маркетинг и инструменты маркетингового взаимодействия с непрофильными партнерами, такие как product placement и place placement. Данные маркетинговые инструменты являются перспективными способами финансирования киноиндустрии.

Маркетинг в современном мире стал основой продвижения продукта, нового бренда, новой философии бизнеса. Важно, что маркетинг является также источником финансирования производства продукта или услуги. При этом финансирование может быть как результатом продвижения кинопродукта – прямой маркетинг, так и результатом продвижения продуктов непрофильных партнеров – непрямой маркетинг. Различаются также традиционные (например, социологические опросы) и современные (например, сетевой маркетинг) формы маркетинговых инструментов в кинобизнесе. В данной статье мы остановимся, на наш взгляд, на трех основных маркетинговых инструментах в продвижении кинопродукта и финансировании кинобизнеса и приведем любопытные примеры их использования:

1) социологическое исследование вкусов и предпочтений целевых групп. Цель использования инструмента – сбор информации и анализ предпочтений целевых групп;

2) сетевой маркетинг. Данный инструмент отнесем к современному прямому маркетингу. Цель использования инструмента может быть как аналитическая, так и рекламная (формирование спроса на кинопродукцию);

3) инструменты маркетингового взаимодействия с непрофильными партнерами – product placement (традиционный непрямой маркетинг) и place placement (современный непрямой маркетинг). Цель использования данных инструментов в кинобизнесе – непосредственный сбор дополнительных средств, а также создание мультипликативного эффекта от рекламной кампании.

В статье использованы статистические материалы компании «Невафильм Research» и американской ассоциации кинопроизводства Teatrical Market Statistics, а также выполнен анализ материалов профильных сайтов и социальных сетей.

Социологическое исследование вкусов и предпочтений целевых групп
Данный инструмент – социологическое исследование – имеет давнюю историю, но при этом активно и с успехом используется и в наши дни. Методики применяются различные: от количественных опросов (анкетирование, замер частоты посещений фильмов по типам и пр.) до качественных исследований (интервью и фокус-группы с потребителями).

Популярность метода связана с желанием производителей определить целевую аудиторию, угадать ее вкусы, выпустить фильм в прокат в «правильное» время.

Доходность проекта во многом зависит от времени показа фильма; от широты охвата тематикой фильма разных социально-демографических категорий зрителей; от правильного определения целевой группы фильма.

Какие фильмы пользуются большим успехом? В основном это семейные комедии, выходящие в новогодние или предрождественские каникулы. Но также популярностью могут пользоваться фильмы, снятые на соответствующую тематику и приуроченные к знаковой дате, например к Дню Победы в Великой Отечественной войне (Россия), к Дню независимости (США), к Национальному празднику независимости (Франция), к Дню уважения старших (Япония), к Дню Конституции (Испания).

В табл. 1 приводится пример классификации кинофильмов по целевой аудитории. Заметим, что семейное кино оценивается зрителями довольно высоко.

Еще одно из исследований по жанровым предпочтениям было произведено в 2013 г. в г. Краснодаре. Социальный опрос 150 школьников 8–11 классов показал, что 60% посещают кинотеатр 3 раза и более в месяц. На рис. 1 показаны следующие предпочтения по жанрам [2]:

Помимо жанровых предпочтений и исследования удачного времени выхода кинофильма в прокат важно иметь информацию о целевых группах потребителей.

Социально-демографический портрет потребителей кинофильмов исследовали в США в 2011 г. Исследование выявило, что: 70% населения ходят в кино чуть более одного раза в год; 10% самых активных зрителей ходят в кино более одного раза в месяц и покупают 50% всех билетов; возраст самой активной группы среди зрителей – 25–39 лет. На втором месте по активности находится возраст 12–24 года, но их относительно меньше в общей доле населения в целом (рис. 2). А в последние годы активной группой становятся пожилые зрители (старше 60 лет).

Сегментация рынка кинопродукции основана на социально-демографических и психологических характеристиках потребителей.

Сетевой маркетинг
Подробнее остановимся на новом нерекламном инструменте продвижения кинопродукции на рынке США (и других стран) – сетевом маркетинге, а предметнее – на скрытом маркетинге. Скрытый маркетинг также называют вирусным, партизанским или «жужжащим» (buzz-marketing) маркетингом.

Основная суть скрытого маркетинга заключается в том, что реклама продукта идет не явно, а, например, так: в неформальной обстановке в кругу друзей обсуждается новый фильм, происходит обычный обмен мнениями, информация исходит от знакомых людей и, значит, вызывает доверие окружающих – это и является «партизанским» маркетингом. К такому виду маркетинга можно отнести и «распускание слухов» (продвижение интересующей продукции с помощью слухов) о каком-либо продукте, торговой марке. В киноиндустрии возможен скрытый маркетинг, если необходимо заинтересовать новым продуктом (фильмом, сериалом, кинофестивалем) как можно больше людей. Скрытый маркетинг – это распространение информации в социальных сетях, в блогах и на форумах.

Скрытым маркетингом может заниматься как и сама кинокомпания напрямую, так и компании, которые занимаются непосредственно только продвижением продукции с помощью «партизанского» маркетинга. Такие компании в основном находятся в США, самые популярные среди них – Tremor и BzzAgent (главной офис находится в Бостоне) [4]. В последнее время данных компаний все больше появляется в Европе, а также в России, например компания, которая так и называется: «Скрытый маркетинг» [5]. Компании, занимающиеся «вирусным» маркетингом, также сотрудничают с рекламными агентствами полного цикла, медийными и креативными, PR-агентствами, агентствами интернет-рекламы, маркетинговыми и консалтинговыми агентствами.

Что касается социальных сетей, то маркетологам очень удобно делать анализ рынка и искать потенциальных клиентов, так как в день социальными сетями пользуются несколько десятков миллионов человек, к тому же возможно разделение людей по интересам, полу, возрасту и месту проживания. Например, в социальной сети Facebook есть группа Movie Club, в которой состоит более 30 млн человек [6].

С помощью различных приложений возможно сделать анализ интересов людей, состоящих в данной группе, и потом, ориентируясь на него, осуществлять какие-либо акции в продвижении той или иной кинопродукции. Компании, о которых мы говорили выше, готовы предложить свои услуги в продвижении кинопродукта с помощью разработки и ведения групп, страниц и приложений, они могут размещать рекламу в популярных группах, у лидеров мнения. Или они могут использовать блог-сообщества (например, LiveJournal.com, Blogger.com), форумы, социальные СМИ (например, Leprosorium, OpenSpace, Habrahabr); в том числе популярные платформы для быстрого распространения новостей и идей, на которых активно тренируют свои навыки «партизанские» маркетологи, такие как Twitter и Instagram. Еще одним эффективным инструментом для продвижения кинопродукции являются популярные сервисы рецензий и рекомендаций. В России это следующие сайты: Afisha.ru, Kinopoisk, Film.ru, KudaGo.ru, TheVilladge.ru

Все социальные сети, о которых мы говорили ранее, были основаны на текстовом контенте, однако сейчас существуют и другие социальные ресурсы, основанные на видео, – видеохостинги. Например, если фильм, который должен скоро выйти на экраны, нуждается в видео-продвижении в социальных сетях, то трейлер данного фильма выкладывают на Youtube – одном из популярнейших видеохостингов в мире. Компании, занимающиеся скрытым маркетингом, в данном случае могут предложить выложить данный трейлер на видеохостинг, произвести голосование за данный трейлер, сделать вывод по количеству комментариев, просмотров и голосов о том, какую популярность данный фильм будет иметь среди зрителя; сделать «связку» с другими социальными сетями и данным трейлером и пр. По тому же принципу используются фотохостинги и фотосайты.

И наконец, можно продвигать кинопродукцию в сервисах рекомендаций или в сервисах вопрос-ответ (например, что лучше посмотреть в ближайшие выходные всей семьей), в географических сервисах, таких как Foursquare, AlterGeo, Facebook Places, Google.Maps (например, где найти кинотеатр с документальными фильмами или мультфильмами Walt Disney, произведенными в 1960–70-е годы).

Product placement и place placement
Помимо прямых маркетинговых инструментов, как было описано выше, для финансирования кинопроектов продуктивно использовать непрямые инструменты или инструменты маркетингового взаимодействия с непрофильными партнерами – product placement и place placement.

Product placement – один из способов финансирования кинопроектов в кинобизнесе с помощью размещения в кадре рекламируемого товара или логотипа фирмы-производителя. Например, в киносериале «Каменская» используется реклама шоколада фирмы «Победа», в сериале «Sex and the city» размещено множество популярных брендов одежды и обуви, например обувной фирмы Manolo blahnik, в кинофильме «Особенности национальной рыбалки» использован сюжет картины для рекламы водки завода «Урожай» (30% финансирования бюджета всей кинокартины).

Основные принципы product placement заключаются в следующем:
• размещение рекламы продукта или логотипа фирмы в ключевых сценах, в которых присутствует максимальное эмоциональное напряжение;
• минимальная длительность появления продукта или логотипа в кадре – 0,5 секунды (или 12 кадров);
• максимальная длительность появления продукта или логотипа в кадре – 2–3 минуты (или 48–72 кадра). Однако предметы роскоши можно показывать сколько угодно – зрителя это не раздражает;
• активная или пассивная демонстрация продукта или логотипа;
• вербальное упоминание или размещение бренда в кадре;
• оценка совместимости брендов в одном кинопроекте.

Существуют ограничения в использовании product placement [7]:
1) высокая стоимость производства и трудности введения образа в контекст фильма (особенно в исторических фильмах);
2) временной лаг между производством product placement и выпуском фильма;
3) сложность согласования прав различных участников процесса.

В эпоху глобализации и массового туризма возникает новая возможность непрямого маркетинга через рекламу непрофильных партнеров – place placement (авторский термин). Place placement – один из способов финансирования кинопроектов в кинобизнесе с помощью размещения в кадре рекламируемого географического места [8]. Спонсорами подобной рекламы могут быть представители индустрии туризма и гостеприимства. На российском интернет-пространстве есть сайт про кинотуризм, на котором размещены свежие данные о новых местах съемок или уже известных популярных местах [9]. Существует несколько способов привлечения денег в киноиндустрию с помощью кинотуризма и соответственно источников дополнительного финансирования кино:

1) раскрутка места через показывание его в фильме. Например, показ основных достопримечательностей местности идет фоном на протяжении всего фильма, или указатели на дорогах с названием местности и пр. Создание продажи видов и достопримечательностей местности по аналогии с product placement, т.е. place placement.

В Германии государство выделяет деньги кинопроизводителям (необязательно гражданам Германии) на съемки фильмов на их территории. Главная цель такого квотирования – деньги возвращаются в бюджет Германии с прибылью. Например, фильм Квентина Тарантино «Бесславные ублюдки» был частично снят на немецкие деньги (6,8 млн евро) [10]. Или, например, фильм «Вики и Кристина в Барселоне», где сюжет разворачивается в г. Барселоне, к тому же название города есть в названии фильма. Или фильмы отечественного производства: «Жмурки», «Ликвидация» и др.;

2) кинопроизводители ищут интересный сюжет среди уже имеющихся раскрученных достопримечательностей города/области и закручивают сюжет фильма вокруг нее. События фильма могут происходить в стенах дореволюционных фабрик, монастырей, старых известных домов и пр., где герои фильма ищут клады, наследства или ценные рукописи. Например, фильм детективного жанра «Код да Винчи»,снятого по мотивам одноименной книги Дэна Брауна, в котором действие фильма разворачивается в таких насыщенных историческими событиями местах, как Булонский лес, Лувр и пр.;

3) один из самых дорогих способов вложения в кинотуризм – это развитие киноиндустрии в крае/области, т.е. создание центра кинопроизводства. Сюда можно включить и создание киноплощадок, и последующие экскурсии на них.

Например, в Новой Зеландии для съемок известных трилогий «Властелин колец» и «Хоббит: туда и обратно» по книгам Дж.Р. Толкиена была построена специальная кинодеревня Хоббитон [11]. В ней проводились основные съемки фильмов, строились все декорации. Затем площадки используются в туристическом бизнесе – постоянно проводятся экскурсии для фанатов этих кинофильмов и для любителей творчества Дж.Р. Толкиена.

Таким образом, мы можем выделить следующие технологии кинотуризма, которые могут расширить бюджет фильма (и одновременно дать импульс развитию туризма): place placement, прием «Дэна Брауна», синема-городки. Привлечение денежных потоков в туризм возможно в кооперации с киноиндустрией, причем не только отечественной, но и зарубежной. В США и некоторых странах Европы уже давно практикуют совместный бизнес. А некоторые кинопроизводители учитывают туристическую долю от прибыли фильма в бюджетах своих фильмов.

Примечательно, что подобные технологии – product placement и place placement – способны создать мультипликативный эффект от рекламной кампании непрофильных продуктов и географических мест. Особенно это касается более современного инструмента place placement, когда у потребителя возникает желание не только поехать на место съемок фильма (развитие туризма), но и пересмотреть фильм, чтобы полюбоваться красотами места съемок дистанционно (развитие кинобизнеса). Использование place placement – это и пример сетевого взаимодействия. Серьезные вложения в развитие туризма, с одной стороны, и финансирование кинобизнеса – с другой, являются примером сетевого взаимодействия партнеров для создания серии продуктов в рамках одной тематики.

Описанные нами различные маркетинговые инструменты – социологические опросы, сетевой маркетинг, product placement и place placement – являются перспективными способами финансирования киноиндустрии как прямым способом, так и через аналитические возможности инструментов.

Используемые источники
1. Исследование компании «Невафильм Research» «Мониторинг репертуара российских кинотеатров с 5 мая по 29 июня 2011 года», 2011 г.
2. Материалы Первой международной научно-практичеcкой конференции «Современные проблемы продюсирования (теория и практика): сб. статей / под ред. И.Ю. Левитиной. – Краснодар: КГУКИ, 2013. – 84 с.
3. Калабихина Е.А. Развитие и финансирование кинопроизводства в странах с развитой киноиндустрией // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. – 2012. – № 1. – С. 93–129 [Электронный ресурс]. URL: archive.econ.msu.ru/journal/issues/2012/2012.volume_4.issue_1/Development_and_financing_of_film_production_in_the_developed_film_industry/
4. Веб-сайт о BZZ-маркетинге [Электронный ресурс]. URL: bzzagent.com/
5. Веб-сайт о скрытом маркетинге [Электронный ресурс]. URL: hiddenmarketing.ru/ (дата обращения: 19.07.2013).
6. Веб-сайт киноклуба в социальных сетях Facebook [Электронный ресурс]. URL: apps.facebook.com/movie_club/ (дата обращения: 18.07.2013).
7. Мастерство продюсера кино и телевидения: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Продюсерство кино и телевидения» и другим кинематографическим специальностям» / под ред. П.К. Огурчикова, В.В. Падейского, В.И. Сидоренко. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 863 с.
8. Калабихина Е.А. Киноиндустрия как средство развития туризма // Новая экономика и региональная наука. – 2015. – № 2. – С. 58, 59.
9. Веб-сайт кинотуризма [Электронный ресурс]. URL: kinoturizm.ru/ (дата обращения: 11.06.2015).
10. Гурков А. Почему немецкие налогоплательщики субсидировали Квентина Тарантино [Электронный ресурс]. URL: dw-world.de/dw/article/0,,5707325,00.html/ (дата обращения: 01.03.2013).
11. Веб-сайт Хоббитон, синема-городки [Электронный ресурс]. URL: hobbitontours.com/ (дата обращения: 21.05.2015).