Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2016
Брагина Е.В.,
индивидуальный предприниматель, научный консультант,
руководитель проекта «Первый научный коммуникатор», г. Москва
Зайцев Н.В.,
индивидуальный предприниматель,
руководитель веб-студии ImtecSEO, г. Симферополь
В статье приводятся результаты проведенных авторами кабинетных исследований маркетинга психотерапевтических услуг. Рассмотрены современные подходы к роли маркетинга в развитии сферы персональных услуг, представленные в зарубежной маркетинговой литературе, и обобщены основные тенденции развития маркетинга психотерапевтических услуг. По итогам исследования выявлены особенности и тенденции онлайн-маркетинга психотерапевтических услуг. Уточнены требования к веб-сайту лиц, оказывающих психологическую помощь и психотерапевтические услуги. Выводы исследования могут быть использованы при разработке мероприятий онлайн-маркетинга для специалистов сферы услуг, в том числе психологов и психотерапевтов, а также оценке их результативности.
В настоящее время сектор услуг играет важную роль в развитии национальных экономик. Долгое время не относившийся к приоритетным отраслям отечественного народного хозяйства сектор услуг способствует росту валового внутреннего продукта и активно участвует в развитии других секторов экономики. По оценкам Всемирного банка, вклад сервисного сектора составляет до 70% мирового ВВП(1).
Структура сервисного сектора традиционно широко дифференцирована. Малые предприятия составляют значительную долю в секторе услуг (в России – до 70%).
К понятию малого и среднего предпринимательства в том числе относятся зарегистрированные в установленном порядке граждане (индивидуальные предприниматели) [2]. Эта группа формирует основу, позволяющую выходить в массовом масштабе на потребителя, создавать услуги первой необходимости, гибко и своевременно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру в сфере спроса и предложения.
Особенностью развития современной экономики является интенсивное формирование рынка индивидуальных (персональных) услуг, к которым относятся услуги частных психологов и психотерапевтов(2).
1 worldbank.org
2 Здесь и далее речь идет о психологическом консультировании и практической психологии, т.е. не о медицинской деятельности.
Психологическая и психотерапевтическая помощь стала рыночным товаром, а поступательная дифференциация видов психологической помощи в зависимости от различных групп клиентов и их потребностей обусловила введение в психологическую практику понятия психологической услуги, имеющей присущие только ей характеристики. Наблюдаемые интенсификация и дифференциация психотерапевтической деятельности сопровождаются возрастающей конкуренцией и существенным изменением конкурентной среды как на развитых, так и на развивающихся рынках [3; 8; 10], актуализируют необходимость обновления реализуемых бизнес-стратегий [1, с. 1002–1003].
Как справедливо отметил К. Блоис (K. Blois), что «только с усилением конкуренции многие специалисты, работающие в сфере услуг, открывают для себя «традиционную маркетинговую мудрость» [4]. Маркетинг, по мнению большинства маркетологов, играет особую роль в деятельности предприятий и организаций сферы услуг в условиях современного рынка: маркетинговое управление изначально направлено на выявление групп потенциальных покупателей, прогнозирование их потребностей, установление степени соответствия предлагаемого продукта запросам покупателя, продвижение и распространение идей, товаров и услуг с целью обмена, направленного на удовлетворение индивидуальных и организационных целей [14; 15, с. 15]. Роль маркетинга в сфере услуг постоянно растет [10; 12; 13; 22]. Это отмечается большинством современных исследователей, в том числе декларируется, что современный этап развития маркетинга услуг характеризуется формированием новой концепции – концепции клиентоориентированного маркетинга. Кроме того, в маркетинговых исследованиях последних лет уже не оспаривается тот факт, что не все маркетинговые концепции и подходы, используемые сегодня в сфере услуг, применимы к маркетингу услуг профессиональных и персональных [4; 21].
К числу особенностей маркетинга психотерапевтических услуг можно отнести:
1) строгие этические и правовые ограничения – существует целый ряд этических и правовых ограничений, которые устанавливаются национальным законодательством, региональными и местными профессиональными сообществами. Это вполне объяснимо: непрофессиональные и неэтичные действия психологов могут не только не улучшить, но и усугубить состояние и положение консультируемого человека, скомпрометировать в конечном счете психологическую науку, ввести в заблуждение и нанести ущерб клиентам или третьим лицам. Существующие
(в том или ином виде) стандарты деятельности оказания психологической помощи и психотерапевтических услуг, а также отказ от этических компромиссов непосредственно влияют на разрабатываемые маркетинговые практики, априори ограничивая используемый маркетинговый инструментарий добросовестных участников рынка;
2) покупательская неопределенность – персональные услуги, некоторые экономисты иногда называют их «правдоподобными» в том смысле, что покупатели должны абсолютно довериться поставщику услуг. Персональные услуги зачастую не имеют достаточно атрибутов, которые покупатель может адекватно и грамотно оценивать до или даже после принятия решения о покупке. Большинство людей мало что знают об услугах психотерапевтов и не уверены в том, зачем они им нужны и нужны ли вообще. Даже если они признают потребность в услуге психотерапевта, но могут иметь неправильные представления о качестве услуги и требованиях к лицу, ее оказывающему. И наконец, они могут не знать, где и как получить достаточно информации для осуществления более корректного выбора.
Широко распространенная неопределенность покупателя является основной проблемой для продвижения психотерапевтических услуг и обусловливает необходимость обучения потребителей. Такое обучение предполагает ответы на ряд основных вопросов: когда следует обращаться за помощью психолога (психотерапевта)?
Какие критерии необходимо учитывать при оценке психотерапевтических услуг, как сообщить о своих потребностях и пожеланиях? На какой результат можно реально рассчитывать? Существует справедливое мнение, что психолог продает не услугу, а ощущение комфорта, который обеспечивается клиенту за счет общения с ним, понимание проблем и беспокойств клиента;
3) профессионализм и опыт работы как необходимый атрибут поставщика услуги – поскольку покупатели психотерапевтических услуг часто не знают критериев, которыми нужно руководствоваться для выбора психолога (психотерапевта), они склонны при выборе сосредоточиваться на одном аспекте – образовании и опыте лица, оказывающего им услугу. Покупка услуги у более опытного профессионала снижает ее риск. Этот факт обусловливает трудности входа на рынок для новых участников и подталкивает психологов к узкой специализации деятельности. Современный рынок диктует свои условия: необходимо отличаться от конкурентов, быть заметным и услышанным; каждый психолог (психотерапевт) одновременно
должен быть маркетологом или воспользоваться помощью профессионального маркетолога. Брендинг и позиционирование становятся ключевыми факторами успешного коммуницирования и продвижения;
4) ограниченная дифференцируемость – дифференциация психотерапевтических услуг – трудная задача. Основной вопрос, на который предстоит ответить при продвижении психотерапевтических услуг: как отграничить себя от конкурентов, если услуги психотерапевтов в сознании потребителя практически ничем не отличаются друг от друга? Основными критериями дифференцирования психотерапевтической услуги становятся: опыт психотерапевта (образование, доверие клиентов и контакты); профессионализм и успешность в решении определенного рода проблем (специализация); обслуживание, превосходящее по качеству конкурентов, включая легкий доступ к услугам, своевременное выполнение данных обещаний, использование эксклюзивных (авторских) методик, частые последующие контакты, легкая для восприятия система оценки результатов («разговор с покупателем на его языке»).
Сложность современного маркетинга услуг в последние десятилетия стремительно увеличивается [10; 11; 19; 21] – расширяются каналы сбыта и постоянно растет клиентская база. Распространение Интернета стало более однородным во всех странах, показывая положительную непрерывную тенденцию роста. Исследования показывают [5], что до 70% потребителей вне зависимости от возраста начинают свой поиск поставщиков услуг с поиска в Интернете. Зачастую им же они этот поиск и заканчивают. Первое впечатление поставщике услуги многие потребители сегодня получат «в режиме онлайн». Можно выделить несколько факторов, которые способствуют происходящим на рынке изменениям:
– появление новых (цифровых) технологий и снижение стоимости их использования породили появление так называемого цифрового мышления, отчасти обусловленного изменением способов потребления массовой информации (информация потребляется с помощью различных средств и способов без осознания того, какие устройства или каналы используются) [6]. Граница между онлайни офлайн-сообщениями продолжает размываться, и многоканальный маркетинг услуг постепенно становится нормой для многих, даже молодых, рынков, в том числе для отечественного рынка персональных услуг. По разным данным, до 80% сервисных организаций создают бизнес в Интернете. Важно отметить, что те фирмы, которые ведут бизнес онлайн, растут быстрее, чем те, которые не получают новых клиентов с использованием Интернета. Теперь это стало серьезным конкурентным преимуществом [5];
– рост ожиданий клиентов относительно персонификации и полноты оказываемых услуг. Так, по данным британской компании Experian Marketing Services, в 2011 г. 50% поисковых запросов (Google) содержали всего 1–2 слова, 34% – 3–4 слова и только 15% содержали 5 слов или более. В 2012 г. ситуация изменилась: поиск по ключевым словам, содержащий 1–2 слова, снизился с 50 до 35%, а поиск, содержащий 3–4 слова, – до 16%. Это показывает, что пользователи становятся все более опытными в средствах осуществления поиска нужной услуги; их запросы становятся более детальными и зачастую имеют более высокий уровень ожиданий [8]. Все чаще потребитель предполагает, что поставщик предоставит ему дополнительную бесплатную информацию или новые знания;
– ожидание прозрачности. Сегодня клиенты ожидают высокого уровня прозрачности ведения бизнеса. Они хотят понять и оценить поставщика услуг. По мнению маркетолога Дж. Рискина (G. Riskin), «изощренность потребителя в средствах получения информации о поставщиках будет опережать возможности поставщика по ее предоставлению. Сервисным организациям следует думать не о том, как потребитель получает информацию (Интернет или традиционная реклама), а начать планировать характер содержания сообщения так, чтобы охватить различные типы запросов» [21]. По отношению к потребителям психотерапевтических услуг это предполагает получение ответов на вопросы: какова ваша репутация? Что говорят о вашей новой услуге? Кто у вас работает? Как вы решаете проблемы потребителя? Если потребитель не найдет ту информацию, которую ищет, он, не задумываясь, продолжит свой поиск и обратится к следующему эксперту, который благодаря Интернету находится от него на расстоянии «одного клика».
Таким образом, если мы проанализируем, насколько значительны происходящие на рынке услуг изменения, то увидим, что традиционная модель маркетинга персональных услуг изменяется. Конкуренция становится глобальной (или как минимум национальной, региональной). Люди хотят не просто получить услугу, а хотят получить ее более комфортным способом и у более опытного поставщика вне зависимости от его местонахождения. Некоторые поставщики услуг до сих пор думают, что необходимо работать с клиентами «бок о бок», чтобы выстроить действительно доверительные отношения и обеспечить качественное обслуживание.
Это так, но сегодня есть еще один путь к достижению взаимного доверия. Этот путь включает завоевание авторитета потребителя путем обмена ценной информацией и знаниями с использованием Интернета. По разным оценкам, на развитых рынках около 65% клиентов поставщики персональных услуг получают сегодня благодаря созданию персонального веб-сайта и иных мероприятий онлайн-маркетинга. Маркетологи, специализирующиеся в сфере профессиональных и персональных услуг, констатируют «отмирание традиционных сетей рефералов» [5]. Как отмечает ведущий специалист консалтингового агентства Hinge Ли Фредриксен (L. Frederiksen), еще несколько десятилетий назад психотерапевт мог бы создать собственную информационную сеть и строить на ее основе свою карьеру. Однако в настоящее время этого недостаточно. Покупатели приобретают необходимый образовательный опыт и знания посредством чтения психологических исследований и литературы в Интернете, и там, где это возможно, учатся решать свои проблемы самостоятельно. Ситуация ухудшается из-за того, что сегодня крайне мало специалистов, оказывающих персональные услуги, имеют необходимые (а тем более передовые) маркетинговые навыки. Более того, лишь часть квалифицированных маркетологов имеют четкое понимание персональных услуг [4; 9].
В исследовании, проводимом консалтинговым агентством Hinge совместно с RAIN Group, в качестве главной причины, по которой эксперты не в состоянии получить новых клиентов, отмечено то, что они (эксперты) не в состоянии оценить свой рыночный потенциал и не могут самостоятельно решать проблемы развития коммуникаций с потребителем.
Доступность психотерапевтических услуг, очевидно, становится одним из главных факторов повышения продаж. Это обусловливает тот факт, что среди основных тенденций маркетинга как персональных услуг в целом, так и психотерапевтических услуг в частности можно отметить: расширение использования цифрового маркетинга; сокращение инвестиций в прямую рекламу; разработку и продвижение вебсайта в сети Интернет как наиболее эффективного канала маркетинга [6; 8–11; 20; 21]. В целом можно отметить рост зависимости контента сайта и содержания общих стратегий развития сервисных организаций. В основные мероприятия онлайнмаркетинга психотерапевтических услуг на развитых рынках сегодня входят: 1) разработка удобного и понятного веб-сайта, простого в навигации; 2) поисковая оптимизация – продвижение психотерапевтических услуг по запросам (Google, Yahoo и др.); 3) использование веб-аналитики; 4) мобильные технологии – мобильные версии сайтов и другой контент.
Однако просто разработать веб-сайт для продвижения психотерапевтических услуг в Интернете недостаточно. Согласно исследованию П. Квинна (P. Quinn) «Consistent Website Experiences with Intuitive Navigation», веб-сайт сегодня – не что иное, как «окончательное заявление бренда компании», а домашняя страница является ключевым элементом опыта общения потребителей с брендом [16]: «…существует проблема разработки интуитивно понятного и лаконичного сайта... Если посетители должны возвращаться на главную страницу каждый раз, чтобы найти содержание разделов сайта, они не захотят оставаться на нем долго» [Там же]. В табл. 1 обобщены основные факторы, влияющие на доверие пользователей веб-сайта.
Говоря о сайте психолога или психотерапевта, следует отметить, что дизайн сайта должен «убеждать» пользователя записаться на первую консультацию. С позиции маркетинга все остальное является вторичным по отношению к этому. Когда пользователь заходит на сайт психотерапевта, его мало интересует причудливый веб-дизайн, он не преследует цель узнать о терапевтической специализации психолога. Цель (целевого) пользователя – получить помощь и решить свою проблему. Это означает, что каждый элемент вашего сайта должен отвечать критерию «стимулирования клиента к покупке услуги».
Проведенное авторами исследование маркетинга психотерапевтических услуг на развитых рынках (в частности, ЕС и США), а также многолетний опыт вебдизайна и поискового продвижения персональных услуг в Интернете позволили обобщить лучшие практики, которые в целом можно свести к следующим рекомендациям:
1) сайт должен быть удобным и интуитивно понятным;
2) привлекать внимание клиента следует к верхней половине видимой части сайта на первом экране (header, abovethefold);
3) шрифт размещаемого контента должен быть достаточно крупным (от 14px);
4) на сайте необходимо разместить профессиональное фото;
5) следует адаптировать сайт для мобильных устройств;
6) использование кнопки социальных медиа является крайне нежелательным;
7) не следует использовать «карусели» (череда быстро сменяющихся слайдов на страницах);
8) информация на сайте не должна содержать непонятные для пользователя фразы и выражения (профессионализмы, профессиональные жаргонизмы);
9) текст сообщений следует разбивать на легко читаемые части;
10) на сайте должна быть форма обратной связи, которая упрощает бронирование консультаций, – кнопки, призывающие к действию («Применить сейчас», «Узнать больше», «Заказать»);
11) сайт должен информировать пользователя о ценах на оказываемые услуги.
Рассмотрим некоторые из этих рекомендаций более подробно.
Верхняя половина видимой части сайта видна пользователю даже без прокрутки. По статистике, посетители тратят до 80% своего времени, рассматривая содержание верхней половины видимой части сайта, так что имеет смысл именно ей уделить больше внимания при разработке веб-сайта. Для того чтобы удержать внимание клиента на этой части сайта, необходимо сделать ее четкой, привлекательной по той или иной причине. Содержание верхней части страницы сайта должно быть: визуально привлекательным, содержать описание ваших услуг и информацию о психотерапевте, давать клиенту четкое понимание того, что он должен делать дальше (направлять его), быть лаконичным и свободным от контента, который отвлекает или смущает клиента.
Прекрасной иллюстрацией данных рекомендаций является сайт компании Front Range Counseling, Денвер, Колорадо, США (frontrangecounselingcenter.com). Как только вы загружаете страницу, то видите все виды услуг, которые предлагает компания, кнопку обратной связи, позитивное фото. Еще один пример хорошего дизайна – сайт доктора КилиКолмз, Сан-Франциско, США (drkkolmes.com/). На главной странице сайта размещены фотография, краткое описание оказываемых услуг, контактная информация и кнопка, которую можно использовать, чтобы подписаться на рассылку. В течение первых шести секунд пребывания на сайте вы сможете понять: кто перед вами, что делает этот человек и куда вам продвигаться дальше в своем поиске.
В соответствии с данными Mobile Marketing Association of Asia(1) среди более чем 7 млрд жителей Земли 4,8 млрд имеют мобильный телефон, в то время как только 1/3 всех существующих веб-сайтов оптимизированы под мобильные устройства [8]. Для увеличения роста потребителей, пользующихся мобильными устройствами для поиска поставщиков услуг в Интернете, сайт необходимо адаптировать для мобильных устройств.
Ранее мы указали, что потребители психотерапевтических услуг (за редким исключением) не понимают специальной психологической терминологии. Пользователям сайта не интересно, что такое терапевтическая специализация или символ-драма, полушарное рисование или автосуггестия. Они нуждаются в иной информации – информации о том, как психологические консультации или психотерапия решат их проблемы, как они проводятся и сколько стоят услуги психотерапевта. При разработке сообщений стоит избегать использования шаблонных фраз [8; 19]. Реализация концепции клиентоориентированного маркетинга при разработке веб-сайта предполагает написание сообщений, содержащих ответы на реальные вопросы, которые могут возникнуть у потребителей. Использование профессиональной терминологии и жаргона допустимо только в том случае, если предполагаемая аудитория – другие специалисты, для которых создана отдельная страница сайта. Информация должна быть сегментирована на категории: дети, взрослые, семейные пары и т.п. Это своеобразный показатель заботы о потребителях, реализация индивидуального подхода; цель – заставить потребителя чувствовать себя особенным.
(1 ) mmaglobal.com/about/board-of-directors/apac
Используемые источники
1. Брагина Е.В., Бахтина Н.Н. Понятия и категории института инноваций предприятий сферы услуг // Экономика и предпринимательство. – 2015. – № 12–2 (65–2). – С. 1002–1007.
2. Гощанский О. Малый и средний бизнес нуждается в укрупнении // Бизнес России [Электронный ресурс]. URL: businessofrussia.com/may-2015/item/1167-goschansky.html
3. Старкова Н.О., Соколова И.В. Виды маркетинговых коммуникаций в интернетсреде // Экономика и предпринимательство. – 2014. –№ 11–3 (52–3). – С. 422–426.
4. Bloom P. Effective Marketing for Professional Services // Harvard Business Review. – 1984. – № 9 [Электронный ресурс]. URL: hbr.org/1984/09/effective-marketing-forprofessionalServices
5. Chaffey D. Marketing Trends for 2016 – Will we be in a post-digital era? [Электронный ресурс]. URL: smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-trends-2016/
6. Denney Robert W. How to Develop and Implement a Marketing Plan for Your Firm // Practical Accountant. – 1981 (July). – Р. 28.
7. Digital trends 2013. Experian Marketing Services [Электронный ресурс]. URL: experian.co.uk/assets/marketing-services/brochures/Digital%20-Trends%20-2013.pdf
8. Frederiksen L. 5 Professional Services Marketing Trends to Watch in 2016 [Электронный ресурс]. URL: hingemarketing.com/blog/story/5-professional-services-marketingtrendsto-watch-in-2016/
9. Hall J. 7 Marketing Trends You Need to Know for 2016. Influence & Co [Электронный ресурс]. URL: inc.com/john-hall/7-marketing-trends-you-need-to-know-for-2016.html
10. Izogo E.E., Ogba I.-E. Service quality, customer satisfaction and loyalty in automobile repair services sector // International Journal of Quality & Reliability Management. – 2015. – Vol. 32 (3). – Pp. 250–269.
11. Jillapalli R., Becerra E., Kemp E. Healthcare branding: developing emotionally based consumer brand relationships. – 2014. – Vol 28 (2). – Pp. 126–137.
12. Kotler P., Fox K. Strategic Marketing for Educational Institutions. – 2 nd Ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1995. – P. 11.
13. Kotler P., Hayes T., Bloom P.N. Marketing Professional Services. Prentice Hall Press; Revised edition (September 1, 2000). – 432 p.
14. Machado R., Cassim S. Marketing for Entrepreneurs. – Juta Academic, 2004. – 224 p.
15. Maister D.H. Balancing the Professional Service Firm // Sloan Management Review. 1982 (Fall). – Р. 15.
16. Quinn P. Consistent Website Experiences with Intuitive Navigation. Higher Education Marketing, November 13, 2013 [Электронный ресурс]. URL: higher-educationmarketing.com/blog/intuitive-navigation
17. Quinton S. The digital era requires new knowledge to develop relevant CRM strategy: a cry for adopting social media research methods to elicit this new knowledge // Journal of Strategic Marketing. – 2013. – Vol 21 (5). – Pp. 402–412.
18. Rayburn Steven W. Improving service employee work affect: the transformative potential of work design. – 2014. – Vol. 28 (1). – Pp. 71–81.
19. Riskin G. Future trends in marketing for professional service firms [Электронный ресурс]. URL: edge.ai/2014/02/future-trends-marketing-professional-service-firms-interviewgerryriskin/
20. Wilson A. The Marketing of Professional Services. – London: McGraw-Hill, 1972.
