Маркетинговые стратегии предприятия сервиса (на примере ПАО «Ростелеком»)



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016


Тётушкин В.А.,
кандидат технических наук, доцент кафедры экономического анализа и качества
ФГБОУ ВПО Тамбовский государственный технический университет


Рассмотрены основы стратегического маркетинга предприятия; проанализирована маркетинговая стратегия предприятия сервиса – ПАО «Ростелеком», предложены методы совершенствования стратегии организации.


Введение
Актуальность статьи обусловлена тем, что сегодня в связи с развитием потребительского спроса, включением российской экономики в глобальные процессы все больше внимания уделяется повышению конкурентоспособности предприятий, осуществляющих деятельность на различных рынках, особенно в условиях экономического кризиса. Поэтому задача повышения эффективности управления маркетинговой стратегией на предприятии сервиса приобретает все большее значение.


Специалисты должны не только владеть базовыми методами и инструментами анализа рынка услуг, но и учитывать опыт лидеров различных отраслевых рынков.


На сегодняшний день функции маркетинга динамично развиваются в таких отраслях экономики, как телекоммуникации, финансово-кредитные услуги.


Цель статьи – исследование и совершенствование маркетинговой стратегии предприятия сервиса ПАО «Ростелеком».


Под маркетингом на предприятии сервиса понимают управленческую деятельность, направленную на выстраивание работы компании в соответствии с потребностями рынка. Разработка товарной политики предприятия должна строиться на базе изучения потребностей, запросов потребителей, с учетом выявления и понимания механизмов формирования потребительских ценностей, при нацеленности на организацию оптимальных условий, способствующих приобретению товара, т.е. организации взаимовыгодного обмена.


Если предприятие намерено выстраивать свою работу на основе маркетинга, то в первую очередь руководство предприятия определяется с концепцией маркетинговой деятельности. Концепция маркетинговой деятельности – это понимание степени внедрения маркетингового подхода в управление предприятием. Возможны различные варианты – от рассмотрения маркетинговой деятельности как направления работы, обслуживающего основной бизнес-процесс, до выстраивания всех бизнес-процессов только на маркетинговой основе. На выбор маркетинговой концепции предприятия сервиса влияет много факторов: тип рынка, уровень конкуренции, степень развития отрасли, ресурсы предприятия, подготовленность управленческого персонала и т.п.


Исследованиями маркетинговой стратегии предприятия занимается ряд ученых: формирование маркетинговой стратегии ТНК [1], инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики [2; 3], разработка нового товара или модификация текущего ассортимента как элемент маркетинговой стратегии [4], основные модели оценки вклада PR в маркетинговую стратегию [5], теоретический взгляд на стратегию маркетинговой конкуренции [6], внедрение маркетинговых инновационных стратегий в предпринимательских структурах [7], анализ критериев максимизации прибыли инновационного продукта путем выбора оптимальных ценовой и маркетинговой стратегий [8], система искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий [9], формирование конкурентных преимуществ предприятий сетевой торговли на основе маркетинговых стратегий [10], маркетинговое информационное обеспечение процесса разработки корпоративных стратегий [11], факторы успеха маркетинговых стратегий МНК в России [12].


Анализ современных трендов в области стратегического маркетинга
Управление маркетингом может считаться таковым, только если оно реализуется на основе принципов маркетинговой деятельности. Главный принцип – выстраивание деятельности предприятия с ориентацией на удовлетворение потребностей конкретных покупателей, т.е. систематический всесторонний учет состояния и изменения потребностей, потребления. Из этого вытекают и другие принципы: максимальное приспособление производства продукции, ценовой политики, каналов товародвижения, коммуникационной деятельности к структуре и динамике потребления; постоянный мониторинг изменений внешней среды и поиск внутренних ресурсов, путей их оптимизации для приспособления к меняющейся ситуации на рынке. При этом в зависимости от реализуемой на предприятии концепции маркетинга указанные принципы уточняются.


После того как предприятие определило основные принципы управления рынками, необходимо последовательно воплощать их в стратегии и тактике маркетинга. В ситуации, когда руководство предприятия осознанно использует маркетинговый подход как инструмент менеджмента, после определения ключевых установок (концепции) маркетинговой деятельности осуществляется стратегическое планирование.


Принципиальное отличие стратегического планирования в маркетинговом понимании от финансового планирования, планирования развития предприятия и т.п. заключается в поиске соответствия между динамикой рынков, изменениями внешней среды и достижимыми целями для предприятия. Стратегический план создается для того, чтобы контролировать соответствие деятельности предприятия сервиса тем возможностям, которые появляются во внешней среде. Стратегический план систематизирует, направляет, интегрирует деятельность предприятия и представляет собой комплекс принципиальных решений и конкретных целей на долгосрочный период, которые задают логику разработки конкретных тактических ходов, выбора соответствующих методов и инструментов для достижения заявленных целей предприятия сервиса.


Определение миссии предприятия. В миссии отражено видение предприятием окружающего мира и своей роли в нем. В миссии закладываются принципы взаимодействия предприятия с клиентами, партнерами, конкурентами. В миссии вербализуется выбранная концепция маркетинга: если предприятие ориентировано на удовлетворение потребностей клиентов, то в миссии объясняется, каким образом бизнес предприятия удовлетворяет эти потребности; если предприятие социально ориентировано, то в миссии отражено, каким образом деятельность фирмы способствует гармонизации собственных интересов, потребителей, общества и т.п.


Проведение стратегического предпланового анализа, одним из методов которого
является SWOT-анализ. Данный метод – способ обобщения результатов аудита предприятия и его рыночной среды. Сильные и слабые стороны предприятия определяются по отношению к конкурентам. Из всех возможных направлений анализа сильных и слабых сторон выделяются те, которые оказывают наибольшее влияние на успех предприятия на данном рынке; их рассматривают как ключевые факторы, способные привести к успеху на данном рынке.


Составление бизнес-портфеля предприятия. Следующий шаг на базе сформулированных решений – систематизация стратегических элементов бизнеса предприятия и определение приоритетов в отношении их развития. Стратегическим элементом бизнеса в маркетинге называют такое направление деятельности предприятия, которое имеет собственную цель и задачи и может планироваться относительно независимо от других направлений. Стратегическим элементом бизнеса можно назвать подразделение предприятия, товарную группу, отдельный товар и т. п. Определение приоритетов в отношении их развития подразумевает распределение ресурсов между стратегическими элементами бизнеса: в развитие каких направлений будет вложено больше инвестиций, человеческого капитала.


Результатом составления бизнес-портфеля считают набор видов деятельности или товаров, которыми будет заниматься предприятие.


Определение стратегических целей и задач предприятия сервиса. После анализа внешней среды и внутренних ресурсов, после определения значимости и перспективности каждого стратегического элемента бизнеса руководство предприятия переходит к определению приоритетных целей и задач предприятия на тех рынках, где ведется бизнес. Это нужно для того, чтобы наметить пути, с помощью которых предприятие сможет увеличить свою прибыль. На разработку стратегических целей компании также влияет выбранная предприятием концепция маркетинга, что отражено в стратегической карте маркетинга, разработанной Дж. Пепперсом и М. Роджерс (рис. 1).


Исследователи в области маркетинга выделяют несколько ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели: положение на рынке, производственные мощности организации, инновации, производительность, ресурсы, доходность (прибыльность), управленческие аспекты, персонал (человеческие ресурсы), работу с потребителями, социальную ответственность.


Одними из самых важных целей для стратегического управления являются цели развития организации. Данные цели отражают соотношение темпа изменения объема продаж и прибыли организации, темпа изменения объема продаж и прибыли по отрасли в целом. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста организации может быть быстрым, стабильным или может наблюдаться сокращение. Соответственно этим темпам роста могут устанавливаться цели быстрого роста и цель сокращения.



Опираясь на исследования российских и зарубежных авторов, предлагаем выделять четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности компании:
1) бизнес-цели бренда;
2) маркетинговые цели бренда;
3) коммуникативные цели бренда;
4) медиа-цели бренда.


Первый вид – бизнес-цели – является отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия. Бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: 1) положение компании в сегменте или место на рынке; 2) уровень продаж; 3) уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес-цели являются главными финансовыми целями предприятия.


Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
– удержать лидерство на рынке;
– войти в тройку лидеров по объемам грузоперевозок;
– достичь роста продаж, опережающего рост рынка;
– увеличить прибыль и продажи на 20%;
– удержать рентабельность на уровне 65%.


Второй вид – маркетинговые цели. Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должны измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации?»


Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшение или изменение потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменение привычек покупки и использования товара; повышение лояльности к продукту компании; привлечение новой аудитории.


Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:
– привлечь новую аудиторию к потреблению бренда;
– увеличить частоту потребления и использования товара с одного раза в неделю до ежедневного использования;
– привлечь к потреблению продукта всех членов семьи;
– повысить лояльность к продукту среди потребителей старше 35 лет;
– увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.


Третий вид – коммуникационные цели. Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?»


Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникационных целей зависит выбор подачи рекламного сообщения (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением. Выделяют четыре базовые коммуникационные цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.


Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:
– 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина);
– укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный;
– каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.


Четвертый вид – медиа-цели. Медиа-цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей (совокупный и целевой рейтинг, индекс соответствия, доля рекламных затрат и др.), каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиа-планирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.


Примеры медиа-целей:
– обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда;
– задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью;
– достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса».


Этап формулирования на основе выбора стратегических целей самих стратегий, их детализация, реализация и оценка полученных результатов. Рассмотрим ключевые подходы к формированию стратегии развития предприятия:
1. Плановый подход включает формально структурированную оценку внешнего и внутреннего окружения на запрограммированной основе в пределах жизненного цикла продукции услуги.
2. Адаптивный подход. Предполагается, что предприятия постоянно подстраивают свою стратегию в ответ на изменения внешних и внутренних факторов и руководствуются общими принципами и целями организационной культуры.
3. Интерпретационный подход. Построен на идее организационной культуры.


Стратегия в интерпретационном подходе может быть определена как система отсчета, позволяющая организации и ее окружению быть понятной держателям акций. На этой основе акционеры мотивируются действовать таким путем, который, как ожидается, обеспечит благоприятный результат для организации. Слабость данного подхода состоит в том, что все организации имеют собственную культуру и будут интерпретировать окружение, а также сильные и слабые стороны подхода по-своему. Следовательно, такой подход может рассматриваться как дополнительный к предыдущим двум, а не как альтернативный.


В ходе стратегического планирования становится очевидным, занимает ли маркетинговый подход то место на предприятии, как это заявлено: либо в ходе стратегического планирования маркетинг становится основным его инструментом, либо используется только для предоставления необходимой информации и как инструмент тактического планирования.


Анализ маркетинговой стратегии компании ПАО «Ростелеком»
ПАО «Ростелеком» (rostelecom.ru) – одна из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных компаний национального масштаба, присутствующая во всех сегментах рынка услуг связи и охватывающая миллионы домохозяйств в России. Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг ШПД (широкополосного доступа) и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 11,6 млн, а платного ТВ «Ростелекома» – более 8,6 млн пользователей, из которых свыше 3,4 млн смотрят уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ» [15].


Стабильное финансовое положение компании подтверждается кредитными рейтингами: агентства Fitch Ratings на уровне «BBB-», а также агентства Standard&Poor’s на уровне «BB+».


Компания также присутствует в сегменте мобильной связи через владение 45% доли в капитале совместного предприятия с «Tele2 Россия», обладающего значительным потенциалом роста и создания дополнительной стоимости. «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней. Компания – признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности, жилищно-коммунальных услуг.


Результат использования предприятием сервиса маркетинговой стратегии лидерства и маркетинговых коммуникаций на рынке можно выделить следующим образом.


В традиционной для любой сервисной компании болевой точке – отношениях с клиентами – удалось достичь хороших результатов. Активно реализовывался стратегический проект по развитию единого распределенного контакт-центра.


В результате за прошлый год количество повторных обращений на третью линию технической поддержки снизилось в два раза, в три раза быстрее решаются проблемы клиентов на второй линии. Кроме того, вдвое увеличилась доля заявок, которые техподдержка закрывает без выезда специалистов компании [15].


Все большую популярность набирают пакетные продажи услуг. Компания расширила продуктовый портфель и предложила клиентам новые продукты, включая первое федеральное предложение TriplePlay, а также сервис «Мультискрин».


В 2014–2015 гг. «Ростелеком» сохранил курс на удержание лидирующих позиций в телекоммуникационной отрасли, используя конкурентные преимущества объединенного оператора и создание единого сильного бренда. Основные усилия «Ростелекома» были направлены на удержание абонентов в массовом сегменте и накопление клиентской базы на рынке услуг ШПД и платного телевидения.


В 2015 г. «Ростелеком» добился важных изменений в улучшении качества обслуживания своих клиентов, главный акцент был сделан на анализ причин обращений в службы поддержки от потребителей услуг и их устранение, о чем свидетельствуют уменьшение доли повторных обращений и сокращение контрольных сроков закрытия заявок. Для формирования новой культуры обращения с клиентом созданы «комитеты качества», которые отражают кросс-функциональное взаимодействие всех подразделений компании.


Предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии компании представлены на рис. 2.



Комбинированная стратегия продвижения: имиджевая и продуктовая составляющие. Имиджевая составляющая бренда ПАО «Ростелеком» транслируется во всех элементах комплекса продвижения: через спонсорство Олимпийских игр, рекламу сегментированных базовых продуктов и дополнительных сервисных услуг, PR деятельность, а также через  специализированные мероприятия, включающие отдельные спонсорские проекты и благотворительность. Акценты в имиджевых сообщениях (инсайтах) транслируются через ценности, темы матрицы ценностей ПАО «Ростелеком», которые полностью отвечают и поддерживают идеалы олимпийского движения. На постоянной основе имиджевая реклама ПАО «Ростелеком» используется в виде констант фирменного стиля (товарный знак, логотип и другие стилеобразующие элементы) при оформлении экстерьеров и интерьеров офисных помещений, в дизайне деловой документации.


Акценты в ключевых сообщениях (инсайтах) транслируются через идею олимпизма и ценности компании, которые могут варьироваться в зависимости от целевых аудиторий и конкретных коммуникационных задач.


Стратегия маркетинговых коммуникаций 2015 г. в сегменте «население» осуществляется с использованием AТL-коммуникаций федерального и локального уровней, BТL-коммуникаций локального уровня. В периоды проведения федеральных рекламных кампаний ВTL-коммуникации локального уровня обеспечивают поддержку федеральной АТL-коммуникации. В промежутках между федеральными активностями целесообразно проведение локальных кампаний по продвижению региональных предложений для сегмента.


Заключение
Ключевую роль в рыночных условиях хозяйствования для сохранения экономической устойчивости предприятия играет маркетинговая стратегия.


Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии предприятия, определяя основные направления его деятельности на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия зависит от его существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.


Отправной точкой при совершенствовании маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия и его товаров на рынке.


Используемые источники
1. Карпова С.В. Формирование маркетинговой стратегии ТНК // Вестник Финансового университета. – 2008. – № 4. – С. 178–184.
2. Карпова С.В. Инновационная стратегия и ее роль в формировании маркетинговой политики ТНК // Вестник Финансового университета. – 2009. – № 5. – С. 23–27.
3. Карпова С.В. Инновационные маркетинговые стратегии ТНК и их влияние на повышение международной конкурентоспособности российских компаний // Инновации и инвестиции. – 2011. – № 1. – С. 15–21.
4. Чернова В.Ю. Разработка нового товара или модификация текущего ассортимента как элемент маркетинговой стратегии ТНК на рынке безалкогольных напитков // Образование и наука в России и за рубежом. – 2014. – № 8 (17). – С. 3–10.
5. Майксон В., Салин П. Основные модели оценки вклада PUBLIC RELATIONS в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 3. – С. 43–47.
6. Никпор А. Теоретический взгляд на стратегию маркетинговой конкуренции // Научное обозрение. – 2015. – № 17. – С. 212–217.
7. Губанов Р.С. О внедрении маркетинговых инновационных стратегий в предпринимательских структурах // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 3. – С. 67–72.
8. Кузнецов А.А. Поиск и анализ критериев максимизации прибыли инновационного продукта путем выбора оптимальных ценовой и маркетинговой стратегий // Управление инновациями: теория, методология, практика. – 2015. – № 13. – С. 87–90.
9. Данько Т.П., Ходимчук М.А. Системы искусственного интеллекта в разработке корпоративных маркетинговых стратегий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 5. – С. 26–36.
10. Линкевич Е.Ф., Гусакова Е.П. Формирование конкурентных преимуществ предприятий сетевой торговли на основе маркетинговых стратегий // Экономика: теория и практика. – 2014. – № 2 (34). – С. 70–75.
11. Реброва Н.П. Маркетинговое информационное обеспечение процесса разработки корпоративных стратегий // Практический маркетинг. – 2003. – № 12. – С. 2–3.
12. Панибратов А.Ю. Факторы успеха маркетинговых стратегий МНК в России // Маркетинг. – 2006. – № 1. – С. 66–76.
13. Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова; Министерство образования и науки РФ, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 112 с.
14. Голубков Е.П. Стратегический менеджмент. – М.: Юрайт, 2015.
15. Официальный сайт компании ПАО «Ростелеком» [Электронный ресурс]. URL: rostelecom.ru


06.07.2024

Также по этой теме: