Особенности маркетинговой деятельности культурно-досуговых центров в областных городах



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016


Максимова Е.К.,
студентка РЭУ им. В.Г. Плеханова,
менеджер по маркетингу ПАО «ВОЛГА Капитал»


В современных условиях актуальным становится решение проблемы системной организации и популяризации полноценного разностороннего культурного досуга населения в областных городах. Для решения данной задачи предлагается определить основную целевую аудиторию и разработать маркетинговую концепцию, которая, по мнению автора, позволит увеличить такие показатели, как посещаемость, уровень узнаваемости и репутации, и, конечно, позволит максимизировать прибыль.


В рамках реализации государственной культурной политики [1] актуальным становится решение проблемы системной организации полноценного разностороннего культурного досуга населения. Организации и учреждения культуры, как правило, не выдерживают конкуренции в новых рыночных условиях со вновь образовавшимися центрами притяжения. Особенно привлекательными для молодежи становятся форматы, где основной акцент делается на развлечение, а не на духовное и культурное развитие личности, физическое самосовершенствование, патриотическое воспитание, приобщение к своим истокам, народным традициям и обычаям.


Проект «Многофункциональный культурно-информационный медиацентр «Наше Подмосковье» (МКИМЦ «Наше Подмосковье»), разработанный АО «Градостроительное проектирование», предполагает возведение 18 комплексов в Московской области, способных удовлетворять широкий спектр потребностей населения в области культуры и отдыха.


Целью реализации проекта является формирование единого культурно-информационного пространства путем создания инфраструктуры, позволяющее обеспечить мотивацию к культурному и творческому развитию населения в городах, географически ограниченных в доступе к культурным событиям.


Использование маркетинговых инструментов в социально-культурной сфере предполагает достижение не только коммерческих целей, но и таких значимых социальных целей, как: переориентация досуговых интересов населения, решение проблемы молодежного досуга, улучшение качества жизни населения, обеспечение преемственности культурных традиций и обычаев России и др.


Для составления маркетинговой концепции и стратегии для МКИМЦ «Наше Подмосковье» в г. Егорьевске необходимо было провести кабинетные и полевые исследования, чтобы определить, кто является основной целевой аудиторией (далее также – ЦА) проекта, а также выявить ее основные потребности.


Чтобы выделить основную целевую группу, на которую будет ориентирована маркетинговая концепция, целесообразно выбрать метод сегментирования по демографическому признаку. Так как демографические признаки легче поддаются замерам, они не субъективны и затраты на исследование невелики.


Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении целевой аудитории на группы потребителей на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность [2, с. 233].


Для определения основной целевой аудитории и ее потребностей было проведено исследование в г. Егорьевске, в ходе которого было опрошено 150 человек (квотированная релевантная выборка). Был выбран метод анкетирования, форма интервью – фейс ту фейс. Анкета состояла из 18 вопросов, включавших:
1) основные социально-демографические характеристики;
2) характеристику проведения досуга ЦА;
3) описание готовности ЦА посещать культурно-досуговые учреждения;
4) характеристику предпочтений ЦА;
5) описание досуговых учреждений, которых не хватает.


В ходе исследования было установлено, что основной целевой аудиторией будут являться граждане в возрасте 16–54 лет (женщины), 16–59 лет (мужчины), что в общей совокупности составляет 42,9 тыс. жителей, с доходом от 30 000 до 50 000 руб., с высшим образованием (37,3%) и студенты (23,3%), проживающие в семьях, состоящих из 3 (42%) и 4 (32%) человек; 60% опрошенных жителей состоят в браке, 34% респондентов являются холостыми.


Далее были выявлены основные потребности этой группы (рис. 1). Все опрошенные указывают на то, что населенному пункту не хватает кинотеатра, 90% хотели бы иметь в городе новый торгово-развлекательный центр, а 69% – спортивно-развлекательный центр.


Планируемая интенсивность посещения досуговых учреждений жителями г. Егорьевска представлена на рис. 2. Анализируя диаграмму, можно сделать вывод о том, что самым предпочтительным местом проведения досуга является торгово-развлекательный центр. Это говорит о необходимости применения таких инструментов продвижения, которые способствовали бы культурному развитию личности, а также развитию у детей стремления к культурному обогащению.



Результаты анализа потребностей жителей г. Егорьевска подтверждают гипотезу о том, что формат, ориентированный на развлечение, более привлекательный, нежели направленный на культурное становление личности.


По мнению автора, применение инструментов маркетинга для культурно-досуговой сферы позволит найти решения для широкого круга задач в области популяризации и продвижения культурно-досуговых центров. Важно разработать маркетинговую концепцию, которая позволит увеличить такие показатели, как посещаемость, уровень узнаваемости и репутации, и которая, конечно, позволит максимизировать прибыль.


Маркетинговая концепция
При написании концепции нужно в основном ориентироваться на потребности основной целевой аудитории, чтобы их максимально удовлетворить в области досуга и развития. Концепция должна учитывать, с одной стороны, характер развития современного мира, а с другой – национально-культурную специфику населения, региональные особенности жизни людей, их общественной организации. Важно заметить, что культурно-досуговый центр станет частью городской инфраструктуры.


В то же время следует подчеркнуть, что это не торговый центр и не дом культуры, а единое культурно-информационное пространство, которое позволит перейти на новый этап в области развития культуры и проведения досуга населением.


Автор предлагает сделать акцент на экологической направленности центра.


Это будет способствовать созданию положительного имиджа как для администрации города, так и для его населения. Куда приятней иметь дело с представителями тех компаний, в которых руководство озабочено не только увеличением прибыли, но и состоянием окружающей среды. В то же время это забота о наших будущих поколениях, так как наше сегодняшнее отношение к природе и результаты нашей деятельности будут унаследованы следующими поколениями. Социальная ответственность заключается в применении экологически чистых технологий, инновационном подходе к организации пространства и, конечно, в обеспечении безопасных и комфортных условий для посетителей. Необходимо включить зоны для командной работы, переговорные комнаты, оборудованные современными средствами связи, зоны спорта, отдыха, а также удобные кафетерии и кофе-зоны.


Концепция включает:
1) событийный репертуар: осень, зима, весна, лето:
– осень – мастер-классы по вязанию, по изготовлению поделок из листьев, по плетению венков из листьев;
– зима – заливка катка, кулинарные курсы, мастер-классы по изготовлению елочных игрушек;
– весна – онлайн-лекции преподавателей из университетов, представителей организаций культуры, организация выставок;
– лето – установка высоких качелей (например, «лодочки»), оборудование волейбольной летней площадки, показ документальных, концептуальных фильмов в летнем кинотеатре;
2) декорирование центра в соответствии с сезоном. Например: зимой – ставить елку, осенью – украшать листьями, летом – живыми цветами;
3) организация сезонных ярмарок, где жители также смогут представить свою продукцию.


Основной акцент в данной концепции – это экологичность (т.е. подчеркнутая забота о природе и безопасности гостей центра) и продвижение культуры современными методами.


Данную концепцию следует использовать как конкурентное преимущество при продвижении услуг МКИМЦ «Наше Подмосковье». По мнению автора, актуальны и эффективны будут следующие методы продвижения:


1) поддержание связи с целевыми аудиториями существующих программ:
– формирование единой информационной политики;
– ведение социальных сетей (vkontakte, facebook, instagram, twitter), веб-сайта;
– работа с прессой: продвижение сети и отдельных мероприятий через локальные и городские СМИ (радио, телевидение, пресса, информационные порталы в сети Интернет);


2) расширение аудитории, поиск новых каналов коммуникации:
– точечное взаимодействие с локальной аудиторией через места скопления: налаживание взаимодействия с местными учреждениями досуга, образования, кафе и т.д.;
– налаживание контакта с локальной аудиторией через тематические сообщества в социальных сетя х/форумы/порталы, посвященные уже существующим местным территориям, клубам, тематическим встречам и т.д.;
– работа по выяснению, анализу потребностей местного сообщества, выработка предложений по расширению спектра услуг в соответствии с выявленными потребностями;


3) разработка визуальных средств коммуникации:
– создание единого узнаваемого фирменного стиля сети, использование его для каждой из точек для оформления полиграфических материалов, а также при анонсировании событий в медиа;
– современное дизайнерское оформление пространства в соответствии с фирменным стилем;
– разработка простой, понятной, заметной навигации внутри зданий;


4) работа с партнерами:
– установление партнерских контактов с местными организациями, объединениями, инициативными группами;
– привлечение партнеров для реализации тематических программ (языковые школы, культурные центры, спортивные центры и т.д.);
– создание и поддержание прочных связей с пулом информационных партнеров разных уровней для регулярного освещения деятельности в СМИ;
– работа с волонтерским движением, привлечение волонтеров для реализации программ;
– привлечение потенциальных спонсоров, готовых различными способами софинансировать деятельность.


Таким образом, проведенные исследования наглядно показывают перспективы потенциального рынка, следовательно, возведение таких культурно-информационных медиацентров в областных городах актуально и целесообразно.


Разработанная автором маркетинговая концепция развития будет способствовать популяризации и продвижению культурно-досуговых центров.


Используемые источники
1. Основы культурной государственной политики [Электронный ресурс]. URL: static.kremlin.ru/media/events/files/41d526a877638a8730eb.pdf
2. Котлер Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс]. URL: f-kotler.narod.ru/download/filip_kotler_osnovy_marketinga.pdf
3. Перепёлкин Н.А. Корпоративные мероприятия как направление событийного маркетинга // Инициативы XXI века. – 2015. – № 3. – С. 23–26.
4. Тультаева И.В., Тультаев Т.А., Каптюхин Р.В. Воздействие социальных сетей на коммуникационные процессы в современном обществе // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2014. – № 4.
5. Плетнева Н.А. Классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 36–46.
6. Лопатина Н.В. Социология маркетинга. – М.: Академический проспект, 2007. – 372 с.


09.07.2024

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста