Маркетинг облигаций

Тарасов А.А.,
кандидат экономических наук,
 Executive MBA,
 кафедра количественных методов в менеджменте
 Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС

Статья посвящена описанию основных материалов при маркетинге облигационного выпуска. Детально рассмотрены план маркетинговых мероприятий и основные участники процесса маркетинга финансового инструмента.

Введение
Рынок облигаций является важным источником финансирования для компаний [1]. При этом особую роль при успешном размещении выпуска играет правильно выстроенный процесс маркетинга, направленный на инвесторов, и подготовка качественных информационных и финансовых материалов [2]. Для размещения облигаций компания назначает несколько банков менеджерами сделки. Важнейшей обязанностью менеджеров является общение с потенциальными инвесторами с целью наиболее выгодного размещения облигаций. Для этого менеджеры выпуска готовят маркетинговые материалы, проводят встречи с инвесторами и взаимодействуют со специализированными СМИ. Перечислим маркетинговые материалы выпуска облигаций: предварительное письмо, презентация выпуска, информационный меморандум, сопроводительные материалы. Основными маркетинговыми мероприятиями сделки являются презентации для инвесторов в рамках роуд-шоу. Работа со специализированными СМИ включает интервью, статьи и пресс-релизы. Далее в статье будут рассмотрены перечисленные маркетинговые аспекты размещения выпуска облигаций.

Маркетинговые материалы
Предварительное письмо
Данный документ готовится на первом этапе сделки. Он содержит ключевую информацию о компании, основные параметры выпуска облигаций, календарь сделки с основными датами, контакты менеджеров выпуска (которые направляют предварительное письмо инвесторам).

Презентация облигационного выпуска
Презентацию облигационного выпуска готовят менеджеры сделки с участием компании. Данный документ содержит детальное описание бизнеса компании и ее финансовых результатов. Основным разделом презентации являются «Ключевые факторы инвестиционной привлекательности», в которых описаны ключевые аспекты финансового положения компании. Презентация облигационного выпуска рассылается потенциальным инвесторам сделки. Во время встреч с инвесторами при проведении роуд-шоу (roadshow) с презентацией выступают представители компании и банков-менеджеров. Роуд-шоу организуется банками и включает посещение крупнейших мировых финансовых центров.

Примерная структура презентации приведена в табл. 1.

Информационный меморандум
Информационный меморандум является важным описательным документом и содержит больший объем информации по сравнению с презентацией выпуска – 60–80 страниц. Информационный меморандум готовят менеджеры выпуска. Данный документ представляется инвесторам для более детального изучения всех аспектов деятельности компании.

Структура информационного меморандума рассмотрена в табл. 2.

Сопроводительные материалы
Сопроводительные материалы включают различные документы, относящиеся к деятельности компании, которые необходимы инвесторам для принятия решения об участии в выпуске.

К основным сопроводительным материалам относятся:
– комплект финансовой отчетности компании;
– отчеты рейтинговых агентств;
– презентации независимых консультантов касательно операционной и финансовой стратегий компании.

Маркетинговые мероприятия
При размещении выпуска облигаций компания и менеджеры выпуска разрабатывают план основных маркетинговых мероприятий. Примерный план представлен в табл. 3.

Основным маркетинговым мероприятием при размещении облигаций является роуд-шоу. Во время роуд-шоу топ-менеджеры компании встречаются с потенциальными инвесторами. Перед встречей с компанией инвесторы внимательно изучают информационный меморандум и сопроводительные материалы. Встречи включают в себя выступления топ-менеджеров компании с презентацией облигационного выпуска. На встрече также присутствуют представители банков, которые детально рассказывают инвесторам о структурных и юридических аспектах выпуска облигаций.

Взаимодействие со СМИ
При размещении облигаций выпускается три пресс-релиза на ключевых этапах сделки. Пресс-релизы компания готовит совместно с менеджерами сделки.

Как правило, со СМИ общается один из банков, который берет на себя роль агента по коммуникации.

Приведем описание типовых пресс-релизов сделки.
1. На начальном этапе сделки пресс-релиз сообщает инвесторам о выходе компании на рынок облигаций и содержит основную информацию о размещении. Ознакомившись с пресс-релизом, инвесторы могут связаться с менеджерами для получения предварительного письма и доступа к маркетинговым материалам сделки.
2. В процессе размещения выпуска выпускается пресс-релиз, который содержит более детальную информацию об облигациях, включая объем сделки, срок размещения, ориентир по процентной ставке и рыночный интерес к сделке.
3. При подписании сделки выпускается финальный пресс-релиз, в котором приводится детальное описание итоговых параметров облигаций, включая объем, срок и процентную ставку. Также перечисляются все инвесторы, принявшие участие в выпуске.

Пресс-релизы публикуются на специализированных финансовых сайтах, а также в финансовых изданиях. Итоговый отчет о сделке может быть опубликован в одном из ведущих журналов, посвященных рынкам капитала. Отметим, что особенно важны коммуникации для дебютных сделок, что позволяет компании информировать широкий пул инвесторов для своих последующих сделок.

Заключение
Приведем в итоговой таблице основные маркетинговые материалы, необходимые для успешного размещения облигаций на рынке долгового капитала.

Используемые источники
1. Choudhry M. Corporate Bonds and Structured Financial Products. Butterworth–Heinemann, 2004. 416 p.
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 200 с.