Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2017
Шевченко Д.А.,
доктор экономических наук, профессор, заведующий департаментом маркетинга
в сфере науки и технологий Московского политехнического университета,
почетный член Гильдии маркетологов, Россия
В настоящей статье ставятся задачи исследовать своеобразие российского опыта построения и реализации коммуникационных стратегий в условиях конкурентного образовательного рынка, проанализировать основные формы, методы и инструменты управления маркетингом, рекламой и PR, в том числе на примере ведущих университетов США. Предпринимается попытка доказать, что связи с общественностью (PR) являются основной интегрирующей структурой внешних и внутренних коммуникаций образовательной организации.
Актуальность проблемы управления коммуникационными стратегиями образовательной организации (дошкольного учреждения, школы, колледжа, вуза) обусловлена необходимостью поиска эффективных форм продвижения образовательной организации на конкурентный рынок образовательных услуг.
С появлением правовых документов, регулирующих предоставление платных образовательных услуг образовательными организациями (далее – ОО), активизировалась их предпринимательская деятельность с целью продвижения на рынок платных образовательных услуг (далее – ОУ) [1–3].
Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения сотрудничества ОО с различными общественными группами в рамках ее маркетинговой стратегии.
Заметим, что стратегические коммуникационные направления не сводятся к продвижению только образовательных услуг, образовательных программ. Это более широкая программа действий ОО, которая включает в себя кроме получения оперативных выгод перспективные преимущества на отечественном и международном рынках образования и труда.
Несомненно, что решение продвижения ОУ требует оптимизации эффективного управления коммуникационными кампаниями. Для этой цели определяются задачи и роль основных элементов коммуникационного комплекса: ATL, BTL, PR, личных продаж.
В самом общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1.
Когда ведется речь о коммуникационной деятельности образовательной организации, мы подразумеваем под этим комплекс интегрированных коммуникаций.
Это понятие включает в себя маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, PR, разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатив, дизайн, копирайтинг), спонсорство, лоббирование, краудфандинг, коммуникационные возможности Интернета, налаживание взаимодействия университета и секторов экономики, решение задач трудоустройства и налаживание связей с крупными корпорациями в части выполнения НИР (НИОКР) и другие формы и методы работы с рынком.
Коммуникационная деятельность образовательной организации включает всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также с установлением межличностных деловых контактов непосредственно между субъектами рынка.
На рис. 2 представлена простая схема взаимодействия субъектов образовательного рынка и рынка труда. Потенциальные потребители нуждаются в информации о желаемом образовании, в выпускниках и налаживании долгосрочного сотрудничества, они готовы заплатить за это деньги и потратить усилия для партнерства. Напротив, образовательная организация имеет образовательные услуги, имеет выпускников и необходимость в формировании широкого круга культурных и профессиональных компетенций и готова предложить их рынку. Но для этого
необходима соответствующая коммуникация.
Заметим, что активность должна исходить не от потребителей, а от организации.
Вопрос, кто кому нужен, – выглядит риторическим. У компаний просто нет достаточного времени и сил, чтобы изучать особенности образовательного процесса и трудоустройства выпускников, так же как и у потенциальных потребителей ОУ.
Маркетинговая деятельность связана также с решением оперативных коммуникационных задач. Например, анализ потребительских свойств производимых ОУ, предъявляемых к ней потребителями; анализ качества конкурирующих ОУ, соотношений цены и качества, спроса и предложения на аналогичные виды ОУ; исследование существующих систем продвижения ОУ на рынке образовательных услуг.
Это также сбор и систематизация информации о рекламе продукции конкурентов, подготовка сувенирных рекламных продуктов полиграфического и промышленного исполнения: блокнотов, календарей, канцелярских принадлежностей с логотипами организации и пр.
Заметим, что маркетинг преимущественно связан с формированием спроса на ОУ со стороны абитуриентов и их продвижением на рынок образования.
Но есть и другая не менее важная задача – формирование положительного имиджа и репутации образовательной организации, налаживание прочных связей с бизнесом, отраслевым в первую очередь. Необходимость формирования имиджа, репутации и бренда ОО, не только ОУ, в условиях нарастания конкуренции среди ОО требует использования специфических инструментов связей с общественностью.
Практически в каждой современной ОО созданы специально организованные для этой работы департаменты (отделы, службы) маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR). Управление маркетинговой рекламной и PR-деятельностью ОО реализуется через специальные департаменты в ОО, преимущественно через департамент PR.
Основные направления, содержание, структура, функции маркетингового, рекламного и PR-управления устанавливаются самой ОО исходя из ее размера, сферы деятельности, статуса и общей рыночной идеологии руководства. Для того чтобы более полно представить себе содержание, особую роль и специфические задачи, которые решают ОО, используя специально созданные структуры управления по связям с общественностью, рассмотрим некоторые их организационные структуры управления.
НИУ ВШЭ реализует свою маркетинговую, рекламную и PR-активность посредством собственной структуры управления коммуникациями(1). Координирующую роль выполняет Дирекция по связям с общественностью (рис. 3).
(1) [Электронный ресурс]. URL: hse.ru/pr/publish (дата просмотра: 20 июля 2016 г.)
Среди заявленных задач к функциям дирекции по PR НИУ ВШЭ относятся: организация работы по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг НИУ ВШЭ с целью их продвижения на рынки сбыта; руководство, планирование и координация работ по проведению рекламных кампаний НИУ ВШЭ в сети Интернет: согласование медиапланов с внутренним заказчиком, медиапланирование контекстных и баннерных кампаний; формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития НИУ ВШЭ; разработка рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контроль их качества (обеспечивает наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы); поддержание необходимых связей с другими структурными подразделениями НИУ ВШЭ в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий; привлечение к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашение к участию в рекламе широко известных и популярных лиц; оценка эффективности размещенной онлайн-рекламы (баннерной и контекстной) и печатной рекламы. Пресс-служба департамента PR НИУ ВШЭ обеспечивает сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением социальной и экономической деятельности. Эта структура призвана: готовить и публиковать информацию об университете в СМИ, которые отражают социально значимую и продуктивную ее деятельность; готовить встречи ректора или представителей ректората с журналистами; производить фото-, видео- и аудиозапись встреч и конференций, имеющих имиджевый характер, размещать их в СМИ, в том числе на сайте университета.
На рис. 4 приведена структура управления по связям с общественностью Финансового университета (ФУ) при Правительстве РФ, в рамках которой реализуются маркетинговые функции вуза.
Представленные схемы управления коммуникационной политикой интегрированы в департамент по связям с общественностью, который включает в свой состав несколько отделов, выполняющих возложенные на них функции. Пресс-служба – подразделение департамента по PR вуза, осуществляет взаимодействие с прессой и СМИ. Пресс-служба ФУ решает две основные задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности в СМИ; создает оптимальные взаимодействия представителей СМИ. Коммуникационная деятельность департамента PR включает в себя общий процесс формирования имиджа и репутации с использованием средств массовой информации, распространение информации посредством рекламно-информационных материалов, брошюр, устных выступлений или корпоративной рекламы. В рамках департамента PR реализуется собственно маркетинговая функция, которая обеспечивает необходимые коммуникации на рынке. Служба корпоративного портала ФУ выполняет функции по размещению информации на главной странице корпоративного портала университета, проводит консультации и оказывает помощь в создании и редактировании сайтов для подразделений, блогов. Служба проводит консультации по подготовке презентаций, новостей и их размещению в СМИ, наружной плазменной рекламе; осуществляет видео- и аудиозаписи и оказывает другие услуги интерактивного характера в Интернет.
В состав департамента PR Финансового университета включен отдел региональных проектов.
Основная цель этого подразделения состоит в оптимизации позитивного имиджа ФУ в его региональных представительствах – филиалах через СМИ.
Отдел также разрабатывает и проводит комплексные мероприятия в области рекламы, PR, направленные на повышение имиджевых и рейтинговых показателей ФУ. Включение в состав департамента PR отдела по региональным проектам способствует проведению единой и координированной рекламной и PR-политики с соблюдением принципов и ценностей корпоративной культуры и фирменного стиля.
Особенности реализации коммуникационных задач в РЭУ им. Г.В. Плеханова (рис. 5) связаны с адаптацией РЭУ к требованиям рынка. Коммуникационная стратегия и ее реализация возложены на управление по работе с государственными органами и по связям с общественностью РЭУ(1). Перед управлением ставится задача позиционирования РЭУ им. Г.В. Плеханова в информационном пространстве.
В состав управления входят три структуры: отдел по связям с общественностью; отдел по работе с государственными органами; газета «Плехановец» и журнал «Плехановская студия».
В сферу компетенции отдела по связям с общественностью входят размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, организация участия университета в образовательных выставках и представление комментариев профессорско-преподавательского состава для журналистов.
Отдел по работе с государственными органами занимается взаимодействием с исполнительной и законодательной ветвями власти, поддержанием благоприятного имиджа в сфере политической элиты и решает практические вопросы с государственными компаниями.
(1) [Электронный ресурс]. URL: rea.ru/Main.aspx?page=upravlenie__Press-centr_ (дата просмотра: 20 июля 2016 г.)
Управление маркетинга и развития РЭУ является самостоятельным структурным подразделением университета и непосредственно подчиняется проректору по экономике и дополнительному образованию. На это управление возлагаются следующие задачи: 1) выработка рекомендаций по формированию и проведению политики университета, направленной на достижение образовательных, научных, социальных, культурных целей, в целях удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан в образовании, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ; 2) обеспечение маркетингового управления и коммуникаций в Университете, ориентация деятельности других подразделений на рынок, корреляция их работы с общими для всего Университета целями рыночной деятельности и развития образования; 3) создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего университета и его подразделений; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на рынке образовательных услуг; оценка конъюнктуры образовательного рынка; создание и поддержание информационной системы, позволяющей сформировывать и поддерживать конкурентные преимущества образовательных услуг университета; совместно с другими подразделениями и руководством университета выработка целей и стратегий рыночной деятельности университета на внутреннем и внешнем рынках; создание системы координации маркетинговой деятельности подразделений и содействие в применении ими разработанной стратегии университета; развитие информационных технологий, поддержка и совершенствование сайта РЭУ, продвижением которого в Интернете занимается подразделение проректора по информатизации и коммуникации.
Родиной маркетинга, рекламы и PR любой организации, участвующей в рыночных отношениях, являются США. Поэтому логично будет рассмотреть организационную структуру управления Университетом Питтсбурга и место и роль, которые в ней отведены департаменту коммуникаций одного из самых зрелых с точки зрения маркетинга Государственного университета США.
Многочисленные подразделения (отделы) Университета Питтсбурга объединены в департамент проректора по PR (рис. 6).
В состав Питтсбургского университета входит 17 колледжей и школ (факультетов).
Университет находится в ведении и финансируется правительством штата Пенсильвания. В департамент коммуникаций Питтсбургского университета входят отделы, решающие специфические маркетинговые задачи по продвижению университета на рынке высшего образования США. Департамент коммуникаций подчиняется непосредственно проректору по связям с общественностью (PR), который прямо связан с ректором и генеральным директором университета, которые подчиняются совету директоров университета. Департамент коммуникаций (ДК) Питтсбургского университета объединяет несколько направлений работы и имеет свой утвержденный советом директоров бюджет. В структуре ДК объединены функции маркетинга и печати. В функции ДК входит также информационное обеспечение приемной кампании.
В состав департамента входит отдел инновационных проектов и программ, в который активно привлекаются студенты. Этот отдел отвечает за создание стартапов, открытие малых предприятий при университете. В ДК включен отдел веб-лаборатории университета, отвечающий за сайт и его продвижение в Сети. Одна из важнейших функций веб-отдела – актуализация и техническая поддержка внутренних и внешних виртуальных коммуникаций. Важнейшая составляющая – техническая поддержка и продвижение научной деятельности университета. В состав ДК входит менеджер по продажам, отвечающий за набор студентов на различные формы платного образования.
Функции связи с государственными структурами делегированы специальному проректору. Проектор по PR отвечает за организацию, подготовку и проведение всей приемной кампании, которая длится весь год. Сюда же относятся помощь в проведении олимпиад, конкурсов, рекламное обеспечение набора на курсы переподготовки, МВА и пр. В ДК входит более 100 единиц персонала и постоянно сотрудничающих с департаментом коммуникаций студентов-волонтеров.
Подведем некоторые итоги анализа управления коммуникационной деятельностью ОО. Специалисты по маркетингу и рекламе ориентируются прежде всего на сбыт ОУ и рассматривают PR как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции ОО. Руководитель организационной структуры ОО, призванной реализовывать ее коммуникационные стратегии (проректор, вице-президент, руководитель департамента по связям с общественностью), должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и ученого совета, принимать участие в принятии важнейших стратегических решений. Исследование функций департаментов (отделов) по связям с общественностью среди ведущих российских университетов и вузов США позволяет сделать вывод, что департаменты PR университетов являются интегрирующими организационными структурами, в которые функционально включены отделы маркетинга и рекламы.
Связи с общественностью предстают интегрированными корпоративными коммуникациями, включая в себя более разнообразные функции, чем традиционные маркетинговые коммуникации. Именно специалисты по PR следят за формированием отношений внутри ОО, внутренними коммуникациями. Этот вывод подтверждает структура управления Московским политехническим университетом. Здесь приводится только часть структуры управления (рис. 7). Общую схему управления Московским политехом можно посмотреть на сайте университета(1).
(1) Корпоративный сайт Московского политехнического университета. Административная структура управления [Электронный ресурс]. URL: mospolytech.ru/storage/files/Shema_politeh_14102016.pdf
Структура управления университетом включает в себя несколько организационных звеньев управления внутренними и внешними коммуникациями, поддерживающими стратегические направления развития Московского политеха на перспективу. Эта система коммуникаций является скорее потенциальной возможностью развития университета, чем отражением его содержательной качественной деятельности на сегодняшний момент. К университету присоединены несколько вузов, и сегодня Московский политех представляет собой «опорный» политехнический университет в Москве. Ведется масштабный поиск оптимального сочетания профессионального обучения на основе взаимовыгодных партнерских отношений с реальными секторами в экономике наукоемких крупных компаний.
Эта организационная система управления коммуникациями является, на наш взгляд, наиболее современной среди университетов России. Она скорее напоминает западные системы стратегических коммуникаций, например Питтсбургского университета, чем структуры наших университетов. Для нас важно подчеркнуть, что в этой системе управления связи с общественностью являются интегрирующей функцией по отношению ко всем направлениям стратегических коммуникаций.
Используемые источники
1. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273 «Об образовании в Российской Федерации».
2. Постановление Правительства Российской Федерации от 15.08.2013 № 706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг».
3. Приказ Минобрнауки России от 25.10.2013 № 1185 «Об утверждении примерной формы договора об образовании на обучение по дополнительным образовательным программам».
4. Приказ Минобрнауки России от 30.08.2013 № 1014 «Об утверждении Порядка организации и осуществления образовательной деятельности по основным общеобразовательным программам – образовательным программам дошкольного образования».
5. Бакланов А.Г. Развитие концептуальных подходов прикладного маркетинга. – М.: МАКС Пресс, 2012.
6. Евстафьев В.А. Организация и практика работы рекламного агентства. – М.: Дашков и Ко, 2017.
7. Капон Н., Колчанов В., Макхалбер Дж. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010.
8. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.
9. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом на промышленном предприятии. – М.: Международные отношения, 2004.
10. Леонгардт В.А. Управление маркетинговой деятельностью отраслевого вуза на рынке услуг бизнес-образования. – Екатеринбург: УрГПУ, 2012.
11. Никитина Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2012.
12. Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.
13. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
14. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR: учеб.-справ. пособие. – Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.: РГГУ, 2014.
