Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2017
Стукалова А.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
ТультаевТ.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»
Статья посвящена исследованию маркетинговой политики высших учебных заведений в условиях неопределенности восприятия потребителями качества предоставляемых образовательных услуг. В работе рассмотрены концептуальные вопросы, связанные с выявлением специфических особенностей услуг в сфере образования, определением и дальнейшим устранением основных рисков по их предоставлению. На основании применения инструментов маркетинга авторами разрабатывается комплекс конкретныхмер, направленных на улучшение восприятия образовательных услуг и повышение степени их привлекательности в сознании целевой аудитории.
История формирования и тенденции развития рынка образовательных услуг в России
В складывающихся рыночных условиях спрос на образовательные услуги растет стремительно, и, по оценкам многих отечественных и зарубежных экспертов, в странах с развитой рыночной экономикой темп их ежегодного роста достигает 10–15% [4].
Не отстает в своем развитии и отечественная система высшего образования. Являясь по своему характеру одной из наиболее динамично развивающихся сфер современной экономики, образование в нашей стране давно воплотилось в полноценный рынок со своими хозяйствующими субъектами (производителями, потребителями, рыночными посредниками), направлениями, сегментами и нишами.
Рынок образовательных услуг в России сформировался за весьма короткий промежуток времени. Отправной точкой в процессе формирования рыночных отношений в российском образовании можно считать 1992 г., когда вступил в силу Федеральный закон «Об образовании». С этого момента государственные и муниципальные образовательные учреждения получили возможность оказывать платные услуги. Вузы, существовавшие до этого момента как самые стабильные элементы государственной системы, оказались в ситуации, в которой они сами должны были решать свои экономические и финансовые проблемы.
Примерно в этот же период активно начинают развиваться частные вузы, которые, во-первых, оказались готовы предложить востребованные в новых рыночных условиях специальности, во-вторых, были обеспечены более современной материально-технической базой. Частные учебные заведения сформировали качественно новую позицию в отношениях с потребителями: студент становится клиентом.
По сути, в представлении многих наших соотечественников высшее образование является одной из наиболее привлекательных сфер для инвестирования средств в собственное развитие, «депозитом», предполагающим получение в обозримом будущем высоких «дивидендов» в виде гарантированного трудоустройства по престижной и востребованной рынком профессии, высокой заработной платы, и как результат твердой уверенности в собственном достатке и благополучии вне зависимости от воздействия на российское общество негативных факторов внешней и внутренней среды.
Этим и объясняется стремление едва ли не каждого родителя в нашей стране дать своему ребенку достойное образование, «вывести в люди», обеспечить широкие перспективы для дальнейшего карьерного роста.
Сфера образования является также весьма привлекательной с инвестиционной точки зрения. Однако такая отдача, как правило, отсрочена на определенный период, так как сам процесс образования пролонгирован во времени [4]. Этими обстоятельствами объясняется необходимость наличия научно обоснованной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в данной сфере.
Тем не менее, несмотря на очевидные тенденции роста и развития рынка образовательных услуг, нельзя не отметить и ряд существующих проблем, затрудняющих работу многим его субъектам.
Прежде всего одним из объективных препятствий является осознание того, что в условиях рыночных отношений образовательная услуга становится полноценным рыночным товаром. С переходом Российской Федерации от плановой экономики советского периода к экономике рыночной образование из бесплатной привилегии (общественного блага), оплачиваемой средствами государственного бюджета, превратилось в товар, а точнее – в услугу нематериального характера.
В результате острый дефицит материальных ресурсов и финансовых средств, выделяемых государством на развитие высшего образования, стал отправной точкой организации самостоятельного поиска высшими учебными заведениями новых источников доходов. Это привело к тому, что в условиях значительного недофинансирования государственные вузы получили возможность предоставлять образовательные услуги на возмездной основе. Основным же в этом вопросе явилось то, что руководство высших учебных заведений, по сути, осознало необходимость дальнейшего развития коммерческого образования как безальтернативного условия финансовой устойчивости вузов и дальнейшего их развития, безотлагательно приступив к реализации данных проектов.
Серьезной проблемой явилось и то, что в новых экономических условиях развития нашего государства в системе высшего образования практически не реализуются механизмы централизованного распределения выпускников высших учебных заведений. Большинство молодых специалистов после завершения учебы вынуждены самостоятельно заниматься поиском работы.
Еще одной важной причиной, напрямую повлиявшей на развитие рынка образовательных услуг, стал активный рост числа негосударственных образовательных учреждений, которые изначально являлись «полноценными» рыночными субъектами, полностью самофинансируемыми и клиенто-ориентированными.
Таким образом, к началу нового тысячелетия отечественные высшие учебные заведения испытывали серьезную потребность в обеспечении собственной конкурентоспособности и в значительном повышении эффективности своей деятельности на рынке [11]. Именно в этот период российские вузы впервые начали активно использовать маркетинговый инструментарий для развития своей образовательной деятельности и продвижения образовательных услуг на рынок. Все это обосновывало необходимость применения самых современных технологий маркетинга, ориентированных как на целевую аудиторию, так и на рыночное окружение субъектов бизнеса в сфере образования.
Знание маркетинга образовательных услуг позволяет вузам иметь отчетливое представление о том, что и как необходимо презентовать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть этой прибыли направить на совершенствование процессов предоставления услуг и повышения качества образовательной деятельности в целом.
Следует констатировать, что лидерами в этом процессе стали именно негосударственные учебные заведения. Так, уже в середине 90-х годов прошлого века в организационной структуре практически каждого негосударственного вуза был создан отдел маркетинга (или подразделение маркетинга и рекламы), в функции которого входили исследование рынка и продвижение образовательных услуг и который имел целый штат менеджеров по продажам, работающих напрямую со школами и колледжами для набора абитуриентов.
Стоит также отметить, что именно негосударственное вузы первыми обратились к продвижению конкретных образовательных программ. Не имея возможности конкурировать с государственными учебными заведениями в области формировавшейся годами имиджевой составляющей, они перешли в сферу конкуренции отдельных образовательных программ. Именно отдельные программы негосударственных вузов стали уникальным предложением, качественным конкурентоспособным продуктом на образовательном рынке за счет привлечения на них лучших преподавательских ресурсов (пусть даже на условиях совместительства), зарубежных партнеров и самого современного инфраструктурного обеспечения [1].
Образовательная услуга как товарная категория
Современные исследователи практически игнорируют вопрос о том, какой должна быть внешняя форма существования образовательной услуги. Они либо не затрагивают его вообще, либо приравнивают внешнюю форму проявления образовательной услуги к образовательной деятельности или образовательному процессу.
Представляется, что вопрос о форме существования образовательной услуги особенно важен в связи с тем, что услуги нематериальны и неосязаемы. Применительно к сфере образования к параметрам услуг, которые можно наглядно представить, стоит отнести: образовательные стандарты [2], учебные планы и программы, информацию о методах, формах и условиях обучения; сертификаты, лицензии, дипломы и т.д.
На данном уровне товар в реальной образовательной программе характеризуется следующими параметрами:
– уровнем качества – наличие государственной, международной или общественно-профессиональной аккредитации той или иной образовательной программы как своего рода гарантии качества;
– функциональными свойствами – набор профессиональных компетенций, которыми должен обладать выпускник данной программы в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом по данному направлению, уровню и профилю подготовки;
– внешним оформлением – пакет документов, совокупность информации о программе на сайте, реклама и публикации в СМИ, бренд вуза, его позиция в национальных и международных рейтингах.
Исходя из вышесказанного можно предположить, что применительно к образованию товар в реальном исполнении – это образовательные программы, реализуемые вузом.
Среди российских исследователей профессор О.В. Сагинова одной из первых акцентировала внимание на том, что именно «образовательная программа является основным продуктом любого образовательного учреждения», с которым оно выходит на рынок [6].
Таким образом, мы можем говорить о том, что современная образовательная услуга как товарная категория является по своему характеру комплексной и многогранной. Направленная на достижение поставленной цели и решение конкретных задач, она тем не менее тесно связана с целым набором разнообразных факторов и обстоятельств, от которых в дальнейшем будет зависеть ее качество.
Возможности маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности образовательных учреждений
Образовательные услуги, равно как и услуги, предоставляемые в других сферах деятельности, сталкиваются с четырьмя основными проблемами, которые высшие учебные заведения должны учитывать не только при формировании собственной маркетинговой политики, но и в процессе всей своей деятельности.
К ним относят: неосязаемость (нематериальность); неразрывность производства и потребления (неотделимость от источника); непостоянство качества (изменчивость); недолговечность, неспособность услуг к хранению (несохраняемость) (сокращенно – 4Н) [9].
Рассмотрим их подробнее.
Неосязаемость услуг. Услуги, предоставляемые учебными заведениями, невозможно оценить до момента их приобретения.
Проблема неосязаемости образовательных услуг является одной из наиболее важных для абитуриентов вуза, поскольку они лишь косвенно имеют возможность судить об их качестве, руководствуясь мнением других потребителей, экспертной оценкой или информацией, распространяемой вузом. В этой связи степень неопределенности услуги только увеличивается.
Абитуриенты вместе с родителями вынуждены искать предпосылки качества образовательных услуг исходя из их стоимости (расценок на обучение по образовательным программам вуза), положения учебного заведения в рейтингах, степени известности профессорско-преподавательского состава и выпускников вуза в научной и бизнес-среде, состояния материально-технической базы учебного заведения, средств предоставления образовательных услуг, мнений работодателей, имиджа и репутации учебного заведения.
На рис. 1 представлена информация (ответы респондентов на вопрос множественного выбора), собранная в 2016 г. в ходе проведения маркетингового исследования целевой группы потребителей образовательных услуг сотрудниками приемной комиссии Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова.
Анализируя поведение целевой аудитории в период поиска актуальной информации о деятельности учебного заведения, перечне его образовательных программ, нельзя не отметить, что подавляющее большинство абитуриентов и их родителей в качестве основных источников получения информации используют функциональные возможности глобальной компьютерной сети Интернет (официальные сайты вузов, образовательные интернет-порталы, а также сообщества социальной сети «ВКонтакте» как наиболее популярной и востребованной социальной медиа у данной категории граждан) [10]. Такой выбор в целом можно считать вполне обоснованным, поскольку информация, представленная на этих ресурсах, открыта и доступна пользователям, а потенциальному потребителю не составляет труда ее найти и оценить [7].
Традиционно большой популярностью для получения доступа к интересующей абитуриентов информации пользуются поисковые системы, выступающие в качестве своеобразного связующего звена, «посредника» между учебным заведением и его целевой аудиторией. Результаты проведенных исследований демонстрируют приверженность российских абитуриентов таким поисковым системам, как Яндекс и Google [3].
Из представленных на рис. 1 наиболее востребованных целевой аудиторией источников получения информации о деятельности вузов нельзя обойти такие мероприятия, как «День открытых дверей» и тематические выставки, посвященные образованию и карьере.
Многолетняя практика участия высших учебных заведений в подобных PR-проектах, а также проводимые ими в рамках открытых встреч масштабные мероприятия по прямому взаимодействию с абитуриентами, их родителями, родственниками, друзьями и знакомыми позволяют целевой аудитории сформировать более полное представление о научном, техническом, образовательном и конкурентном потенциале учебного заведения, посмотреть изнутри на те условия, в которых проходят обучения студенты и в которых, возможно, придется в дальнейшем находиться самим абитуриентам после их поступления в вуз.
Поэтому учебным заведениям для укрепления доверия со стороны клиентов целесообразно повышать степень осязаемости комплекса предоставляемых образовательных услуг, дополнительно подчеркивать их необходимость и актуальность, демонстрировать пользу и выгоды, которые получат абитуриенты, поступив в конкретное учебное заведение.
По мнению авторов, в этом заключается одна из основных задач маркетинговой деятельности в сфере образования. Для ее решения каждое учебное заведение старается найти свои, подходящие под собственные стандарты рыночного функционирования решения. С целью повышения осязаемости образовательных программ и снижения потребительского риска учебные заведения стремятся визуализировать их с помощью учебных планов, информации об условиях, методах, формах обучения, сертификатов, лицензий, дипломов, дизайна учебных помещений, инфраструктурного обеспечения, внешнего вида учебных корпусов и т.д.
Решением проблемы неосязаемости может стать и внедрение передовых инновационных технологий. Уже сейчас руководством ряда высших учебных заведений реализуются проекты по размещению 3D-изображений помещений вузов на интернет-порталах и официальных сайтах институтов, академий и университетов. В результате у абитуриентов появляется возможность совершать виртуальные путешествия по учебным корпусам образовательных учреждений и более детально (в сравнении с обычными фотографиями) ознакомиться с аудиторным фондом, библиотекой, спортивными залами, музеем, столовыми и кафе; дистанционно оценить общий уровень их функциональности и технической оснащенности. Особенно актуальными такие сервисы являются для иногородних абитуриентов, которые фактически не имеют иной возможности познакомиться с территориально удаленными вузами [8].
В ходе планирования и реализации маркетинговой политики высшего учебного заведения необходимо принимать во внимание и то, что для программ бакалавриата и специалитета характерна ситуация, когда решение о выборе образовательной программы принимают не столько сами абитуриенты, сколько их родители. Так, большинство вузов решает проблему неосязаемости путем предоставления возможности посещения пробных лекций, например, в рамках проектов «Университетские субботы» (для г. Москвы).
Личный опыт авторов в организации подобных мероприятий и проведении мастер-классов свидетельствует о том, что родители абитуриентов являются активными их участниками. Так, около 23% всех посетителей профориентационных мероприятий Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова в 2015–2016 учебном году составили именно родители абитуриентов.
Достаточно новым и перспективным решением представления уровня квалификации профессорско-преподавательского состава выступают проекты, подразумевающие проведение открытых онлайн-занятий. Особенный интерес такой вид активности вызывает у целевой аудитории, если представители вузов выступают в качестве приглашенных специалистов в рамках национальных образовательных проектов. Наглядным примером может служить образовательная платформа «Открытое образование», созданная ассоциацией «Национальная платформа открытого образования» и предлагающая онлайн-курсы по базовым дисциплинам бакалавриата.
Не лишним будет заметить, что возможность предоставления пробных занятий посредством сети Интернет также решает вопросы с продвижением образовательных программ в регионах.
Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только в условиях имеющегося на них спроса.
Образовательные услуги, предоставляемые вузами на внебюджетной основе, вначале оплачиваются абитуриентами и студентами (как правило, за семестр или учебный год), и лишь после этого их оказывают. Более того, процессы производства образовательных услуг (проведение лекционных и семинарских занятий преподавателями вуза, организация стажировок и учебных практик, проведение промежуточных и итоговых аттестаций, и др.) и их потребления студентами, аспирантами и докторантами, слушателями отдельных учебных курсов и программ повышения квалификации происходят одновременно. Данный процесс неотделимости образовательных услуг подразумевает то, что их невозможно отделить от тех, кто занимается их разработкой и оказанием (т.е. от их источника).
Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной программы предполагает, что ее реализация невозможна без активного взаимодействия производителя и потребителя, без непосредственного общения студента (слушателя) с преподавателем, в процессе которого осуществляются передача знаний, умений и навыков и формирование определенного набора компетенций. Кроме того, следует иметь в виду, что образовательная программа реализуется в конкретном вузе.
Именно с предоставляющим образовательную услугу вузом, его конкурентной позицией на образовательном рынке и рынке труда потребитель ассоциирует избранную образовательную программу. Образовательная услуга также отличается вовлеченностью самого потребителя в процесс ее получения.
Непостоянство качества, изменчивость. Качество образовательных услуг может существенно изменяться в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.
Непостоянство качества в услугах учебных заведений проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет по большому счету постоянным. Процесс же производства и потребления образовательных услуг происходит с участием человеческого фактора.
Непостоянство качества образовательной программы связано с тем, что качество преподавания не может быть одинаковым с учетом физико-эмоционального состояния преподавателя. Качество меняется с изменением, пусть даже частичным, кадрового обеспечения программы. Непостоянство качества зависит и от мотивации, трудозатрат, предшествующей подготовки, способностей потребителя, а также от места и времени предоставления образовательной услуги.
Вне зависимости от того, какого характера образовательные услуги оказывают вузы, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки программ повышения квалификации для научно-педагогических работников. Вместе с тем существенное влияние на качество предоставляемых услуг оказывают и факторы внешней среды, противостоять появлению и воздействию которых учебные заведения практически не в состоянии. В этой связи приоритетной задачей маркетинговой деятельности является нивелирование возможного пагубного воздействия экономических, политических, социальных, технологических, природно-климатических и иных факторов внешней среды, прямо или косвенно влияющих на качество образовательных программ.
Образование является процессом сотворчества. Достаточно высокое значение имеет уровень базовой подготовки студентов. Кроме показателей эффективности Министерства образования и науки РФ, которые частично базируются на входных баллах абитуриентов, проходной балл выступает одним из критериев субъективной оценки качества образовательного процесса в глазах потенциальных потребителей.
Высокий балл демонстрирует привилегированность образовательного учреждения и отдельных его образовательных программ.
Недолговечность, неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на образовательные услуги их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
Свойство несохраняемости образовательных программ проявляет себя двояко.
С одной стороны, их невозможно накапливать в запасах как материальные ценности в ожидании благоприятной рыночной ситуации. С другой стороны, несохраняемость образовательных услуг обусловлена естественным для человека забыванием полученной информации, а также устареванием знаний под воздействием научно-технического прогресса.
С точки зрения функциональных возможностей маркетинга вероятны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения паритета между спросом и предложением:
– установление дифференцированных цен и скидок на дополнительные услуги и образовательные программы. Данный метод позволяет решить проблему ажиотажного спроса, предъявляемого в определенные периоды, разгрузив и равномерно распределив его по всему временному интервалу;
– разработка и внедрение программы предварительной записи для оформления документов при поступлении в вуз. Данный метод позволяет отчасти решать проблему очередей, контролировать уровень спроса и направлять его в нужное русло;
– формирование механизмов, направленных на повышение скорости в обслуживании и приема документов, поступающих на образовательные программы абитуриентов. Современные компьютерные программы, CRM-системы и прочие информационные базы данных, содержащие подробные сведения о поступающих, позволяют сотрудникам приемных комиссий вузов взаимодействовать с большим числом абитуриентов;
– предоставление возможности дистанционной регистрации и подачи документов для поступления в вуз в электронном виде позволит решить проблему взаимодействия с иногородними абитуриентами;
– улучшение сервиса и качества в обслуживании поступающих на образовательные программы абитуриентов. Светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, бесперебойная трансляция видеоролика о факультете, за которым закреплена та или иная образовательная программа, свежая пресса на журнальном столике, ваза с конфетами, горячий чай или кофе – все это помогает не только снять стрессовое состояние у абитуриента и его родителей, но и сделать незаметным время ожидания при оформлении необходимых для поступления документов;
– грамотные консультации по предоставляемым высшим учебным заведением образовательным программам со стороны профессорско-преподавательского состава и администрации вуза позволят не только повысить уровень осведомленности абитуриентов, но и сформировать устойчивое положительное мнение об образовательном учреждении и безусловное (а иногда и безальтернативное) желание поступить именно в этот вуз;
– стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.
Не последнюю роль в решении проблемы недолговечности услуг играет потребительская лояльность. Ключевые элементы лояльности основываются на приверженности ценностям, доверии и выстраивании долговременных отношений вузов с потребителями образовательных услуг.
Задачи лояльности в сфере образования видятся в повышении узнаваемости бренда учебного заведения, приверженности студентов и слушателей к предоставляемым вузом образовательным программам, развитии стремления студентов к продолжению своего обучения на программах магистратуры и дополнительного образования.
Заключение
На основе анализа существующих тенденций и закономерностей, происходящих на российском рынке образования, а также выявленных в ходе его исследования проблем, связанных с неопределенностью качества образовательных услуг в глазах целевой аудитории (абитуриентов, родителей, работодателей, и др.), авторами были сформулированы и предложены конкретные действия, направленные на решение данного вопроса и развитие на основе функциональных возможностей маркетинговой деятельности, конкурентоспособности образовательных учреждений.
Для этого необходимо систематизировать все представленные рекомендации по снижению зависимости образовательных услуг от проблемы «4Н» и свести их в единый комплекс маркетинга услуг с учетом специфики деятельности учебного заведения и оценки его экономического и финансового потенциала.
Используемые источники
1. Батуева А.Д. Конкурентоспособность российских университетов в условиях глобализации образовательного пространства: монография / А.Д. Батуева, С.В. Манахов, А.В. Рыжакова, А.А. Стукалова, И.Б. Стукалова, С.В. Жильцова. – М.: Палеотип, 2014. – С. 168.
2. Дик В.В. Опыт международного сотрудничества в области стандартизации и сертификации учебного контента / В.В. Дик, С.В. Шайтура, А.И. Уринцов // Славянский форум. – 2015. – № 2 (8). – С. 60–67.
3. Мхитарян С.В. Маркетинговые исследования рынка с использованием ППП Statistica: практикум. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. URL: lib.mesi-yar.ru/books/yf-mesi/2009/pankruhin_marketing_obrazovat_uslug.pdf (дата обращения: 11.11.2016).
5. Результаты приемной кампании 2016: мониторинг качества бюджетного приема в государственные вузы РФ в 2016 году [Электронный ресурс]. URL: ria.ru/abitura_rus/20160908/1476333676.html (дата обращения: 12.11.2016).
6. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. URL: cfin.ru/press/marketing/1999-1/05.shtml (дата обращения: 11.11.2016).
7. Селетков С.Н. Мировые информационные ресурсы и ресурсы знаний: учеб.-метод. пособие / С.Н. Селетков, И.В. Тультаева, Н.В. Днепровская. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – С. 232.
8. Стукалова А.А. Оценка средств коммуникативного воздействия на целевую аудиторию образовательных программ вуза // Инициативы XXI века. – 2013. – № 4. – С. 81–85.
9. Тультаев Т.А. Маркетинг товаров и услуг: учеб.-практ. пособие. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – С. 320.
10. Тультаева И.В. Возможности применения поисковых систем для оптимизации сбора информации в сети Интернет // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2014. – № 4. – С. 111–117.
11. Stukalova I. Internationalization of higher education: a case of Russian universities / I. Stukalova, A. Shishkin, A. Stukalova // Economics & Sociology. – Т. 8. – 2015. – № 1. – С. 275–286.
