Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2018
Анохин Е.В.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента
и маркетинга Нижегородского филиала Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики
(НФ МЭСИ), г. Н. Новгород
АнохинВ.А.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов
и кредита Нижегородского государственного университета
имени Н.И. Лобачевского, Н. Новгород
В статье проанализирован процесс управления маркетингом в банке. Рассмотрены возможности и риски его реализации. Сделан вывод, что сегодня в банковской сфере Российской Федерации в той или иной мере используются все основные концепции маркетинга. В частности, концепция сбыта широко применяется в области кредитования, концепция традиционного маркетинга – при определении линейки вкладов населения, а концепция маркетинга взаимодействия – при выпуске и обслуживании пластиковых карт. Их можно рассматривать и в качестве стратегий, комбинируемых банками в зависимости от направлений своей деятельности.
С середины 1950-х годов на рынках Соединенных Штатов Америки и Европы наблюдается усиление конкурентной борьбы. Происходит это на фоне структурных преобразований, выражающихся в росте доли услуг в валовом мировом продукте при снижении в нем доли промышленности и сельского хозяйства. Данные тенденции способствуют появлению новых социальных слоев населения со своими специфическими потребностями. В этих условиях маркетинг значительно расширяет свое влияние и укрепляет позиции, возникают новые его разновидности в соответствии с запросами рыночной экономики. В финансовой сфере изначально существовали благоприятные условия для развития маркетинга, благодаря чему возник банковский маркетинг.
В России коммерческие банки начинают применять отдельные элементы маркетинга с 1991–1992 гг. Особенностью банковского маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта по формированию ресурсной базы банков путем привлечения временно свободных денежных средств физических и юридических лиц на основе регулирования ассортимента предлагаемых продуктов и услуг.
В настоящее время процесс управления маркетингом в банке может быть рассмотрен как совокупность четырех этапов, рассмотренных на рис. 1.
Анализ рыночных возможностей – первый этап процесса управления маркетингом – лежит в основе банковского маркетинга, предполагает систематическое проведение маркетинговых исследований. Изучением рынка занимается отдел маркетинга или нанимаемая банком специализированная организация.
Развитие информационных технологий позволяет собирать все большие объемы информации. Из имеющего в свободном доступе массива данных можно создать психологический портрет конкретного потребителя, вычленить из перечня портретов нужный. Для этого анализируются запросы в поисковике, покупки, поставленные в социальной сети лайки, фотографии. Поэтому в последние 8–10 лет востребованы такого рода исследования, как исследования Big Data (совокупности действий пользователей в сети Интернет и их взаимосвязей), услуги специалистов по психометрии (раздел психологии, основанный на анализе данных) [1].
Переход от одного жизненного этапа к другому, равно как и ряд других важных событий в жизни физического лица, создает возможности для предложения ему новых банковских продуктов и услуг. Эти события называются «переломными точками». К ним относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, получение капитала. В каждом конкретном случае возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями.
В деятельности организаций тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи им новых банковских продуктов и услуг. Топ-менеджеры и рядовые служащие организации, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.
Группа клиентов, подходящая для того или иного продукта, услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких таких рынков. Сегментация – разбивка потребителей на группы, основывающаяся на различиях в нуждах, характеристиках, поведении, – дает возможность на втором этапе процесса управления маркетингом более точно очертить целевой рынок, позиционировать на нем продукты и услуги, определять сильные и слабые стороны банка в борьбе за освоение данного рынка. Таким образом, создается база для формулирования, корректировки целей развития и прогноза возможности успешного проведения маркетинговых мероприятий.
Маркетинг финансовых услуг для юридических лиц (организаций) имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе (маркетинг по мерке). Массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, не так успешны.
Тем не менее на предварительном этапе планирования маркетинговых мероприятий сегментация юридических лиц тоже весьма полезна, а во многих случаях необходима.
Организации целесообразно дифференцировать, используя критерии: «характер производственной деятельности», «число занятых работников», «выручка от реализации товаров, работ, услуг», «объем продаж».
На третьем этапе осуществляется разработка комплекса маркетинга. С точки зрения классической теории Дж. Маккарти, он включает в себя разработку банковского продукта (услуги), определение его цены, способов сбыта и продвижения [3].
Банковский продукт зачастую имеет первичный характер, банковская услуга – вторичный. Чаще всего основой продвижения становится реклама, в которой участвуют головной банк, его филиалы, отделения и представительства. Реклама совокупности банковских услуг обычно не раскрывает деталей отдельных видов услуг. Этот тип рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. При проведении кампании учитываются особенности целевого рынка, которому адресуется реклама, соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.
Существуют и другие подходы к разработке комплекса маркетинга. Основные из них рассмотрены, в частности, в источниках [4; 5].
На четвертом этапе процесса управления маркетингом планируется реализация маркетинговых мероприятий, скоординированных в рамках общей стратегии развития банка. Они корректируются с учетом успешности продвижения банковских продуктов и услуг. Характер стратегии банка зависит от содержания маркетинговой концепции, которой придерживается банк в своей деятельности.
Известны шесть основных концепций маркетинга. Первые три – производственная, товарная и сбытовая концепции – во главу угла ставят необходимость совершенствования производства, товара и его сбыта соответственно. Наибольшее распространение они получили в первой половине ХХ в., исходя из чего, в настоящее время многими учеными считаются устаревшими [4, с. 5]. Следующие три концепции – традиционный маркетинг, социально-этичный маркетинг и маркетинг взаимодействия – трактуются учеными и специалистами как современные. Однако четкая периодизация шести рассмотренных концепций в специализированной литературе приводится не всегда (например, источник [6]). Это говорит о том, что данные концепции можно рассматривать не только в качестве характеристики того или иного периода развития маркетинга, но и с точки зрения стратегий, реализуемых в рамках одного временного отрезка разными субъектами рынка.
Производственная концепция применительно к банковской сфере в последние годы нашла свое выражение в развитии системы дополнительных офисов и сети банкоматов, товарная концепция – во внедрении электронных банковских услуг, социально-этический маркетинг – в рекламных обращениях банков к своей целевой аудитории. Использование кредитными учреждениями сбытовой и маркетинговой концепций, а также концепции маркетинга взаимодействия рассмотрим более подробно. На наш взгляд, сегодня они наиболее широко применяются в практической банковской деятельности (табл. 1).
Благоприятные условия для реализации концепции сбыта – первой из концепций, рассмотренных в табл. 1, – складываются на так называемом рынке продавца, где потребитель находится в зависимом положении. В банковской деятельности наибольшие предпосылки для этого существуют в области кредитования.
Часто, выдавая кредит, банки заодно продают комплексную страховку квартиры, права собственности на нее, жизни и здоровья заемщика, делая это в рамках своего сотрудничества со страховыми компаниями (у которых и нужно будет приобрести страховку). В случае отказа от страхования банк может установить значительно более высокий размер ставки. Ипотеку без покупки полиса и вовсе нельзя получить. Между тем, согласно действующему законодательству, обязателен только первый вид страхования. Потребителям, сравнивающим условия банков, полезно знать и о том, что у заемщика есть 5 дней на изучение своего кредитного договора [7].
После означенного срока можно его подписать, а можно и отказаться, что не влечет никаких санкций.
Концепция сбыта явно проявляется и при определении банками процедуры погашения кредита. Существуют две схемы:
а) аннуитет предполагает внесение одинаковых размеров платежей, в результате чего задолженность по телу кредита долгое время почти не сокращается, поскольку клиент вначале платит в основном проценты за кредит;
б) дифференцированная схема предполагает сокращение размера выплат с течением времени, благодаря чему задолженность погашается равномерно, а проценты начисляются по фактическому остатку основного долга.
В качестве примера реализации концепции традиционного маркетинга – второй концепции из табл. 1 – можно привести линейку банковских вкладов: если раньше это был стандартный набор, то сегодня банк должен разрабатывать новые виды вкладов для конкретных групп клиентов, чтобы обеспечить приток денежных средств населения. Большую роль в решении этой задачи играют и факторы «внешней среды» банка:
– повышение реальных доходов населения;
– укрепление устойчивости кредитных организаций и банковского сектора в целом;
– развитие правовых основ защиты интересов кредиторов и вкладчиков [8, с. 35].
В настоящее время рынок кредитных продуктов и услуг претерпевает большие изменения, на нем все большее развитие получает маркетинг взаимодействия, организуемый банками среди своих клиентов – юридических и физических лиц (третья концепция, рассмотренная в табл. 1). Мотивом создания данной цепочки служит желание каждого из ее участников получить часть своей выгоды от результатов сотрудничества, а одним из инструментов, объединяющим их, являются пластиковые карты. Поэтому маркетингом в интересах банка сегодня занимается не только его специализированный отдел или нанятая им фирма, но и партнеры банка. Как результат автомобилистам могут предложить заправляться со скидкой на партнерских автозаправочных станциях. Или туриста, купившего билет на самолет, посредством электронных сообщений станут информировать о выгодных предложениях гостиниц-партнеров. Есть здесь место и для государственно-частного партнерства, примером чему служит внедрение безналичной системы оплаты за проезд в городском общественном транспорте. Для стимулирования перехода граждан на эти отношения, скажем, в Нижнем Новгороде стоимость поездки при оплате наличными составляет 28 руб., а по карте – 26 руб.
Банки разрабатывают для своих карт (продуктов) новые опции, стремясь сделать их удобными и практичными для клиентов. И все больше людей «откликаются» на эти предложения банков, используя пластиковые карты для получения заработной платы и денежных переводов, при покупках в магазинах и пользовании общественным транспортом. Вместе с тем клиентам при выборе карты (карт) приходится учитывать все большее число различного рода нюансов.
Если взять (дебетовую) кредитку, важно принять во внимание процентную ставку за пользование средствами, грейс-период (время, когда проценты не начисляют), размер трат в месяц и размер остатка на счете. С нее по возможности лучше не снимать наличные, чтобы не прерывать льготный беспроцентный период.
Опыт Турции, Белоруссии и других стран говорит о востребованности среди населения карт рассрочки. В России широко известна карта «Халва», выпускаемая ПАО «Совкомбанк». Среди партнеров банка – магазины, туристические агентства, клиники, салоны красоты и т.д., каждый из которых предоставляет свой период рассрочки платежа.
Не так давно получили распространение карты, имеющие опцию возврата части денег (карты с «кэшбеком»). В отношении данного продукта маркетинговая деятельность банков определяется следующими особенностями:
– сколько и за что банк обещает вернуть деньги. Нередко часть денег можно вернуть лишь в случае покупки определенных товаров в определенных магазинах, также банки варьируют величину процента возврата. Существует и максимальный размер суммы, с которой будет осуществляться «кэшбек» (например, по условиям Райффайзенбанка в год можно потратить
до 2 млн руб.);
– в какой форме, куда и каким образом осуществляется возврат денег. Некоторые банки начисляют назад рубли, другие – баллы (по примеру кобрендинговых карт с авиакомпаниями: 1 миля/балл за 50–60 руб.). Начислять их могут в качестве оплаты за телефон (банк «Уралсиб», продукт «Телефонная карта»). Сбербанк начисляет бонусы «Спасибо» и одновременно, например, мили «Аэрофлота». Райффайзенбанк по карте «#все сразу» дает выбор: можно забрать 5% деньгами, можно – милями в S7, поездками в Yandex.Taxi или сертификатами OZON.ru;
– стоимость обслуживания. За оформление карты банки могут предложить ее бесплатное обслуживание или подарки (например, подписку на периодическое издание, страховку). «Кэшбек» может быть отправлен и на благотворительность. Если карта ничего такого не предусматривает, то для ее бесплатного обслуживания банки просят клиентов оставлять на счете денежные средства (например, Альфа-банк установил минимум в 300 тыс. руб.).
В противном случае за обслуживание карты нужно платить (например, в Альфа-банке – 599 руб. ежемесячно) [9].
В последнее время появилась мультикарта – универсальный счет, который объединяет и хранит в себе электронные деньги самых популярных платежных систем.
Такие карты предлагаются, в частности, банком ВТБ-24.
Таким образом, к настоящему времени разработан достаточно широкий спектр опций пластиковых карт. Тем не менее, выбирая пластиковую карту в качестве основного средства расчетов, потребителям нужно понимать и учитывать их недостатки.
Во-первых, не все карты и не везде принимают.
Во-вторых, клиент может оказаться жертвой мошенников. Они используют вредоносное программное обеспечение, скриминг, шимминг, имитируют телефонные звонки и СМС-сообщения «от банка» для сбора информации об имени держателя карты, типе используемого им платежного приложения, истории операций, сроке действия карты и др.
Третья проблема пластиковых карт заключается в том, что клиент может оказаться втянутым в незаконные схемы по отмыванию денег, продав свою банковскую карту со всеми документами. Согласные на подобные сделки не осознают их последствий для себя.
Таким образом, сегодня в российской банковской сфере в той или иной мере используются все основные маркетинговые концепции. Производственная концепция – в развитии сети банкоматов, товарная концепция – во внедрении электронных банковских услуг, концепция сбыта – в области кредитования, традиционный маркетинг – в широкой линейке банковских вкладов, социально-этический маркетинг – в содержании рекламных обращений банков, а маркетинг взаимодействия – при выпуске и обслуживании пластиковых карт. Маркетинговые концепции можно рассматривать и в качестве основы для разработки стратегий, комбинируемых банками в зависимости от направлений деятельности.
Используемые источники
1. URL: hi-tech.mail.ru/news/how-trump-won/?frommail=1&fromnews=1 (дата обращения: 12.12.2016).
2. Анохин В.А., Анохин Е.В. Оценка финансового состояния кредитной организации потребителем в системе банковского маркетинга // Деньги и кредит. – 2017. – № 11. – С. 43–49.
3. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
4. Анохин Е.В., Анохин В.А. Развитие комплекса маркетинга в системе регионального маркетинга // Практический маркетинг. – 2015. – № 8. – С. 3–13.
5. Сяглова Ю.В. Влияние смены парадигмального этапа маркетинга на методологию глобального предпринимательства в сфере товарного производства // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 93–99.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
7. Федеральный закон от 21.12.2013 № 353-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О потребительском кредите (займе)» [Электронный ресурс]. URL: legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot21122013-n-353-fz-o (дата обращения: 05.02.2018).
8. Анохин В.А., Анохин Е.В. Маркетинговая депозитная политика коммерческого банка // Вестник Нижегородского коммерческого института. Вып. 16. – Н. Новгород: НКИ, 2010. – 230 с. – С. 31–35.
9. Комсомольская правда. – 2017. – № 14-т.
