Коллаборация арт-рынка и мира моды как инструмент взаимовыгодного PR в маркетинге

Бельских И.Е.,
доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и финансов
производственных систем и технологического предпринимательства
Волгоградского государственного технического университета

БредихинаА.А.,
студентка кафедры менеджмента и финансов производственных систем
и технологического предпринимательства Волгоградского государственного
технического университета

В поисках новых источников конкурентоспособности фирмы стали активно использовать в маркетинге достижения искусства. На основании экспертного анализа были выделены три этапа развития коллаборации арт-рынка и мира моды. Теоретико-методической базой коллаборации является использование общеизвестных социальных, маркетинговых теорий и концепций. Авторами предложена матрица коллаборации как инструмента взаимовыгодного PR в маркетинге. Ее основу составляет учет типов общества, используемых носителей информации, коммуникативных и визуальных технологий. Доказано, что использование коллаборации продлевает жизненный цикл товаров мира моды.

Уровень развития конкуренции на современных рынках достиг таких высот, что поиск новых аргументов для формирования повышенного потребительского спроса начинается везде. Этот неоспоримый факт отметил М.Э. Портер [12, с. 43].

Важным источником образов, цветовых решений, названий становится арт-рынок.

Увлеченность современных потребителей искусством: живописью, скульптурой – отражается не только на росте посещаемости всемирно известных музеев, но и на маркетинге фирм, работающих на потребительском рынке. Взаимная маркетинговая поддержка со стороны мира искусства важна для получения синергетического эффекта.

Эта тенденция опирается на целый ряд известных маркетинговых теорий и методических рекомендаций для фирм, работающих с потребителем на таких рынках. Теоретико-методической базой такой коллаборации являются три уровня обоснования. На первом уровне находится понимание коммуникативной работы по формированию позитивного общественного и потребительского мнения у разных социальных групп. Второй уровень отличает использование общеизвестных социальных и маркетинговых теорий, например теории: лидеров общественного мнения, потребительского поведения, процессов принятия решений о покупках, ценностных ориентаций и т.д. На третьем уровне стоят концепции, имеющие прикладное значение для маркетинга фирм, в частности «концепция стиля жизни и его измерение» [5, с. 344–346], «иерархия стилей жизни потребителей» [14, с. 142–143], модель «вероятностного восприятия рекламы» [9, с. 230–231], концепция формирования стимулами «степеней вовлеченности» потребителей [5, с. 140–141].

Одновременно с этим специалисты в сфере маркетинга на специфических рынках (моды, искусства) используют огромное количество разнообразных идей, инновационных подходов, которые трудно систематизировать и которые характеризуют многообразие их понимания, использования. В научной литературе по маркетингу концепции позиционирования (Траута–Райса), интегрированных маркетинговых коммуникаций (Шульца–Китчена) получили значительную известность, но на практике они имеют самые разные вариации и толкования.

Большое значение для маркетинга и продаж на рынке моды имеет теория лидеров общественного мнения, которые лучше информированы о вопросе престижного потребления, занимают активную позицию в СМИ, быстро воспринимают новые идеи в отрасли и значительно разбираются в вопросе [1, с. 260]. Они формируют потребительское мнение на рынке, преодолевая инерционное сопротивление большинства участников рынка [15, с. 202]. Всегда лидеры общественного мнения элитарны по своему происхождению, имеют более высокий уровень образования, обладают развитой культурой потребления и, как правило, более значительными доходами. По теории общественного мнения Дж. Цаллера, они всегда определяют мнение большинства. Их ценностные ориентации как социального класса являются потребительским ориентиром. Социальный класс, по мнению исследователей потребительского поведения Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела, определяется на основе отношения к искусству, науке и религии [5, с. 548].

Глобализация и развитие виртуальных технологий привели современный мир к ориентации на ценности потребителей из стран «золотого миллиарда». Жители новых успешных стран (Китая, Индии и др.) равняются в своем потреблении на более высокие общественные классы передовых стран (типа США или ЕС), которые всегда предъявляют повышенные требования к качеству жизни, демонстрируют интерес к миру искусства, высокой моды и т.д. [3; 10; 11].

Грани между модой и искусством с каждым годом становятся все более призрачны и несущественны. Для современного мира моды стали обыденностью совместные работы домов моды и художников, скульпторов, фотографов, ювелиров, парфюмеров и иного рода «творцов». При этом используется маркетинговая концепция стиля жизни, с помощью которой потребители интерпретируют свои ценности. Пропаганда такого стиля проходит как стратегия развития целых отраслей.

Каждая фирма, производя люксовые бренды, ориентирована на формирование у потребителей устойчивой лояльности к стилю жизни. Не разочаровать, максимально удовлетворить, реализовать ассоциацию торговой марки с положительными периферийными стимулами потребления [5, с. 230], такими как выступление знаменитости или использование символизма известного предмета искусства.

Рекламными средствами этого не добиться, необходимо использовать технологии общественных связей, которые позволяют развивать потребление отраслевых товаров периферийными стимулами. Такие технологии работы с потребительским мнением имеют давнюю историю.

Целесообразно обозначить этапы развития коллаборации как важного инструмента маркетинга, технологии от паблик рилейшнз для рынка: I этап (становления) – XVIII – начало XX в., II этап (развития) – 20–90-е гг. XX в. и III этап (полномасштабного использования коллаборации в мире моды и на арт-рынке) – конец XX – начало XXI в. Критериями периодизации мы считаем развитие коммуникативных и визуальных технологий: 1) рисунок и распространение печатных СМИ; 2) фотография и развитие печатных, телевизионных СМИ; 3) цифровые возможности визуализации товара и развитие электронных, виртуальных СМИ, интернет-технологий.

Становление такого маркетингового инструмента, как коллаборация, начинается с XVIII в., с появлением первых журналов, полностью посвященных моде.

Появились техники продаж, основанные на создании визуальных образцов престижного потребления. Сотрудничество стало более эффективным, когда в XIX в. в обиходе появились «женский глянец» и так называемая модная иллюстрация.

Говоря о «женском глянце», стоит заметить, что на его страницах также печатались и литературные произведения мэтров тех лет, а также известных писателей XX в.: Э. По, Т. Драйзера, Р. Киплинга, Д. Лондона, С. Моэма, Э. Хэмингуэя и др., что свидетельствует о начале использования технологий общественного взаимодействия, сотрудничества, первых примеров коллаборации арт-пространства и мира моды. Первые романы О. Бальзака и других авторов XIX в. – это источник информации для социальных групп из низших социальных классов о товарах от элитных групп потребителей, напрямую «из-под алькова», об одежде, традициях, увлечениях и потребительских пристрастиях. Спрос на информацию об образцах товарного потребления был очень большим, особенно среди потребителей стран, далеких от Европы и следящих за тенденциями мировой моды. Одновременно рос спрос и на потребительский анализ арт-рынка. В условиях неразвитости маркетингового знания стихийными экспертами потребительского рынка выступали писатели и журналисты. Романы американского писателя Т. Драйзера, вышедшие на рубеже XIX и XX вв., показывали образцы решений в сфере архитектуры, живописи, скульптуры для потребительского рынка. Спрос на такую потребительскую информацию привел к появлению специализированных изданий СМИ, где технологиям паблик рилейшнз были открыты новые возможности. Например, журналом, который объединил моду и искусство, стал Harper’s BAZAAR. Первый выпуск издания датируется ноябрем 1867 г. [22]. Журнал вышел в свет в США, которые тогда были далеки от Европы и центров мировой моды. Помимо статей о моде традиционными для такого типа изданий являются освещение будущих выставок, интервью с людьми искусства, обзоры и прочие виды материалов.

Модная иллюстрация стала наиболее значимым элементом арт-пространства.

Она позволяла использовать на практике теорию интерпретации для формирования потребительского мнения и роста уровня вовлечения потребителей [1, с. 263].

В прошлом популяризация одежды, ее стиля шла под влиянием живописи, в меньшей степени – скульптуры. Картины были дорогие, их заказывали только представители элиты. Появление модной иллюстрации сделало мир моды близким широким слоям потребителей. Формирование сегмента масс-маркета прошло под влиянием иллюстраций в таких журналах. Как и сегодня развитие рынков происходит под влиянием иллюстративных образцов, размещенных в сети Интернет или других визуальных источниках [7; 17]. Процесс взаимодействия арт-рынка и мира моды был обусловлен работой с одной группой потребителей – представителей высших классов общества, к оторые оценивали себя через призму владения выдающимися и оригинальными объектами материального мира. В соответствии с концепцией иерархии стилей жизни потребителей наибольшее удовлетворение приносят товары, определяющие статус.

Последовательность стилей определена так: обеспечение–накопление–удовольствие–достижение [14, с. 142–143]. Сегодня потребитель считает, что, покупая бренд на рынке, он также владеет оригинальным и дорогим предметом мира, непосредственно соприкасаясь с миром искусства, моды. Это делает его социально более значимым и успешным. Это – его личное потребительское достижение.

Маркетинговый успех такого инструмента, как коллаборация, на данных рынках объясняется эстетическим удовлетворением, радостью от гармонии, субъективной идеализацией, свойственным потребительскому поведению самых разных социальных групп. Этот факт подчеркивают исследователи самых разных рынков [4; 6; 16]. Неудивительно, что главной причиной востребованности периодических изданий «глянца» на этапах становления и развития были раскрашенные вручную именитыми художниками приложения с иллюстрациями модной одежды. Модели из коллекций Lanvin (XIX в.), более поздние работы от Chanel, Schiaparelli (начало XX в.) и многие другие были похожи на настоящие арт-объекты: изображение женщины с головой оленя, полностью одетой в Dior, вызывало потребительское восхищение. Образы, предложенные домами моды, в дальнейшем, на третьем этапе полномасштабного использования коллаборации в мире моды и на арт-рынке, пошли и на другие рынки: мультипликационные решения первых диснеевских героев, оформление «героев» компьютерных игр XXI в. шло под влиянием художественных образцов того времени, которые благодаря модным журналам сохранились.

На этапе развития коллаборации сферы моды и арт-сферы был очевиден прирост спроса как на периодические издания, так и на одежду домов моды, образцы которой печатались в этих изданиях. Однако подобные произведения искусства на страницах журналов радовали читателей и потребителей вплоть до начала XX в., пока им на смену не пришла модная фотография. Методами, которые активно использовали потенциал коллаборации на этапе развития, стали: пресс-конференции, пресс-релизы, презентации для личных коммуникаций и для СМИ. Весь комплекс работы методами паблик рилейшнз был активно задействован в маркетинге.

Яркими примерами использования эффектов от коллаборации методами паблик рилейшнз в сфере моды и искусства не на бумаге стала Эльза Скиапарелли (1890–1973), которая сформировала товарное предложение на рынке как альтернативу модному дому Шанель. Ее сбытовая политика была полной противоположностью товарным идеям от Габриэль Шанель (1883–1971), которые отличали классицизм и желание работать на рынке традиционными методами, с использованием наглядной рекламы. Главные отличительные модели одежды модного дома Schiaparelli были придуманы в сотрудничестве с Сальвадором Дали (1904–1989): платье с омаром, платье-скелет, шляпка в виде перевернутой туфли, бижутерия в виде насекомых и т.д. Ее одежда «шокировала и провоцировала», как писали пиар-специалисты. Такой эпатаж и формирование высокой степени вовлеченности у потребителей способствовали процветанию бренда. Это привело к продолжению рыночных экспериментов и выпуску в 1937 г. в продажу аромата Shocking, дизайн флакона для которого создала художница Леонор Фини (1908–1996). Ежегодная прибыль данного модного дома значительно возросла, подтверждая правильность использования идеи коллаборации в маркетинговой практике.

Еще одним ярким аргументом этапа развития в пользу экономической выгоды от объединения моды и искусства является платье «Мондриан». С легкой руки Ив Сен Лорана, мало кому известного модельера (в прошлом подмастерья дома Dior), картина Пита Мондриана, написанная в 1921 г., перемещается на платье из коллекции 1965 г. и становится главным открытием года. В прессе и на рынке, специалисты в сфере паблик рилейшнз, эксперты данную модель называли «платье будущего». Считалось, что в гардеробе любой уважающей себя дамы есть платье «Мондриан» или его вариации. Вместе с известностью к специалистам, использующим коллаборацию как инструмент маркетинга, пришел и доход от бренда Yves Saint Laurent. Очевиден маркетинговый успех от процесса сотрудничества с миром искусства.

Но это все история, истоки, а что происходит сейчас, на этапе полномасштабного использования коллаборации в маркетинге.

Сегодня считается, что PR-кампании не могут гарантировать объем продаж.

Они осуществляют формирование «мотивации, необходимой для осуществления продаж» [21, с. 109]. Технологии паблик рилейшнз позволяют измерить действия целевой аудитории, активная реализация проектов на рынке гарантирует рост спроса у потребителей модных товаров. Систематическое отслеживание реакции потребителей в Интернете, проведение опросов на рынке по методикам воспоминания на следующий день (day-after recall) позволяют оценить влияние
предложения фирмы на рынке в моменты прямых трансляций показа новых коллекций и т.д.

Масштабы коллабораций, точнее их количество, на современном этапе грандиозны. Один бренд одежды при наличии собственного штатского креативного директора может для каждой новой сезонной коллекции приглашать также и «человека со стороны», а именно человека искусства. На наш взгляд, это необходимо для роста экспертной оценки коллекции и ради пиара на потребительском рынке. Примером такого подхода стала работа в начале 2017 г. над капсульной коллекцией Max Mara – Monopolis! на шанхайской неделе моды, для создания которой объединили усилия креативный директор бренда Ян Гриффитс и художник Лю Вэй (род. 1965) [20]. Коллекция интересна прежде всего тем, что Гриффитсу удалось перевести язык Вэя (инсталляции из пластика и картона) на язык моды. Примеры этого перевода были использованы в презентациях и популяризированы методами паблик рилейшнз через СМИ. Вэй – один из самых продаваемых и успешных современных арт-деятелей Китая. Это сотрудничество отражает специфику современного рынка моды, когда влияние потребителей из КНР становится определяющим трендом для рынка. Работа на новых национальных рынках, типа Китая или Индии, затруднена для фирм из мира моды. Понимание особенностей менталитета, потребительского поведения облегчается при использовании невербальных кодов, привычных для потребителей этих стран.

Искусство, использование известных имен арт-рынка таких стран открывают дорогу для успеха продаж коллекций.

На наш взгляд, ярким примером коллаборации конца 2017 г. является коллекция сумок Masters – союз бренда Louis Vuitton и поп-арта художника Джеффа Кунса (род. 1955) [23]. Это пример того, как искусство можно «купить» и «носить». Сумки представляют собой репродукции знаменитых художников (Леонардо да Винчи, Тициан, Микеланджело, Рубенс, Буше, Фрагонар, Тернер, Моне, Гоген, Ван Гог, Мане) с нанесением монограммы бренда и художника. Использование мотивов, образцов классической живописи всегда оправданно, они общеизвестны, не требуют авторских отчислений и т.д. Дж. Кунс, известный международный мастер китча (нем. Kitsch – дешевка), который превращает статус в популярные серийные производства товаров потребительского рынка. От этого сотрудничества выигрывают обе стороны. На наш взгляд, бренд Louis Vuitton больше дает возможностей художнику на арт-рынке, чем получает сам. Выпуск коллекции на основе репродукций старых мастеров был бы вульгарен, если бы к этому не прибавился авторитет Кунса. Маркетинговый эффект коллаборации при формировании потребительской мотивации очевиден.

Несомненно, использование коллаборации удлиняет цикл использования товаров рынка моды. Поддержка взаимного интереса у потребителей модных товаров и арт-рынка происходит по правилам создания программ лояльности без предоставления прямых экономических эффектов [2], например традиционных скидок, накопительных бонусов, раздачи клиентских карт. Специфика совместной работы определена стилем жизни, престижностью владения предметами искусства и моды, а также удовлетворением других нематериальных аспектов потребительского поведения клиентов. Маркетинг мира моды характеризуют: быстрая смена коллекций, специфика каналов продвижения, особенности ценовых стратегий [13].

Большое значение имеет PR-сопровождение продаж. Дефиле основано не только на месте проведения, но и на создании легенды для коллекции. Фирма, позиционирующая коллекцию, должна дать «пищу» для бесплатного размещения новостного потока о коллекции в СМИ [17; 19]. При использовании артефактов из мира искусства это сделать просто. Мы можем говорить о дуализме пиар-проектов на данных рынках. Предмет искусства создается на века, а жизненный цикл, за редким исключением, коллекции модной одежды краткосрочен – один сезон. Возможен возврат к достижениям спустя некоторое время – так называемая кривая с «повторным циклом» [8, с. 340]. Использование коллаборации арт-рынка продлевает жизнь коллекции и товара из нее, пример тоже платье «Мондриан» 1965 г., варианты которого до сих пор популярны на рынке.

Глобализация рынков привела к смешению климатических зон: сезон в Париже, Милане или Риме – это другое время в Пекине, Шанхае и Дели. Сезонные коллекции будут уходить с рынка, уступая место новым решениям. Коллаборация арт-рынка и мира моды – это инструмент формирования внесезонного спроса на креативные решения фирм в сфере сбыта коллекции одежды.

Использование мотивов и оформительских решений из мира искусства в мире моды продлевает жизненный цикл товаров (табл. 1). Он делает их «бессмертными» для рынка в сравнении с решениями и ремесленным подходом обычных дизайнеров одежды. Выдающиеся художники стали таковыми за свой дар, который получил экономическую оценку на арт-рынке. Их популярность накладывается на известность и технологичность решений домов моды, что, несомненно, повышает интерес у потребителей к товару. Современная практика работы рынка модных товаров и арт-рынка не только взаимодействуют, но и ищут этнические корни.

Источники этнокультурных различий тоже очень важны для реализации совместных пиар-проектов [18].

На современном этапе изменились и каналы коммуникации с потребителями.

Повсеместное глобальное развитие коллаборации арт-рынка и мира моды стало возможно благодаря новым технологиям позиционирования и продвижения брендов на рынке. Использование электронного маркетинга позволяет делать это (рис. 1). Виртуальные аудитории каналов модных домов на Youtube насчитывают сотни тысяч просмотров, а интернет-аудитории сайтов фирм, работающих на рынке моды, весьма значительны. Применение цифровых технологий сделало коллаборацию в сфере PR и маркетинга особенно эффективной для использования в молодежной среде и для потребителей среднего возраста.

Объединение двух рынков – моды и искусства – дает в сумме множество положительных аспектов: во-первых, это, конечно же, взаимовыгодный пиар; во-вторых, создание совершенно нового сегмента рынка – арт-моды; в-третьих, повышение лояльности потребителей за счет объединения аудиторий рынков, чтобы создать аудиторию сегмента арт-моды. Пиар, повышение числа потребителей и в общем смысле новый продукт дают в совокупности новые рынки сбыта и, соответственно, повышение доходов фирм. По большому счету арт-мода – это новая глава в истории бизнеса, которой необходимо пользоваться российским компаниям в швейной и текстильной отраслях.

Используемые источники
1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.
2. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. – М.: Вершина, 2010. – 232 с.
3. Андреева А.Н. Роскошь и современное искусство // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 3. – С. 168–179.
4. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 20. – C. 2–7.
5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
6. Волков С.К. Территориальный маркетинг и брендинг в России: анализ кейсов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – № 4. – С. 286–291.
7. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. – Екатеринбург: Изд-во Уральск. гос. экон. ун-та, 2015. – 102 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. – 736 с.
9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
10. Матковская Я.С., Королева Н.Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – № 4. – С. 304–315.
11. Мельник Ю.В. Формирование комплекса маркетинга на мировом рынке предметов искусства // Наука и экономика. – 2013. – Т. 1. – № 4 (32). – С. 130–137.
12. Портер М.Э. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2003. – 496 с.
13. Фоминичева А.А. Маркетинг в индустрии моды: возможности и тенденции его развития // Практический маркетинг. – 2012. – № 8. – С. 17–22.
14. Фоксолл Г.Р. Психологические основы маркетинга // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – C. 130–150.
15. Цаллер Д. Происхождение и природа общественного мнения. – М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. – 559 с.
16. Romanova A.I. Improving the quality of construction works in terms of the self-regulation // Procedia Engineering. – 2016. – Т. 150. – Pp. 2108–2112.
17. Scott D.M. The new rules of marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasts, viral marketing and online media to reach your buyers directly / D.M. Scott. – Hoboken, NJ: Wiley, 2007. – 275 p.
18. Terry V. Postcard from the Steppes: a snapshot of public relations and culture in Kazakhstan / V. Terry // Public Relations Review. Vol. 31. Iss. 1. P. 1–155 (March 2005). – Pp. 31–36.
19. Wilcox D.L. Public Relations Writing and Media Techniques / D.L. Wilcox, L.W. Nolte. – N.Y.: Harper College Press, 1996. – 592 p.
20. Max Mara World (Макс Мара Мир) [Электронный ресурс]. URL: world.maxmara.com/ (дата обращения: 23.11.2017).
21. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. – М.: ИмиджКонтакт; ИНФРА-М, 2002. – 493 с.
22. О Harper’s Bazaar [Электронный ресурс]. URL: bazaar.ru/about/ (дата обращения: 23.11.2017).
23. Louis Vuitton [Электронный ресурс]. URL: ru.louisvuitton.com/rus-ru/women/masters-lvxkoons/_/N-17ilu1m/to-2/ (дата обращения: 23.11.2017).