Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2018
Новикова К.В.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
Пермского государственного национального исследовательского университета
Токмянинова Е.В.,
студентка магистратуры экономического факультета
(направление 38.04.02 Менеджмент, профиль «Инновационные маркетинговые технологии»)
Пермского государственного национального исследовательского университета
В данной статье авторами рассмотрены особенности применения комплекса маркетинга в образовательной деятельности университета. В качестве объекта исследования был взят Пермский государственный национальный исследовательский университет. В настоящий момент университет столкнулся с проблемой сокращения потока студентов, поступающих на программы магистратуры из других вузов и городов. Также для анализа предпочтений и мотивации студентов-магистрантов авторами был проведен опрос, в котором приняло участие 63 человека, являющихся студентами магистерских программ экономического факультета ПГНИУ. В результате исследования обозначена важность применения концепции маркетинг-микс для повышения конкурентоспособности магистерских программ вуза. Предложены актуальные инструменты, способствующие продвижению и повышению качества предоставляемых образовательных услуг.
Современный рынок образовательных услуг характеризуется высокой конкуренцией между высшими учебными заведениями. На рынке функционирует большое количество вузов, предоставляющих возможность получить высшее образование с присвоением квалификации «магистр». В данных условиях вузы должны уделять внимание формированию, развитию и совершенствованию комплекса маркетинга, поскольку использование маркетингового инструментария позволит обеспечить устойчивое развитие вузов на рынке образовательных услуг.
Рассмотрим применение комплекса маркетинга на примере федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Пермский государственный национальный исследовательский университет».
В настоящий момент университет столкнулся с проблемой уменьшения потока студентов, поступающих на программы магистратуры из других вузов и городов. Для решения данной проблемы в статье разработан комплекс рекомендаций, составленный с помощью инструмента маркетинг-микс, который позволит повысить привлекательность и конкурентоспособность магистратуры ПГНИУ, а в частности программ магистратуры экономического факультета.
Для этого в первую очередь проанализируем количество студентов, поступивших в магистратуру экономического факультета ПГНИУ за последние годы. Данный анализ представлен на рис. 1 [1].
По данным рис. 1 прослеживается тенденция к уменьшению числа студентов, обучающихся по магистерским программам экономического факультета ПГНИУ, произошло сокращение бюджетных мест, также снизилось количество студентов, поступивших на платное обучение.
Также для анализа предпочтений и мотивации студентов-магистрантов был проведен онлайн-опрос с помощью инструмента «Google Формы», в котором приняло участие 63 человека, являющихся студентами магистерских программ экономического факультета ПГНИУ. Из всей совокупности опрошенных респондентов бакалавриат или специалитет ПГНИУ закончили 87,5%, бакалавриат или специалитет другого вуза – 12,5%.
В ходе анкетирования было выявлено, в какие еще вузы подавали документы студенты магистратуры экономического факультета ПГНИУ, данные представлены на рис. 2.
По данным рис. 2 можно сделать вывод о том, что большинство студентов-магистрантов экономического факультета ПГНИУ подавали документы только в ПГНИУ, так как сами являются выпускниками университета и могут поступить в магистратуру по результатам выпускного государственного экзамена без дополнительных экзаменов, что, в свою очередь, сильно влияет на приток студентов из других вузов, для которых поступление является более сложным.
Также при опросе были определены причины, которыми руководствовались студенты, принимая решение о продолжении обучения в магистратуре (рис. 3).
В ходе опроса было выявлено, что основными стимулами для продолжения обучения в магистратуре являются: «получение новых знаний и опыта» (данный вариант указали 95,2% респондентов), «получение полного высшего образования» (85,7%), «возможности для карьерного роста» (66,7%), «стажировки на предприятиях» (57,1%). Таким образом, можно сделать вывод о том, что студенты поступают в магистратуру с целью получения новых актуальных знаний, которые они в дальнейшем смогут применить на практике для карьерного роста. Студентов в первую очередь интересует практическая сторона получаемой специальности, которая подкреплялась бы возможностями стажировки на крупных предприятиях.
Далее в ходе анкетирования было выявлено, какие навыки и опыт студенты хотели бы получить при обучении в магистратуре. Ответы респондентов на данный вопрос представлены на рис. 4.
Таким образом, по данным рис. 4 самой значимой мотивацией студентов магистратуры является получение опыта работы по специальности на предприятиях во время обучения (данный вариант указали 88,9% респондентов). Также, помимо получения знаний по специальности (55,6%), актуальным вопросом для студентов магистерских программ является обучение иностранному языку (76,2%), поскольку знание иностранного языка в настоящее время является необходимым навыком и позволит студентам в дальнейшем рассчитывать на быстрый карьерный рост и более высокий уровень заработной платы. Треть опрошенных также хотели бы принимать участие в олимпиадах, кейс-чемпионатах и исследовательских проектах в вузе.
Данные, полученные в ходе опроса, будут применены при разработке комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности магистерских программ экономического факультета ПГНИУ.
Комплекс маркетинга включает в себя следующий набор основных маркетинговых инструментов: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и коммуникационная политика. Эффективность элементов комплекса маркетинга повышается за счет интегрированного подхода, что усиливает воздействие на потребителей образовательных услуг вузов [2].
Рассмотрим товарную политику вуза, поскольку основным продуктом деятельности вуза являются образовательные программы. Для увеличения привлекательности программ магистратуры вуза необходимо грамотно формировать портфель образовательных услуг, обеспечивать их качество, поддерживать инновационную составляющую программ. Вузу следует вводить новые дисциплины, соответствующие современным требованиям, для каждой программы магистратуры. Тем самым выпускники будут получать актуальные компетенции и выше оцениваться на рынке труда, что является основной мотивацией студентов, поступающих в магистратуру (по данным рис. 3). Настоящие нововведения вуза повлекут за собой увеличение потока абитуриентов на программы магистратуры экономического факультета из других вузов и городов. Рассмотрим данный вопрос на примере магистерской программы ПГНИУ по направлению «Маркетинг». Для анализа следует провести сравнение дисциплин, включенных в программу, в вузах города, как это представлено в табл. 1.
Их данных табл. 1 следует, что направления магистратуры по профилю «Маркетинг» в г. Перми представлены только в двух вузах, остальные же вузы предоставляют только направление «Менеджмент». Так, магистратура по направлению «Маркетинг» в НИУ ВШЭ дважды признавалась российской Гильдией маркетологов лучшей в стране и попадала в рейтинги лучших магистерских программ [3].
Следовательно, вузу стоит вводить новые дисциплины, схожие с дисциплинами в НИУ ВШЭ. Магистерская программа по направлению «Маркетинг» должна содержать в себе изучение таких дисциплин, как маркетинговые стратегии, интернетмаркетинг, интернет-аналитика, бизнес-английский, поскольку данные предметы помогли бы сформировать у студентов те навыки и знания, которые сейчас представляются наиболее ценными на рынке труда. Особое внимание следует уделить изучению английского языка, возможно введение некоторых дисциплин на английском языке, так как изучение иностранного языка является одной из основных мотиваций студентов при обучении в магистратуре (по данным рис. 4).
Также университету необходимо сотрудничать с крупными компаниями, что будет положительно влиять на имидж магистратуры в университете. Гарантированное предоставление мест для прохождения практики в крупных организациях оказало бы большое влияние на выбор места дальнейшей учебы у студентов, поскольку главным стимулом при обучении в магистратуре является приобретение опыта работы по специальности на предприятиях. Участие студентов в проектах крупных компаний, стажировки в компаниях из других городов, решение прикладных задач крупных организаций значительно повысят конкурентоспособность магистратуры вуза.
Далее перейдем к ценовой политике вуза. С целью облегчения поступления в магистратуру для студентов из других вузов необходимо создать равные возможности для всех поступающих, т.е. проводить экзамен на общих основаниях и для выпускников бакалавриата ПГНИУ, и для выпускников сторонних вузов. Формы проведения экзаменов в вузах г. Перми на направления магистратуры по экономическому профилю представлены в табл. 2.
Следует обратить внимание на опыт НИУ ВШЭ по приему студентов через конкурсный отбор по портфолио, которое включает в себя несколько критериев, таких как средний балл диплома, наличие публикаций, написание эссе. Данная система приема студентов призвана оценить их как с точки зрения профессиональной базы – результатов обучения на бакалавриате/специалитете, так и с позиции аналитических и творческих способностей [4].
Также следует предоставлять скидку для тех студентов, которым не хватило нескольких баллов для поступления в магистратуру на бюджетной основе. Для продления возможности пользования данной скидкой студент должен закрывать каждую сессию без долгов и на положительные оценки. Данную практику используют многие крупные вузы России и зарубежные вузы.
Далее в табл. 3 приведена стоимость обучения в магистратуре по программам с экономическим направлением в крупных вузах г. Перми.
По данным табл. 3 скидку на обучение студентам, которым не хватило нескольких баллов для поступления на бюджет, предоставляет только один вуз – НИУ ВШЭ [4]. Уровень цен на обучение в магистратуре в городе находится на примерно одинаковом уровне. Но покупатель образовательных услуг будет готов заплатить более высокую цену при условии, что услуги вуза носят добавленную стоимость, выраженную в дополнительных услугах, характеристиках магистерских программ, отличающихся от программ других вузов.
Рассмотрим сбытовую политику вуза. Для формирования каналов распределения актуальной задачей является проведение вебинаров и онлайн-курсов на постоянной основе, поскольку дистанционное обучение является трендом образовательных услуг всего мира. Дистанционные занятия, прилагаемые к основному учебному плану магистерской программы, повысили бы имидж университета, подчеркнув его современность.
Большим преимуществом для магистерских программ экономического факультета ПГНИУ стала бы высокоорганизованная программа студенческой мобильности. Необходимо на постоянной основе предлагать студентам программы двойных дипломов, стажировки в иногородних и зарубежных компаниях, программы обмена, так как результаты анкетирования, приведенного выше, показали, что данные факторы являются значимыми для студентов магистратуры. Необходимо повышать доступность данных мероприятий для всех студентов, а именно проводить конкурсы и олимпиады, для того чтобы у студентов была возможность пройти программы двойных дипломов и обмена бесплатно. Следует проводить на постоянной основе кейс-чемпионаты, конференции и конкурсы при поддержке лучших компаний, таким образом, участники данных мероприятий будут повышать свой практический опыт, и им представится возможность дальнейшего трудоустройства.
Также при сотрудничестве университета с организациями возможно привлечение работников данных организаций, имеющих квалификацию «бакалавр» или «специалист», на обучение в магистратуре экономического факультета. Данный шаг позволит укрепить связи с работодателями и увеличить осведомленность о программах магистратуры вуза.
Далее в табл. 4 представлена информация о сотрудничестве вузов с крупными организациями, проведении программ студенческой мобильности по программам магистратуры экономических направлений.
По данным табл. 4, крупнейшие вузы г. Перми предоставляют студентам возможность получения двойного диплома, а также сотрудничают со многими компаниями города. Вузу необходимо постоянно увеличивать число компаний, которые могли бы брать беспрепятственно на стажировку студентов магистратуры.
Далее перейдем к рассмотрению коммуникационной политики. Большую роль играет грамотное продвижение магистерских программ университета. Для успешной коммуникации должны быть правильно подобраны каналы коммуникаций университета с целевой аудиторией. От характеристики целевой аудитории зависит, какой канал продвижения будет выбран, данный вопрос рассмотрен в табл. 5 [5].
Официальный сайт университета является основным источником информации о магистерских программах вуза. Следует придать большее значение структуре сайта, удобной навигации, точному поиску на сайте. Также большую роль при продвижении образовательных услуг играют социальные сети. Необходимо создать отдельное сообщество, посвященное программам магистратуры экономического факультета ПГНИУ в социальной сети «ВКонтакте». НИУ ВШЭ имеет данную группу в социальной сети, где представлена необходимая информация для поступления, новости вуза, контакты и другой интересный контент.
Таким образом, продвижение магистерских программ носит комплексный характер, что обусловлено невозможностью осуществления продвижения в отрыве от целевой аудитории и позиционирования образовательных услуг.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что применение комплекса маркетинга для образовательных услуг университета позволит выйти вузу на качественно новый уровень развития, реализовать свои потенциальные возможности. Комплекс рекомендаций, составленный с помощью инструмента маркетинг-микс, позволит повысить привлекательность и конкурентоспособность магистерских программ экономического факультета ПГНИУ и увеличить приток студентов в магистратуру из других вузов г. Перми и иных городов.
Используемые источники
1. Официальный сайт Пермского государственного национального исследовательского университета [Электронный ресурс]. URL: psu.ru/ (дата обращения: 01.05.2017).
2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании / учеб. пособие – М.: Интерпракс, 1995. – 240 с. [Электронный ресурс]. URL: marketologi.ru (дата обращения: 29.04.2017).
3. Конспект выступления ректора МЭСИ В.П. Тихомирова. Некоммерческое партнерство. Гильдия маркетологов [Электронный ресурс]. URL: marketologi.ru/lib/mou03.html (дата обращения: 29.04.2017).
4. Официальный сайт Высшей школы экономики [Электронный ресурс]. URL: perm.hse.ru/ (дата обращения: 01.05.2017).
5. Неретина Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Интеграция образования. – 2013. – № 1 (70) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-integrirovannyhmarketingovyhkommunikatsiy-v-prodvizhenii-obrazovatelnyh-uslug-vuza (дата обращения: 01.05.2017).
6. Бакун Т.В., Лейнвебер О.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Омского университета. Сер. «Экономика». – 2012. – № 4. – С. 143–146.
7. Сударкина Х.В. Маркетинг образовательных услуг вуза: особенности, возможности, перспективы // Известия ЮФУ. Технические науки. – 2012. – № 8 [Электронный ресурс].
URL: cyberleninka.ru/article/n/marketing-obrazovatelnyh-uslug-vuza-osobennostivozmozhnostiperspektivy (дата обращения: 01.05.2017).
8. Белый Е.М., Романова И.Б. Маркетинг-микс образовательных услуг вуза // Проблемы экономики и менеджмента. – 2015. – № 2 (42) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/marketing-miks-obrazovatelnyh-uslug-vuza (дата обращения: 02.05.2017).
9. Туаев В.О. Особенности маркетинга образовательных услуг // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по материалам XXX Междунар. студ. науч.-практ. конф. – № 3 (30) [Электронный ресурс]. URL: sibac.info/archive/economy/3(30).pdf (дата обращения: 02.05.2017).
10. Гладких Я.Н. Приоритетные направления развития современного вуза // Вестник ВЭГУ – Уфа: Восточная экономико-юридическая гуманитарная академия. – 2017. – № 5 (91). – С. 139–144.
11. Гладких Я.Н., Орехова Ю.В. Повышение конкурентоспособности выпускника вуза на рынке труда // Новая индустриализация и умная экономика: вызовы и возможности: материалы Пермского конгресса ученых-экономистов. – Пермь: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный национальный исследовательский университет», 2015. – С. 22–25.
