Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2018
Мурадова Н.У.,
ассистент кафедры маркетинга
Самаркандского института экономики и сервиса
Статья посвящена вопросам рассмотрения специфики рынка лизинговых услуг, а также использования инструментов маркетинга в целях повышения конкурентоспособности данного рынка в Узбекистане.
Для каждого государства существует своя стратегическая программа развития экономики. Одним из эффективных механизмов развития национальной экономики является финансирование услуг. Финансовые услуги обеспечивают стабильность в организации развития всех основополагающих отраслей экономики.
Расширение объемов страховых, лизинговых и иных видов финансовых услуг за счет внедрения их новых видов и повышения качества стало приоритетным направлением развития и либерализации экономики, которая отразилась в стратегии развития страны [1].
Благодаря эффекту глобализации лизинговые отношения преодолевают границы между странами (рис. 1).
Одной из преимущественных сторон лизинга является то, что через лизинговый механизм осуществляется значительная поддержка предпринимательского бизнеса за счет инвестиций. По опыту развитых стран факторами спроса на лизинг являются:
– государственная поддержка лизинговой деятельности;
– высокий уровень износа основных средств предприятий и наличие потребности в их модернизации;
– низкий уровень финансовой независимости;
– потребность участия лизинговых компаний в госпрограммах.
Доля лизинга в структуре инвестиций в основной капитал по сравнению с развитыми странами свидетельствует о наличии потенциала развития рынка лизинга в Узбекистане (рис. 2).
Для формирования возможности использования маркетинговых инструментов в целях развития рынка лизинговых услуг следует рассмотреть специфику маркетинга услуг. Здесь важно вспомнить о существующих моделях маркетинга услуг: модель Д. Ратмела (1974 г.), модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 г.), модель М. Битнера (1981 г.) и концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Д. Ратмел в своей модели определил, что базовым подходом маркетинга сферы услуг является необходимость изучения спроса на услуги и потребностей клиентов [10]. Основным отличием модели П. Эйглие и Е. Лангеарда заключается в расширении составляющих маркетинга услуг, т.е. это внешнее отражение системы управления, обслуживающий персонал и его стандарты поведения, а также формирование групп потребителей услуг [11]. Модель М. Битнера дополнила составляющие предыдущих моделей – Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда с учетом процесса, материального доказательства и персонала в маркетинге услуг. С добавлением этих трех элементов модель М. Битнера определяет специфику услуги, тем самым помогает детально изучить рынок услуг [12]. Особенностью модели Ф. Котлера стало предложение различать три компонента маркетинга услуг, т.е. руководство предприятия, контактного персонала и потребителя [13].
Обобщив содержание вышеизложенных моделей, мы считаем, что они обращают внимание на мотивацию и обучение персонала, оказывающего услугу, разработку стандартов обслуживания клиентов, окружающую клиентов материальную среду.
Исходя из специфики лизинговых услуг, мы рассмотрим каналы продаж с использованием всех подходов, учитывающих как ключевые инструменты маркетинга лизинговых услуг, так и возможность применения инновационного маркетинга.
Далее изложим вопросы практического применения маркетинговых инструментов на рынке лизинговых услуг.
Выбор эффективных направлений совершенствования каналов продаж является важным направлением повышения конкурентных преимуществ лизинговой компании (ЛК) на рынке, которое позволяет увеличить долю рынка. Согласно данным Ассоциации лизингодателей Республики Узбекистан, основными продавцами лизинговых услуг являются лизинговые ко мпании (62,8%) и коммерческие банки (37,2%). Усиление внимания к проблеме развития рынка лизинговых услуг в Республике Узбекистан связано с расширением возможностей каналов продаж, т.е. организации продаж на основании межотраслевых государственных программ; сетевых продаж с использованием «финансовых супермаркетов», которые имеют потенциал формирования корпоративных продаж, каналов продаж (рис. 3).
В процессе выявления источников спроса на лизинговую услугу каждая лизинговая компания старается найти соответствующий маркетинговый инструмент, который гарантирует максимальную эффективность.
Развивая концепцию использования всего спектра маркетинговых инструментов, можно сделать вывод о возможности оптимизации источников спроса лизинговых услуг (рис. 4), что, в свою очередь, поможет выбору стратегии работы с клиентской базой.
Обращаясь к рис. 4, мы можем говорить, что каждый источник спроса на лизинговые услуги влияет на индивидуальный подход к разработке и использованию маркетинговых инструментов. Умение определить соответствующий подход позволяет оптимизировать работу с потенциальными потребителями лизинговых услуг, обеспечить информирование других будущих потенциальных клиентов лизинговых компаний, развивать и укреплять партнерские отношения.
Сегодняшний отечественный рынок лизинга имеет разносторонние подходы по воздействию на продвижение услуг лизинга. Так, Ассоциация лизингодателей РУз создает благоприятные условия для лизинговых компаний по выбору эффективных каналов продаж. Например, принятые государственные программы по модернизации производства сельскохозяйственной отрасли предусматривают систему материального обеспечения фермерских хозяйств, к которым была прикреплена соответствующая лизинговая компания (АО «Агролизинг») в спонсорстве с коммерческими банками. Данная ситуация сформировала наличие потенциальных каналов продаж как для производителей сельскохозяйственной техники, так и для лизингодателей. Выбор эффективных каналов продаж лизинговой компании считается одним из основных инструментов, который позволяет не только увеличить долю лизингодателя на рынке лизинговых услуг, но и работать в схеме сотрудничества по трансформации потенциального клиента в покупателя лизинговых услуг.
Мы считаем, что нужно обращать внимание на работу и с повторными потребителями (клиентами) (см. рис. 4), что осуществляется в процессе исполнения договоров лизингового портфеля. С повторными клиентами работать намного проще, так как они уже знают все тонкости работы лизинговой компании. Трудность заключается в том, что нужно при первом исполнении лизинговых условий формировать положительные впечатления, которые пробуждают желание совместной работы в дальнейшем. И поэтому при анализе новых лизинговых сделок следует внимательно учитывать количество и специфические особенности новых покупателей.
Для потребителей, использующих Интернет, продажи немыслимы без применения специфических подходов интернет-маркетинга. При его использовании не стоит забывать об особенностях рынка В2В, который можно считать корпоративным рынком. Одним из недостатков отечественных интернет-сайтов лизингодателей (за исключением акционерных лизинговых компаний) является необновляемая информация и отсутствие своевременной обратной связи. Здесь следует учесть правильную подготовку информации и форму ее передачи с учетом целевого рынка, а также наличие активных взаимосвязей.
На сегодняшний день большая доля лизинговых сделок осуществляется потребителями по рекомендациям. Система сбора информации о рынке лизинговых услуг в Узбекистане практически отсутствует. Большинство хозяйствующих субъектов основываются на своих подходах сбора информации о рынке лизинговых услуг, продавцах и инструментах маркетинга. Это в существенной мере ограничивает возможности использования маркетинга в лизинговой деятельности.
При выборе маркетинговых инструментов для деятельности лизингодателей прежде всего следует выявить специфику клиента, что является основным при разработке мероприятий в области маркетинга.
Используемые источники
1. Стратегия действий по пяти приоритетным направлениям развития Республики Узбекистан в 2017–2021 годах. Приложение № 1 к Указу Президента Республики Узбекистан от 7 февраля 2017 г. № УП-4947 // Собрание законодательства Республики Узбекистан. – 2017. – № 6. – Ст. 70; № 20. – Ст. 354.
2. Гозибеков Д.Г., Собиров О.Ш. Лизинг и его развитие в Узбекистане. – Ташкент: Молия, 2001.
3. Хайдаров Х.А., Ортиков Х.А., Тухсонов Х.А. Лизинг: тан олиш, бахолаш ва унинг хисоби. – Ташкент: Норма МЧЖ, 2006. – 248 б.
4. Каримова Д.М. Расширение экспортного потенциала сферы услуг: обзор мировой практики и рекомендации для Узбекистана // Рынок, деньги, кредит. – 2016. – № 7.
5. Вахидов С.С., Хошимов А.Т. Бухгалтерский учет лизинговой деятельности: становление, развитие и совершенствование // Научный электронный журнал «Экономика и инновационные технологии». – 2011. – № 1, сент. [Электронный ресурс]. URL: iqtisodiyot.uz
6. Газман В.Д. Лизинг, статистика развития. – М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2008. – 591 с.
7. Матковская Я.С., Гущина Е.Г., Даев Д.Д. Формирование эффективных управленческих механизмов маркетинга российских лизинговых компаний на международном рынке финансовых услуг в условиях членства РФ в ВТО // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2014. – Т. 20. – № 17 (144). – С. 70–76.
8. Гусейнова А.К. Банковский маркетинг лизинговых услуг // Вопросы структуризации экономики. – 2011. – № 1. – С. 67–71.
9. Ассоциация лизингодателей Узбекистана [Электронный ресурс]. URL: ula.uz (дата обращения: 03.09.2018).
10. Rathmell J. Marketing in the Service Sector. – Mass: Winthrop Publishers, 1974.
11. Eiglier P. and Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. – L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.
12. Bitner M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. – 1992. – No. 56 (April).
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 505.
