Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2004
|
|
|
|
|
|
(1) |
где Р - цена товара, руб.;
хi - i-й качественный параметр;
- остаточная компонента;
ai - коэффициент при i-м качественном параметре.
Так, для рынка йогуртов рассматриваемая модель может быть представлена в виде уравнения множественной регрессии
|
P = 286,1 + 1,71 х x1 + 29 х x2 , |
|
|
|
|
(2) |
где Р - цена товара, бел. руб.;
х1 - объем упаковки;
х2 - содержание бифидобактерий (см. табл. 1).
Таблица 1
Оценка качественных параметров йогуртов, балл
|
Объем упаковки, г |
Содержание бифидобактерий |
Внешний вид и консистенция |
Вкус и запах |
Срок хранения |
Информация на упаковке |
Жирность, % |
Средняя цена, руб. |
Средняя цена за 110 г., руб. |
|
|
Чудо-йогурт |
125 |
1 |
5 |
5 |
7 |
3 |
2,5 |
411 |
329 |
|
Данон с наполн. |
125 |
1 |
7 |
5 |
10 |
9 |
2,2 |
571 |
457 |
|
Данон с наполн. |
125 |
1 |
7 |
5 |
10 |
9 |
6 |
659 |
527 |
|
Йогурт фруктовый Фруттис |
125 |
1 |
7 |
6 |
10 |
3 |
4,5 |
515 |
412 |
|
Данон Активиа |
125 |
10 |
7 |
8 |
3 |
9 |
3 |
878 |
702 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
150 |
1 |
8 |
8 |
5 |
8 |
3 |
528 |
352 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
150 |
1 |
8 |
8 |
5 |
8 |
9 |
629 |
419 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
250 |
1 |
8 |
8 |
5 |
8 |
3 |
871 |
348 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
450 |
1 |
8 |
8 |
5 |
8 |
3 |
1350 |
300 |
|
Биойогурт «Берестье» |
250 |
10 |
8 |
9 |
3 |
9 |
3 |
916 |
366 |
|
Смак |
500 |
1 |
9 |
8 |
3 |
9 |
2,5 |
1240 |
248 |
|
Беллактус |
250 |
1 |
8 |
8 |
3 |
9 |
1,5 |
620 |
248 |
|
Беллактус |
500 |
1 |
8 |
8 |
3 |
9 |
1,5 |
1154 |
231 |
Выбор такого типа моделей был обусловлен тем, что достаточно трудно оценить качество продовольственных товаров некой единой оценкой, качество формируется под влиянием множества факторов, а соответственно применение однофакторных линейных моделей взаимосвязи цены и качества не обоснованно. При этом включение качественных параметров (xi) в модель осуществлялось в зависимости от показателей надежности (критериев Стьюдента, Фишера).
Это позволило помимо прочего определить справедливость выделения взаимосвязи «цена—качество» на рынке данного товара, проранжировать качественные параметры исходя из их влияния на цену, определить те внутренние параметры, которые в наибольшей степени влияют на цену и, наоборот, выявить те из них, которые не учтены при формировании цен. Таким образом, нами ставилась задача определить, насколько производители товаров учитывают качественные параметры и потребительские свойства при формировании цен, и соответственно сделать вывод о необходимости такого учета. Интерес к такой постановке проблемы обусловлен также и целесообразностью проверки указанных гипотез применительно к рынку Республики Беларусь, и особенностью формирования цен исходя из затратного метода, принятого за основу белорусскими производителями товаров.
Для доказательства второй гипотезы нами будут ниже рассчитаны размеры колебаний розничных цен на различных рынках товаров, и в случае, если будет наблюдаться ухудшение качества указанной выше модели при увеличении размера вариабельности розничных цен, это будет свидетельствовать о том, что уровень розничных цен вносит дополнительные погрешности в соотношение «цена—качество».
Параметры, по которым оценивалось качество товаров: внешний вид и консистенция; вкус и запах; срок хранения; информация на упаковке; цвет; содержание полезных веществ; натуральность (в том числе ароматизаторов). А также параметры, специфические для отдельных видов товаров: жирность; содержание бифидобактерий и др. Кроме того, была проанализирована зависимость цены от объема одной упаковки. Рассмотрим полученные данные более подробно на примере рынка йогуртов (табл. 1).
Таблица 2
Оценка корреляционной связи цены и качественных параметров йогуртов
|
|
Внешний вид и консистенция |
Вкус и запах |
Содержание бифидобактерий |
Срок хранения |
Информация на упаковке |
Жирность |
Объем упаковки, г |
Средняя цена за 100 г., руб. |
|
Внешний вид и консистенция |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Вкус и запах |
0,749559 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
Содержание бифидобактерий |
–0,01764 |
0,395785 |
1 |
|
|
|
|
|
|
Срок хранения |
–0,54334 |
–0,88574 |
–0,39992 |
1 |
|
|
|
|
|
Информация на упаковке |
0,660727 |
0,478221 |
0,252164 |
–0,4559 |
1 |
|
|
|
|
Жирность |
–0,00291 |
–0,10616 |
–0,09496 |
0,309367 |
–0,09358 |
1 |
|
|
|
Объем упаковки, г |
0,622297 |
0,506827 |
–0,15887 |
–0,56218 |
0,350529 |
–0,3978 |
1 |
|
|
Средняя цена за 100 г., руб. |
–0,36947 |
–0,2688 |
0,52789 |
0,315945 |
0,063909 |
0,36891 |
–0,66632 |
1 |
Анализируя представленные результаты, мы можем увидеть некоторые особенности:
1) цена в наибольшей степени зависит от объема упаковки, причем эта зависимость имеет обратный характер, т.е. увеличение упаковки вызывает снижение цен. Это объясняется двумя причинами: во-первых, экономией издержек на производство упаковки, цена которой, как это уже отмечалось нами ранее, является достаточно высокой, а во-вторых, стратегией большинства производителей продовольственных товаров, стимулирующих таким образом приобретение больших объемов товара;
2) высокая зависимость розничной цены наблюдается от вкуса и запаха, а также внешнего вида и консистенции. При этом зависимость имеет также обратный характер. Однако, рассмотрев зависимость указанных показателей от срока хранения, можно также заметить их высокую обратную зависимость. Увеличение сроков хранения продуктов достигается в первую очередь за счет добавления различных стабилизаторов, что приводит не только к увеличению цены, но и к некоторому ухудшению вкусовых свойств. Особенно это характерно для импортных йогуртов, что обусловлено во многом необходимостью их транспортировки и соответственно длительных сроков хранения;
3) высокое положительное влияние на цену йогуртов оказывают содержание бифидобактерий и сроки хранения, что обусловлено увеличением затрат на производство.
В целом предварительный анализ корреляционных связей между розничными ценами и показателями качества товаров показал значимость их включения в предложенную модель.
Поэтапно включая качественные параметры в модель, можно обнаружить, что при анализе взаимосвязи «цена—качество», определяемой по показателю розничной цены в расчете на 100 граммов, значимые результаты могут быть получены только в случае включения в модель множественной регрессии лишь двух из указанных выше факторов: объема упаковки и содержания бифидобактерий. Проанализировав показатели множественной статистики можно сделать следующий вывод.
Значение F критерия (8,39) выше табличного, а его значимость ниже 5% (0,7%<5%), при этом t-статистика, определяемая по критерию Стьюдента, для обоих параметров также значима, выше табличных значений (–3,05, 2,21), а P-значения соответственно ниже 0,05. Это означает, что оба параметра не имеют нулевых значений, а соответственно отвергается нулевая гипотеза о несостоятельности модели.
В то же время среди всех параметров, выбранных нами для оценки качества, именно объем упаковки и содержание бифидобактерий в наибольшей степени связаны с необходимостью дополнительных затрат на производство (использование специальных заквасок для живых йогуртов и увеличение доли расходов на упаковку при уменьшении объемов упаковки.) Включение остальных параметров оценки качества в модель оказалось невозможным в силу несостоятельности результатов и соответственно невозможности отвергнуть нулевую гипотезу.
Для повышения точности оценки влияния отдельных качественных параметров на цену товара, а также для снижения влияния на розничную цену показателя объема упаковки удалим из рассматриваемой модели дублирующиеся наименования йогуртов, отличающиеся друг от друга только объемом упаковки.
Это два наименования «Йогуртоша» (объемом соответственно 250 и 450 г, оставив в модели аналогичный товар объемом упаковки 150 г, как наиболее типичный для выборки) и йогурт «Беллактус» объемом 500 г (см. табл. 3).
Таблица 3
Оценка качественных параметров йогуртов после уточнения корреляционно-регрессионной модели
|
|
Объем упаковки, г |
Содержание бифидобактерий |
Внешний вид и консистенция |
Вкус и запах |
Срок хранения |
Информация на упаковке |
Жирность, % |
Средняя цена, руб. |
Средняя цена за 110 г., руб. |
|
Чудо-йогурт |
125 |
1 |
5 |
5 |
3 |
7 |
2,5 |
329 |
411 |
|
Данон с наполн. |
125 |
1 |
7 |
5 |
9 |
10 |
2,2 |
457 |
571 |
|
Данон с наполн. |
125 |
1 |
7 |
5 |
9 |
10 |
6 |
527 |
659 |
|
Йогурт фруктовый Фруттис |
125 |
1 |
7 |
6 |
3 |
10 |
4,5 |
412 |
515 |
|
Данон Активиа |
125 |
10 |
7 |
8 |
9 |
3 |
3 |
702 |
878 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
150 |
1 |
8 |
8 |
8 |
5 |
3 |
352 |
528 |
|
Биойогурт «Берестье» |
250 |
10 |
8 |
9 |
9 |
3 |
3 |
366 |
916 |
|
Йогуртоша /Сав. П. |
150 |
1 |
8 |
8 |
8 |
5 |
9 |
419 |
629 |
|
Смак |
500 |
1 |
9 |
8 |
9 |
3 |
2,5 |
248 |
1240 |
|
Беллактус |
250 |
1 |
8 |
8 |
9 |
3 |
1,5 |
248 |
620 |
Показатели данной модели (F-критерий, t-статистика, множественный R) более значимы, и соответственно можно сделать вывод об обоснованности ее корректировки, однако даже в таком случае результаты не позволяют включить какие-либо иные факторы.
Анализируя представленные результаты оценки взаимосвязи «цена—качество» на рынке йогуртов, можно сделать следующие выводы:
1. В представленном виде модель множественной линейной регрессии является в достаточной степени значимой. Однако она показывает, что существует реальная взаимосвязь только между розничной ценой и, с одной стороны, объемом упаковки, который нельзя рассматривать непосредственно как показатель качества товара, а с другой — содержанием бифидобактерий.
2. Невозможность учета в соотношении «цена—качество» таких параметров, как вкус и запах, внешний вид и консистенция, а также жирность и сроки годности, обусловливается тем, что по результатам обработки выборки, в том числе и скорректированной с учетом одинаковых объемов упаковки, невозможно опровергнуть гипотезу об их нулевом влиянии на розничную цену.
3. В целом анализ рынка йогуртов, проведенный по модели множественной регрессии, позволяет утверждать, что на данном рынке нет сколько-нибудь четко прослеживаемой взаимосвязи «цена—качество», а единственным параметром качества, существенно влияющим на цену, является содержание бифидобактерий.
Таким образом, для рынка йогуртов мы должны отвергнуть выдвинутую нами гипотезу 1 и соответственно можем утверждать, что на данном рынке взаимосвязь «розничная цена—качество товара» не прослеживается.
Аналогичным образом нами был проведен и анализ множественных регрессионных моделей взаимосвязи цены и показателей качества для других товаров.
На основании проведенного анализа (см. табл. 4) мы можем утверждать, что только для одного из исследуемых рынков товаров (безалкогольных напитков) наблюдалась существенная взаимосвязь между показателями качества и розничной ценой.
Таблица 4
Оценка показателей надежности модели множественной регрессии взаимосвязи цены и качественных параметров продовольственных товаров
|
Наименование товара |
Значимость F-критерия |
Множественный R |
|
Йогурты |
0,022 |
0,931 |
|
Напитки безалкогольные |
0,006 |
0,998 |
|
Плодово-ягодные соки |
0,275 |
0,534 |
|
Детские фруктовые пюре |
0,490 |
0,799 |
При этом для рынков соков и детских фруктовых смесей указание на наличие сколько-нибудь значительной связи между розничной ценой и показателями качества не обоснованно. Для рынков этих товаров построение модели, способной подтвердить, выдвинутую гипотезу 1, оказалось невозможным. Для рынка йогуртов прослеживается взаимосвязь цены и единственного качественного параметра — содержания бифидобактерий, а также высокая зависимость цены от объема упаковки.
Как видим,
для рынка безалкогольных напитков показатели множественной статистики R и 
имеют очень высокое значение, что
свидетельствует о том, что представленные показатели в существенной степени
влияют на соотношение цен. Величина F критерия значительно превосходит
табличное значение, и соответственно его значимость составляет только 0,6% при
допустимых 5%. Анализ критериев Стьюдента для каждого из включенных в модель
качественных параметров (цвет, вкус, запах, качество ароматизатора, объем
упаковки) показывает, что они значимы. Для всех из них можно утверждать с
вероятностью большей, нежели 95%, что они имеют влияние на розничную цену
товара. Ни один из расчетных промежутков между нижними 95% и верхними 95% для
указанных параметров не включает нулевую точку.
Таким образом, для рынка безалкогольных напитков мы можем с уверенностью 95% подтвердить выдвинутую нами гипотезу 1, а соответственно утверждать, что на данном рынке существует взаимосвязь «розничная цена—качество товара».
Полученные результаты свидетельствуют о том, что формирование цен на рынках продовольственных товаров Республики Беларусь происходит в основном вне зависимости от качества товара и его потребительских свойств. Наличие же в некоторых случаях соотношения «цена—качество» или по крайней мере «цена—отдельный качественный параметр» вызвано во многом увеличением затрат на производство качественного продукта, а соответственно и увеличением цены, формируемой затратным способом. Так, использование бифидокультур в производстве йогуртов и натуральных ароматизаторов в производстве безалкогольных напитков приводит к существенному росту цен.
Таким образом, выдвинутая нами гипотеза 1 о том, что розничная цена товара зависит от его качества и потребительских свойств и соответственно более высокие цены означают более высокое качество товара, может быть доказана только для одного из четырех анализируемых рынков (безалкогольных напитков).
Соответственно только на некоторых рынках розничная цена товаров зависит от их качества и потребительских свойств, и более высокие цены означают более высокое качество товара. Для большинства же из исследованных рынков это соотношение не соблюдается.
Вывод 1. Учитывая современные особенности формирования цен в Республике Беларусь, потребитель не может ориентироваться на розничную цену товара как на показатель качества.
Вывод 2. Учитывая современные особенности формирования отпускных цен в Республике Беларусь, производственным и торговым предприятиям не целесообразно использовать методы ценообразования, основанные на качестве товаров, так как потребитель не может при прочих равных условиях ориентироваться на цену как показатель качества товаров.
Вывод 3. Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что многие предприятия — производители товаров не заинтересованы в улучшении качества, если оно приводит к росту отпускных цен, так как такое увеличение цен не будет соотноситься с возросшим качеством товара. Это происходит по причине недостаточной конкуренции со стороны иностранных (в первую очередь российских) производителей и активных действий государства по защите отечественного производителя.
Оценку справедливости гипотезы 2, согласно которой розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара, проведем следующим образом. Оценим среднеквадратические отклонения розничных цен по каждому из исследованных рынков товаров, после чего проранжируем полученные результаты и сопоставим их с результатами построения регрессионных моделей «цена—качество».
Для оценки колебаний розничных цен мы воспользуемся следующим:
1) оценку среднеквадратического отклонения необходимо проводить по каждому анализируемому товару в отдельности, чтобы не допустить влияния на результаты разброса цен на разные наименования товара. Полученная информация позволит судить о размере колебаний розничных цен на каждое наименование товара. Средний же размер таких колебаний для каждого рынка товара находится определением арифметической средней полученных среднеквадратических отклонений;
2) для уточнения полученных результатов воспользуемся оценкой среднеквадратического отклонения по каждому наименованию товара в пределах каждого анализируемого промежутка времени. После чего найдем простую среднюю арифметическую полученных величин и определим средний размер среднеквадратического отклонения в пределах одного наименования товара с учетом динамики отпускных цен. Такой подход позволит предотвратить влияние на конечные результаты динамики отпускных цен предприятий производителей.
По результатам исследований составим таблицу 5.
Таблица 5
Среднеквадратические отклонения розничных цен на товары
|
Наименование товара |
Среднее значение среднеквадратического отклонения розничных цен |
Среднее значение среднеквадратического отклонения розничных цен с учетом динамики отпускных цен |
|
1 |
2 |
3 |
|
Йогурты |
7,798 |
3,896 |
|
Напитки безалкогольные |
4,5126 |
4,056 |
|
Детские фруктовые пюре |
7,84 |
7,174 |
|
Плодово-ягодные соки |
5,477 |
5,13 |
Проранжируем полученные результаты и присвоим им ранги (от 0 до 3) по мере уменьшения показателя средней величины среднеквадратического отклонения. При этом отметим, что высокое значение этого показателя (столбец 2) для рынка йогуртов обусловлено значительной динамикой отпускных цен за анализируемый период, что подтверждается тем, что после устранения влияния динамики отпускных цен (столбец 3), среднее значение среднеквадратического отклонения снизилось почти в два раза. Так как для подтверждения или опровержения выдвинутой нами гипотезы 2 нам необходимо учесть только различия между розничными и отпускными ценами, а соответственно оценить только отклонения розничных цен, вызванных разными подходами к ценообразованию торговых субъектов, то нам необходимо абстрагироваться от влияния изменений собственно отпускных цен. Таким образом, для построения матрицы рангов мы воспользуемся данными столбца 3 таблицы 5.
Отталкиваясь от полученных результатов, мы присвоим ранги (также от 0 до 3) рынкам товаров по степени улучшения результатов анализируемой регрессионной модели. При этом отметим, что так как для рынков соков и детских фруктовых смесей регрессионная модель взаимосвязи цены и качественных параметров была незначимой, то есть не позволила опровергнуть нулевую гипотезу, то и присвоенные ранги равны 0. В таком случае матрица рангов будет выглядеть следующим образом (см. табл. 6).
Таблица 6
Матрица рангов рынков товаров
|
Наименование товара |
Ранги |
|
|
Среднее значение среднеквадратического отклонения розничных цен с учетом динамики отпускных цен |
Значимость регрессионной модели взаимосвязи «цена — качество товара» |
|
|
Йогурты |
3 |
2 |
|
Напитки безалкогольные |
2 |
3 |
|
Детские фруктовые пюре |
0 |
0 |
|
Плодово-ягодные соки |
1 |
0 |
Представленная таблица 6 свидетельствует, что улучшение результатов множественной регрессионной модели взаимосвязи «цена—качество» происходит в тех случаях, когда средний показатель среднеквадратического отклонения розничных цен, скорректированный на динамику отпускных цен, снижается. Для подтверждения данного тезиса рассчитаем размер корреляционной связи между рангами, присвоенными отдельным рынкам товаров по признаку надежности модели «цена—качество» и по признаку вариабельности розничных цен (столбцы 2 и 3 табл. 7).
Таблица 7
Оценка коррелированности матрицы рангов
|
Среднее значение среднеквадратического отклонения розничных цен с учетом динамики отпускных цен |
Значимость регрессионной модели взаимосвязи «цена — качество товара» |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
Среднее значение среднеквадратического отклонения розничных цен с учетом динамики отпускных цен |
1 |
|
|
Значимость регрессионной модели взаимосвязи «цена — качество товара» |
0,7746 |
1 |
Таким образом, значимость модели «цена—качество» на 77,46% взаимосвязано с размером среднего размера среднеквадратического отклонения розничных цен. Такая высокая коррелированность матрицы рангов позволяет нам утверждать, что возможность построения значимой модели взаимосвязи «цена—качество товара» зависит от вариабельности розничных цен на отдельные наименования товаров на рынке. Данное же положение позволяет прийти к следующему выводу:
Розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара, а соответственно выдвинутая нами гипотеза 2 верна.
ЛИТЕРАТУРА
1. Bishop W. Competitive intelligence // Progressive Grocer, March, 1984.
2. Gerstner E. Do Higher Prices Signal Higher Quality // Journal of Marketing Research, 1985, May, Vol.22.
3. Jacoby G., and Jerry C. Olson. Perseived Quality. Lexington, MA., 1985.
4. Monroe K. аnd Dodds W. A Research Programm for Establishing the Validity of the Price — Quality Relationship // Journal of the Academy of Marketing Science, Sept., 1988.
5. Sproles G. The Concept of Quality and the Efficiency of Markets Issues and Comments // Journal of Marketing, Vol.13, June, 1986.
6. Zeithaml V. Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means — End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing, Vol. 52, July, 1988.
