Маркетинговые подходы к изучению потребностей в товарах и услугах в вузах

д.э.н., профессор,
зав. кафедрой менеджмента в социальной сфере МГУС
 
Христофорова И.В.,
к.э.н., доцент,
зав. кафедрой маркетинга и рекламы МГУС

Теория и практика сегментирования не рассматривают в качестве критерия сегментирования общность нахождения потребителей в одном месте работы или учебы. По нашему мнению, выделенный критерий в наибольшей степени близок к географическому фактору. Объединяющим фактором, формирующим сходство по потреблению и нормативно-ценностным представлениям, является микросреда социализации, а также духовные ценности. То, что такая связь во многих случаях существует и часто очень сильно проявляется, замечено как социологами, так и статистиками. Это явление иногда называют «принципом близости». Близость каким-то образом «делает» элементы похожими, или «притягивает» в чем-то похожие элементы. Сказанное в полной мере относится к нахождению индивидуумов в одном месте учебы или работы, которых можно рассматривать в качестве целевого рынка.

Данный целевой рынок в общем виде отвечает классическим определениям, однако имеет ряд особенностей, в частности, он ограничен контингентом потребителей, находящихся на учебе или работе. В связи с этим мы предлагаем назвать его «внутренним» целевым рынком и определить следующим образом: «индивидуумы, находящиеся на месте работы или учебы, являются внутренним целевым рынком, т.к. они — совокупность покупателей товаров и потребителей услуг, имеющая одинаковые нужды».

В нашем исследовании мы остановились на изучении внутреннего целевого рынка вуза. Товары и услуги, реализуемые на этом рынке, имеют ряд специфических экономических и социальных характеристик. Во-первых, они имеют более низкие цены, что будет подробно рассмотрено ниже. Во-вторых, ассортимент ограничен возникающими в процессе учебы или работы потребностями и этическими принципами вуза (например, запрет на продажу алкогольной продукции, табачных изделий).

Классический маркетинг выдвигает ряд требований к целевому рынку, которые были проанализированы с позиции возможности их выполнения на внутреннем целевом рынке вуза (табл. 1).

Таблица 1

Требования к целевому рынку при сегментировании

Выбор целевого рынка осуществляется исходя из задачи увеличения сбыта. В известных схемах и методиках сегментирования этап оценки размера сегмента присутствует как обязательный. На наш взгляд, в случае с внутренним целевым рынком вуза такой подход неправомерен.

В этом случае необходимо говорить об особом типе рынка, который несет в себе еще и социальную составляющую. Это связано с тем, что у индивидуумов, которые были объединены в единый целевой рынок, имеется значительная потребность в ряде товаров и услуг вне зависимости от возможности предоставления этих товаров и оказании услуг на коммерческих условиях.

Согласно теории частных, смешанных и общественных благ мы имеем дело с элементами общественных благ, которые должны быть предоставлены потребителю с помощью государства или его представителей. Возникает вопрос о возможности или правомерности отнесения внутреннего целевого рынка вузов к рынку государственных учреждений.

По мнению ряда ученых (А.П. Панкрухина¹, А.П. Егоршина², О.В. Сагиновой³ и других), с которым нельзя не согласиться, к функции вуза относится создание комфортных условий получения знаний и работы со студентами.

Какова же роль государства в обеспечении этих функций? В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, «патерналистских» методов и форм управления образованием, государство наряду с другими функциями следит за соблюдением определенных норм и нормативов, регламентирующих образовательную деятельность и комфортность их получения.

Нормативы обеспеченности высших учебных заведений объектами сферы услуг характеризуются следующими особенностями. Во-первых, в настоящее время нормативная база разработана для физкультурно-спортивных сооружений, зрелищно-клубных помещений, предприятий общественного питания, помещений для медицинского обслуживания. Эти нормативы по своей сути предназначены для проектирования вузов и являются нижним пределом развития социальной инфраструктуры. Для того, чтобы проводить оценку уровня развития социальной инфраструктуры, этих показателей недостаточно. На наш взгляд, нормативная база может быть дополнена, в первую очередь, нормативами кадрового обеспечения учреждений социальной инфраструктуры. Во-вторых, существующие нормативы площадей, посадочных мест в объектах, оказывающих услуги, рекомендуется переработать с учетом не только студентов дневного отделения, но и всех обучающихся (докторантов, аспирантов, стажеров, слушателей системы повышения квалификации) и работающих в вузе. В-третьих, целесообразно иметь нормативы, определяющие развитие ресурсной (материально-технической) базы социальной инфраструктуры.

Вышесказанное подтверждает то, что целевой рынок вузов является одновременно рынком государственных учреждений. Однако в настоящий момент среди вузов присутствует сегмент негосударственных образовательных учреждений (табл. 2.)

Таблица 2

Структура вузов в РФ⁴

Негосударственные образовательные учреждения, не являясь субъектами рынка государственных учреждений, в то же время подчиняются нормам и нормативам, которые государство устанавливает для всех вузов РФ. Кроме того, мотивом (как и для государственных вузов) развития в вузе сферы обслуживания для них является повышение привлекательности и комплексности предоставления условий получения образования и привлечение высококлассных специалистов для работы со студентами (рис. 1).

Рис. 1. Взаимоотношения субъектов рынка образовательных услуг

В этой связи, необходимо ввести, применительно к услугам вузов, понятия «основные услуги» и «сопутствующие услуги» (рис. 2).

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что внутренний целевой рынок потребителей товаров и услуг в вузе имеет целый ряд особенностей, которые требуют применения к нему категорий социального маркетинга.

Рис. 2. Образовательные услуги и их окружение

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов⁵: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей⁶.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты вузов отличаются от других потребителей тем, что большую часть времени проводят на одной территории, в абсолютном большинстве имеют высшее образование или стремятся к нему, в настоящем или будущем принадлежат к определенной отрасли хозяйства и еще по ряду признаков.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что сотрудники и студенты вузов вынуждены потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или учебы.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

В настоящее время в РФ работает 1136 вуза и 2003 филиала вузов. В них в 2002 г. обучалось 5,1 млн. студентов. Профессорско-преподавательский состав — 260 тыс. человек. Государственные вузы, как правило, обучают большое количество студентов (больше 3000 человек). Негосударственные вузы значительно различаются по размерам: в 61% этих вузов обучается менее 500 студентов, 16% — от 500 до 1000, 18% — от 1000 до 5000, 3% — от 5000 до 10 000 и 2% — больше 10 000 студентов⁷.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко выполним в вузе, так как потребители сконцентрированы на одной территории. Кроме того, они имеют достаточно свободный график работы и учебы, высокую социальную активность — получение обратной связи от них не составит труда.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в вузе обусловлена не только наличием своих газет и прочих средств массовой информации — собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо известных вузов — но и концентрированностью потребителей в одном месте и значительной коммуникабельностью этого сообщества.

В исследовании было проведено выделение целевых сегментов вуза. Результаты показаны на рис. 3.

Рис. 3. Целевые сегменты вуза

 Под руководством авторов студентами и аспирантами Московского государственного университета сервиса были собраны данные о современном состоянии сферы обслуживания вузов и ее соответствии нормативным требованиям по следующим составляющим — торговля, общественное питание, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, дополнительные образовательные услуги, услуги досуга, спортивно-оздоровительные услуги, услуги туризма. Анализ проводился в 10 вузах Московского региона: Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, Международном институте гостиничного менеджмента и туризма, Московском государственном университете инженерной экологии, Московском государственном техническом университете им. Н.Э. Баумана, Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, Московском государственном строительном университете, Московском государственном университете геодезии и картографии, Московском государственном университете сервиса, Московском авиационном институте, Государственном университете управления им. С. Орджоникидзе. В ходе исследования для получения первичной информации использовались методы опроса и наблюдения. Было опрошено 997 респондентов и заполнено 10 карт наблюдения — по одной в каждом вузе.

Анализ результатов маркетингового исследования, позволил определить уровень удовлетворения потребностей в товарах и услугах, имеющихся в вузах, и уровень потребностей в товарах и услугах, не входящих в ассортимент, но которые, по мнению сотрудников и студентов, должны присутствовать в вузе (табл. 3). Обобщая данные анализа потребностей целевых сегментов, можно рекомендовать вузам следующую структуру сферы обслуживания вуза (табл. 4).

Таблица 3

Наличие сервисных услуг в учебных корпусах и общежитиях вузов

Таблица 4

Структура сервисного комплекса

При решении вопроса о развитии сервисного комплекса вуза необходимо проведение маркетингового исследования. Его основная цель — выявление потребностей в сервисных услугах. Для этого была разработана методика, которая позволяет провести анализ и оценку состояния этой сферы и, следовательно, обеспечивает возможность научно обоснованного планирования ее развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.

Ниже приведены отдельные позиции разработанной методики.

Информационная база маркетингового исследования складывается из следующих компонентов:

• обязательная отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации вуза;
• единовременные обследования (торговые переписи, сплошные, выборочные обследования) объектов сферы обслуживания по кругу показателей;
• информация, полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг;
• данные экспертных оценок административно-хозяйственного персонала и работников вуза.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

• выявление целевых сегментов и их потребностей в услугах, предоставляемых на территории вуза, а также потребительских предпочтениях каждого сегмента, оценка емкости сегментов и перспектив развития спроса на целевых сегментах;
• оценка удовлетворенности потребностей в обслуживании представителей каждого из сегментов, выявление неудовлетворенных потребностей и причин их существования, выбор предпочтительных способов получения информации для каждого сегмента;
• определение структуры существующего сервисного комплекса и анализ возможных направлений развития.

В ходе исследования используется несколько методов сбора информации, которые применяются на определенных этапах, осуществляемых последовательно и/или параллельно (рис. 4):

• кабинетные исследования;
• опрос студентов различных форм обучения;
• опрос профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного состава вуза;
• интервьюирование персонала сервисного комплекса вуза;
• фокус-группа по каждому из выделенных сегментов.

Рис. 4. Этапы исследования

В ходе первого этапа — кабинетного исследования — осуществляется сбор и обработка вторичной информации, полученной из внутренних и внешних источников.

Кабинетное исследование проводится по двум направлениям:

1. Оценивается обеспеченность вуза необходимыми элементами сервисного комплекса в соответствии с нормативами.
2. Выявляется численность потенциальных клиентов сервисного комплекса и проводится сегментирование с последующей оценкой емкости и привлекательности каждого из сегментов.

Проведение второго этапа — полевого исследования — предполагает организацию опросов учащихся, персонала вуза и интервьюирование сотрудников и руководителей объектов сервисного комплекса.

В ходе анкетирования выявляются следующие параметры:

1. Виды услуг, оказываемых сервисным комплексом вуза (определение структуры фактического спроса).
2. Определение частоты фактического потребления услуг (оценка уровня фактического спроса).
3. Оценка желаемого потребления услуг (оценка уровня потенциального спроса).
4. Выявление причин существования неудовлетворенного спроса.
5. Определение направлений развития сервисного комплекса вуза.

В ходе проведения опроса интервьюеры формируют фокус-группы, привлекая участников, отвечающих необходимым критериям (см. таблицу 5).

По итогам опроса студентов и сотрудников вуза подготавливается отчет, дающий оценку уровня существующего и потенциального спроса.

Опрос работников сервисного комплекса позволит выявить основные проблемы его развития. Для этого опроса необходимо подготовить структуру интервью, возможна подготовка специальных форм для фиксирования необходимой информации.

Следующий этап — фокус-группа — позволит выявить направления (виды услуг), которые не вошли в существующий сервисный комплекс, определить факторы, определяющие потребительское поведение представителей разных сегментов, оценить удовлетворенность существующими формами обслуживания, оценить качество работы объектов сервисного комплекса и т.п.

На фокус-группе могут быть выявлены:

• критерии выбора торговых точек для совершения покупки и различных сервисных пунктов для обслуживания;
• алгоритм принятия решения о покупке или обслуживании в определенном месте: формирование мотивации, решающие факторы для принятия решения;
• чувствительность к изменению цен, ассортимента, сервиса.

В фокус-группу набираются представители, являющиеся активными пользователями услуг сервисного комплекса.

По каждому этапу исследования составляется отчет. По реализации всего проекта исследования формируется окончательный (обобщенный) отчет и делаются выводы.

Проведенное исследование показало необходимость развития сервисных комплексов в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения  конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей.  Кроме того, это создаст условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.

Литература

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М.: «Финпресс», 2002.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / 2-е изд. — М.: «Финпресс», 2000.
3. Егоршин А.П. Прогноз (о перспективах образования в России) // Высшее образование в России. — 2000. — № 4.
4. Егоршин А.П. Стратегия развития образования в XXI веке: Научный доклад. — Н. Новгород: НИМБ. — 2000.
5. Материалы Международного семинара «Факторы качества высшего образования и их влияние на формирование рейтинга вузов (опыт развитых стран запада)», Вена, 2002.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: «Интерпракс», 1995.
7. Попов Е.В. Сегментация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 2.
8. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №1.

¹ Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 1995.

² Егоршин А.П. Стратегия развития образования в XXI веке: Научный доклад. — Н.Новгород: НИМБ. — 2000.

³ Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №1.

⁴ Материалы Международного семинара «Факторы качества высшего образования и их влияние на формирование рейтинга вузов (опыт развитых стран Запада)», Вена, 2002.

⁵ Попов Е. В. Сегментация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 2.

⁶ В литературе по маркетингу обычно используется термин «критерии успешности (эффективности) сегментирования» (Примечание гл. редактора).

⁷ Материалы Международного семинара «Факторы качества высшего образования и их влияние на формирование рейтинга вузов (опыт развитых стран запада)» Вена, 2002.