Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2015
Сперцян А.М.,
студентка Волгоградского государственного технического университета
В статье описываются современные тенденции развития маркетинга в США.
Актуальность заключается в том, что США как один из лидеров мировой торговли способны оказывать влияние на все остальные страны. Зачастую это осуществляется путем применения маркетинговых методов продвижения товаров, которые прошли успешную проверку на северо-американском рынке.
Умение идти в ногу со временем давно стало гарантом успешной деятельности любой организации. На сегодняшний день большинство лидирующих позиций на международном рынке занимают американские компании, бренды которых представлены почти во всех уголках мира. Данная тенденция говорит о наличии в США высокого практического опыта в производстве и реализации продукции, который не так ярко представлен в большинстве стран. Маркетинговые ходы, которые изначально успешно применяются лишь на территории Северной Америки, постепенно приобретают международный характер, оказывая влияние на все страны мира. По этой причине изучение современных тенденций маркетинга в США является весьма актуальным.
Согласно данным Всемирной организации интеллектуальной собственности в 2013 г. количество зарегистрированных брендов превысило отметку в 10 млн, при этом четверть из них зарегистрированы именно в США [1]. Следовательно, на территории США с численностью населения примерно 316 млн чел. находится более 2,5 млн брендов. Не удивительно, что именно для американского рынка характерна самая высокая конкуренция, которая заставляет компании искать новые методы и способы привлечения внимания покупателей. Среди современных тенденций выделяются следующие основные направления деятельности в области маркетинга:
– электронный маркетинг (е-маркетинг);
– брендинг;
– реклама;
– событийный маркетинг.
Электронный маркетинг – одно из самых передовых направлений деятельности на сегодняшний день. Он представлен почтовыми рассылками (e-mail), размещением информации в социальных сетях, распространением и продажей купонов онлайн, контент-маркетингом, веб-сайтами и непосредственно размещением рекламы в Интернете.
Наибольшей популярностью пользуются почтовые рассылки, поскольку они считаются наилучшим способом передачи информации как для обычных частных потребителей, так и в отношении компаний-потребителей. По этой причине в 2014 г. около 40% компаний увеличили расходы на почтовые рассылки. Однако количество негативных результатов при передаче сообщений по e-mail стало весьма распространенным недостатком. Связано это с тем, что, по мнению потребителей, рекламные рассылки отправляются слишком часто, их содержание весьма примитивно и скучно, а также не учитывает изменений их предпочтений со временем.
Последствием стало игнорирование подобных рассылок, которые ныне носят название «спам». Подобный результат заставил компании более тщательно отнестись к такому виду маркетинга и уделить больше внимания для получения положительного результата. В частности, для решения проблем организациями были предприняты следующие меры:
– изменение содержания почтовых рассылок;
– сокращение частоты распространения;
– предоставление уникальных возможностей владельцу письма. К таким возможностям чаще относят скидку на товар или коллекцию, получение подарка (пробника продукции, дисконтной карты), участие в конкурсах и розыгрышах и многое другое.
Помимо почтовых рассылок в Интернете компании стали использовать такие инструменты привлечения всестороннего внимания, как: создание официальной страницы компании (аккаунта) в Facebook, использование возможностей социальной сети Pinterest. Данная социальная сеть, характеризующаяся размещением фотографий в группированных альбомах, появилась буквально два года назад, однако благодаря стремительному росту сумела занять третью позицию, уступая лишь всемирно известным сетям Facebook и Twitter. Также существует возможность оценки продукта в Интернете («Like» button), применение сети Twitter и блогов. Сохранились также стандартные методы оценки продукции через опросы и отзывы.
Усилия компаний направлены на социальную сеть Facebook, поскольку она занимает первое место в рейтинге самых популярных мобильных приложений и лидирует по среднему количеству ежемесячных посетителей (115,37 млн посетителей с начала 2014 г.) [7]. Данная социальная сеть получила широкое распространение во всем мире. И хотя в России аналогом Facebook является социальная сеть Вконтакте, многие отдают предпочтение американской версии.
Относительно новым является метод распространения купонов, предоставляющих ее владельцу уникальные возможности приобретения товара через Интернет. В данном направлении уже стал самым популярным такой специализированный сайт коллективных скидок, как Groupon. Суть этого вида электронной коммерции заключается в том, что компания предоставляет большую скидку посетителям сайта Groupon, а сайт обеспечивает широкую рекламу и минимальное количество набранных клиентов, после сбора которых акция вступает в силу. Работает схема следующим образом: компания обязуется обслужить клиентов с купонами со скидкой от 50 до 90%, а Groupon готов обеспечить компании, допустим, минимум 400 человек, которые приобретут эти купоны на скидку и воспользуются ими. На практике данный метод уже смог доказать свое право на существование и зарекомендовать себя как один из самых успешных методов привлечения внимания потребителей.
Отдельную страницу в истории развития маркетинга занимает контент-маркетинг. Главная цель любой рекламной кампании – передача информации о товаре потребителям. Часто это управляемый процесс, который находится под контролем нанятых служащих. Контент-маркетинг обладает несколько иной характеристикой, поскольку обеспечивает бесконтрольное самопроизвольное распространение рекламы или информации. Сущность этого направления деятельности заключается в том, что организации начинают внедряться в сферу средств массовой информации, организовывая свои информационные порталы, сайты, журналы. Для большего понимания сути легче привести пример, наглядно демонстрирующий особенности контент-маркетинга.
Компания Red Bull организовала свой собственный сайт, на котором размещала статьи, посвященные новостям спорта, культуры, стиля жизни. Помимо этого она вложила 50 млн долл. в организацию и спонсирование проекта «Энергетический прыжок из стратосферы», новости которого освещались на сайте в виде отдельного издания. 14 октября 2012 г. был совершен сам прыжок, в ходе которого был установлен ряд рекордов. Сама прямая трансляция прыжка была также размещена на сайте и набрала 9 млн просмотров. Ряд видеороликов по подготовке прыжка и непосредственно с самим прыжком на следующий день были размещены на сайте Youtube и набрали 366 млн просмотров. Помимо этого компания также реализовала большой объем сувенирной продукции. Суммарный эффект от реализации данного проекта составил сотни миллионов; в дополнение ко всему сайт компании получил очень широкое распространение, а вместе с ним и бренд Red Bull [9].
Преимущество контент-маркетинга заключается в том, что обычная реклама уже надоела потребителям и не привлекает внимания, в то время как профессионально организованный онлайн-журнал с полезной информацией вполне в состоянии набрать читательскую аудиторию. Однако стоит отметить, что данный вид маркетинга характерен больше для известных брендов.
Брендинг. Создание бренда в Северной Америке – одна из главнейших задач бизнеса. Именно бренд формирует устойчивое отношение потребителя к тому или иному продукту или компании и тем самым дает производителям колоссальное конкурентное преимущество, значительно увеличивая ценность компании [2].
Лидирующие бренды в США на 2014 г. по стоимости представлены в табл. 1.
Из представленного рейтинга можно заметить следующую закономерность: лидирующие позиции занимают бренды, сфера деятельности которых напрямую связана с информационными технологиями. Как показывает практика, влияние брендов на потребителей колоссально. Это было доказано результатами маркетингового исследования в 2014 г., проведенного медиакомпанией Havas Media, которая входит в состав международной сети Havas. Целью изучения было определение отношения потребителей разных возрастных категорий к брендам.
По результатам исследования выяснилось, что наибольшую лояльность проявляют больше половины представителей возрастной категории от 16 до 34 лет, считая, что бренды оказывают на них сильное влияние, играя существенную роль в их жизни. Больше всего данная категория ценит внимание брендов к ним, их стремление привлекать потребителей к участию в развитии и продвижении компании. Аналогичного мнения придерживается лишь около 35% потребителей от 34 до 54 лет и 27% возрастной группы старше 55 лет [5].
В XXI в. роль бренда стала настолько велика, что стало весьма распространенным создание отдельных организаций и подразделений, которые напрямую специализируются на создании и продвижении конкретного товарного знака и формировании правильного видения продукции потребителями.
Реклама. Влияние современных технологий заставило компании во многом перейти к рекламе в Интернете, однако не остались без внимания и традиционные методы рекламы, которые претерпели значительные изменения. Так, главной современной характеристикой рекламы стала ее креативность и уникальность. Создатели рекламы перестали уделять слишком много внимания передаче информации о товаре, больший упор делается на создание такой рекламы, которая получит распространение самостоятельно [8]. Высоких успехов в реализации данной цели достигла наружная реклама.
Меньшим успехом на данный момент обладает радиореклама, поскольку критерии создания успешной радиорекламы так и остались неизменными. В аналогичном положении находится и печатная реклама в газетах, уступая место листовкам и рекламам в глянцевых тематических журналах. Касательно рекламных приемов в журналах стоит указать на их прогресс. Создатели рекламы стали активно экспериментировать с текстурой бумаги, ее формами, толщиной. Более того, в журнальной рекламе стали размещать бесплатные образцы товаров, что привлекло особое внимание клиентов.
Реклама на телевидении по-прежнему остается популярной, однако доходы от ее реализации сокращаются. Так, в 2013 г. они принесли компаниям 47,88 млрд долл., в то время как в 2012 г. их прибыльность составляла 49,71 млрд долл.
В целом компании планируют увеличить расходы на рекламу в средствах массовой информации к 2017 г. вдвое, что составит около 11 млрд долл. Это говорит о важной роли СМИ в распространении рекламы [6].
Событийный маркетинг. Не менее значимое направление деятельности всех компаний на территории США – это событийный маркетинг. В 2014 г. Выделяют следующие самые популярные направления данного вида маркетинга:
– выпуск нового товара: это одно из наиболее частых событий в развитии и процветании компании. Например, в 2014 г. наиболее популярными событиями подобного рода были выпуски новых коллекций мебельных компаний Bolon, Brokis, Made in Ratio и др.;
– тест-драйв: особенно актуальное направление деятельности автомобильных компаний, направленное на увеличение лояльности потребителей к марке путем предоставления возможности клиенту проверить товар на практике;
– мероприятия для постоянных клиентов: главная характеристика данных мероприятий – стремление сохранить своих постоянных клиентов путем увеличения лояльности к марке. Отличительной особенностью этого вида мероприятий является ограниченный круг гостей, проявляющих наибольшую лояльность к марке. Тем самым подчеркивается их важность для компании;
– встречи с поставщиками, партнерами и посредниками: одно из известных событий подобного рода было организовано компанией Applied Photophysics (APL) в сентябре 2014 г. Данное мероприятие включало в себя мастерклассы, тренинги, выступление каждого поставщика, экскурсии и многое другое. Поставщики компании провели три дня, наполненных событиями, и приобрели много опыта и новых знаний в своей области [3]. Главная цель подобных событий – упрочение деловых отношений с поставщиками, партнерами и посредниками компании;
– конференции пользователей: отличительной чертой таких мероприятий является повышение информированности клиентов благодаря выступлениям специалистов компании на научные темы по отрасли, к которой принадлежит организация. Естественно, не обходится и без демонстрации продукции и предоставления возможности ее тестирования клиентам;
– неформальные события: события менее официального характера, чаще в развлекательной форме. В Соединенных Штатах Америки они носят название Hospitality events от слова hospitality (гостеприимство, радушие).
Чаще подобные мероприятия проходят в отелях, ресторанах и даже включают в себя туристические рейсы;
– медиасобытия: вид событийного маркетинга, который характеризуется тесным участием представителей средств массовой информации. К примерам такого рода событий можно отнести мероприятия с актерами известных фильмов, представителями компаний. В процессе мероприятия журналисты активно задают вопросы и ведут диалог;
– частные торговые выставки: данное направление пользуется большей популярностью у компаний конкретных отраслей, среди которых здравоохранение, высокие технологии, промышленность. Также частные торговые выставки организуются у компаний-ритейлеров.
Событийный маркетинг все больше привлекает внимание компаний благодаря такому преимуществу, как вовлечение покупателей в процесс создания и распространения товара. Более того, он относится к немногим видам распространения информации о товаре, которые воспринимаются покупателями и поставщиками положительно.
Проанализировав основные современные тенденции развития маркетинга в США, можно заметить значительный прогресс в сфере реализации товаров и услуг. Развитие всемирной сети Интернет колоссальным образом изменило стратегии продвижения товаров.
Сегодня электронный маркетинг занимает лидирующую позицию и обладает большей долей финансирования из бюджета компаний. Организации, будучи самостоятельными единицами, все больше интегрировались в общество через деятельность в таких социальных сетях, как Facebook, Pinterest, Twitter.
Рассмотренные методы позволили сэкономить время на долгосрочное постепенное развитие компании, обусловив его резкий скачок. А поскольку время стало ценным ресурсом для всех компаний, в попытках его сберечь многие субъекты бизнеса готовы вкладывать колоссальные денежные средства [4].
Подводя итоги, стоит отметить, что рассмотренные выше современные тенденции маркетинга в США позволяют сформировать представление о будущих изменениях на мировом рынке, которые частично стали проявляться уже в настоящее временя. Цель любой компании – быть готовым к подобным изменениям и адаптироваться к ним с наименьшими потерями для своего бизнеса.
Используемые источники
1. Общее количество брендов в мире превысило 10 млн [Электронный ресурс]. URL: imena.ua/blog/brandsover10mln/
2. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 29. – С. 2–10.
3. Annual Global Distributors Meeting 2014 [Электронный ресурс]. URL:
thelab.photophysics.com/events/annual-global-distributors-meeting-2014/
4. Бельских И.Е. Время как экономическая категория (к вопросу формирования экономики времени) // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 23. – С. 19–24.
5. Havas Media [Электронный ресурс]. URL: havasmedia.com
6. Бельских, И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. – С.111–117.
7. The Statistics Portal [Электронный ресурс]. URL: statista.com
8. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 36. – С. 16–24.
9. Контент-маркетинг: как корпорации становятся медиа [Электронный ресурс]. URL: aka-media.ru/corporate_media/725/
