Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2019
Турдиев Т.И.,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры экономики и менеджмента
филиала Российского государственного социального университета,
г. Ош, Кыргызская Республика
В статье показаны отдельные аспекты социального маркетинга в Кыргызстане с учетом специфики обеспечения социо-экологоэкономической безопасности. Рассмотрены главные характеристики Кыргызской Республики в контексте развития социального маркетинга. Выявлена современная специфика социально-экономической ситуации страны, влияющая на процессы формирования основных составляющих компонентов социального маркетинга. Уточнены особенности развития среды предпринимательства страны, и обоснована значимость социального маркетинга с точки зрения социо-экологоэкономической стабилизации региона.
Социальный маркетинг использует теорию маркетинга, маркетинговые навыки и практики для достижения социальных изменений. При этом социальный маркетинг нацелен на развитие и интеграцию маркетинговых концепций с другими подходами к социальным изменениям.
«Силу и мощь» социального маркетинга определяют исходные составляющие (базовые источники). Если первый – социальный источник использует подходы социальной науки и социальной политики, то второй – маркетинговый источник широко использует рыночно-коммерческие маркетинговые подходы. Говоря образно, социальный маркетинг – своего рода «пересечение» маркетинга и общества.
С точки зрения возникновения и развития социального маркетинга необходимо отметить особую роль видного теоретика маркетинга Ф. Котлера, который и показал важность использования социального маркетинга для успешного развития организаций. Ф. Котлер особо выделил роль коммуникационного фактора в социальной среде [1]. Социальный маркетинг, будучи постоянно ориентированным на улучшение имиджевых характеристик предприятий, охватывает фактически все стороны деятельности предприятия. Результативно удовлетворяя текущие нужды потребителей, социальный маркетинг ориентирован на долгосрочное благополучие потребителей. В силу этого в последние годы стали различать операционный социальный маркетинг и стратегический социальный маркетинг.
Так, на данном этапе социальный маркетинг включает три основные составляющие компоненты: фандрайзинг(1), стимулирование продаж и спонсорство.
(1) Фандрайзинг – это работа по привлечению денежных средств граждан, бизнеса или государства в некоммерческий сектор, в том числе на благотворительность. – Примеч. гл. ред.
Живая практика социального маркетинга, безусловно, содержательно обогащает все три составляющие социального маркетинга, в силу чего социальный маркетинг объективно становится неким «магистральным стволом», который содержательно дополняется все новыми социальными практиками и бизнес-идеями, имеющими отношение к удовлетворению социальных потребностей.
На рубеже тысячелетий роль социального маркетинга стала восприниматься более широко. В частности, А.Р. Андресен сделал акцент на использовании маркетинговых концепций для влияния на поведение целевых аудиторий, а не просто для продвижения универсальных социальных идеалов. По его мнению, социальный маркетинг есть прежде всего применение коммерческих маркетинговых технологий в программах, призванных влиять на добровольное поведение групп в целях повышения группового благосостояния общества, частью которого они являются [2].
В целом социальный маркетинг, обеспечивая внесением маркетинговой дисциплины значительный вклад в социально-экономический прогресс, оказывает определенное корректирующее воздействие на политику правительств и идеологию экспертных сообществ в контексте приумножения социальных благ.
Руководствуясь принципами и идеями социального маркетинга, можно осуществить определенную попытку расширения интеллектуальных и дисциплинарных горизонтов социального маркетинга. Простое приложение принципов социального маркетинга к конкретным ситуациям способно привести к определенным результатам. В этом смысле перспективным направлением способно выступить спонсорство. Объективными предпосылками развития этого вида социального маркетинга в Кыргызской Республике выступает то, что, во-первых, в стране на фоне формирования рыночных отношений развивается предпринимательство, во-вторых, в Кыргызстане наблюдается высокий уровень бедности населения.
Экономическая слабость государства обусловливает низкую эффективность программ социальной поддержки уязвимых слоев населения, и при этом наблюдается хроническая дефицитность бюджетов всех уровней, исключающая бюджетную социальную поддержку в принципе.
В целом предпринимательская среда в Кыргызстане сформирована, поскольку сфера предпринимательства в республике в настоящее время производит около 40% ВВП Кыргызской Республики. В развитых в рыночном отношении странах предпринимательство производит около 75–80% ВВП страны, но нужно учесть то, что там рыночная экономика и предпринимательский уклад развиваются в течение многих десятилетий и даже столетий. С этих позиций можно констатировать то, что показатели Кыргызстана в целом неплохие, поскольку предпринимательский уклад в Кыргызстане стал формироваться в постсоветский период.
Следовательно, есть определенная база реализации спонсорской помощи, направленной на поддержание уязвимых слоев населения. Демонстрация социальной ответственности бизнес-структурами через спонсорство выгодна бизнесу, поскольку улучшение имиджевых характеристик предприятия в долгосрочном плане выгодно самим бизнес-предприятиям с точки зрения конкурентоспособности предприятия и гармонизации отношений с местным сообществом.
В Кыргызстане именно бедность населения является одной из главных угроз социо-экологоэкономической безопасности страны. Спонсорство как видный элемент социального маркетинга должно выступить одним из важных инструментов стабилизационной политики, направленной на снижение интенсивности данной социально-экономической угрозы. Необходимо отметить то, что спонсорство, уменьшая негативные социально-экономические последствия бедности, одновременно способствует процессам оптимизации отношений между сферой бизнеса и населением.
В настоящее время уровень бедности населения в Кыргызской Республике составляет почти 30%, что в 3 раза превышает предельно допустимый критический уровень бедности – 10%. Население Кыргызстана составляет более 6 млн человек, т.е. 2 млн человек в стране проживают ниже черты бедности. Около 67% населения в Кыргызской Республике составляют сельские жители, в силу этого в структуре бедных преобладает аграрное население. Последнее в известной степени показывает, что особую роль в Кыргызстане должны сыграть предприниматели, действующие в сфере аграрного бизнеса.
Так, само по себе становление современного предпринимательства объективно содействует насыщению рынков различными товарами и услугами, формирует конкурентную среду, создает новые рабочие места и помогает процессам зарождения среднего класса, который и выступает «хребтом» современного рыночного общества.
Для оценки социально-экономического потенциала региональной среды предпринимательства можно привести динамику числа субъектов малого и среднего предпринимательства Кыргызской Республики (табл. 1).
Как видно из табл. 1, среди субъектов предпринимательства в Кыргызской Республике доля крестьянских хозяйств составляет 51,3%. Структурные особенности выступают не только результатом, но и предпосылкой развития экономики Кыргызстана. Значит, в обозримом будущем частнопредпринимательская сфера будет значимым направлением не только с точки зрения занятости населения, но и развития спонсорских отношений.
С точки зрения социо-экологоэкономической безопасности Кыргызской Республики важны меры по экологизации производства и потребления, потому что Киргизия есть горная страна, территория которой особо уязвима по отношению к внешним антропогенным воздействиям. Последнее объективно требует развития экологически ориентированной национальной экономики, бережного и рационального использования природных ресурсов и условий.
Современные тренды таковы, что в мире все более популярными становятся идеи «зеленой» экономики. Экологически устойчивое «зеленое» развитие на данном этапе усиливает конкурентоспособность национальной экономики. В контексте традиционного маркетинга необходимо отметить, что сельское хозяйство Кыргызстана является самой основной отраслью и, по сути, экологически чистой отраслью.
В поля страны в разы меньше вносятся минеральные удобрения, в отличие от высокоинтенсивных хозяйств развитых стран. Ведь, действительно, «нет худа без добра»: возврат к архаичным формам сельскохозяйственного производства обеспечил сохранение реликтовости сельского хозяйства страны. Неудивительно, что яблоки, выращенные в Кыргызстане, почти в 2 раза дороже, чем китайские яблоки, поскольку киргизские яблоки считаются экологически чистыми.
Рыночно-маркетинговые возможности органической сельскохозяйственной продукции огромны, потому что объем рынка экологически чистой продукции неуклонно растет. С учетом этого Киргизия должна в приоритетном порядке развивать органическое сельское хозяйство, поскольку, во-первых, данная ниша перспективна и, во-вторых, страна обладает реальными конкурентными преимуществами, связанными с возможностями развития органического сельского хозяйства.
Нужно отметить и то, что Кыргызская Республика взяла курс на строительство социально ориентированной рыночной экономики. Данное обстоятельство повышает роль и значение органического сельского хозяйства как фактора социоэколого-экономической безопасности общества в контексте экологизации потребления населения. Все дело в том, что на данном этапе продукты питания с ГМО реально ухудшают здоровье населения. Например, доказано, что в США, где генетически модифицированные продукты (ГМП) свободно употребляются в пищу, от аллергии страдают 70% жителей, в то время как в Швеции, где такие продукты под запретом, их всего лишь 7% [3].
Если одновременно учитывать интересы строительства социально ориентированного рыночного хозяйства, развития экологически устойчивой «зеленой» экономики и социального маркетинга, то безусловным образом необходимо отметить важность развития сферы туризма и рекреации в Киргизии. Это обусловлено следующими моментами.
Во-первых, в контексте формирования экологически ориентированной социально-экономической политики выгоды от положительного влияния экологических факторов на здоровье населения, выраженные через рекреационные свойства окружающей природной среды, имеют все большее значение. Если рекреационные ресурсы в наличии, то развитие рекреационной деятельности в регионе может выступить эколого-экономическим инструментом минимизации экономического ущерба от экологически обусловленной заболеваемости.
Во-вторых, в высокогорном Кыргызстане необходимо развивать «зеленые» секторы экономики и туристско-рекреационная отрасль Киргизии объективно способна стать неким локомотивом развития «зеленой» экономики страны.
В-третьих, сектор сельскохозяйственного производства страны, дающий около 18–20% ВВП страны, фактически исчерпал возможности дальнейшего устойчивого роста, поскольку снижается площадь земель на одного жителя страны при одновременном истощении земельных ресурсов. В условиях, когда 67% населения проживает на селе, возникает вопрос развития альтернативных форм экономической активности. Следовательно, в силу наличия туристических ресурсов именно туризм и рекреация горных регионов способны выступить альтернативным способом для социально-экономической активности населения. В частности, развитие горного туризма, безусловно, позитивно отразится на социально-экономических показателях дальних горных селений.
Так, на фоне того, что Киргизия взяла курс на строительство социально ориентированного рыночного хозяйства, важным компонентом является и социальная ответственность бизнеса [4].
В Кыргызстане на данном этапе управленческий персонал компаний на приоритетное место ставит внутреннюю социальную ответственность, которая охватывает вопросы охраны труда, стимулирующих выплат, создания рабочих мест, дополнительного медицинского и социального страхования, оказания дополнительной помощи в экстренных случаях и профессионального переобучения. Внешняя социальная ответственность, которая имеет отношение к таким аспектам, как спонсорство и благотворительность, содействие охране окружающей среды, внедрение социальных программ в местном сообществе, преимущественно реализуется через добровольно-принудительные способы воздействия на бизнес-сообщества.
Такая обстановка обладает двойственной природой, поскольку, с одной стороны, добровольное принуждение к благотворительности и спонсорству есть некая неофициальная форма местного социального налога, усложняющего работу бизнесменов, с другой стороны, на фоне хронической нехватки средств в местных бюджетах это выступает фактором стабилизации социальной ситуации в стране и повышения уровня жизни местного населения.
В рамках развития фандрайзинга в Кыргызстане имеет смысл развивать социальное предпринимательство. Социальное предпринимательство, преследуя главным образом социальные цели, органично поддерживает социальный маркетинг.
Необходимо отметить то, что в условиях республики социальное предпринимательство способно выполнять и определенную функцию гармонизации социальных отношений.
Так, один из важных вариантов улучшения социальной значимости маркетингового подхода в современных условиях – это использование сети Интернет и других коммуникационных технологий, в первую очередь социальных сетей. Социальный маркетинг и социальная сеть способны эффективно дополнять друг друга. Однако данное направление в Кыргызстане пока еще в зачаточном состоянии. Все дело в том, что только 30% населения Кыргызской Республики имеет доступ к Интернету.
В то время как многие страны начали активно внедрять цифровую экономику, Кыргызстан все еще не решил банальные задачи интернетизации населенных пунктов страны, не говоря уже о других важных элементах цифровизации экономики.
В целом социальная ответственность бизнеса в республике находится на начальных этапах своей эволюции и сильно зависит от финансово-экономической устойчивости предприятия на рынке, размеров его активов, уровня рентабельности и других хозяйственных показателей. Устойчивое развитие сферы предпринимательства безусловным образом позитивно отразится на таких важных видах социального маркетинга, как спонсорство и фандрайзинг. Главной стратегической задачей социального маркетинга в Кыргызстане, помимо прочего, выступает преодоление социально-экономических последствий бедности населения, поскольку бедность как самая острая социальная проблема киргизского общества будет оставаться многоплановой угрозой для социально-экономической стабильности страны.
В силу того что социальный маркетинг есть, по сути, относительно новый подход, процесс развития программ социального маркетинга в глобальном масштабе будет генерировать качественно новый опыт. Следовательно, использование всего нового, что будет накоплено в составных частях социального маркетинга, определенно будет способствовать результативному удовлетворению актуальных социальных потребностей и в Кыргызстане.
Используемые источники
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, 2013. – 697 c.
2. Andreasen A.R. Social marketing its definition and domain // Journal of Public Policy and Marketing. – 1994. – Vol. 13. – No. 1. – Pp. 108–114.
3. Балацкий Е., Екимова Н. Качественная составляющая продовольственной безопасности России // Общество и экономика. – 2011. – № 11–12. – С. 224–245.
4. Савин В.Е. Теория и практика корпоративной социальной ответственности // Вестник КРСУ. – 2012. – № 4. – Т. 12. – С. 80–84.
5. Малое и среднее предпринимательство в Кыргызской Республике: 2012–2016: статистический сборник. – Бишкек: Нацстатком Кырг. Респ., 2017.
