Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2003
преподавательна факультете маркетинга Университета штата Луизиана,
член Американской ассоциации маркетинга
Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.
Метод фиксированного бюджета
Компания устанавливает определенный уровень расходов нарекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какиеизменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которыеостались после покрытия всех других расходов компании.
К счастью, два вышеописанныхметода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевиднойнеэффективности и неспособности отражать изменения, которые постояннопроисходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольшихкомпаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента отпродаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж дляпромышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж дляпотребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продажна следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показательреклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношениядвух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, которыйустанавливает компания могут меняться). Сохранениенеизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, помнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемомпродаж.
Один из вариантов данногометода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычнаяпрактика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этомслучае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на одинавтомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимыхтоварных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно взависимости от колебаний сбыта и производства.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов
Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).
В некоторых областяхбизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношениюк продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны,многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — неотставать от конкурентов.
Несмотря на то, что иэти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются длярасчета рекламных расходов в большинстве компаний [7]. Проблема определениярекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственногоопыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчетерекламных бюджетов таким образом необходимопредусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенныхизменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимостисредств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличиватьсвои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровнеколичество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровнярекламы).
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
При определении рекламного бюджета компания оценивает долютоварного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка,а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процентарекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря,если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должназанимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуациипонимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ееконкурентами).
Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).
Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета
Для увязки в едином показателе собственных расходов нарекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуютсявеличиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивныйконкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличитьсвою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат надолю в 1% в среднем составляет 500 тыс.долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млндолларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимостиот размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов,бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должнаувеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общегообъема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которуюкомпания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности
Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).
Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет,необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличиеот всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначалаопределяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако напрактике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот методтакже не дает гарантий оптимальности бюджета. Скореенаоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаютсяперестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематическипревышая оптимальный уровень.
Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламногобюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса порекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается натри показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене иэластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:
Р/П = Эр/Эц,
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Эр — эластичность спроса по рекламе;
Эц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующимобразом:
Р = П x Эр/Эц.
Согласно McMeekin [6] притаком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании.Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить двапоказателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случае эластичность спроса по какому-либопоказателю представляет собой коэффициент изменения в общемобъеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другиепоказатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит,изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продажменьше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность большеединицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменениюобщего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆Р/Р),
где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;
∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆Р — изменение цены товара.
Эластичностьспроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = (∆q/q)/(∆R/R),
где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до их изменения;
∆R — изменение затрат на рекламу.
Обычно расчет эластичности спроса по цене компания всостоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определитьдовольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговыхисследований. Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значениеэластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламеколеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturmanи Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.
Одним из ограничений данного метода является то, что онприменим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.
Пример расчета рекламного бюджета по методуДорфмана-Стэймана.
Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующиепараметры:
- стоимость одной путевки = 500 долларов;
- прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
- эластичность спроса по цене = –2;
- эластичность спроса по рекламу = 0,1.
Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальныйрекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
При изменении цены рекламный бюджет перерассчитываетсяв несколько этапов. Предположим, например, что фирмаснизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение вцене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 x 450= 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов.Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламныхрасходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (илипримерно на 2 x 450=900 долларов). Такимобразом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтомурекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности суммможно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать егодалее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надобудет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станутнезначительными).
Метод Данахера-Руста
Danaher и Rust [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции ипредлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получитьмаксимальный возврат от инвестиций в рекламу.
Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель.Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльностирекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль,полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качествефинансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций врекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объемавозврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизациярекламной эффективности (эффективность определяетсякак отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).
Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.
A. Максимизация прибыльности рекламных расходов
Предположим, что у нас имеется возможность точно замеритьрекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе)напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламныхрасходов:
Е(1) = kf — c,
где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c — стоимость рекламы.
Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестностькоэффициента k.
B. Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Е(2) = kf/c,
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c — стоимость рекламы.
C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов,которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи отэтих проектов.
В принципе идея приравнивания рекламных расходов кинвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламногоагентства JWT Nariman Dhallaписал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должнывоспринимать рекламу как капитальные инвестиции.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в видеследующей формулы:
E(3) = (kf — c)/c = kf/c— 1 = E(2) — 1,
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c — стоимость рекламы.
Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тожеприсутствует коэффициент к, определитькоторый чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать вовнимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюдаможно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизациявозврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, котороенеобходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемыйкоэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможнорассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций врекламу. А это в свою очередь делаетвозможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов
Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретнымсодержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании нателевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практикеведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач — Gross Rating Points (далее — GRPs). GRPs — это сумма всех рейтингов, которые имелителепередачи (а следовательно, и конкретная реклама,размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается длярегулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительныйохват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10%телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтингтакой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либов одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываютсяи таким образом получается GRPs. Дляопределения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенногоколичества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.
Стоимость GRPs
На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP ( из-за скидок)1.
Рис. 2. Кривая стоимости GRP
Такая функция описывается следующей формулой:
C(g) = c x gd, (1)
где g — количество закупаемых GRPs;
С(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g;
с — стоимость покупки одной единицы GRP;
d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньшескидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице,скидки отсутствуют вообще.
Эффективность GRPs
Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чембольше GRPs будет набрано во время рекламнойкампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь можетпониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.
Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).
Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP
Данная функция описывается следующей формулой:
f(g) = f(max) — a x g(–b) дляg > g(min),
где g — количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);
f(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;
f(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;
a и b — положительные коэффициенты.
При минимальном уровне GRPsполучаем следующую формулу:
f(gmin) = f(max) — a x g(min)(-b).
Из нее можно получить значение коэффициента а:
a = [f(max) — f(g min)] x g(min)b.
Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующимобразом:
f(g) = f(max) — [f(max) — f(g min)] x (g/g min)(-b). (2)
На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:
g(opt)= g(min) x [((f(max) — f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b. (3)
Рис. 4. Кривая рекламной эффективности
Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.
Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) — с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.
Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.
Любой опытный эксперт по медиапланированиюсможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которогоначинается быстрый рост эффективности рекламной кампании — g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерныхпрограмм, применяемых в медиапланировании. Определивзначение минимального количества GRPs, можно сразу жеопределить и эффективность, получающуюся при покупке GRPsв количестве g(min)— f(g min).
Третья составляющая формулы — максимально возможнаяэффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы — f(max) равняется 1, так каклюбая эффективность не может быть более 100% (то есть,нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и такдалее).
Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и b — выводятся из формул (1) и (2):
d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4)
и
b = — ln[(f(max) — f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)
где B — общий бюджет рекламной кампании;
g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;
f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);
g(min) — минимальный уровень GRPs;
c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве g(min);
f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).
Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.
Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов
Для того, чтобы проверить, какработает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландскойпрактики медиапланирования.
Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампаниисоставляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта(то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз,что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы внескольких телепередачах с общим суммарным GRPs непревышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколькораз, так что общий суммарный GRPs опять же непревышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании —женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd.в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPsохват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещениирекламы предоставлялись скидки ( 60 секунд стоятбольше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs ихстоимость составляла бы 49 800 x 1,8 = = 89 640долларов.
Используя формулу 1, получаем два уравнения:
1,8 x 49 800 = С x 200d;
49 800 = С x 100d.
Отсюда коэффициент d равен:
d = ln1,8/ln2 = 0,848.
Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицыGRP:
С = 49800 x 100(–0,848) = 1002,8 долл.
Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных нателевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:
g(B) = (100000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.
При покупке такого количества GRPsохват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGBMcNair New Zeland Ltd.).
Теперь вычислим коэффициент b:
b = –ln[(1 — 0,4786)/(1 —0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.
Таким образом, определились все составляющие формулы (3), итеперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:
g(opt) = 100 x [((1 — 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822)= 183 GRPs.
Оптимальное количество GRPsоказалось ниже того количества GRPs, которое можнокупить, потратив весь бюджет (228 GRPs).
Данные расчеты показывают, что максимальный возврат наинвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPsи поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.
Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальныйуровень рекламных расходов:
c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 долл.
А эффективность или в данном случае охват целевой аудиториипри покупке 183 GRPs составляет 40,73%:
f(g opt) = 1 — (1 — 0,1575) x (183/100)(–0,5822) = 0,4073.
Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мыполучаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае какотношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровнерекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всегорекламного бюджета.
В процессе расчетов выяснилось и то, что при определенииминимального количества GRPs — g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, ипри этом все равно оптимальное количество GRPs будетопределяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определенияоптимального количества GRPs других значений g(min) получаласьследующая картина:
При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составлялавсего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишкомчувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсемточного определения g(min).
Заключение
Как показывает практика, проблема определения оптимальногорекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менееэто не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждомконкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательныйанализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поискподходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратитьбольшие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламнойкампании.
Литература
- Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
- Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
- Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. — No.3. — 1971.
- Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
- Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
- McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
- Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. — Vol. 27. — No. 5. — 1993.
- Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.
1 В российской и мировой практике можно закупатьне определенное время в определенных передачах (что называется фиксированнойсистемой размещения рекламы), а определенное количество GRPs( что называется «плавающей» системой размещениярекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей отнепредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещаетсяреклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs,а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо длятого, чтобы набрать закупленное количество GRPs.Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодательполучит свое — за счет дополнительных рекламныхроликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количествовремени в определенных передачах, а количество набранных GRPsсчитается по факту.
