Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров

аспирант Института экономики УрО РАН (Екатеринбург),
руководитель отдела маркетинга ТЦ «Универбыт» (Екатеринбург)
 
Попов Е.В.,
д.э.н., д.ф.-м.н., профессор,
заместитель директора Института экономики УрО РАН (Екатеринбург) 

С ростом значения маркетинга усиливается роль маркетинговых коммуникаций. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности — наиболее актуальным.

Цель настоящей работы — исследование взаимосвязи эффективности воздействия на потребителей отдельных элементов, составляющих комплекс продвижения, и распределения бюджета продвижения между этими элементами.

1. Методика проведения исследования

Каждое предприятие при разработке плана маркетинга в части коммуникационной политики выбирает определенный набор средств коммуникации, посредством которых это предприятие будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий. На этом этапе[1] актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, способных произвести максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.

Авторы статьи придерживаются мнения, что для российских предприятий наибольшую практическую значимость на современном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента [3].

Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного мнения[2] — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи — любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент). Каждый из четырех основных элементов комплекса продвижения объединяет в себе набор более конкретных средств коммуникации.

С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами авторами в апреле 2001 г. было проведено анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса. Основным критерием отбора экспертов для опроса являлся опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга (в том числе продвижения) не менее двух лет. Основу отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов маркетинга, директора по маркетингу, а также руководители 30 коммерческих предприятий г. Екатеринбурга, работающих на рынках товаров и услуг потребительского и производственного назначения. При таком объеме выборки (с учетом полученных значений дисперсии) предельная ошибка выборки находится в пределах 10%, а следовательно, представленные результаты не имеют очень высокой точности. Тем не менее точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать качественную оценку рассматриваемым связям и зависимостям.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей как основных элементов комплекса продвижения, так и конкретных средств коммуникации, а также распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам рынка. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации[3]. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности. Таким образом, экспертам предлагалось оценить коммуникационную эффективность средств продвижения.

В качестве рассматриваемых рынков, применительно к которым (для каждого рынка в отдельности) экспертам предлагалось оценить эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между этими инструментами, были выбраны следующие типы рынков.

1. Рынки потребительских товаров массового спроса кратковременного использования (далее по тексту — быстрооборачиваемых товаров).
2. Рынки потребительских товаров массового спроса долговременного использования (далее — товаров долговременного использования).
3. Рынки престижных (эксклюзивных) потребительских товаров (далее — престижных товаров).
4. Рынки товаров производственного назначения.

На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна. Исследование, проводимое авторами, на данном этапе имело достаточно общий характер —его целью было выявить общие зависимости и связи между эффективностью воздействия на потребителей средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами. Поэтому и средства коммуникации, предложенные для оценки, и типы рынков имеют сравнительно общий характер. Вместе с тем принятый уровень детализации представляется достаточным для достижения целей данного исследования.

2. Полученные результаты

Представленные ниже материале средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее такой уровень достоверности данных отражает качественный характер связи между измеряемыми явлениями.

В таблице 1 и на рисунке 1 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка. Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета — бюджет продвижения равен 100%. Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».

Таблица 1

Средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка

Типы рассматриваемых рынков, представленные на рисунке 1, образуют определенный континуум, на котором количество покупок последовательно снижается, а период оборачиваемости товаров (в общем случае) увеличивается от рынков быстрооборачиваемых товаров к рынкам товаров производственного назначения.

Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Рис. 1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные оценки, максимально возможное значение — 100%)

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

На рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на рынке этого типа, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.

Рис. 2. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (см. рис.2), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (см. рис. 3—5), в особенности значение персональных продаж.

Таким образом, наблюдаемые в практике маркетинга в развитых странах появление новых средств коммуникации и поиск новых подходов к интеграции коммуникаций, связанные с тенденцией к снижению эффективности традиционных средств продвижения (ATL), на сегодняшний день недостаточно выражены в нашем регионе.

Рис. 3. Стимулирование сбыта: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Стимулирование сбыта — второй по эффективности после рекламы элемент комплекса продвижения на рынках товаров массового использования. Будучи традиционно популярным средством продвижения на рынках быстрооборачиваемых товаров, стимулирование сбыта имеет значительный потенциал для интеграции с рекламой, вызывая так называемый «эффект храповика». Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает «марочный» капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [4]. Вместе с тем именно на этом типе рынка наблюдается заметная недооценка средств стимулирования сбыта (рис. 3).

Рынки престижных товаров характеризуются тем, что для них в большей степени, чем для других рынков, ощутимые выгоды для потребителя являются главным образом субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. В этой связи представляется обоснованным придание здесь особой значимости средствам формирования общественного мнения. Однако, по мнению экспертов, значимость формирования общественного мнения хотя и наиболее выражена на рынках престижных товаров, но не является высокой сравнительно с остальными средствами.

Что касается рынков товаров производственного назначения, здесь также переоценивается роль традиционно эффективного для этого типа рынка элемента — персональных продаж. Непропорциональное перераспределение средств, выделяемых на продвижение, в сторону персональных продаж приводит к недооценке инструментов формирования общественного мнения (см. рис. 4).

Напротив, персональные продажи недооцениваются на рынках потребительских товаров массового спроса, что, возможно, есть временное явление, учитывая усиливающуюся тенденцию движения маркетинга от стандартизации к дифференциации и индивидуализации коммуникаций.

Рис. 4. Формирование общественного мнения: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Рис. 5. Персональные продажи: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 2 в виде матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.

Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.

Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Таблица 2

Матрица «эффективность—издержки»
для основных элементов комплекса продвижения

Так, значение коэффициента 0,75 в ячейке на пересечении столбца «Реклама» и строки «Потребительские товары массового спроса кратковременного использования» означает, что доля эффективности воздействия рекламы на потребителей товаров массового спроса кратковременного использования в суммарном значении эффективности элементов комплекса продвижения на этом типе рынка составляет три четверти от доли расходов на рекламу в бюджете продвижения. То есть эффективность рекламы (относительно других элементов комплекса продвижения) на этом рынке не соответствует расходам на нее в бюджете коммуникаций и мера этого несоответствия — коэффициент 0,75.

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса. Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения. Можно предположить, что риск, связанный с более широким внедрением оцениваемых как эффективные, но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, сопутствующие интеграции большего количества средств продвижения, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности распределение бюджетных средств.

В качестве более глубокого среза данной проблематики ниже представлен анализ соотношения эффективности и затрат на самый популярный элемент комплекса продвижения — рекламу.

4. Матрица "эффективность - издержки" средств рекламы

Реклама, как элемент комплекса продвижения, объединяет в себе достаточное количество различных средств, обладающих неодинаковым потенциалом. Поэтому для более полного представления об эффективности рекламы экспертам по аналогичной методике было предложено оценить отдельно каждое из представленных в таблице 3 средств рекламы (принцип классификации — различие носителей рекламы).

Таблица 3

Основные средства рекламной коммуникации и области их применения [3][4]

Полученные результаты представлены в таблице 4 и на рисунках 6—9 отдельно для каждого из четырех рассматриваемых типов рынка.

Таблица 4

Средние экспертные оценки эффективности воздействия средств рекламы на потребителей на различных типах рынка (максимально возможная оценка — 100%)

Данные таблицы 4 показывают различия в эффективности средств рекламы на разных типах рынков. Наиболее однородны по эффективности одни и те же средства коммуникации на рынках как быстрооборачиваемых товаров, так и товаров долговременного использования. На этих рынках наиболее эффективны ТВ-реклама, реклама в прессе, наружная реклама, выставки и радиореклама.

Почти противоположная картина наблюдается на рынках товаров производственного назначения, где основными средствами рекламы становятся выставки и ярмарки, директ-мэйл и Интернет-реклама. ТВ-реклама, напротив, на этом рынке является наименее эффективным средством.

На рынках престижных товаров наиболее эффективны выставки и ТВ-реклама, хотя относительно прочих рассматриваемых рынков ни одно средство рекламы здесь не способно высокоэффективно достигать целей коммуникации.

При сравнении распределения рекламного бюджета и относительной эффективности средств рекламы наблюдается выраженное сходство результатов для рынков быстрооборачиваемых товаров и товаров длительного использования (рис. 6 и 7). Для обоих типов рынка характерно непропорционально большое вложение бюджетных средств в самый эффективный на этих рынках способ продвижения — ТВ-рекламу. Причем разрыв между относительной долей в рекламном бюджете и относительной эффективностью этого средства рекламы составляет 100%. Кроме того, диспропорции (хотя и менее выраженные) характерны для еще одного традиционного и эффективного средства на рассматриваемых типах рынка — наружной рекламы. Следует отметить недооценку (меньшее выделение бюджетных средств в сравнении с относительной эффективностью) прямой почтовой рекламы и выставок (ярмарок), а также ряда других менее традиционных для этих рынков средств рекламы.

Рис. 6. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка быстрооборачиваемых товаров (средние экспертные оценки)

Рис. 7. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров длительного использования (средние экспертные оценки)

Для рынков престижных товаров (рис. 8), так же как и для рынков товаров массового спроса, характерно переоценивание значения ТВ-рекламы и (в меньшей степени) наружной рекламы. Однако основная диспропорция для этого типа рынка связана с рекламой в прессе (очевидно, прежде всего журнальной рекламой). Так же как и для рынков товаров массового спроса, для этого типа рынка характерна недооценка прямой почтовой рекламы, спонсорства, видеорекламы. Реклама престижных товаров в большей степени, чем реклама других товаров, уделяет внимание формированию имиджа, возможно поэтому эксперты склонны переоценивать именно те средства рекламы, которые в большой степени являются средствами имиджевой рекламы (реклама в журналах, бигборды, ТВ-реклама).

Рис. 8. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка престижных товаров (средние экспертные оценки)

Рис. 9. Доли средств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств для рынка товаров производственного назначения (средние экспертные оценки)

Для рынков товаров производственного назначения (рис. 9) характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет прежде всего о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), — Интернет-реклама.

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблице 5 в виде матрицы, состоящей из коэффициентов, отражающих пропорциональность эффективности воздействия на потребителей средства рекламы бюджету, выделяемому на это средство. Коэффициенты меньше единицы (выделены темным фоном) показывают, что данное средство рекламы получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Таблица 5

Матрица «эффективность-издержки» средств рекламы

Так, значение коэффициента 0,5 в ячейке на пересечении столбца «ТВ-реклама» и строки «Потребительские товары массового спроса кратковременного использования» означает, что доля эффективности воздействия ТВ-рекламы на потребителей товаров массового спроса кратковременного использования в суммарном значении эффективности средств рекламы на этом типе рынка составляет половину от доли расходов на ТВ-рекламу в рекламном бюджете. То есть эффективность ТВ-рекламы (относительно других средств рекламы) на этом рынке не соответствует расходам на нее в рекламном бюджете и мера этого несоответствия — коэффициент 0,5.

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на ТВ-рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, значимо превосходят ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса. Это же справедливо и для прямой почтовой рекламы и выставок применительно к рынкам товаров производственного назначения, для рекламы в прессе применительно к рынкам престижных товаров. Таким образом, подтверждается тенденция, описанная ранее для основных элементов комплекса продвижения, — снижение эффективности традиционных (на своих рынках) средств коммуникации. Реклама может реализовываться при помощи большого количества разнообразных средств, поэтому решения о выборе этих средств, выборе сочетания средств рекламы между собой и их интеграции с другими средствами коммуникации и инструментами маркетинга для многих предприятий — очень сложные решения.

5. Выводы

1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.
2. Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
3. Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.
4. Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.
5. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.

Таким образом, даже такой, достаточно общий уровень рассмотрения соотношения эффективности и затрат на продвижение позволяет выявить определенную проблематику, касающуюся практического осуществления эффективной коммуникационной политики.

Литература

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1. — С. 3—17.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

1 Авторы в рамках данной работы не рассматривают другие ключевые факторы успешной коммуникации (выбор целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщений в соответствии с принятым позиционированием и др.).

2 Согласно многим публикациям по маркетингу — связи с общественностью. (Прим. гл. редактора.)

3 Эффекты коммуникации — ее функциональные цели. Коммуникации должны вызвать четыре основных эффекта: осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить и содействие покупке [4].

4 Ряд из приводимых в таблице 3 рекламных средств обычно относятся к другим средствам маркетинговых коммуникаций: рекламные сувениры или просто сувениры — к стимулированию сбыта; спонсорство считается методом связей с общественностью; выставки и ярмарки рассматриваются как маркетинговые мероприятия, при проведении которых могут в комплексе использоваться различные виды рекламы, стимулирования продаж, персональных продаж, связей с общественностью. (Прим. гл. редактора.)